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作者 | 李東陽
在所有類型的品牌中，白酒稱得上是獨(dú)樹一幟的存在。因?yàn)閺膩頉]有哪種事物能像白酒一樣成為一種社會文化，源遠(yuǎn)流長數(shù)千年。
這反映到品牌層面則賦予了白酒品牌獨(dú)特文化內(nèi)涵與濃厚歷史積淀。面對當(dāng)下全新的消費(fèi)時代，活躍在營銷一線的白酒品牌經(jīng)常面臨一個問題：如何做好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡？如何才能找到屬于自己的營銷跑道？
最近五糧液交出了一份完美答卷。12月18日，以“守正創(chuàng)新啟新程 和美與共譜新篇”為主題的五糧液第二十六屆12·18共商共建共享大會在中國酒都宜賓舉行。作為備受業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注的風(fēng)向標(biāo)盛會，在擘畫美好藍(lán)圖之余，“12·18”超級粉絲節(jié)、祭祀大典兩大品牌超級IP等活動也在大會前相繼舉行，并聯(lián)動中酒協(xié)開展首席白酒品酒師年會、“家有老酒”兩大行業(yè)盛會。過程中，五糧液錨定弘揚(yáng)白酒文化的使命擔(dān)當(dāng)，以傳統(tǒng)文化為主軸，以品質(zhì)價值為基底，不斷延展出品牌“和美”文化的價值內(nèi)涵，讓“大國濃香、和美五糧、中國酒王”全新品牌理念深入人心。
對于任何品牌來說，消費(fèi)者從來都是與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn)，也是品牌理念最直觀的落點(diǎn)。因此很大意義上來說，任何營銷都是與消費(fèi)者互動，與人溝通的過程。而這也暗合了菲利普科特勒關(guān)于營銷4.0時代的論斷：企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。
以此為基點(diǎn)觀照五糧液，其正是借助“12·18超級粉絲節(jié)”這一超級IP的品牌釋放口，深化品牌與消費(fèi)者的互動，構(gòu)建與高端白酒消費(fèi)人群有效連接，以場景化+數(shù)字化的“體驗(yàn)營銷”與核心消費(fèi)人群深度互聯(lián)互通，讓寓意和諧社會、美好生活的“和美文化”得以在新生代消費(fèi)者心中沉淀。
以線上數(shù)字互動空間延展品牌體驗(yàn)、互動新維度。為此，五糧液上線了名為“W星球”數(shù)字互動空間，讓渡品牌營銷主角角色，圍繞消費(fèi)者互動展開溝通。在空間內(nèi)搭建“數(shù)字酒文化博物館”“月下小酒館”“國潮打卡館”“星球藏品館”“共創(chuàng)之酒館”五大科技感與賽博朋克元素十足的區(qū)域。消費(fèi)者既可以在“數(shù)字酒文化博物館”感受品牌厚重的歷史文化底蘊(yùn)；也可以在“月下小酒館”“國潮打卡館”“星球藏品館”以對詩、打卡、拼圖等系列互動玩法觸發(fā)消費(fèi)者的趣味白酒文化體驗(yàn)。兼具白酒文化韻味與強(qiáng)交互設(shè)計，最大化導(dǎo)入消費(fèi)者的互動與參與感，帶來耳目一新的品牌體驗(yàn)。
值得一提的是，五糧液還在“W星球”數(shù)字互動空間了上線了虛擬數(shù)字人品牌推薦官，以虛擬數(shù)字人直播進(jìn)一步延展品牌與消費(fèi)者溝通觸點(diǎn)。
