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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
過去幾年里，越來越多零售品牌基于企業(yè)微信開展私域運(yùn)營。周大福、DR等珠寶品牌，天虹、茂業(yè)等商超百貨，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等零售店鋪，紛紛重倉私域，并達(dá)成了預(yù)期效果。
作為行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化技術(shù)服務(wù)商，小裂變持續(xù)為零售行業(yè)的品牌商家，提供營銷技術(shù)賦能+運(yùn)營服務(wù)賦能，沉淀出許多可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)。
本文節(jié)選自小裂變出品的《零售行業(yè)私域運(yùn)營解決方案》。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為39.2萬億，同比下滑3.9%。其中，網(wǎng)絡(luò)零售保持穩(wěn)健增長，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比達(dá)30%。
從2020年網(wǎng)絡(luò)零售分品牌交易額來看，服裝鞋帽、日用品、家用電器和音像器材分別以22.3%、14.5%、10.8%的份額位列前三。
基于大數(shù)據(jù)及新技術(shù)，數(shù)字化持續(xù)賦能零售業(yè)全渠道，線下渠道向智能化轉(zhuǎn)型，線上渠道在便捷性、精細(xì)化營銷方面優(yōu)勢(shì)顯著。未來在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，線上線下渠道將進(jìn)一步融合。
基于企業(yè)微信開展私域運(yùn)營與客戶精細(xì)化營銷，能夠有效助力零售行業(yè)品牌商家，輔助解決以下三大難題。
①客戶離店即失聯(lián)，二次觸達(dá)機(jī)會(huì)少②同類產(chǎn)品選擇豐富，客戶忠誠度低③數(shù)字化程度低，客戶精細(xì)化營銷難
驅(qū)動(dòng)銷售，打造數(shù)字化「大前臺(tái)」。線上線下一體化商業(yè)平臺(tái)，打通零售業(yè)全域引流、私域運(yùn)營、私域成交、客戶管理、復(fù)購增購閉環(huán)。深度賦能一線銷售導(dǎo)購，持續(xù)提升私域復(fù)購率及客單價(jià)。
零售行業(yè)私域團(tuán)隊(duì)架構(gòu)
將線上及線下的流量，引流至企業(yè)微信為載體的私域內(nèi)，再通過企業(yè)微信中1對(duì)1服務(wù)、社群運(yùn)營的兩大場(chǎng)景，提升用戶的留存率及活躍度。
根據(jù)用戶來源、用戶需求、用戶階段等特征，做好客戶標(biāo)簽與客戶分類，有針對(duì)性地推薦產(chǎn)品及服務(wù)，并持續(xù)搜集、更新用戶信息，完善客戶檔案。與此同時(shí)，要充分把控客戶資產(chǎn)安全性，有效監(jiān)管員工的對(duì)客服務(wù)流程，避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)性。
據(jù)行業(yè)調(diào)研，在零售行業(yè)，企業(yè)微信的單粉價(jià)值至少是公眾號(hào)粉絲的5-10倍。零售品牌必須重視私域價(jià)值，提升私域運(yùn)營各個(gè)節(jié)點(diǎn)的核心能力。具體來看，分為運(yùn)營力、產(chǎn)品力、商品力、組織力。
零售市場(chǎng)的數(shù)十萬億規(guī)模，催生了各類品牌、服務(wù)，我們將其細(xì)分為以下幾大主要類型，基于各類型企業(yè)，均給出了不同的私域打法。
不同類型零售企業(yè)私域打法
以便利店/超市為例：要以線下場(chǎng)景為核心，吸引線下客戶進(jìn)入線上流量池，圍繞客戶的核心消費(fèi)需求，開展私域的客戶運(yùn)營，使得消費(fèi)者可以線上下單、門店自提，結(jié)合配送體系，提升消費(fèi)頻次。
中國零售行業(yè)自改革開放以來，業(yè)態(tài)持續(xù)升級(jí)變遷，經(jīng)歷了起步階段、探索階段、快速發(fā)展階段，2016年后進(jìn)入應(yīng)用擴(kuò)張期，競爭持續(xù)加劇，更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。
由產(chǎn)品為王、流量為王發(fā)展到用戶為王，用戶消費(fèi)選擇權(quán)及話語權(quán)愈加強(qiáng)勢(shì)，“人”的數(shù)字化是識(shí)別、了解、運(yùn)營用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的必要途徑。
出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、獲客成本降低、精細(xì)運(yùn)營、經(jīng)營瓶頸突破等方面的需求，越來越多的零售品牌開始布局私域運(yùn)營，將客戶牢牢掌握在自己的手中，線上營銷渠道成為重要的一環(huán)。
