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作者 | 李東陽
在所有類型的品牌中，白酒稱得上是獨樹一幟的存在。因為從來沒有哪種事物能像白酒一樣成為一種社會文化，源遠流長數千年。
這反映到品牌層面則賦予了白酒品牌獨特文化內涵與濃厚歷史積淀。面對當下全新的消費時代，活躍在營銷一線的白酒品牌經常面臨一個問題：如何做好傳統與現代的平衡？如何才能找到屬于自己的營銷跑道？
最近五糧液交出了一份完美答卷。12月18日，以“守正創(chuàng)新啟新程 和美與共譜新篇”為主題的五糧液第二十六屆12·18共商共建共享大會在中國酒都宜賓舉行。作為備受業(yè)內外高度關注的風向標盛會，在擘畫美好藍圖之余，“12·18”超級粉絲節(jié)、祭祀大典兩大品牌超級IP等活動也在大會前相繼舉行，并聯動中酒協開展首席白酒品酒師年會、“家有老酒”兩大行業(yè)盛會。過程中，五糧液錨定弘揚白酒文化的使命擔當，以傳統文化為主軸，以品質價值為基底，不斷延展出品牌“和美”文化的價值內涵，讓“大國濃香、和美五糧、中國酒王”全新品牌理念深入人心。
對于任何品牌來說，消費者從來都是與之發(fā)生關聯的第一觸點，也是品牌理念最直觀的落點。因此很大意義上來說，任何營銷都是與消費者互動，與人溝通的過程。而這也暗合了菲利普科特勒關于營銷4.0時代的論斷：企業(yè)將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。
以此為基點觀照五糧液，其正是借助“12·18超級粉絲節(jié)”這一超級IP的品牌釋放口，深化品牌與消費者的互動，構建與高端白酒消費人群有效連接，以場景化+數字化的“體驗營銷”與核心消費人群深度互聯互通，讓寓意和諧社會、美好生活的“和美文化”得以在新生代消費者心中沉淀。
以線上數字互動空間延展品牌體驗、互動新維度。為此，五糧液上線了名為“W星球”數字互動空間，讓渡品牌營銷主角角色，圍繞消費者互動展開溝通。在空間內搭建“數字酒文化博物館”“月下小酒館”“國潮打卡館”“星球藏品館”“共創(chuàng)之酒館”五大科技感與賽博朋克元素十足的區(qū)域。消費者既可以在“數字酒文化博物館”感受品牌厚重的歷史文化底蘊；也可以在“月下小酒館”“國潮打卡館”“星球藏品館”以對詩、打卡、拼圖等系列互動玩法觸發(fā)消費者的趣味白酒文化體驗。兼具白酒文化韻味與強交互設計，最大化導入消費者的互動與參與感，帶來耳目一新的品牌體驗。
值得一提的是，五糧液還在“W星球”數字互動空間了上線了虛擬數字人品牌推薦官，以虛擬數字人直播進一步延展品牌與消費者溝通觸點。
在筆者看來，五糧液以“12·18超級粉絲節(jié)”為認知入口連接起品牌“和美文化”與新生代消費者的價值紐帶，以“體驗”內容傳遞品牌價值，從而連接品牌文化與消費者取向，搭建起品牌“和美”文化空間的體驗場域。在創(chuàng)新構建“和美”文化多樣化表達的同時，也進一步提升了“和美文化”的情感共鳴，由此創(chuàng)造了五糧液進入新生代人群的最好切入點。
如果說借力“12·18超級粉絲節(jié)”獨具創(chuàng)新的玩法，五糧液讓消費者以新潮的體驗方式獲得了“品牌懂我”的情感認同，那么其以祭祀大典為支點對傳統文化的探尋，則是對“和美文化”的深度表達，不僅強化了品牌與消費者之間的價值紐帶，也讓五糧液“和美文化”的價值有了源于傳統文化的有力支撐，更是對五糧液“大國濃香、和美五糧、中國酒王”品牌理念的絕佳詮釋。
12月16日，“五糧液第二十六屆祭祀大典”在五糧液酒圣山盛大舉行?；顒右?ldquo;承繼酒史文脈 引領和美新篇”為主題，用層層遞進的三大篇章多舞臺、多空間、沉浸式戲劇和古今對話的方式識讀傳統酒文化，致敬中華酒文化的源遠流長，傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統文化。
無論是第一篇章“開·非遺展演”戲劇化再現酒工勞作的民俗場景，讓五糧液傳統釀造史的文脈底蘊與傳統文化魅力有了生動的還原載體；還是第二篇章“頌·朝覲禮頌”通過古樂、古詩、古典樂舞等多元化形式回溯五糧液深厚的歷史底蘊與和美文化源流，發(fā)掘中華民族酒文化里的傳承密碼；還是第三篇章“成·祭祀大典” 用“三獻”“三禮”詮釋著五糧液對天地自然饋贈的敬畏情懷，都讓五糧液回歸到一種古典而又藝術化的方式傳達五糧美酒致敬和美生活的價值指向。
