文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

帶貨一哥火了。為什么？

網(wǎng)上有很多關(guān)于過程的表述，簡述一下，即“教育了消費(fèi)者”。消費(fèi)者需要教育嗎？需要，品牌每天都在引導(dǎo)式教育。

近兩年，內(nèi)容型帶貨主播不在少數(shù)，不論娛樂型、還是知識(shí)型，都是教育，可以說，是感性教育。為何一哥理論的言論，會(huì)引起這么大爭議？

因?yàn)槭抢硇越逃?，批判性，?dāng)中內(nèi)核是「意識(shí)形態(tài)」問題。一些朋友問我，如果你是一哥的公關(guān)，怎么處理這件事，這件事不復(fù)雜，且很多大牌也踩過坑。‍

01

先來說說，什么是意識(shí)形態(tài)？舉兩個(gè)例子：

一個(gè)人深愛環(huán)保，堅(jiān)信每個(gè)人應(yīng)該為保護(hù)地球盡一份力。他的每一個(gè)決定，如，選擇乘坐地鐵、騎自行車或購買有機(jī)食品，都會(huì)以“環(huán)保”為導(dǎo)向。

一個(gè)公司老板深信996工作制，是公司長遠(yuǎn)發(fā)展必要手段。他會(huì)認(rèn)為，為在市場競爭中立足，員工應(yīng)該超出常規(guī)努力。

基于這一信仰，他會(huì)鼓勵(lì)、期望下屬遵循這種工作模式，認(rèn)為這樣，可以提高生產(chǎn)力和效率。

與此同時(shí)，他可能對(duì)那些提倡工作與生活平衡，反對(duì)996的老板表示不解、批判，認(rèn)為他們?nèi)狈?duì)公司的忠誠，和工作的熱情。

這種對(duì)于環(huán)保、工作方式、公司文化的信仰與立場，就構(gòu)成意識(shí)形態(tài)，不僅影響著工作習(xí)慣，還影響著團(tuán)隊(duì)、部門以及文化氛圍。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯·諾斯（Douglass C.North）曾簡潔的說出了意識(shí)形態(tài)的意思：

它是一個(gè)人理解世界的方式，與道德，價(jià)值觀緊密相連，讓你更方便做出決策。更關(guān)鍵的是，在生活中遇到與意識(shí)形態(tài)沖突的事情，我們會(huì)考慮調(diào)整觀念。

所以，意識(shí)形態(tài)如同一雙眼睛。

看到美女會(huì)夸獎(jiǎng)，你的“眼睛”在某種文化背景下認(rèn)為那是美的象征；遇到某種行為憤怒不已，你的“眼睛”認(rèn)為那違背了你所信仰的道德標(biāo)準(zhǔn)。

甚至可以把它看做一種“人生地圖”，指導(dǎo)你如何看待世界，決定什么是好的、壞的，以及你在其中的角色。

那么，你有什么樣的意識(shí)形態(tài)？

工作中，面對(duì)不公平的待遇、不合理任務(wù)分配，選擇沉默，只為避免沖突？‍

又如在社交場合，為跟大家保持一致，放棄自己的觀點(diǎn)，哪怕心里有千般不同，也會(huì)隨大流，只為不成為眾矢之的。

還是，獨(dú)處一致，內(nèi)心堅(jiān)定，不隨風(fēng)擺的。

面對(duì)眾人異議嘲諷，依舊堅(jiān)持信念原則，就像工作上即便遭受誘惑、壓力，也要堅(jiān)持正確決策，不因短期利益放棄長遠(yuǎn)理想，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)，在孤獨(dú)中找到力量。

亦或，深思熟慮，每一步都經(jīng)過權(quán)衡的。面臨重要生涯選擇，如是否換工作，是否進(jìn)行投資，如何處理復(fù)雜人機(jī)關(guān)系問題，不會(huì)沖動(dòng)做出決策。

善于花時(shí)間收集信息、分析利弊，并從不同角度看待問題；不過，這樣的人可能會(huì)，為了決定晚餐吃什么猶豫不決，倒不是優(yōu)柔寡斷，而是想要確保每一個(gè)選擇都是最佳。

我是善于思辨的，就事論事，對(duì)每個(gè)觀點(diǎn)都從不同的角度去看，我不會(huì)因大家都這么說，就接受某種觀念。

在我看來，世界上沒有絕對(duì)的黑與白，對(duì)錯(cuò)。

人有時(shí)會(huì)出于本能去羨慕、追求或爭奪，這是人之常情，沒啥大不了。我覺得，最重要得做真實(shí)的自己。

如果你真誠，別人自然會(huì)感受到并用真心回應(yīng)你，如果你假裝，總會(huì)被看穿，這就是我看待事物的方式，也是我生活的信仰，意識(shí)形態(tài)。