1）充分發(fā)揮導(dǎo)購積極性，線下引流私域
在線下零售場(chǎng)景中，導(dǎo)購、銷售、服務(wù)員等角色，是企業(yè)連接客戶的重要一環(huán)。企業(yè)必須設(shè)置合理的導(dǎo)購激勵(lì)體系，發(fā)揮導(dǎo)購人員積極性，將線下有互動(dòng)、有交流的客戶，引流至企業(yè)微信。
引流誘餌設(shè)計(jì)技巧與引流話術(shù)
2）視頻號(hào)+小程序+企業(yè)微信，一體化經(jīng)營
零售品牌要做好線上客戶經(jīng)營，必須持續(xù)與客戶保持觸達(dá)。視頻號(hào)、小程序，是非常好的內(nèi)容呈現(xiàn)與成交載體。其中，視頻號(hào)可以聯(lián)通微信公域，進(jìn)行直播帶貨、沉淀私域流量。小程序可聚焦交易，打通企業(yè)微信和視頻號(hào)用戶身份，實(shí)現(xiàn)訂單數(shù)據(jù)回傳、客戶下單提醒。
視頻號(hào)與小程序的聯(lián)動(dòng)路徑
在微信生態(tài)內(nèi)，小程序與視頻號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)。視頻號(hào)+小程序的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，打通公域直播與私域成交的鏈路閉環(huán)。
3）私域獲客活動(dòng)，激發(fā)客戶老帶新
當(dāng)企業(yè)私域內(nèi)有一定量的客戶積累后，可以基于老客戶，發(fā)起拉新有禮活動(dòng)。在活動(dòng)中，設(shè)計(jì)好活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)禮品，用戶參與的規(guī)則（如分享海報(bào)、邀請(qǐng)助力），再設(shè)計(jì)好傳播渠道、做好推廣渠道的排布，即可進(jìn)行活動(dòng)推廣，高效獲客。
活動(dòng)海報(bào)（示例）
在這份《零售行業(yè)私域運(yùn)營解決方案》中，還整合了行業(yè)典型私域案例，進(jìn)行了深度的打法分析。在此以孩子王為例，節(jié)選部分精華內(nèi)容。
1）品牌介紹
孩子王，專業(yè)從事準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童商品一站式購物及提供全方位增值服務(wù)的母嬰童行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌。為億萬中國媽媽提供進(jìn)口奶粉、紙尿褲、兒童玩具、服飾等品牌母嬰用品。
2）私域策略分析
基于線下場(chǎng)景打造專業(yè)導(dǎo)購形象。主打真人形象，提供專屬服務(wù)。顧客與導(dǎo)購有了初步的溝通，建立了初步的信任。顧客離店后，導(dǎo)購人員依舊可以在線上，為顧客提供專屬的服務(wù)，做好客戶離店后的維護(hù)、觸達(dá)。
孩子王的整體私域運(yùn)營策略，從線上、線下兩側(cè)同步推進(jìn)，線下側(cè)，充分調(diào)動(dòng)門店導(dǎo)購的積極性，將門店的高精準(zhǔn)度客戶引流進(jìn)入企業(yè)微信，長期運(yùn)營維護(hù)。定期舉辦企微拉新大賽等活動(dòng)，激勵(lì)導(dǎo)購拉新。同時(shí)，在私域內(nèi)，通過品牌福利群開展客戶運(yùn)營。
①社群分層運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
孩子王基于門店地理信息定位，讓用戶進(jìn)入城市區(qū)域社群，同時(shí)，根據(jù)用戶的孕育階段，分為備孕階段、孕育階段、已有寶寶。并且通過填寫預(yù)產(chǎn)期、寶寶生日等方式，精準(zhǔn)知曉客戶畫像，后續(xù)可根據(jù)用戶所處階段，進(jìn)行不同類目的產(chǎn)品推薦。
②導(dǎo)購朋友圈運(yùn)營，兼具專業(yè)度、福利性
在孩子王育兒顧問（導(dǎo)購）的朋友圈，會(huì)發(fā)布育兒相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，如“寶寶便秘了，吃哪些食物可以緩解？”、“孕期如何安全做運(yùn)動(dòng)？”等等，展示育兒顧問的專業(yè)性。
同時(shí)，朋友圈日常發(fā)布滿減活動(dòng)、囤貨福利、品類好物推薦，通過實(shí)實(shí)在在的福利，促使用戶下單，讓寶媽用戶養(yǎng)成線上下單的習(xí)慣，提升復(fù)購率。
導(dǎo)購朋友圈內(nèi)容（示例）基于此，小裂變也總結(jié)了線下業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型私域運(yùn)營的流量策略、留存策略、轉(zhuǎn)化策略，供線下商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型參照。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)