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營銷同質化，是一個令人頭痛的話題，跟風、彷徨、迷茫......
注意力稀缺時代下，如何找準和用戶的情感溝通點，創(chuàng)新內容創(chuàng)意和玩法，突破營銷同質化的困境，成為品牌思考的重要方向。
暑期檔營銷是品牌營銷的重要節(jié)點，更是各大視頻平臺的必爭爆發(fā)區(qū)，歷年來都是重量級影片密集上線、票房競爭激烈的關鍵時期，也是視頻平臺集中釋放優(yōu)質內容、吸引年輕用戶的重要檔期。
前段時間，愛奇藝發(fā)起“奇聚狂歡、放肆一夏”為主題的促銷活動，視角十分有新意，不僅引發(fā)用戶情感共鳴，建立起和用戶的情感鏈接，而且巧妙將愛奇藝VIP會員權益的價值點植入用戶心智，為品牌營銷方式提供了新參考。
鎖定夏日“ZAO”情緒
以“放肆燥一夏”創(chuàng)意，搶占注意力
洞察是“道”，創(chuàng)意是“術”，品牌想要搶占用戶心智資源，首先需要洞察目標消費者的情感需求，找準品牌價值和消費需求的共性點，通過創(chuàng)意載體建立起情感鏈接，進而搶占受眾注意力。
疫情下燥熱的夏季，我們不能肆意地去海邊吹風，更無法遠游，那“ZAO”就成為年輕人最迫切的情感需求。
洞察到夏日年輕人的“ZAO”情緒，愛奇藝打造品牌“ZAO”符號，輸出“放肆燥一夏”營銷創(chuàng)意，通過“ZAO”出生活的快樂和態(tài)度，拉近品牌和用戶的距離，從而為全線5折起的“VIP奇聚狂歡”夏季促銷活動造勢。
愛奇藝首先發(fā)布了一組“VIP奇聚狂歡”話題預熱海報。無論文案和視覺設計，都是從娛樂內容角度切入，打造“放肆燥一夏”創(chuàng)意主題，營造品牌促銷活動的氛圍，激發(fā)起用戶對于“ZAO”生活情景的聯(lián)想。
我們來看下海報上的文案：“熱播劇集后事如何，熱劇搶先看，一窺天機”；“無處觀影束手束腳？海量高分大片任你觀看”；“輕松愜意何處尋覓？獨家綜藝滿分精彩”。文案分別從愛奇藝的電影、熱播劇、綜藝三大核心內容版塊切入，并以一問一答形式，提起痛點，然后給出答案解決痛點，滿足了用戶的情感需求，直擊用戶心智。
而且，視覺設計配合文案，形象地表達出 “熱播劇集后事如何”“無處觀影束手束腳”“輕松愜意何處尋覓”的痛點，場景代入感很強。而且潮流化的元素，切合了年輕人的語境，和潮流趨勢，視覺沖擊力十分強，能夠瞬間抓人年輕人的眼球。
后續(xù)的劇推海報、視頻以及微博話題，都是圍繞“放肆燥一夏”創(chuàng)意主題展開，層層推進，快速擴大活動聲量，提升了用戶對愛奇藝品牌的認知，增強品牌的影響力。
內容創(chuàng)意+場景化溝通
喚醒用戶價值認同，驅動品效合一
愛奇藝以三支病毒視頻和一組場景宣傳海報為創(chuàng)意載體，構建和用戶深度溝通的場景，并以有梗、趣味、幽默、反轉劇情等趣味化形式傳播愛奇藝VIP會員利益點，傳達平臺的價值主張，提升用戶對愛奇藝VIP會員的認知度和好感度，進而在利益點的驅動刺激下，完成營和銷的閉環(huán)。
1.以沙雕、有梗手法演繹劇情，對話用戶
對于年輕人來講，想要和他們玩在一起，就必須用他們喜歡的方式進行溝通。而魔性、沙雕風格的短視頻營銷，正是年輕人樂于接受的語言方式。
愛奇藝的三支病毒視頻，腦洞大開，選取了“賣西瓜、賣光碟和算命”的經典的趣味故事情節(jié)，而且西瓜對應了“綜藝瓜”，光碟對應“高清杜比”，算命對應“劇透”。在表現手法上，夸張式沙雕手法演繹，讓人忍俊不禁。比如兩個賣光盤的追著客戶進行進行“圍追堵截”，切入年輕人的社交溝通語境，更容易走近年輕人的世界。
而且視頻融入了《隱秘的角落》和擺地攤等熱點，借勢增加了視頻的話題熱度和傳播強度。
2.產品成轉折角色，消除和用戶溝通鴻溝
