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今年的618，各大平臺喊出了“史上最大投入”，但是在驗收結(jié)果上，沒有鋪天蓋地的戰(zhàn)報，只有第三方平臺喊出的“理性消費”。

隨著大促的結(jié)束，不同渠道的霸榜品牌差異，抖音渠道竄出的新面孔，淘系銷售的規(guī)模和位次的變化，洞察出市場的一些變化，也能更明顯的感知到現(xiàn)在品牌全渠道布局的重要性。

這里整理了抖音&天貓平臺的11個品類，護膚，女裝，內(nèi)衣，母嬰，運動戶外，休閑零食，保健滋補的top品牌，對比了霸榜品牌的變化，也橫向了解品牌在兩個平臺上的表現(xiàn)。

美妝護膚榜里，天貓和抖音top20重合度達(dá)70%，top10的重合度達(dá)80%，也是呈現(xiàn)出了頭部通殺的姿態(tài)，且天貓渠道呈現(xiàn)高增速的品牌也大多在抖音的銷售有提升。

天貓榜單國貨可復(fù)美增速顯著，第一次進入top榜單，其旗下的可麗金品牌也是增幅超200%，珀萊雅依舊保持住了高增速，取代了去年olay的位置升至榜單第四名。

在抖音渠道上，國貨上榜的比例更高，且品牌更迭數(shù)量接近一半，這也是大量新銳將抖音作為品牌首發(fā)渠道的價值，榜單上超高速增長的這幾個品牌都以達(dá)播的爆發(fā)為主，但國貨的銷售地盤大多還是以自播為主，像韓束，珀萊雅，HBN等自播的占比一直穩(wěn)定在50%以上。這也是新銳品牌成長的一貫套路，先達(dá)人種草+達(dá)播，活下來，累積足夠量的A3人群，在開始搭建品牌基建自播，提升品牌的自主銷售能力。

女裝榜里，天貓和抖音top10重合只有一個品牌UR，作為電商最核心品類，兩個渠道各自開花。

天貓女裝上榜品牌，基本都是集團女裝，Mo&Co.和edition是同家公司，COS是H&M旗下的，Only也是凌志集團，旗下還有verymoda，且這兩年的霸榜品牌基本一致，只是排序的變化，新品牌想要登頂較難。

抖音榜單的品牌更豐富，有傳統(tǒng)老品牌YAYA，阿瑪施，新銳蕉下，個人設(shè)計師NicoleZhao，且品牌更迭率接近50%，對于品牌有更多機會。且大量之前活躍在線下的品牌，在抖音這個流量入口下，可以將之前沉淀的品牌勢能重新喚醒。實現(xiàn)更大爆發(fā)，例如百家好，增速高達(dá)855%。

寵物用品，抖音和天貓的品牌重合度也只有30%，除了傳統(tǒng)的衛(wèi)仕和麥富迪外，新銳只有藍(lán)氏兩榜都有。

天貓上榜品牌，海外品牌和國貨基本一半一半，且品牌更迭率在40%，以國貨品牌為主,新上榜品牌誠實一口,藍(lán)氏，鮮朗銷售爆發(fā)。

抖音榜以國貨品牌為主，且這兩年增速明顯，大多品牌增幅超過100%，top10更迭率在30%，且品牌大都以自播運營為主，靠品牌自己的運營實力拉動增長，這也和之前給大家分享的寵物達(dá)人現(xiàn)狀有關(guān)，能帶貨的達(dá)人太少，且寵物賬號大多以娛樂為主，雖然大家都將寵物類比小孩，但是在達(dá)人帶貨影響力上還是有很大差異。

內(nèi)衣類目，抖音和天貓的top榜重合率只有3個品牌，ubra，維多利亞的秘密，以及剛剛成立兩年的幸棉，傳統(tǒng)的恒源祥、南極人、三槍等品牌在榜單中暫時消失。

天貓上榜品牌，以這幾年成長起來的新銳為主，ubras、蕉內(nèi)、有棵樹，內(nèi)外，奶糖派等，且每個品牌都是有強烈的差異化印象存在，ubras，無尺碼內(nèi)衣；內(nèi)外，舒適裸感；有棵樹，以內(nèi)褲跑出圈，奶糖派，提供大胸解決方案，最近跑出來的幸棉，漫畫胸（也是小胸顯大解決方案），內(nèi)衣從舒適需求滿足后，進入到功能疊加需求階段，滿足不同的穿搭需求。

抖音榜單的品牌，更迭率在50%，有北極絨，貓人傳統(tǒng)品牌，也有具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶品牌，多情貓、草本初色等，是新銳成長的首選渠道。

