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昨晚，我們的第二場雙人相聲又開播了！

前兩場內(nèi)容都是圍繞著“營銷的實戰(zhàn)”這個核心話題，雖然我一直是專注在企業(yè)品牌這個方向，但是營銷和品牌的關(guān)系如此緊密，互相難舍難分，這幾場我打算把最專業(yè)最實戰(zhàn)的老師們請來，一一挖掘營銷話題下最有價值的內(nèi)容，與各位同學(xué)分享。理解透了營銷，也更容易理解品牌。

之前第一場是和我的好朋友老苗（知名營銷專家、老苗撕營銷的那個老苗）一起探討了【從戰(zhàn)略到具體落地，中間過程該如何拆解？】，全程高能，干貨不斷。當時在直播時候，我們cue到了一位共同的老朋友，鄭州大學(xué)教授、知名營銷專家劉春雄老師。

第二天我馬上向劉老師發(fā)出了邀請，劉老師欣然同意，并且提出了一個非常有意思的話題：和老苗談的是戰(zhàn)略落地，那我們從組織保障的角度談“營銷組織”。這是非常難得的好話題！能談這個話題的老師，既能關(guān)照到理論的結(jié)構(gòu)完整，又有真正的實操落地經(jīng)驗的人，鳳毛麟角。

劉老師曾為雙匯集團等知名企業(yè)打造了標準化的營銷流程，并執(zhí)行至今，是扎實做事的實戰(zhàn)派，也是抬頭望天的學(xué)者。昨晚直播主要圍繞“營銷組織的基本功”展開，我和劉老師一起，結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化地探討了基本功對于營銷組織的重大意義、如何打造基本功扎實的營銷組織（營銷組織的構(gòu)成、組織中人的進化、做成事情的關(guān)鍵思維）。一個半小時的時間里，金句頻出，非常有學(xué)習(xí)價值！

昨晚有兩千多位朋友參與了直播觀看，后臺不斷涌入需求，希望再次推送回放，以及整理昨晚的內(nèi)容。必須搞起！

下面是昨晚直播的主要內(nèi)容。

01.本次內(nèi)容的使用范圍

在直播剛開始，劉老師就明確了我們這次討論聚焦的范疇，這些思考和方法到底是針對什么的？這是我們討論的一個基礎(chǔ)框架。

1、首先，我們聊的事針對的是企業(yè)搞營銷的組織，尤其是在企業(yè)搞營銷的時候設(shè)立的營銷渠道組織，并不是指的企劃、品牌等組織。不同的組織特點不一樣的。

2、其次，我們聊的這些能力、基本功，都是針對組織本身的基本功，并非是針對個人的基本功。一定要從“組織”和企業(yè)管理者的視角出發(fā)，才能更好地理解所聊的內(nèi)容。

3、再次，營銷組織的基本功，是必學(xué)必練的基礎(chǔ)工作，是最重要的能力底座。因此，它與營銷策略無關(guān)，與營銷工具（武器）無關(guān)。

4、最后，本次內(nèi)容中聊到的組織成員管理，更多是那些在營銷一線需要做堅決執(zhí)行落地動作的普通成員，而非是組織里的高層管理者和天縱奇才的特殊成員。

02.營銷組織練基本功的重要性

營銷這件事，對于品牌的意義是什么？

我曾經(jīng)寫過一篇文章《一個做品牌梳理的金三角模型》，我用這個模型幫助過很多公司梳理品牌，這個模型是一個非常好的工具，能夠幫助企業(yè)快速地分清楚，哪些是影響品牌發(fā)展的短板，哪些是當下的工作重點。除了核心產(chǎn)品的能力之外，企業(yè)建立健全自己的營銷能力，是整個品牌建設(shè)的底座。會搞事情，會賣東西，這是品牌的前提。 無營銷，不規(guī)模，無規(guī)模，不品牌。規(guī)模，是建設(shè)品牌的前提。（但遺憾的是，不是所有有規(guī)模的企業(yè)，都具有了品牌。我們的很多企業(yè)，不斷追求巨大的規(guī)模，反而沒有建設(shè)自身品牌的能力）

