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如果說這幾年有哪個(gè)新消費(fèi)品牌從“籍籍無名”到“超級頂流”，王小鹵大概是其中一個(gè)。這個(gè)被業(yè)內(nèi)譽(yù)為最懂產(chǎn)品、最懂營銷的鹵味零食新消費(fèi)品牌，曾憑借一款網(wǎng)紅爆品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)，時(shí)至今日，發(fā)展勢頭仍然不減。

2021年6月，連續(xù)一年登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1，到2021年底，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產(chǎn)品的年銷售額就已超過7億元人民幣，復(fù)購率超過30％。2022年618新品一經(jīng)推出，強(qiáng)勢登頂天貓預(yù)售榜TOP 1。

休閑鹵味市場的零售規(guī)模早已突破千億，并且還在以兩位數(shù)的高復(fù)合增長率增長。私域作為食品品牌的關(guān)鍵增長渠道，王小鹵僅用30天即實(shí)現(xiàn)私域GMV增長86%，整體轉(zhuǎn)化提升55%的驕人成績，在不斷內(nèi)卷的食品行業(yè)，王小鹵究竟做對了什么？

重視私域首單轉(zhuǎn)化

對于新消費(fèi)品牌來說，消費(fèi)者很容易出于好奇和獵奇心理，或是各個(gè)渠道的“種草”進(jìn)行快速的消費(fèi)決策。和消費(fèi)者建立長期鏈接，是王小鹵的私域的關(guān)鍵。特別是在私域場景下的首單轉(zhuǎn)化，完成和品牌的“二次鏈接”，就成為私域的首要目標(biāo)。

首單轉(zhuǎn)化核心策略：用首單禮作為DM單等吸引用戶進(jìn)入私域，通過微商城的福利活動(dòng)和新用戶的SOP引導(dǎo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)私域的差異化服務(wù)，進(jìn)而和用戶建立持續(xù)鏈接。

清晰思路后，王小鹵著手將原有的私域拉新方案和微商城風(fēng)格進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化后，加粉效果提升1倍多，私域新用戶的轉(zhuǎn)化率提升66.5%。具體來看：

1）更受歡迎的DM單

王小鹵的年輕用戶居多，于是將原有的優(yōu)惠福利轉(zhuǎn)變?yōu)?00%中獎(jiǎng)的游戲玩法，利用年輕消費(fèi)者“獵奇以及搏利心理”，更好地激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化。

原本“1分錢得正裝”的優(yōu)惠替換為刮獎(jiǎng)形式的“回購禮”，用戶可拼手氣贏取零食正裝（一等獎(jiǎng)）、5折購買券（二等獎(jiǎng)）、7折購買券（三等獎(jiǎng)）。

（拉新方案優(yōu)化前和優(yōu)化后）

2）更得人心的優(yōu)惠策略

私域是品牌服務(wù)的延伸，通過DM單添加企微后，便將DM單對應(yīng)的優(yōu)惠福利通過星云有客的系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)給用戶，完成公域到私域的服務(wù)承接，提升客戶私域體驗(yàn)。減少用戶流失。

為了增加首單優(yōu)惠的轉(zhuǎn)化，王小鹵將原有的長期優(yōu)惠優(yōu)化為限量優(yōu)惠，同時(shí)根據(jù)不同優(yōu)惠力度設(shè)定活動(dòng)周期，提升稀缺感，刺激私域轉(zhuǎn)化。

將原本的直接折扣更改為新人7天限時(shí)專屬福利，另針對不同客單價(jià)的人群也有不同的優(yōu)惠政策。例如：

滿50可用5元券（7天有效）可以很好地抓住客單價(jià)較低的用戶不想錯(cuò)過福利的心理；

指定商品10元券（30天有效）則是通過指定商品的讓利，促進(jìn)轉(zhuǎn)化的同時(shí)更好地控制成本；

滿150元可用15元券（30天）則是針對少數(shù)高客單用戶或是引流30天內(nèi)二次復(fù)購的用戶。

為了進(jìn)一步提高首單轉(zhuǎn)化，王小鹵利用星云有客的【客戶SOP】功能構(gòu)建了一套新人服務(wù)優(yōu)化SOP，在新人進(jìn)入私域第1天、第3天、第6天、第25天自動(dòng)進(jìn)行用戶關(guān)懷，增加品牌黏性的同時(shí)，提高新人優(yōu)惠券使用率。

