經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)線性概念

在行業(yè)內(nèi)，品牌的健康經(jīng)營(yíng)指標(biāo)正從關(guān)注爆發(fā)系數(shù)，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注運(yùn)行周期。一個(gè)真正能輻射更大影響力的品牌，品牌生命周期能長(zhǎng)至十年、二十年甚至百年。當(dāng)品牌走過(guò)純做生意的第一階段，無(wú)論是在內(nèi)部組織架構(gòu)還是外部運(yùn)營(yíng)策略層面，都需要開始思考“經(jīng)營(yíng)”。

阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心淡季經(jīng)營(yíng)計(jì)劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人虞子表示：

“今天，我們會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)從品類和品牌兩個(gè)視角，去鼓勵(lì)大家做運(yùn)營(yíng)思路的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在，我們和商家都需要在一個(gè)更長(zhǎng)周期里去看整個(gè)生意的成長(zhǎng)，這實(shí)際上是更科學(xué)的經(jīng)營(yíng)思維。”

今年618前，阿里媽媽提出經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞“平蓄促收、確定增長(zhǎng)”。平蓄促收，指向的是更波浪式的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。虞子認(rèn)為，“經(jīng)營(yíng)不是一個(gè)線性概念。今年夏天，我們首次推出淡季經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，多重福利補(bǔ)貼，其實(shí)也是在幫助商家做好7—10月，雙11前平蓄期的經(jīng)營(yíng)蓄水。”

“不同成長(zhǎng)階段品牌中，集團(tuán)式品牌具有多品牌、多產(chǎn)品線、多業(yè)務(wù)部門的特點(diǎn)。我們留意到，集團(tuán)式品牌在做具體經(jīng)營(yíng)時(shí)，營(yíng)銷、投放、執(zhí)行整個(gè)鏈路上的各個(gè)環(huán)節(jié)，可能都是割裂的。它需要的是一個(gè)類似企業(yè)大腦、組織中臺(tái)的角色，去幫它做精力和資源的整合。”

“又比如，不同行業(yè)品類具備不同的特征，新趨品類、成熟品類等。我們會(huì)更偏向提供媒體全案定制能力，核心是幫這個(gè)品類快速地去做一些聲量的爆發(fā)，像微博、小紅書等渠道，媒體、明星等資源的供給，它是一個(gè)行業(yè)組局、品牌一起玩，做大聲量分蛋糕的邏輯。”

阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心與品類共創(chuàng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心與品牌共創(chuàng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

新的品類機(jī)會(huì)在哪里？

從品類視角出發(fā)，擁有10億消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀的阿里，能快速通過(guò)數(shù)智洞察，找到最具潛力的發(fā)展新品類，同時(shí)在不同的品類下，及時(shí)洞悉品類本身發(fā)生的變化。

阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心母嬰行業(yè)品類經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人穿霖表示：

“我們從平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，留意到三個(gè)子品類：低敏奶粉、孕產(chǎn)內(nèi)衣和科學(xué)哺乳。低敏奶粉是新趨賽道，孕產(chǎn)內(nèi)衣是成熟賽道，但我們找到了新供給，比如空氣內(nèi)衣。而科學(xué)哺乳是跨場(chǎng)景式消費(fèi)。”

阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心美妝行業(yè)品類經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人亨櫟表示：

“和往年不同，在美妝品類，商家對(duì)核心要點(diǎn)的傳播，在今年表現(xiàn)為更長(zhǎng)周期、高頻率。比如針對(duì)國(guó)貨品牌主打的傳播點(diǎn)‘中國(guó)成分’，今年就分了三期，不斷加強(qiáng)這個(gè)心智的透出。”

“4月底，我們就開始鋪墊美妝行業(yè)的增長(zhǎng)計(jì)劃，8月我們又推出了‘奇妙的中國(guó)成分’天貓超級(jí)艦長(zhǎng)專場(chǎng)。更長(zhǎng)周期的經(jīng)營(yíng)思維，這一點(diǎn)在整個(gè)美妝大類里都是相通的。”

阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心食品行業(yè)品類經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人洛謙表示：

“我們?cè)谧龅牡谝患率亲尭嘞M(fèi)者去嘗試精釀啤酒這個(gè)品類，第二件事，是把精釀啤酒的購(gòu)買渠道和消費(fèi)場(chǎng)景拓寬，讓大家意識(shí)到精釀離自己并沒(méi)有那么遠(yuǎn)。”

“對(duì)于精釀這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，它正處在爆發(fā)前期，目前還沒(méi)有特別占主導(dǎo)地位的品牌出現(xiàn)，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局還是分散的，所以現(xiàn)在就是品牌在品類里卡位的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。”

阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心奢品行業(yè)品類經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人喻悅則表示：

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在成為越來(lái)越多奢侈品牌的選擇。重視體驗(yàn)和服務(wù)的奢侈品牌，原本更為重視線下，但受疫情影響，近兩年，奢侈品牌紛紛開設(shè)了新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。”

“和國(guó)際市場(chǎng)不同的是，在中國(guó)市場(chǎng)，奢品有更多時(shí)令爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，需要奢侈品牌轉(zhuǎn)變思維，抓住經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。比如中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日七夕、元旦，電商高滲透下凸顯重要性的618、雙11。”

品牌如何脫穎而出

品牌視角下，不同品牌有各自個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)策略。

SIDEKICK是資生堂旗下針對(duì)亞洲年輕男性最新創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，今年6月在日本本土上市，7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。品牌負(fù)責(zé)人Gary表示，“在SIDEKICK上市之前，通過(guò)我們內(nèi)部的渠道，已經(jīng)做過(guò)深度的消費(fèi)者洞察，但是，我們拿到的一些報(bào)告，基本都是前一年的。這也是我們看重阿里媽媽能力的重要原因，阿里媽媽擁有非常龐大的消費(fèi)者資產(chǎn)庫(kù)，最重要的是，它能帶給我們的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的及時(shí)數(shù)據(jù)反饋。”

Gary舉例，“在今年夏天第一批上新前，我們?cè)菊J(rèn)為，比較符合我們品牌市場(chǎng)的男性消費(fèi)者會(huì)是玩球類運(yùn)動(dòng)，或者是街舞圈層的男性，但后來(lái)，我們通過(guò)阿里媽媽圈選人群仔細(xì)看了一下，發(fā)現(xiàn)我們更精準(zhǔn)的消費(fèi)者，是和一些飛盤、陸沖的消費(fèi)者有交叉。”

“因此，未來(lái)我們和阿里媽媽的合作會(huì)有更多的探索。一是定制化IP，我們可能會(huì)跟媽媽一起來(lái)做共創(chuàng)；二是聚焦在新品的研究以及如何把新品打爆上，這個(gè)部分也會(huì)用好媽媽的創(chuàng)新工具。我們認(rèn)為，在產(chǎn)品開發(fā)上，中國(guó)消費(fèi)者的需求是一個(gè)非常重要需要被考量的點(diǎn)，在這塊上，我們會(huì)有非常多共創(chuàng)的機(jī)會(huì)；第三是在人群上，因?yàn)榘⒗飲寢寭碛斜容^豐富的人群資產(chǎn)，可以幫助我們更快地去了解整個(gè)行業(yè)縱向，以及了解我們的核心用戶在哪里。”

研發(fā)端通過(guò)數(shù)智洞察，共創(chuàng)新產(chǎn)品；市場(chǎng)端，則能幫助品牌積累消費(fèi)資產(chǎn)。

“做用戶人群沉淀和破圈，是我們今年的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。”追覓科技中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人郭人杰告訴記者，智能清潔類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)，正在經(jīng)歷從選擇性消費(fèi)品向必需品轉(zhuǎn)變的黃金發(fā)展期。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，該品類消費(fèi)力集中在女性消費(fèi)群體中，約占比70%，如果從追覓消費(fèi)者畫像來(lái)看，第一階段男性要遠(yuǎn)超女性，但目前，追覓消費(fèi)群體已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)1:1的平衡。