圖中可以看出，任何一個企業(yè)的品牌營銷，都要建立在很好的銷售分發(fā)能力和爆款能力的基礎(chǔ)之上，這兩條腿的關(guān)鍵之中的關(guān)鍵在于自有自由的銷售分發(fā)能力。簡單說，沒有自己的銷售能力和銷量的支撐，其他的幾項是很難打爆的。

營銷組織的建設(shè)，保障的就是品牌的自有自由的銷售分發(fā)能力。很多企業(yè)都曾經(jīng)有過好產(chǎn)品，但是營銷組織不支持它把產(chǎn)品賣好，最終做不出來品牌。

這也是我們討論的一個核心切入點： 營銷組織的基本功，是一個企業(yè)通往強悍的必經(jīng)之路。沒有基本功的強悍，就是狐假虎威。企業(yè)如果沒有基本功，把世界上最好的武器給他，也會打敗仗。那些做的大的企業(yè)，恰恰就是因為他們的基本功扎實。“去小企業(yè)看產(chǎn)品，去大企業(yè)看營銷，去論壇會議看前沿趨勢”。

03.營銷組織的構(gòu)成基礎(chǔ)是什么

劉老師談到：有機組織和勝利組織是企業(yè)營銷組織構(gòu)成中的基礎(chǔ)。

有機組織——非物理組合、單兵作戰(zhàn)，而是化學(xué)反應(yīng)、互相配合。

在咱們許多中小企業(yè)的營銷組織里，都存在著業(yè)務(wù)員跑單幫的單兵作戰(zhàn)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象特別普遍。有十個業(yè)務(wù)員，管理者恨不得把他們分成十波去分別跑業(yè)務(wù)。以為這樣的做法是提高效率，其實，恰恰相反。因為這樣做嚴重依賴單兵能力，依賴單兵能力就變成了對個別“能干的人”的過度依賴。有些企業(yè)通過幾十年的大浪淘沙，終于淘到了那么幾個能干的人。這樣的組織企業(yè)不是真正的組織，這樣的組織也是不可復(fù)制的。 “企業(yè)死不了是因為有幾個高手，做不大也是因為只有那么幾個高手”。

管理者總想寄希望于招到好的人才，現(xiàn)在對人才的重視程度越來越高了。我們對于人才的期待往往是“十八般武藝樣樣精通”，最好這個人才來了能解決一切問題。但是，“組織”真的要依賴人才嗎？

在營銷組織中，總想要招“人才”是個錯誤的觀念。尤其是在營銷一線組織里，千萬不要寄希望去培養(yǎng)高手。一線組織里，高手是不存在，為什么呢？因為如果真的是高手，管理者很快就要提拔他，馬上他就不在一線了，管理者不提拔呢？競爭對手就得來挖角，把他挖走了。所以到最后，真正能待在一線都是普通人。只有普通人和對于普通人的管理，才是營銷一線可以復(fù)制的管理工作。因此， 我們要培養(yǎng)的不是高手，而是熟手，要通過組織能讓平凡的人在協(xié)作下做出不平凡的成績，這才是管理。

這樣的組織才是1+1+1>3的有機組織，它不依賴于高手和全才，而是通過“瞎子背瘸子”式的組織協(xié)作，發(fā)揮每個人的特長，這才是有機組織的魅力，人人都能打60分，才能配合成一個組織，這就已經(jīng)非常厲害了。這種三三制、鐵三角等方式組織起來的，才是組織。

在一個有機組織中，員工的工作極致簡單化，但是管理工作相對復(fù)雜化。而傳統(tǒng)跑單幫則相反，跑單幫是企業(yè)沒有強大組織能力，寄希望于員工個體工作的復(fù)雜和高級。所以，從這個邏輯中，我們看到，打造有機組織，恰恰是管理者不可回避的重要責(zé)任。

