GTM的關(guān)鍵問題之一是：怎么賣？不同的 GTM 模型以及影響策略的關(guān)鍵因素，這篇文章探討不同的 GTM 模型以及指導(dǎo)設(shè)計策略的因素。
四種 GTM（go-to-market）模型
一般來說，有四種主要的 GTM 模型：
- 自助式銷售：客戶在不需要銷售人員的情況下在線購買（通常是針對個人或“Prosumer”的低價、簡單的產(chǎn)品）。
- 遠程銷售：主要通過網(wǎng)絡(luò)或電話銷售（通常針對 SMB 和腰部客戶）的遠程演示來獲取潛在客戶并達成銷售。
- 現(xiàn)場銷售：主要通過客戶經(jīng)理完成銷售，他們通常是行業(yè)專家，在現(xiàn)場與客戶見面，并完成咨詢式銷售（通常針對企業(yè)客戶的成本較高、復(fù)雜的產(chǎn)品）。
- 渠道銷售：遍布整個市場，主要通過第三方實現(xiàn)銷售。渠道銷售幫助一些公司實現(xiàn)了快速高效的增長。例如，2020 年，Atlassian 所有收入的 63% 來自渠道合作伙伴，占 15%，是 B2B SaaS 公司中銷售和營銷費用比率最低的公司之一。
選擇哪種 GTM（go-to-market）模式？
考慮 GTM 模式，應(yīng)該關(guān)注三個因素：
- 客戶：最重要的考慮因素是客戶。應(yīng)該關(guān)注客戶如何購買，或者可能如何購買。我們說“可能”，是因為總是可以在這方面進行創(chuàng)新。例如，當(dāng) Salesforce 推出時，主要模式是授權(quán)許可，他們創(chuàng)新了 SaaS 訂閱。當(dāng) Atlassian 推出 Jira 時，主流的購買模式是企業(yè)銷售，這也是像Rally Software這樣的競爭對手所采用的模式。Atlassian在這一領(lǐng)域進行了創(chuàng)新，推出了自助式銷售和渠道銷售模式。當(dāng) Dropbox 推出時，企業(yè)軟件購買的主要模式是自上而下的，而他們創(chuàng)新了從免費到增值和自下而上的銷售模式。關(guān)鍵是不要將當(dāng)前的客戶購買行為視為理所當(dāng)然。
- 戰(zhàn)略優(yōu)勢：在一個贏家通吃的市場中，快速獲取數(shù)據(jù)或用戶規(guī)模是一個明顯的優(yōu)勢，這也可能影響決策。例如，ClassDojo在其前8年沒有任何收費模式或收入，直到他們在 K12 領(lǐng)域建立了霸主地位，擁有 5100 萬用戶，他們才將注意力轉(zhuǎn)向商業(yè)化。
- 經(jīng)濟性：不同模型的經(jīng)濟有效性也是一個考慮因素。如果通過自助購買產(chǎn)生 1 美元的收入需要花費 1 美元的銷售和營銷費用，通過遠程銷售產(chǎn)生 2 美元的收入需要 1 美元，并且假設(shè)通過這兩種模式的客戶具有同等價值（就獲客和留存而言），那么這可能是一個好兆頭，可以加倍投資自助式銷售。
在早期階段，專注是至關(guān)重要的，通常建議投入在一個主要的模式。研究你所欣賞的公司的GTM策略會很有幫助——查看他們的網(wǎng)站、信息傳遞和客戶流程，研究他們的招聘信息，了解他們在何時雇傭了誰等。
有哪些 GTM（go-to-market）指標(biāo)
確定最適合追蹤業(yè)務(wù)的 GTM 指標(biāo)通常可以歸結(jié)為一個相當(dāng)簡單的四要素公式——規(guī)模、增速、ROI，以及客戶喜愛度。最終投資者也將通過這個視角來審視你的業(yè)務(wù)。對于上市公司來說，銷售效率、增長和估值倍數(shù)之間存在非常強的相關(guān)性。
要進一步深入研究這些因素中的每一個：
- 規(guī)模 – 這一點很重要，因為對于收入100萬美元的公司來說，20%的增長率與收入1億美元的公司相比是截然不同的。
- 增速 – 因為增速越快，在未來的時間里，你就能更快提高商業(yè)價值。
- ROI – ROI很重要，因為它表明了收入（頂線）有多少能夠轉(zhuǎn)化為利潤（底線），以及需要多少現(xiàn)金來推動增長。在SaaS領(lǐng)域，人們通常會關(guān)注一個神奇的數(shù)字（新增收入 / 總銷售和市場費用）。而在消費者領(lǐng)域，人們通常討論的是LTV:CAC（客戶終身價值與客戶獲取成本的比率），以及收回獲客成本所需要的時間。
- 客戶喜愛度 – 之所以重要，是因為那些沒有強有力的北極星指標(biāo)或明顯“客戶喜愛”信號的產(chǎn)品往往無法保持專注并取得成功?？蛻粝矏弁ǔＭㄟ^使用數(shù)據(jù)（例如，Canva案例中的月活躍用戶數(shù)或創(chuàng)建的演示文稿數(shù)量）或購買行為（例如，重復(fù)購買或凈美元留存率）來體現(xiàn)。
定價是一個關(guān)鍵杠桿
定價雖然是GTM的一個組成部分，卻常常被忽視，盡管它對于GTM來說極為重要。實際上，根據(jù)德勤的一項研究發(fā)現(xiàn)，定價是影響利潤增長的最有力杠桿——公司平均價格提高1%對盈利能力的影響是提高1%銷售量或減少1%固定成本/變動成本的2到4倍。
所以如果想要做一些增值的事情，從定價開始是一個很好的選擇。定價是一個值得深入探討的話題，以下是一些需要考慮的關(guān)鍵原則：
- 基于價值的定價 – 根據(jù)客戶感知的價值來定價（除非有策略證明其他方式合理）
- 基于使用量的定價 – 嘗試將定價與最合理的價值驅(qū)動指標(biāo)相掛鉤
- 持續(xù)迭代 – 調(diào)查客戶，測試價格，跟蹤損失/反饋
- “金發(fā)姑娘原則” – 提供多種選擇以細分客戶
- “登陸與擴展”流程 – 將定價與自然客戶旅程對齊（入門定價與增長杠桿）
- 定價交付 – 定價的傳遞與定價本身同等重要
- 稟賦效應(yīng) – 從戰(zhàn)略上定價以從競爭對手那里轉(zhuǎn)化客戶
- 激勵初期與遠期 – 現(xiàn)金流是關(guān)鍵，獎勵初期和多年期合同
需要記住的最后一件事是，通往成功的路徑有很多條，企業(yè)可以通過任何類型的 GTM 模式成為大型“獨角獸”。正如杰夫·貝索斯所說，“我們不關(guān)注競爭對手，我們只關(guān)注客戶。我們從客戶需要什么開始，然后反向工作……如果說過去六年我們在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域比任何同行做得更好，那就是因為我們像激光一樣專注于客戶體驗。”
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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