某種程度上來說，“文化”就是消費的意義，也是能跨過不同代際的“社交貨幣”。對于五糧液祭祀大典而言，聚合在“文化”這一主題之下，以充滿“儀式感”的方式去演繹。讓品牌中蘊涵的歷史的歲月和榮光，在文化自信回歸的當下，擁有了更多的出圈可能，也讓品牌的匠心獨具和風華古韻在傳統文化的“符號化”表達中，有了破圈面向更廣闊受眾的可能。
從更深的視角去看，傳統文化作為民族精神文化的圖騰，在五糧液祭祀大典的演繹中也有了映照當下的可能。在筆者看來，以祭祀大典為路徑，五糧液已然搭建起品牌與傳統文化新的價值銜接點，讓五糧液祭祀大典中蘊涵的對天地自然饋贈的敬畏情懷，致敬代代相傳的工匠精神，成為大眾和美生活的有力回應。一定意義上來說，這既讓中華酒文化有了鏈接現實的可能，也讓五糧液的“和美”理念通過當代語境的解讀與時代特色的詮釋，延展成當下助力美好生活的精神力量。
誠然，當我們衡量一個品牌的價值時，要看到產品能為消費者帶來怎樣的價值，也應該看到品牌為行業(yè)帶來怎樣的價值。以此來觀照五糧液，可以看到其以品質為基點，通過攜手中國酒業(yè)協會打造首席白酒品酒師年會、“家有老酒”兩大行業(yè)性品牌盛會，勾畫出一條完美的品牌和行業(yè)價值上探“曲線”。
12月15日，以“品和美佳釀 聚大師匠心”為主題的2022中國酒業(yè)協會首席白酒品酒師年會在“中國酒都”宜賓舉行?；顒蝇F場，來自全國各地的中國首席白酒品酒師們在專業(yè)品鑒交流中研討白酒品質文化，共話白酒產業(yè)發(fā)展。
作為已經連續(xù)舉辦了多年的感官品評技術交流和產品技術創(chuàng)新的盛會，首席白酒品酒師年會框定了整個白酒行業(yè)品質文化的價值高點，成為引領白酒行業(yè)品質發(fā)展、助力美好生活的重要平臺。某種程度上來說，中國白酒產業(yè)開啟了高質量發(fā)展的新階段，進入了“美酒美生活”和“美酒美生態(tài)”的美好生活時代。借力首席白酒品酒師年會，五糧液讓品牌力量成為撬動行業(yè)增長的有力錨點，助力白酒行業(yè)品質升級、文化升級、創(chuàng)新升級。
“家有老酒”活動則是產品價值內探和行業(yè)價值上探的雙重價值指向。“品質之上，唯有陳年白酒”，讓陳年白酒重新煥發(fā)時代價值，成為美好生活的品質表達，是中國酒業(yè)協會和名酒企業(yè)努力的方向。而五糧液作為中國白酒龍頭顯然承擔著這樣的使命擔當，12月15日，“家有老酒”——尋找民間陳年五糧液專場鑒評活動正是五糧液對品牌和行業(yè)的回應。
對品牌而言，作為中國濃香型白酒的典型代表，五糧液文化底蘊深厚，陳年五糧液更是蘊涵著極高文化價值、品質價值、時間價值和市場價值、藝術價值。通過“家有老酒”深耕陳年白酒市場，推進五糧液價值提升，在讓品牌文化底蘊更具穿透力之外，也逐步構建起新產白酒與陳年白酒之間互為支撐的價值關系以及協同發(fā)展的良性互動。五糧液不僅在“和美”文化之上，對五糧液兼具品質文化之美與時光藝術之美的陳年白酒價值進行了深度探索，更在從好酒到陳年白酒延展的路徑中，找到了品牌新的成長性所在。
對行業(yè)而言，五糧液連續(xù)4年舉辦的陳年白酒相關活動，不僅是廣大消費者進一步了解到了陳年五糧液的高品質、高價值與稀缺性的重要渠道，更成為陳年白酒市場的知名IP和陳年白酒收藏家的專業(yè)交流平臺。當“品質之上，唯有陳年白酒”早已在行業(yè)與消費者群體中形成共識，面對“買好酒、藏名酒、喝老酒”的酒類消費新風尚，五糧液“家有老酒”系列活動在成為展現陳年五糧液獨特魅力的舞臺之外，也為中國陳年酒市場實現更高質量發(fā)展提供了新的支撐力。
其實無論是首席白酒品酒師年會還是“家有老酒”都有一個共同的品質支撐點。正如五糧液始終遵循“種、釀、選、陳、調”美酒五字訣，始終堅持“優(yōu)中選優(yōu)”精選工藝，層層臻選，追求極致，釀造每一瓶好酒。向內，持續(xù)為消費者奉獻高品質美酒；向外，以行業(yè)引領者的使命肩負起行業(yè)責任，助推白酒行業(yè)共商、共建、共享，上探白酒價值的新空間。
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