在筆者看來，五糧液以“12·18超級粉絲節(jié)”為認(rèn)知入口連接起品牌“和美文化”與新生代消費(fèi)者的價值紐帶，以“體驗(yàn)”內(nèi)容傳遞品牌價值，從而連接品牌文化與消費(fèi)者取向，搭建起品牌“和美”文化空間的體驗(yàn)場域。在創(chuàng)新構(gòu)建“和美”文化多樣化表達(dá)的同時，也進(jìn)一步提升了“和美文化”的情感共鳴，由此創(chuàng)造了五糧液進(jìn)入新生代人群的最好切入點(diǎn)。
如果說借力“12·18超級粉絲節(jié)”獨(dú)具創(chuàng)新的玩法，五糧液讓消費(fèi)者以新潮的體驗(yàn)方式獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同，那么其以祭祀大典為支點(diǎn)對傳統(tǒng)文化的探尋，則是對“和美文化”的深度表達(dá)，不僅強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的價值紐帶，也讓五糧液“和美文化”的價值有了源于傳統(tǒng)文化的有力支撐，更是對五糧液“大國濃香、和美五糧、中國酒王”品牌理念的絕佳詮釋。
12月16日，“五糧液第二十六屆祭祀大典”在五糧液酒圣山盛大舉行。活動以“承繼酒史文脈 引領(lǐng)和美新篇”為主題，用層層遞進(jìn)的三大篇章多舞臺、多空間、沉浸式戲劇和古今對話的方式識讀傳統(tǒng)酒文化，致敬中華酒文化的源遠(yuǎn)流長，傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
無論是第一篇章“開·非遺展演”戲劇化再現(xiàn)酒工勞作的民俗場景，讓五糧液傳統(tǒng)釀造史的文脈底蘊(yùn)與傳統(tǒng)文化魅力有了生動的還原載體；還是第二篇章“頌·朝覲禮頌”通過古樂、古詩、古典樂舞等多元化形式回溯五糧液深厚的歷史底蘊(yùn)與和美文化源流，發(fā)掘中華民族酒文化里的傳承密碼；還是第三篇章“成·祭祀大典” 用“三獻(xiàn)”“三禮”詮釋著五糧液對天地自然饋贈的敬畏情懷，都讓五糧液回歸到一種古典而又藝術(shù)化的方式傳達(dá)五糧美酒致敬和美生活的價值指向。
某種程度上來說，“文化”就是消費(fèi)的意義，也是能跨過不同代際的“社交貨幣”。對于五糧液祭祀大典而言，聚合在“文化”這一主題之下，以充滿“儀式感”的方式去演繹。讓品牌中蘊(yùn)涵的歷史的歲月和榮光，在文化自信回歸的當(dāng)下，擁有了更多的出圈可能，也讓品牌的匠心獨(dú)具和風(fēng)華古韻在傳統(tǒng)文化的“符號化”表達(dá)中，有了破圈面向更廣闊受眾的可能。
從更深的視角去看，傳統(tǒng)文化作為民族精神文化的圖騰，在五糧液祭祀大典的演繹中也有了映照當(dāng)下的可能。在筆者看來，以祭祀大典為路徑，五糧液已然搭建起品牌與傳統(tǒng)文化新的價值銜接點(diǎn)，讓五糧液祭祀大典中蘊(yùn)涵的對天地自然饋贈的敬畏情懷，致敬代代相傳的工匠精神，成為大眾和美生活的有力回應(yīng)。一定意義上來說，這既讓中華酒文化有了鏈接現(xiàn)實(shí)的可能，也讓五糧液的“和美”理念通過當(dāng)代語境的解讀與時代特色的詮釋，延展成當(dāng)下助力美好生活的精神力量。
誠然，當(dāng)我們衡量一個品牌的價值時，要看到產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來怎樣的價值，也應(yīng)該看到品牌為行業(yè)帶來怎樣的價值。以此來觀照五糧液，可以看到其以品質(zhì)為基點(diǎn)，通過攜手中國酒業(yè)協(xié)會打造首席白酒品酒師年會、“家有老酒”兩大行業(yè)性品牌盛會，勾畫出一條完美的品牌和行業(yè)價值上探“曲線”。