營銷活動除了要會講故事吸引注意力，還需要將營銷落實在產品上，消除用戶與產品之間巨大的溝通鴻溝。
愛奇藝通過將VIP會員專屬權益點自然融入到故事劇情中，并且將其變?yōu)橹乒适掳l(fā)展的轉折角色。基于消費者沉浸的劇情，降低愛奇藝與用戶溝通的成本，將愛奇藝VIP會員快速植入用戶的心智。
三支視頻分別設計了高清觀影、提前劇透到獨家吃瓜的劇情，而愛奇藝VIP會員作為每次劇情轉折的關鍵角色。
比如，在光盤擺攤人對目標客戶進行圍追堵截時，以“我只相信，高清藍光和杜比”進行反轉；在算命攤上，兩位阿姨詢問算命先生，《隱秘的角落》里那兄妹拿到錢沒，而算命先生“有血光之災”的回復，讓兩個老太太大笑，最后轉折角色出現，“五折通天機，咱倆也行。”從而實現會員權益與受眾多種情感強關聯(lián)。
3.回憶性場景，觸發(fā)用戶購買的情感閥門
除了宣傳視頻外，愛奇藝VIP會員還推出了系列劇推海報，從年輕人的追劇喜好與情感歸屬入手。甜劇CP制ZAO夏日浪慢，懸疑劇制ZAO迷霧風暴，綜藝的八卦好料制ZAO吃瓜現場，勵志劇制ZAO青春雞湯，這些內容打開了愛奇藝VIP會員購買的情感閥門。
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同時，構建了《愛情公寓5》、《兩世歡》、《隱秘的角落》、《唐人街探案》、《怪你過分美麗》以及《春春有你2》等熱門劇綜的典型場景，為用戶帶來一波集體回憶殺，而且借劇情，打造了品牌溝通觸點，增加了海報的代入感和辨識度。
構建社交平臺矩陣
發(fā)酵輿論陣地場，滲透年輕圈層
有了好的內容創(chuàng)意，品牌還需要通過多平臺聯(lián)動引爆消費群體。
在注意力稀缺的當下，僅靠單維度的品牌營銷，很難掀起話題度，因此，根據各社交平臺的特性，對內容創(chuàng)意進行布兵擺陣，就顯得尤為重要。
愛奇藝構建了微博、微信、B站等社交平臺橫向覆蓋矩陣，以及垂直圈層大號縱向聚焦，營造全網絡消費觸點發(fā)酵輿論陣地場，做流量沉淀，加速精準抵達目標用戶的效率。
愛奇藝VIP會員官方起#VIP奇聚狂歡#微博話題，并聯(lián)合微博KOL力量進行轉發(fā)分享，擴散話題熱度，迅速滲透年輕圈層，吸引用戶參與互動。截止目前此話題閱讀量已超2.5億，討論超45萬次。
在流量之王微信陣地，愛奇藝VIP會員在劇推階段，攜手漫畫領域的微信KOL負波普，發(fā)布微信推文，以趣味輕松的漫畫形式與短故事表達，構建相關的情景聯(lián)想，以一種潤物細無聲的姿態(tài)將愛奇藝VIP的特權和便利植入年輕人心中，實現漫畫和愛奇藝視頻用戶群體的破圈效應，增強了品牌聲量。
同時愛奇藝在微信也推出了“放肆燥一夏，會線5折起”的活動。更有娛樂家族齊放價，會員利益點的刺激，好劇誘惑，將流量轉化為銷售力。
B站是最會玩年輕化營銷的陣地，愛奇藝聯(lián)動B站UP主，發(fā)布一支神劇還原的鬼畜視頻。從內容創(chuàng)意上來看，對劇綜經典場面進行“復刻”，兼具娛樂性和話題度，能夠快速滲透到年輕群體，進行輿論發(fā)酵，增強了這次營銷活動的穿透力。
總 結
品牌營銷的終極目標是將用戶的注意點落在產品或品牌層面，不過如何將產品信息巧妙植入營銷創(chuàng)意中，避免消費者出現抵觸心理，實現消費者享受創(chuàng)意體驗的同時，潛意識接受品牌信息，是對品牌營銷功力的最大考驗。
愛奇藝通過有梗、沙雕的表現手法，以及反轉劇情，將愛奇藝VIP會員權益點融入其中，這種營銷打法，無疑是一次成功的創(chuàng)意營銷，具有一定的借鑒意義。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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