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來(lái)源/華爾街科技眼
文/Leon
編輯/侯煜
今年的北京國(guó)際車展有點(diǎn)不一般。
首先是規(guī)模空前：展館面積達(dá)22萬(wàn)平方米，匯集全球數(shù)十個(gè)國(guó)家1500多家車企和供應(yīng)商，將陸續(xù)召開近200場(chǎng)發(fā)布會(huì)，預(yù)計(jì)發(fā)布117款新車。
其次，“跨圈”而至的科技圈大佬不按套路出牌。4月25日開幕首日，小米公司創(chuàng)始人雷軍、360公司創(chuàng)始人周鴻祎現(xiàn)身車展，兩人所到之處人山人海，瞬間霸榜熱搜。北京車展主辦方可能也沒料到，互聯(lián)網(wǎng)圈的潑天流量竟會(huì)因此會(huì)砸向車展。
與以往不同，北京車展首日，受關(guān)注的非某款新車發(fā)布，而是“紅衣教主”周鴻祎爬上車頂，成為全場(chǎng)的 “唯一車模”。周鴻祎事后解釋道：“我有點(diǎn)社恐，面對(duì)鏡頭容易一動(dòng)不動(dòng)。為了證明是真人，我就發(fā)揮攀巖優(yōu)勢(shì)爬上車頂。”
雷軍的流量自然不輸周鴻祎，小米發(fā)布會(huì)尚未開始展臺(tái)就圍滿了人。當(dāng)雷軍穿著SU7同色款橄欖綠西裝亮相，場(chǎng)面瞬間沸騰起來(lái)，流量擔(dān)當(dāng)是無(wú)疑了。
除了諧星般存在的"紅綠CP"，理想汽車李想、小鵬騎車的何小鵬、比亞迪創(chuàng)始人王傳福、寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群、奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍也均現(xiàn)身車開啟直播。即便沒有周、雷的人氣，但擁抱流量的勁頭也是很足。
反觀以BBA為代表的傳統(tǒng)車企，還在沿襲明星、模特站臺(tái)的老舊套路。所以其展臺(tái)頗為冷清，即便是大腕影星黃渤也沒有拉來(lái)多少人氣。
互聯(lián)網(wǎng)大佬“路子野”，要整頓車圈，傳統(tǒng)車企的那套營(yíng)銷玩法，就突然不行了。
雷軍和周鴻祎的共同點(diǎn)頗多，同為湖北老鄉(xiāng)，同為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)元老，甚至一度還混同一個(gè)圈子（3721和金山毒霸）。只是這次，一紅一綠CP般出現(xiàn)在北京車展，異樣中藏著滿滿的趣味。
周鴻祎為何會(huì)出現(xiàn)在北京車展？據(jù)其自述，他是為了選車。車展開幕之前，周鴻祎就在微博上說(shuō)已經(jīng)把自己的愛車邁巴赫賣了，要換一臺(tái)國(guó)產(chǎn)新能源，用實(shí)際行動(dòng)支持中國(guó)制造業(yè)。于是，他穿梭于各個(gè)展臺(tái)，體驗(yàn)各種車型，包括智界S7、阿維塔12、智己LS7等等，各家車企boss都親自接待周鴻祎，并迎接流量的來(lái)襲。
車展期間還出現(xiàn)了一個(gè)小插曲，周鴻祎和遠(yuǎn)在大洋彼岸的樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭還隔空喊話，更是熱度激增。起因是周鴻祎批評(píng)賈躍亭“拿著圖紙去美國(guó)那么長(zhǎng)時(shí)間也沒造出幾輛車，馬斯克造車都要來(lái)中國(guó)設(shè)廠，他卻去美國(guó)造車，完全沒有搞明白中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在哪里”。隨后賈躍亭發(fā)視頻回應(yīng)周鴻祎，稱FF91雖然只交付11臺(tái)，卻是完全原創(chuàng)的尖端產(chǎn)品，有非凡的顛覆性意義。賈躍亭還表示，會(huì)在合適的時(shí)間將FF91帶回中國(guó)生產(chǎn)。
“紅衣教主”周鴻祎穿紅色是其一貫風(fēng)格，那雷軍怎么突然要“配上綠”？答案是為了賣小米SU7。雷軍曾在微博上表示：“如果實(shí)在不知道該如何選，我推薦橄欖綠，金屬漆，這種顏色相對(duì)低調(diào)，而且不加錢。”雷軍除了在小米展臺(tái)“叫賣”SU7，也參觀了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展臺(tái)，與如理想、小鵬等企業(yè)互動(dòng)。
雷軍對(duì)著裝的銜接絲毫不馬虎，發(fā)布會(huì)之后，雷軍脫下西裝就馬上換上同色Polo衫。
在比亞迪王傳福參觀小米展臺(tái)時(shí)，雷軍還邀請(qǐng)王傳福一起搞生態(tài)，雷軍稱：“能不能把生態(tài)統(tǒng)一。如果統(tǒng)一，可玩度就高了，要不你牽頭組織一下？”顯然，小米有深厚的系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，澎湃OS、Xiaomi Pilot如果能夠得到其他車企支持，能夠更好地與華為系競(jìng)爭(zhēng)。
要問(wèn)，流量擔(dān)當(dāng)辛苦嗎？答案是肯定的，這從雷軍兩天行走的步數(shù)（5萬(wàn)步）就可見一斑！周鴻祎和雷軍親自下場(chǎng)北京車展，其實(shí)都是為了自家業(yè)務(wù)。
周鴻祎此次“選車”之行是醉翁之意不在酒。行業(yè)普遍的觀點(diǎn)是周鴻祎也要效仿雷軍，下場(chǎng)造車。
