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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
1、隱性品牌延伸是什么。
常見(jiàn)的品牌延伸都是很明顯的，如格力手機(jī)、恒大冰泉、海爾電腦、霸王涼茶、百度外賣(mài)等等。品牌和品類(lèi)明顯不搭，格力是空調(diào)和手機(jī)不搭、恒大是地產(chǎn)和飲用水不搭等等，可以稱(chēng)為顯性品牌延伸。
看著很像一回事，但又真的不是一回事。
如助消化功能和治胃病功能、紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝備和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、體檢和治病、咨詢和培訓(xùn)、咨詢和推廣、培訓(xùn)和協(xié)會(huì)。
2、隱性品牌延伸：從助消化延伸到治胃病。
嗎丁啉將廣告訴求癥狀擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開(kāi)始啟用“胃”作為廣告中的主角。
為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，嗎丁啉偏離了 “助消化用藥” 的定位，增加了 “治療胃病” 的功能。當(dāng)一個(gè)品牌橫跨兩個(gè)定位，就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了機(jī)會(huì)。
從嗎丁啉內(nèi)部往外看，長(zhǎng)期占據(jù)品類(lèi)第一的份額，沒(méi)有出現(xiàn)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不免產(chǎn)生自大情節(jié)，做出品牌延伸的行為就自然而然了。
從外部認(rèn)知看，“治療胃病”是不同于 “助消化”的另一種需求，應(yīng)當(dāng)啟用新品牌。
由于內(nèi)部思維作怪，嗎丁啉忽視了消費(fèi)者認(rèn)知的力量，也是企業(yè)慣性使然。在自己占據(jù)最大市場(chǎng)份額的情況下棄置原有品牌不用，是難以做到的。
在專(zhuān)業(yè)知識(shí)中，不消化、胃炎、胃病都是一種病，可以用一種藥治療。但是在認(rèn)知中，不消化是小病，不能和胃炎、胃病一樣對(duì)待。
當(dāng)嗎丁啉把品牌從助消化延伸到治療胃病的時(shí)候，就是在品牌延伸了。只是這個(gè)延伸非常隱性，難以察覺(jué)。這也給了江中健胃消食片機(jī)會(huì)。
3、隱性品牌延伸：從紙質(zhì)書(shū)到電子書(shū)。
在很多人看來(lái)，電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)差不多，頂多是紙質(zhì)書(shū)的補(bǔ)充版。差別不大，也可以是一回事。
但是貝索斯不這么認(rèn)為，當(dāng)他看到iPad的時(shí)候就意識(shí)到這款產(chǎn)品可能顛覆紙質(zhì)書(shū)，于是堅(jiān)定要做一款電子書(shū)產(chǎn)品。
為了能夠研發(fā)成功，他甚至把新部門(mén)進(jìn)行物理隔離，搬到遠(yuǎn)離西雅圖總部的硅谷，讓他們不受干擾。這款新產(chǎn)品的名字叫kindel。
kindel負(fù)責(zé)人凱塞爾覺(jué)得沒(méi)必要遠(yuǎn)離總部西雅圖，也覺(jué)得沒(méi)有必要成立單獨(dú)的部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品。用內(nèi)部思維開(kāi)看，談紙質(zhì)書(shū)版權(quán)的時(shí)候順帶把電子版權(quán)談了就行了。但是貝索斯認(rèn)為，這樣就不可能真正把握電子書(shū)的潮流，因?yàn)檫€是紙質(zhì)書(shū)的思維方式。
貝索斯說(shuō)，你的工作就是干掉你原來(lái)的生意，讓所有做紙質(zhì)書(shū)的人都失業(yè)，包括亞馬遜。
4、隱性品牌延伸：從專(zhuān)業(yè)跑鞋到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝備。
耐克以專(zhuān)業(yè)跑鞋起家，成為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備后開(kāi)始提供專(zhuān)業(yè)籃球鞋、網(wǎng)球鞋、網(wǎng)球帽等等。在這個(gè)品牌延伸的階段，耐克沒(méi)有遇到很大的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟主要對(duì)手如阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌也在這樣做。
專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)還是小了點(diǎn)，如果不運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者也購(gòu)買(mǎi)耐克的產(chǎn)品，市場(chǎng)前景就明顯大了很多。
耐克在堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的同時(shí)，也加入了時(shí)尚流行元素。請(qǐng)潮流時(shí)尚明星代言，和藝術(shù)家合作新產(chǎn)品等等，耐克逐漸成為了一個(gè)時(shí)尚品牌。
這屬于隱性品牌延伸，也給安德瑪留下了機(jī)會(huì)。