（新人服務(wù)優(yōu)化SOP）

在第1天，提醒領(lǐng)取新人優(yōu)惠券，并告知優(yōu)惠券有效期為7天，請及時(shí)領(lǐng)取和使用。

在第3天，安利明星產(chǎn)品虎皮鳳爪的吃法，同時(shí)推送新人福利海報(bào)，再次提醒未入會的用戶領(lǐng)取新人福利和下單；

在第6天，提醒使用10元優(yōu)惠券，選擇參與99元任選5包活動(dòng)，僅需89元，全場性價(jià)比最高活動(dòng)，再次促進(jìn)轉(zhuǎn)化；

在第25天，即優(yōu)惠券失效前5天，再次提醒使用15元優(yōu)惠券，并享受0.01元復(fù)購禮。

3）更貼近私域思維的微商城

王小鹵原本的微商城更像是一個(gè)簡化版的天貓商城，首頁展示更偏向品牌宣傳，對于第一次接觸王小鹵的新用戶很有吸引力。但在私域場景下，服務(wù)的都是已經(jīng)購買體驗(yàn)過王小鹵產(chǎn)品的用戶了，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者會更關(guān)心的品牌活動(dòng)或者其他優(yōu)惠福利。于是王小鹵用更貼近私域的思維對微商城進(jìn)行了優(yōu)化，首頁新增“大額新人優(yōu)惠券”“老客0.01元復(fù)購禮”等。優(yōu)化后，通過私域加入王小鹵的會員的比例額外提升了277%

（微商城首屏優(yōu)化前與優(yōu)化后）

社群是食品行業(yè)在私域場景中的重要成交場地，特別是王小鹵這樣越吃越喜歡的產(chǎn)品，用戶的決策周期很快，需要品牌方通過各活動(dòng)培養(yǎng)用戶黏性，不斷刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。

在日常運(yùn)營的基礎(chǔ)上，王小鹵進(jìn)一步完善了社群運(yùn)營策略，增加了更多社群玩法，目前僅秒殺活動(dòng)和會員活動(dòng)就能完成50%以上的私域業(yè)績。

（王小鹵私域社群玩法）

1）定期秒殺活動(dòng)

每周二王小鹵會在社群中舉行“放肆吃”限量秒殺活動(dòng)，通過“限時(shí)”、“秒殺”制造緊張氛圍促使用戶發(fā)生購買行為。秒殺產(chǎn)品的選擇上，則以新品為主，配合一些成本較低的素食零食，引導(dǎo)用戶通常會準(zhǔn)點(diǎn)搶購，長期下來，用戶粘性也自然提升。

2）設(shè)置專屬會員日

針對私域中的高價(jià)值用戶，王小鹵會在周五推出“會員日”活動(dòng)。例如贈(zèng)送品牌銷量TOP1虎皮鳳爪的40元社群專屬優(yōu)惠券，在吸引會員用戶下單的同時(shí)，也通過實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠福利吸引社群內(nèi)新客加入會員，把前期不太穩(wěn)定的私域“流量”，逐步轉(zhuǎn)化為對王小鹵品牌有價(jià)值的“留量”。

為了持續(xù)培養(yǎng)用戶的長期價(jià)值，王小鹵為用戶準(zhǔn)備了一套完整的私域積分體系，將用戶在私域社群的行為與積分掛鉤，用戶在社群中越活躍獲得的積分就越多。積分可在積分商城兌換各種優(yōu)惠或者實(shí)物福利，促使用戶完成復(fù)購。用戶購買的次數(shù)越多，其在社群中的互動(dòng)相對就越頻繁，循環(huán)往復(fù)，品牌粘性提升，消費(fèi)頻次提升。

王小鹵構(gòu)建了一個(gè)“賺取積分—花費(fèi)積分”的消費(fèi)閉環(huán)，通過積分帶來的私域活躍提高了120.2%。我們看下具體細(xì)節(jié)。

1）積分獲取環(huán)節(jié)：

（積分獲?。?/p>

2）積分消耗環(huán)節(jié)

（積分消耗）

在整個(gè)積分消耗環(huán)節(jié)，既有針對大部分用戶的無門檻優(yōu)惠券，也有針對忠實(shí)用戶的雨傘/帆布袋以及零食大禮包等，通過豐富的兌換商品和不同門檻的兌換值，解決不同用戶的兌換訴求。

• 兌換商品

兌換商品是最常見的積分消耗方式，用戶在王小鹵的積分商城中不僅能兌換爆款虎皮鳳爪、近期上市的新品，更有雨傘、帆布包等實(shí)物獎(jiǎng)品。部分商品采用的是「積分+少量現(xiàn)金」的形式進(jìn)行兌換，控制成本的同時(shí)增加商品在用戶心中的價(jià)值感。