沒有組織的情況下，去管營銷團隊，就是“分任務(wù)”，分完任務(wù)管理工作就結(jié)束了，結(jié)果不可預(yù)測。但是有組織之后，管理營銷團隊，就變成了“練動作”，找到最有效的最簡單的員工行為，教給他們?nèi)绾螆?zhí)行，如何做動作，如何落地，如何考核（與上一次直播中和老苗聊到的 “落地六要素”呼應(yīng)一下：人物、時間、任務(wù)、動作、標準、核查。）

勝利組織：常備戰(zhàn)略后備隊——以正合，以奇（ji）勝。

“以正合，以奇勝”這句話來自《孫子兵法》，里面的奇是奇偶的奇，不是奇怪的奇，“奇”古人又稱余奇，就是多余出來的那一部分，就是奇兵，在關(guān)鍵的時候再用，簡單的說， 奇兵就是預(yù)備隊。預(yù)備隊就是來保證組織常勝的。

營銷人員的高效使用需要調(diào)和人員的區(qū)域穩(wěn)定和人員的短期調(diào)動。毛主席采取的做法是“地方部隊”和“野戰(zhàn)軍”兩支部隊，“野戰(zhàn)軍”能夠打大仗、打惡仗。一旦建立了“戰(zhàn)略預(yù)備隊”，就可以在關(guān)鍵時候?qū)σ痪€營銷人員提供支援。在市場需要突破時，集中優(yōu)勢兵力快速突破。一旦形成突破，則保留少數(shù)人員穩(wěn)定市場。

就像劉老師之前在文章里寫過的：孫悟空的厲害之處，在于它打不贏就跑。不是逃跑，而是去“搬救兵”。“救兵”如果救不了，就繼續(xù)“搬救兵”，直到真正的“高人”出現(xiàn)，用法器把妖精“收了”?，F(xiàn)在進入了工業(yè)文明、信息文明，“救兵”變了，救兵不再是厲害的高人、個人，應(yīng)該是平臺化的支援方法。這種平臺化的“救兵”應(yīng)該是主流，是常態(tài)化的“救兵”。

目前，多數(shù)企業(yè)都只有一支營銷隊伍，大企業(yè)因為每個區(qū)域的人員較多，因而對建立“戰(zhàn)略預(yù)備隊”的需求還不那么迫切。小企業(yè)因為每個市場人員較少，迫切需要短期內(nèi)調(diào)動“戰(zhàn)略預(yù)備隊”打大仗。

一旦建立了“戰(zhàn)略預(yù)備隊”，就可以在關(guān)鍵時候?qū)σ痪€營銷人員提供支援。在市場需要突破時，集中優(yōu)勢兵力快速突破。一旦形成突破，則保留少數(shù)人員穩(wěn)定市場。

04.營銷組織中人是怎么進化的

既然不能依靠個別天縱奇才的能力，我們要靠普通人去建設(shè)一個組織了，那么這些組織中的人是如何學(xué)習(xí)和進化的呢？

首先，我們得明確一個前提，那就是 大多數(shù)人是能教的。同時，一個好的組織，會加速人的進化速度 ，好的組織能讓一個人做出超出個人能力的業(yè)績，也能讓組織里的人快速進化，達到合格線。

一個集體的進步，是因為它有了業(yè)績所以我們認為這個集體有能力，而一個個人的進步剛好相反，是因為他有了能力，所以才會有業(yè)績。新招聘來的營銷人員，只要經(jīng)過連打三場勝仗的經(jīng)歷，就什么都會了。有本講華為的書叫做《打勝仗：常勝團隊的成功密碼》，打勝仗打的是一種心氣，心氣一旦起來了，飛輪就轉(zhuǎn)起來了，它就是一個常勝組織。

那如何在營銷組織中去訓(xùn)練人才呢？有以下三個關(guān)鍵點：

先同化，這是訓(xùn)練大家的規(guī)定動作，是保障底限；后分化，難度自選動作，這是提升。

新人進入企業(yè)時，一定要先做好規(guī)定動作，保證一切不錯，規(guī)定動作保證的是穩(wěn)定和業(yè)績的底線。接下來再允許他去發(fā)揮，去做自選動作，保證的是他有能力的話可以得到發(fā)揮和晉升。