“此前，通過(guò)阿里媽媽的洞察，我們共同打造了草莓熊系列IP的新品，一方面是希望能破圈觸達(dá)到年輕的女性群體，另一方面是跨品類拉新，找到對(duì)草莓熊這個(gè)IP、動(dòng)漫領(lǐng)域感興趣的人群。最后在超品日期間，追覓產(chǎn)品線整體GMV超過(guò)了5500萬(wàn)元，整個(gè)數(shù)據(jù)非常亮眼。”

郭人杰表示，今年618，追覓第一次引入了人群維度上對(duì)業(yè)績(jī)邏輯的推算和預(yù)測(cè)。

“過(guò)往大家習(xí)慣是用流量去拆解的，要完成多少GMV，就需要多少流量。但是隨著流量渠道越來(lái)越復(fù)雜，流量質(zhì)量也是難以得到保證的情況下，人群資產(chǎn)反而成為了一個(gè)更有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)策略。比如一款掃地機(jī)，假定目標(biāo)銷售五萬(wàn)臺(tái)，根據(jù)去年雙11大促期間AIPL人群的轉(zhuǎn)化率，我們就能倒推需要積累多少的A人群、I人群，才能在大促的時(shí)候完成我們的目標(biāo)。”

“今年618我們倒推了3個(gè)月，這次雙11我們又倒推5個(gè)月去拆解整個(gè)人群數(shù)據(jù)模型。我們認(rèn)為，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)的數(shù)據(jù)洞察，或者產(chǎn)品上線后的人群圈選上，以前更多是我們希望有什么樣的消費(fèi)者，它帶著很強(qiáng)的主觀色彩。但現(xiàn)在通過(guò)平臺(tái)合作，是更客觀的呈現(xiàn)結(jié)果。”

更長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)模式，更數(shù)智化的運(yùn)營(yíng)工具，正在為品牌成長(zhǎng)加速提效。

從上游開始布局供應(yīng)鏈、在古田當(dāng)?shù)赜猩锨М€合作種植基地的銀耳品牌金燕耳，2018年正式成立，創(chuàng)立之初就看到了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要性。

其電商總監(jiān)執(zhí)耳表示，“在如今的市場(chǎng)上，銀耳并不貴，為了維持它的利潤(rùn)空間，在培育銀耳的過(guò)程中，過(guò)往菇農(nóng)不注重品質(zhì)，都是以量產(chǎn)為目標(biāo)的。消費(fèi)者即使有心，也很難吃到真正好的銀耳。金燕耳運(yùn)營(yíng)五年，整個(gè)品牌的消費(fèi)者畫像已經(jīng)非常清晰。對(duì)于現(xiàn)階段的我們而言，市場(chǎng)教育是需要持續(xù)進(jìn)行的事情。我們?cè)诮衲?月上線了一款新品，是直接可以沖泡的銀耳形態(tài)。我們也和阿里媽媽寶藏新品牌合作，共同去推廣了這個(gè)產(chǎn)品。”

“我們?nèi)ツ昝總€(gè)月同比上一年增速超200%，今年1—6月，同比去年也有110%的增速，在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽有很精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽，投放效率是非常高的。無(wú)論是做人群層面的擴(kuò)圈，還是去做貨品層面的加速成長(zhǎng)，都需要一些數(shù)智能力支持。尤其是新品方面，可能還會(huì)需要更深度的一些合作，比如我們計(jì)劃推出‘銀耳+’的概念，研發(fā)半成品菜、軟糖類，甚至銀耳膠原蛋白肽飲品，如果是這些新品，那么我們還會(huì)需要跨品類去做一些運(yùn)營(yíng)。”