安德瑪從速干衣切入，定位更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備。和耐克的時(shí)尚感相比，安德瑪不那么潮流化。但是更有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的范兒。
安德瑪?shù)钠放菩蜗蟛蛔⒅爻绷鳌r(shí)尚，而是表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的辛苦訓(xùn)練，在孤獨(dú)中堅(jiān)持的形象，刻意跟耐克反著來(lái)。安德瑪很清楚，定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝備的耐克很難收縮戰(zhàn)場(chǎng)，更不能主動(dòng)放棄潮流時(shí)尚市場(chǎng)。
而消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求是一直存在的，安德瑪?shù)钠放普Z(yǔ)言是：放棄那個(gè)忘記初心的耐克吧，安德瑪才是真正的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。
5、隱性品牌延伸：從咨詢到培訓(xùn)。
在咨詢行業(yè)，培訓(xùn)被視為咨詢的流量入口。這樣的培訓(xùn)常常是失敗的。就像醫(yī)院開(kāi)的體檢窗口一樣，只要體驗(yàn)服務(wù)不獨(dú)立，它就會(huì)為了創(chuàng)收而失去客觀性。
即使體檢服務(wù)真的有良心，病人也會(huì)想：你是醫(yī)院里開(kāi)的體檢門(mén)診，你要說(shuō)我身體健康，醫(yī)院能愿意嗎？
參加培訓(xùn)的學(xué)員也會(huì)想：你是咨詢公司開(kāi)的培訓(xùn)班，你肯定向著咨詢公司說(shuō)話，你能客觀地說(shuō)真話嗎？
所以里斯中國(guó)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)叫克里夫?qū)W院。獨(dú)立的體檢服務(wù)——愛(ài)康國(guó)賓、慈銘體檢等——也發(fā)展得很好。
國(guó)內(nèi)的4A機(jī)構(gòu)為了拿下推廣的單子，不惜把咨詢的業(yè)務(wù)打包贈(zèng)送，長(zhǎng)此以往咨詢能力越來(lái)越弱，直至其咨詢業(yè)務(wù)失去價(jià)值。
一些咨詢機(jī)構(gòu)把咨詢、設(shè)計(jì)、推廣全包含，美其名曰創(chuàng)造了新的服務(wù)形式，其實(shí)也是在走4A的老路。
把咨詢業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)是明智的。專(zhuān)注咨詢，只靠咨詢賺錢(qián)，咨詢能力才會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。把咨詢和設(shè)計(jì)甚至推廣全包了，看似是節(jié)省了客戶時(shí)間，實(shí)際是開(kāi)啟了潘多拉之盒。
人性都是趨利避害的，都是更愿意賺容易的錢(qián)。相比咨詢，設(shè)計(jì)的錢(qián)更好賺，相比設(shè)計(jì)，推廣的錢(qián)更好賺。把咨詢、設(shè)計(jì)、推廣全包的模式本質(zhì)上就是在鼓勵(lì)賺更容易的錢(qián)，最終喪失咨詢的核心價(jià)值。
邁克爾·波特說(shuō)，損害企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的，是其自身不斷增長(zhǎng)的沖動(dòng)。當(dāng)咨詢的核心能力萎縮后，設(shè)計(jì)和推廣的錢(qián)也賺不到了。
6、隱性品牌延伸：從培訓(xùn)到協(xié)會(huì)。
各名牌大學(xué)都在辦各種班，企業(yè)家參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)順便結(jié)交人脈，是常見(jiàn)的現(xiàn)象。
培訓(xùn)班也樂(lè)于鼓勵(lì)這種現(xiàn)象，經(jīng)常組織學(xué)員們游學(xué)：名為旅游加學(xué)習(xí)，實(shí)際就是旅游。長(zhǎng)此以往，培訓(xùn)班發(fā)現(xiàn)學(xué)費(fèi)越來(lái)越低、招生越來(lái)越難、學(xué)員檔次越來(lái)越差。
因?yàn)椴还苁荅MBA、MBA也好，首先是培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的功能，結(jié)交人脈只是附加的次要價(jià)值。一旦各培訓(xùn)班把次要價(jià)值拿來(lái)刻意經(jīng)營(yíng)，就是品牌延伸了，培訓(xùn)和社交本來(lái)是兩個(gè)品類(lèi)。
當(dāng)學(xué)員產(chǎn)生 “去學(xué)習(xí)主要是為了認(rèn)識(shí)人” 的認(rèn)知，他們就會(huì)把培訓(xùn)和商會(huì)、協(xié)會(huì)比較：需要花幾萬(wàn)塊錢(qián)去認(rèn)識(shí)人嗎？交個(gè)幾千塊會(huì)費(fèi)也可以做到啊。
所以高校的MBA、EMBA降價(jià)到商會(huì)的價(jià)格，根本原因是沒(méi)忍住品牌延伸的沖動(dòng)，把自己變成了商會(huì)。
以上，總結(jié)了幾種隱性品牌延伸的現(xiàn)象。和常見(jiàn)的顯性品牌延伸相比，隱性延伸更難察覺(jué)，更有誘惑性和隱蔽性。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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