02

意識(shí)形態(tài)并非一成不變，四個(gè)方面在影響它的變化。

首先，教育與學(xué)習(xí)

學(xué)校不僅僅是教授知識(shí)的地方，更像一扇窗戶，讓我們第一次看到社會(huì)主流思想、價(jià)值觀。

但隨著時(shí)間流逝，我們逐漸認(rèn)識(shí)到，學(xué)校給予的答案并不是全部。外面世界，比想象中要復(fù)雜得多。

與各種背景人交往、旅行到不同地方、瀏覽不同來源的信息，都可能撼動(dòng)、擴(kuò)展認(rèn)知；讓我們重新審視自己過去的信念，進(jìn)而形成更全面、更包容的看法。

而那些自主的學(xué)習(xí)途徑，比如參加培訓(xùn)、讀專業(yè)書籍，也會(huì)為我們提供新的視角和思考方式，幫助、完善或調(diào)整原有的意識(shí)形態(tài)。

其次，經(jīng)驗(yàn)和互動(dòng)

走出舒適區(qū)，與不同背景、信仰觀點(diǎn)的人交往，每一次對(duì)話、爭論都可能打開一個(gè)新世界大門，讓我們看到更多可能性和多樣性。

拿我來說：

有一次我和某個(gè)消費(fèi)品老板聊天，他說，“產(chǎn)品的成功，并不僅僅是銷售數(shù)字或市場份額，而是產(chǎn)品對(duì)人們生活的意義和價(jià)值”。

他繼續(xù)道："你知道嗎，每當(dāng)我收到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，告訴我們?nèi)绾胃淖兞怂麄兊纳?，那感覺，比任何銷售數(shù)據(jù)更真實(shí)，更有價(jià)值。

我當(dāng)時(shí)有些驚訝，因?yàn)槲铱傄詾槔习鍌兏P(guān)心的盈利和業(yè)績，但他的話，讓我重新審視了企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值。

不過，我也遇到一些小老板，上來就說，如何搞流量，如何割用戶韭菜，什么認(rèn)知付費(fèi)之類的話。

顯然和之前那位老板看法截然相反，他們更多關(guān)注短期利益，快速盈利，而非產(chǎn)品或服務(wù)真正為用戶帶來了什么價(jià)值。

也沒有什么大問題。

不過，我并非說追求利潤是錯(cuò)的，如果只是單純?yōu)榱死麧櫠鵂奚脩衾?，這種做法我個(gè)人不太贊同的。

從這些聊天中，你能看到，經(jīng)驗(yàn)與互動(dòng)能深化我們的看法，真正的對(duì)話，是交換信息，是互相理解、是挑戰(zhàn)和啟發(fā)，是意識(shí)形體的調(diào)整。

再者，媒介與傳播

我喜歡把傳播、媒介這件事總結(jié)成破窗效應(yīng)（Broken windows theory）。為什么？

傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播，現(xiàn)在的社交媒體和在線新聞，它們像生活中的窗戶，讓我們看到外面的世界；但有時(shí)，這些窗戶是“破碎”的，展示的不是整個(gè)真實(shí)景象。

想象一下，你看自媒體平臺(tái)，每個(gè)頻道都有自己的方式來講述同一個(gè)事件。有些可能聚焦在好的部分，有些則強(qiáng)調(diào)負(fù)面信息。

我們通常都是基于這些信息，來形成自己的看法，但有時(shí)你沒意識(shí)到，自己的觀點(diǎn)，可能被這些“破窗”所導(dǎo)向的。

電影或電視劇也如此，它們展現(xiàn)給我們的，是導(dǎo)演或編劇心中的那個(gè)“理想”世界，但現(xiàn)實(shí)中，生活并不都是那樣。

在社交媒體上，大家更容易找到和自己觀點(diǎn)相同的朋友。聽起來很好，但很容易陷入“回音室”（Echo chamber）里，總聽到相似的聲音，忽略外面多樣的看法。

所以，下次當(dāng)我們看到某個(gè)事件或故事，也許可以停下來，想一想，這個(gè)“窗戶”是否真的展示了全部的事實(shí)。

這都會(huì)影響一個(gè)人意識(shí)形態(tài)發(fā)生變化，像極了一次次被打開的窗戶，如果不刻意審視，你根本發(fā)現(xiàn)不到。

最后，心理與情感

意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)變中，個(gè)人心理和情感不容小窺。

有人說帶貨一哥變了，道歉的哭都掐著時(shí)間來，直播間翻白眼明顯表現(xiàn)出根本看不上用戶等。

一個(gè)人的心理成熟度，會(huì)對(duì)其看待事物的角度產(chǎn)生很大的影響，尤其當(dāng)自己擁有大量資本、成功后，更容易站在更高的視角，對(duì)各種議題持有更為片面的看法。