劉老師在招聘人才時，有一個經(jīng)驗，他通常會先有7-10天的試用期，來判斷這個人是不是一塊做營銷的料。如果問題不大，那么就再投入三個月的培養(yǎng)期，這三個月是培養(yǎng)和教，先實施穩(wěn)定規(guī)定動作，之后可以有自選動作。

新業(yè)務(wù)還沒有建立起來，那么規(guī)定動作該怎么辦呢？我們可以通過調(diào)研和復(fù)盤，很快就可以知道什么動作是有效的。這些動作通常已經(jīng)存在了，只是過去沒有復(fù)盤的思維去分析出來什么是有效的。這就是復(fù)盤的意義，找到有效的關(guān)鍵動作，記錄下來，然后把它去標準化、去推廣，成為規(guī)定動作。很多國外的企業(yè)在管理中就非常重視“復(fù)盤”這件事，甚至?xí)瞥雒恐軓?fù)盤的工作。就是去挖掘“我們到底做對了什么”

規(guī)定動作的創(chuàng)新該由誰來完成？這就是企業(yè)、組織和管理的責(zé)任，設(shè)計出什么是最有效的規(guī)定動作。

真正有效的關(guān)鍵動作通常是簡單的?，F(xiàn)在市場上有很多培訓(xùn)師，往往會把營銷的動作講得神乎其神，制定了一系列復(fù)雜而精細的動作，讓企業(yè)學(xué)都學(xué)不會，落地落不下去，這通常會害了一個企業(yè)。

新人的培養(yǎng)要先ToC，再To小B，后ToB——進步臺階。每一步可以快，但是不能缺。

劉老師提到，他人生中最大的感觸和收獲來自于親自做業(yè)務(wù)員、在街上擺攤的經(jīng)歷。直面消費者，了解了消費者，才發(fā)現(xiàn)說服店家、經(jīng)銷商、上司逐漸變得容易，這是一個進步的臺階，每一步可以快，但是不能缺，不能從中間切入、空降。這一點我也是同樣的感受，在過去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，對我改變和啟發(fā)最大的也是深夜蹲在便利店門口數(shù)人頭的經(jīng)歷，以及在展會上挨家去推銷產(chǎn)品的經(jīng)歷。這些經(jīng)歷對于一個人來說，是最具體最真實的對于市場和消費者的感知，這些感受，是任何教科書上都學(xué)不來的。它對于一個營銷人員去感知客戶，去制定策略，去和公司內(nèi)部的各個部門交涉，才是最好的依據(jù)，最硬的底氣。

短反饋、正反饋使人進步。

人的進步是反饋的結(jié)果，而短反饋在營銷組織中人的成長具有重大的意義。

劉老師舉例，很多公司都喜歡讓分散在各地的業(yè)務(wù)員通過開月會的方式統(tǒng)一信息，但是你會發(fā)現(xiàn)，只要開月會，業(yè)務(wù)員和營銷人員，反映到公司來的，一定都是四大常見問題：產(chǎn)品問題（產(chǎn)品不行）、價格問題（定價太高）、品牌問題（沒有品牌）、渠道問題（渠道不好）。這樣的四個大而空的問題聽下來，雙方都沒有解決方案。公司一聽，全是我的問題。因此，通過月會這種長反饋機制，對于營銷組織中人的進步?jīng)]有幫助。對于公司也沒有太大意義。

但是如果通過日會這種短反饋機制，復(fù)盤是非常具體的動作，實施的是現(xiàn)場管理，當天反饋，當天解決。劉老師分享了一個掃樓培訓(xùn)的案例，在天會的復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)許多人被門衛(wèi)攔住了，便當天想辦法解決，三天后，絕大部分的人都能通過門衛(wèi)了。正常培訓(xùn)誰會去培訓(xùn)這個事情呢？然而正是這樣的機制解決了一個個具體的問題，這支隊伍里的人，一開始是門都進不去的業(yè)務(wù)員，到后來反而都成了被人挖角的業(yè)務(wù)精英。因為挖他們的人，看的是團隊的“業(yè)績”。