• 兌換券/碼

王小鹵針對兌換券設(shè)置了100積分5元券、300積分10元券兩類，大部分用戶都可滿足兌換條件，通過降低用戶參與門檻，擴(kuò)大可參與人群，促使積分消耗帶動(dòng)復(fù)購。

• 積分抽獎(jiǎng)

用戶可花費(fèi)積分參與“幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，利用消費(fèi)者以小博大的“賭徒心理”，促使用戶消耗積分。在獎(jiǎng)品選擇上，則是以實(shí)物商品為主，配合無門檻優(yōu)惠券，用戶中獎(jiǎng)后可以更好地引導(dǎo)完成下單動(dòng)作。

與用戶共創(chuàng)，持續(xù)打造爆款

所有的營銷最終都要回歸到產(chǎn)品?；⑵P爪爆火的背后，是王小鹵始終堅(jiān)持用戶導(dǎo)向與復(fù)購率為王的戰(zhàn)略。零食作為快消品，復(fù)購率是重要參考數(shù)據(jù)。截至2021年年底，王小鹵虎皮鳳爪的復(fù)購率超過30%。推出新品的過程中，王小鹵實(shí)行末位淘汰機(jī)制，復(fù)購率最差的將被淘汰。王小鹵把選擇權(quán)交給用戶，由用戶來評定產(chǎn)品是否繼續(xù)售賣。而與用戶的親密關(guān)系，正是私域給王小鹵帶來的另一項(xiàng)重要價(jià)值。

這個(gè)特殊的場域中，王小鹵能夠以極低的成本與品牌忠實(shí)用戶產(chǎn)生深度連接，由之前的品牌單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶雙向溝通。王小鹵一直有一個(gè)長期的“試吃官”招募，他們的任務(wù)就是參與到產(chǎn)品的共創(chuàng)當(dāng)中，提交試吃感受，王小鹵根據(jù)這些試吃官的感受和建議優(yōu)化后的產(chǎn)品，往往能取得更好的市場效果。

（“試吃官”招募）

如何優(yōu)化“試吃官”團(tuán)隊(duì)規(guī)模和人員結(jié)構(gòu)，讓這些用戶的建議更具代表性和參考性，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)而增加爆品出現(xiàn)的幾率？

王小鹵選擇借助星云有客的大數(shù)據(jù)能力，在與各主流電商平臺打通后，充分掌握私域用戶數(shù)據(jù)信息，將活躍度更高、復(fù)購頻次更多、消費(fèi)能力更強(qiáng)的品牌忠實(shí)用戶納入到“試吃官”團(tuán)隊(duì)，同時(shí)剔除那些不合適的人選，擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)實(shí)現(xiàn)人員結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

同時(shí)，借助企微社群，王小鹵也能實(shí)時(shí)與“試吃官”們進(jìn)行無縫對接，從而在短時(shí)間內(nèi)完成市場洞察、需求了解等步驟，并以此調(diào)整產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性。隨著“試吃官”團(tuán)隊(duì)規(guī)模越來越大，需求結(jié)果就越能代表全體，最終呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品也就越可能成為爆品。

每一位“試吃官”的評價(jià)和圖片也會被作為王小鹵的私域種草素材，小助理每天都會在社群分享“試吃官”們的真實(shí)感受，并引導(dǎo)在天貓下單。對于那些種草效果十分優(yōu)秀的“試吃官”，王小鹵還會贈(zèng)送零食大禮包和證書，通過積極的物質(zhì)和情感反饋，激勵(lì)“試吃官”們持續(xù)投入，形成良性循環(huán)，其新品鴨舌上市銷售即破10000+。

近幾年國內(nèi)涌現(xiàn)出一大批新消費(fèi)品牌，這些新消費(fèi)品牌的打法比傳統(tǒng)品牌更多元化，往往只需幾年時(shí)間就能達(dá)到傳統(tǒng)品牌要花十幾年才能達(dá)到的量級。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，很多如雷貫耳的新消費(fèi)品牌悄無聲息地消失了，留存下來的，都是真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌。

私域也是一樣，只有真正圍繞用戶消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)變化打造的私域體系和服務(wù)場景才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在公域全面開花之后，加深、加固與用戶之間的關(guān)系，將用戶深度綁定在品牌自己的私域流量池中，提升用戶終身價(jià)值，是王小鹵現(xiàn)在正在做，未來也將持續(xù)做的事情。