母嬰品類，抖音和天貓的top10重合品牌也只有三位，babycare是多平臺第一，好奇和幫寶適紙尿褲的流通品牌。

天貓霸榜的品牌更多以客單較高，決策成本較高的品牌為主，像學(xué)而思和科大訊飛教育類產(chǎn)品也是首次上榜。

抖音榜單更多以母嬰消耗品為主，像海龜爸爸是兒童防曬，貝德美是兒童洗護，紙尿褲，奶粉等囤貨心智較強的品牌為主，這類產(chǎn)品符合直播間多件多折的售賣需求，其次兒童護理產(chǎn)品也是細(xì)分需求，需要一定的市場教育，抖音是可以完美實現(xiàn)教育收割閉環(huán)的渠道。

運動品牌中，耐克，斐樂，阿迪達(dá)斯前三很難撼動，兩個平臺的top品牌重合率是70%，都是大眾認(rèn)知度高的品牌，新銳成長出頭較難。

且品牌更迭率低于10%，top榜只是品牌名次的變化，想要進入，難度較大。

戶外類目和運動品類呈相反狀態(tài)，品牌更迭率高，在40%左右，國貨層層出新，其次抖音和天貓的品牌重合率較低，只有20%，若最終形態(tài)是運動類目，那這兩個平臺上的top都值得在其他平臺投入運營。

天貓排行榜前二名均為國產(chǎn)品牌，分別是駱駝和蕉下，北面排名第三，且榜單里國貨占比超過50%。

抖音top20上新上榜品牌皆以防曬產(chǎn)品為主，蕉下森林，蕉下檸檬（主做防曬衣），小野和子（防曬單品，帽子，墨鏡，防曬衣，口罩），Supield/素湃科技（防曬衣，防蚊褲），防曬支撐起戶外品類的半邊天。

零食品類三只松鼠依舊是全網(wǎng)第一，兩個渠道的top榜重合的也就三個，王小鹵，良品鋪子，這個類目本身的特征是大而分散、競爭激烈，所以品牌的更迭率也比較高，抖音top10更迭率在70%；

像東方甄選，榴蓮西施，甄磨坊，牛胖胖初次上榜，品牌成立也就兩年時間，產(chǎn)品覆蓋傳統(tǒng)養(yǎng)生零食，地域美食/零食，稀缺產(chǎn)品美食等，產(chǎn)品本身有內(nèi)容可講，更適合在抖音渠道運營。但隨著抖音渠道的成長，其他渠道的鋪貨量也要上來，零食最終還是會回歸渠道生意邏輯。

沖調(diào)類目，兩個渠道品牌重合只有3個，雀巢，瑞幸，五谷磨坊，品牌跨渠道營銷力較低。

天貓top10的品牌中，還是咖啡占了大半壁江山。隨著咖啡賽道的競爭加劇，品牌之間的銷售額落差越來越大。同為融資的主力的三頓半，是第二名永璞的3倍，隅田川也較去年同期銷售額有了明顯的下滑；雀巢旗下主打咖啡機和咖啡膠囊的NESPRESSO位列第三，咖啡消費升級趨勢明顯。

抖音top榜單的品牌更迭率在50%，高增長的品牌，大多圍繞減脂展開，像她練，暴肌獨角獸，生銅咖啡，減脂咖啡，代餐棒等，碧翠園是全麥代餐歐包，蛋白榜，無糖產(chǎn)品等，低成本的變白，變瘦，變好看是這個類目永遠(yuǎn)的機會。

滋補保健行業(yè)在抖音和天貓渠道上品牌重合率只有20%，以這四個頭部品牌為主wonderlab ，湯臣倍健，小仙燉，燕之屋。

滋補保健類目抖音銷售額同比增長達(dá)108%、增長較快；輕元素、oxyenergy、澳樂維他，健滋道，家康情等品牌銷售額增長均超過1000%。輕元素是以益生元青汁產(chǎn)品，oxyenergy是是養(yǎng)肝片、澳樂維他是男性滋補品，健滋道，家康情是藥食同源的原材料產(chǎn)品。

傳統(tǒng)滋補行業(yè)還是有較多的原產(chǎn)地優(yōu)勢賣貨或者塑造品牌的機會，醫(yī)藥保健皆是諾特蘭德玩法的復(fù)制，通過抖音快速的拉起品牌，新品牌有機會快速成長，但是也容易被迭代，top榜品牌更迭率在50%。

從整理的數(shù)據(jù)來看，有非常多品牌在抖音保持同比增長的，增幅超過3位數(shù)，4位數(shù)的也比比皆是，品牌的更迭也是持續(xù)在發(fā)生的，也就代表了有大量的新品牌機會。

其次抖音可以快速拉動品牌的增長，可以是階段性品牌發(fā)展的重點渠道，但是最終還是要實現(xiàn)全渠道的布局和增長，因為品牌是具有跨平臺能力的，單一渠道做的較好的品牌，大概率其他渠道也有機會成為頭部。

618只是品牌上半年的作業(yè)總結(jié)，也已經(jīng)結(jié)束了，接下來的首要動作就是做好復(fù)盤，為下一場戰(zhàn)役做好準(zhǔn)備。