12月15日，以“品和美佳釀 聚大師匠心”為主題的2022中國酒業(yè)協(xié)會首席白酒品酒師年會在“中國酒都”宜賓舉行?；顒蝇F(xiàn)場，來自全國各地的中國首席白酒品酒師們在專業(yè)品鑒交流中研討白酒品質(zhì)文化，共話白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
作為已經(jīng)連續(xù)舉辦了多年的感官品評技術(shù)交流和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的盛會，首席白酒品酒師年會框定了整個白酒行業(yè)品質(zhì)文化的價值高點(diǎn)，成為引領(lǐng)白酒行業(yè)品質(zhì)發(fā)展、助力美好生活的重要平臺。某種程度上來說，中國白酒產(chǎn)業(yè)開啟了高質(zhì)量發(fā)展的新階段，進(jìn)入了“美酒美生活”和“美酒美生態(tài)”的美好生活時代。借力首席白酒品酒師年會，五糧液讓品牌力量成為撬動行業(yè)增長的有力錨點(diǎn)，助力白酒行業(yè)品質(zhì)升級、文化升級、創(chuàng)新升級。
“家有老酒”活動則是產(chǎn)品價值內(nèi)探和行業(yè)價值上探的雙重價值指向。“品質(zhì)之上，唯有陳年白酒”，讓陳年白酒重新煥發(fā)時代價值，成為美好生活的品質(zhì)表達(dá)，是中國酒業(yè)協(xié)會和名酒企業(yè)努力的方向。而五糧液作為中國白酒龍頭顯然承擔(dān)著這樣的使命擔(dān)當(dāng)，12月15日，“家有老酒”——尋找民間陳年五糧液專場鑒評活動正是五糧液對品牌和行業(yè)的回應(yīng)。
對品牌而言，作為中國濃香型白酒的典型代表，五糧液文化底蘊(yùn)深厚，陳年五糧液更是蘊(yùn)涵著極高文化價值、品質(zhì)價值、時間價值和市場價值、藝術(shù)價值。通過“家有老酒”深耕陳年白酒市場，推進(jìn)五糧液價值提升，在讓品牌文化底蘊(yùn)更具穿透力之外，也逐步構(gòu)建起新產(chǎn)白酒與陳年白酒之間互為支撐的價值關(guān)系以及協(xié)同發(fā)展的良性互動。五糧液不僅在“和美”文化之上，對五糧液兼具品質(zhì)文化之美與時光藝術(shù)之美的陳年白酒價值進(jìn)行了深度探索，更在從好酒到陳年白酒延展的路徑中，找到了品牌新的成長性所在。
對行業(yè)而言，五糧液連續(xù)4年舉辦的陳年白酒相關(guān)活動，不僅是廣大消費(fèi)者進(jìn)一步了解到了陳年五糧液的高品質(zhì)、高價值與稀缺性的重要渠道，更成為陳年白酒市場的知名IP和陳年白酒收藏家的專業(yè)交流平臺。當(dāng)“品質(zhì)之上，唯有陳年白酒”早已在行業(yè)與消費(fèi)者群體中形成共識，面對“買好酒、藏名酒、喝老酒”的酒類消費(fèi)新風(fēng)尚，五糧液“家有老酒”系列活動在成為展現(xiàn)陳年五糧液獨(dú)特魅力的舞臺之外，也為中國陳年酒市場實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展提供了新的支撐力。
其實(shí)無論是首席白酒品酒師年會還是“家有老酒”都有一個共同的品質(zhì)支撐點(diǎn)。正如五糧液始終遵循“種、釀、選、陳、調(diào)”美酒五字訣，始終堅(jiān)持“優(yōu)中選優(yōu)”精選工藝，層層臻選，追求極致，釀造每一瓶好酒。向內(nèi)，持續(xù)為消費(fèi)者奉獻(xiàn)高品質(zhì)美酒；向外，以行業(yè)引領(lǐng)者的使命肩負(fù)起行業(yè)責(zé)任，助推白酒行業(yè)共商、共建、共享，上探白酒價值的新空間。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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