這也呼應(yīng)了我經(jīng)常提到的一句話，“焦慮的反義詞是具體”，月會，焦慮的是一些大而空的、虛擬的內(nèi)容。而日會，盤點的是具體的工作，甚至具體的動作。通過對一個個具體的問題，通過最短反饋解決具體，立刻就可以及時修正調(diào)整和改變，這才是解決一個人或者一個組織焦慮的秘訣。

營銷組織的打造，離不開基層執(zhí)行的個體。因此，我們既要關(guān)注最高層的精英人士的個人影響力，也要關(guān)注最基層的人在有效營銷組織下煥發(fā)出來的活力。

05.做成事情的關(guān)鍵思維

把一個營銷的事情做成，無論復(fù)雜還是簡單，必須思考的是什么？劉老師貢獻了三點關(guān)鍵思維：

機會點思維：即使資源碾壓，仍然需要機會點。找到抓手，才能使得上勁

不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，即使再有資源，想法再好，遇事都要有抓手，否則使不上勁。這是讓人更容易和更快成功的一點。因為即使是有資源碾壓的優(yōu)勢，也不是你在所有領(lǐng)域都具備資源碾壓的能力。

做一件事情，先找機會點，機會點是使勁的抓手，劉老師舉了個例子：這就像如果你要爬墻，爬不上去怎么辦？先往墻里楔進去一根釘子，抓住這個點了，往上爬就有抓手了。

路徑思維：分階段，按節(jié)奏

沒有事情能夠一氣呵成，一定要分階段，分階段才能衡量、分階段才有節(jié)奏感，一件事情復(fù)雜的事情，分階段之后就能簡單化，有路徑就好辦。

結(jié)構(gòu)思維一定是屬于個體的，但是路徑思維可以是組織的。一個組織要從A點到B點，不是一口氣到達的，要分階段，分階段能不斷看到希望，還能夠衡量每一段的效率。

臨界點思維：量變的拐點

臨界點是量變的拐點。我們要去想辦法找到這種拐點，就像不會做飯的人第一次做飯，可能第一次炒生了，第二次又炒糊了，第三次才正好。事情要反復(fù)測試，做到臨界點才能叫成功。臨界點是存在的，只是大多數(shù)人不知道有臨界點。我們要迅速尋找、把握臨界點，如果資源不足，已經(jīng)干到臨界點，那就別干。

需要注意的是，思維和知識，需要落實到到動作和本能，遇到問題（項目）的本能，這是組織需要訓(xùn)練出來的集體應(yīng)急反應(yīng)。集體應(yīng)急反應(yīng)是一種動作和習(xí)慣，而不是知識，知識對人的影響是很小的。現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說過一句話：知識在轉(zhuǎn)化為行動之前，對管理者毫無用處。高管要負責(zé)把外部的知識，變成內(nèi)訓(xùn)體系、變成內(nèi)部的習(xí)慣動作、肌肉記憶、應(yīng)急反應(yīng)，把知識一級一級貫徹下去，轉(zhuǎn)化為動作和本能。

以上是整場直播的主要內(nèi)容，以下是全文小結(jié)：

最后，我和劉老師一起給所有聽眾和讀者朋友們一些祝福和寄語：

做企業(yè)，“基本功”才是真正的捷徑。大企業(yè)之所以大，就是做到了基本功扎實，總想找捷徑的企業(yè)不靠譜。能腳踏實地去做基本功已經(jīng)是一個強悍的組織了，祝大家都能成為強悍組織的帶頭人，祝大家的組織都能成為強悍的營銷組織。

以上，就是昨晚和劉老師直播的全部內(nèi)容。

好啦！下次直播你希望我邀請哪位朋友來直播間？也歡迎你留言推薦，我來想辦法幫你請來。

越是浮躁的時候，我陪你扎扎實實地走過。