首先，360是哪吒汽車第二大股東，最近又跟投20億元，說(shuō)明周鴻祎是很看好新能源汽車這門生意的；其次，360主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，可能需要新的業(yè)務(wù)刺激。
2023年，三六零（601360.SH）總營(yíng)收90.55億元，同比下降4.89%；凈虧損4.92億元，較2022年收窄77.65%。在360的業(yè)務(wù)板塊中，互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)占總營(yíng)收的49.93%，其中放貸占比不少；安全及其他業(yè)務(wù)占比僅為19.49%，智能硬件為17.34%。
在PC殺毒軟件市場(chǎng)萎縮之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也沒有提供殺毒、安全類軟件期待的市場(chǎng)。在這種情況下，看著一眾互聯(lián)網(wǎng)前后輩都成功造車，加之中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展讓造車門檻進(jìn)一步降低，周鴻祎想要分一杯羹也不令人意外。
從小米SU7發(fā)布后，雷軍的營(yíng)銷動(dòng)作就沒停過(guò)，工作量也已經(jīng)頂格。如此賣力，還是由于對(duì)小米汽車業(yè)務(wù)不放心。
雷軍在發(fā)布會(huì)上宣布，小米SU7截至4月24日鎖單量75723臺(tái)、發(fā)布28天交付5781輛。對(duì)于初次造車的小米來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的成績(jī)。小米集團(tuán)將造車業(yè)務(wù)視為第二增長(zhǎng)曲線，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)勢(shì)必還未達(dá)到預(yù)期。
另一方面，小米集團(tuán)的支柱性業(yè)務(wù)智能手機(jī)卻在不斷萎縮。2023年財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降5.8%，集團(tuán)整體營(yíng)收下降3.2%。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度小米手機(jī)市場(chǎng)份額跌出中國(guó)前五，被極速增長(zhǎng)的華為取代。
細(xì)心的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，雷軍已經(jīng)很久沒有在微博上提到小米手機(jī)了，內(nèi)容幾乎全是SU7，這說(shuō)明小米All-in造車，只許成功不許失敗。有消息稱，小米或?qū)⒃谀陜?nèi)發(fā)布第二款車型，為純電SUV，主攻30萬(wàn)元市場(chǎng)，逐漸完善產(chǎn)品線。
互聯(lián)網(wǎng)大佬下場(chǎng)造車自帶流量，畢竟互聯(lián)網(wǎng)的基因就是傳播迅速且廣泛。那么，傳統(tǒng)車企如何應(yīng)對(duì)？
第一種是“擁抱變化”。比較具有代表性的是長(zhǎng)安汽車，年近六旬的董事長(zhǎng)朱華榮在25日開啟了首次車展直播。“原來(lái)是酒香不怕巷子深，現(xiàn)在是酒好也要靠吆喝。”朱華榮表示，“我們一定要培養(yǎng)我們長(zhǎng)安汽車的‘雷布斯’和長(zhǎng)安汽車的‘余大嘴’。”
4月26日，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福也現(xiàn)身北京車展，并且接地氣地乘地鐵前往會(huì)場(chǎng)。王傳福雖然沒有在車展現(xiàn)場(chǎng)直播，王傳福也和雷軍在車展上進(jìn)行了一番互動(dòng)。
當(dāng)然，流量可遇不可求。傳統(tǒng)車企無(wú)法復(fù)制紅綠CP，只能實(shí)打?qū)嵔祪r(jià)。上汽集團(tuán)旗下名爵品牌宣布降價(jià)，最高達(dá)10萬(wàn)元；凱迪拉克發(fā)布新車型IQ傲歌，采用3年8折回購(gòu)政策。不過(guò)，這些車企即便降價(jià)也未在車展上獲得太多關(guān)注，傳統(tǒng)的參展方式早已讓觀眾審美疲勞。
零跑汽車創(chuàng)始人朱江明就直言：“我不是雷軍，也不是余承東，沒有那么大的流量和知名度，還是老老實(shí)實(shí)做我的技術(shù)。”
汽車市場(chǎng)的玩家數(shù)量激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。淘汰賽已經(jīng)開啟。王傳福、朱華榮、何小鵬都曾公開表示，汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入慘烈的淘汰階段，朱榮華更是預(yù)測(cè)未來(lái)2到3年，保守估計(jì)會(huì)有60%至70%的汽車品牌關(guān)停。
在此背景下，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)不可避免。此次北京國(guó)際車展，周、雷給了傳統(tǒng)車企上了一課，車企的營(yíng)銷變革由此開始。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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