還有一部分來自生活方面，比如家庭矛盾、失戀、失業(yè)、生病；這些經(jīng)歷不僅會(huì)對(duì)情感產(chǎn)生影響，還會(huì)進(jìn)一步影響我們的世界觀、價(jià)值觀等。

例如：

一個(gè)曾經(jīng)因?yàn)樨毟F而受過苦的人，會(huì)對(duì)財(cái)富和物質(zhì)生活持有特殊的看法，這種看法可能與社會(huì)主流的意識(shí)形態(tài)有所沖突。

所以，意識(shí)形態(tài)是多元的，沒有人會(huì)一成不變，沒必要一味地堅(jiān)持固有的觀點(diǎn)、信仰；正如有句話所說：“堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)是好的，但當(dāng)事實(shí)和邏輯與之相悖時(shí)，應(yīng)該重新審視。”

03

明白這些就知道，為什么會(huì)出現(xiàn)意識(shí)形態(tài)層面公關(guān)問題。

比如：

去年，有消費(fèi)者買張小泉的刀，拍蒜時(shí)斷了，去找客戶反饋質(zhì)量問題，客服直接說，不建議拍蒜上熱搜的問題。

而官方的回復(fù)是，"拍蒜斷了的刀是“龍雀斬切兩用刀” ，特點(diǎn)是鋒利度高，適合切片。常規(guī)刀具都是可以拍蒜的，但不是所有刀都適合拍蒜。

這是什么？與大眾主流意識(shí)相悖呀。

因?yàn)樵诖蟊娨庾R(shí)中，廚房用刀就應(yīng)該是多功能的，既可以切，又可以拍。特別對(duì)拍蒜這種常見的廚房操作，幾乎成為了衡量刀具實(shí)用性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)刀，尤其一個(gè)知名品牌，如張小泉所生產(chǎn)的刀，竟然不能拍蒜，這無疑與大眾的普遍認(rèn)知存在很大差異。差異背后，除了事實(shí)，是認(rèn)知。

比如：

雪糕刺客大家應(yīng)該知道，許多消費(fèi)者覺得他們的雪糕價(jià)格太高，認(rèn)為這樣的價(jià)位，與其他市場上的品牌相比，不具競爭力。

事情發(fā)酵時(shí)，老板站出來為產(chǎn)品辯護(hù)，居然說，高昂的售價(jià)因使用原料，品質(zhì)較高，且部分原料從國外進(jìn)口，造價(jià)自然不菲。

回答有問題嗎？沒有。

不過，消費(fèi)者關(guān)注什么？貴。貴的本質(zhì)是價(jià)格差異，滿足價(jià)格差異，最好的辦法推出平價(jià)款，而非和消費(fèi)者辯論，因?yàn)?，辯論只會(huì)進(jìn)一步加深消費(fèi)者的疑慮和不滿。

......

這種案例還有很多，總的來說在于，個(gè)體意識(shí)形態(tài)差異，所造成的思維遮蔽性（cognitive bias）。

是的。就像腦子里的”眼罩“，讓人看不到某些事情、或只能從一個(gè)角度看事情，簡單說，腦袋，被各種事情轟炸，一瞬間遮住了，相信你也有過。

比如：

你通常很冷靜、理性，但近期老板經(jīng)常要求你加班到深夜，還頻繁地對(duì)你指責(zé)和批評(píng)。

這樣高壓情況下，你可能會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)微不足道的小事，忍不住情緒爆發(fā)。

......

再回首，看帶貨一哥的言論風(fēng)波。

從他個(gè)人視角看，作為領(lǐng)導(dǎo)者，肩負(fù)著無數(shù)責(zé)任和壓力。經(jīng)常面對(duì)員工在工作中的疏忽，時(shí)常需要提醒、指導(dǎo)，甚至偶爾發(fā)火。

這種「導(dǎo)師式」的態(tài)度久而久之成了習(xí)慣，也就帶到直播場合中，但忘了，直播間受眾和公司員工不同。

大家來這里是為了找到好的商品，希望從這里獲得真誠的推薦，而不是聽你的“教課”。

但從消費(fèi)角度，做直播帶貨的目的很簡單，你為了介紹物美價(jià)廉的商品，讓我買單，你從中賺取差價(jià)，沒啥問題。

你突然說，“幾十塊也算貴嗎？還沒漲價(jià)，國貨本來就利潤薄”，這讓大家一頭霧水。

本來，角色是為消費(fèi)者找到性價(jià)比高的好貨，現(xiàn)在，卻在告訴我自己不夠努力，這種模糊的角色邊界，自然會(huì)讓大眾感到不滿。所以，一哥的情緒，瞬間被思維遮蔽了。

之前，我還說過：

品牌現(xiàn)在得重視消費(fèi)者的‘看法’和‘立場’，這兩年，許多品牌負(fù)面新聞，幾乎都是因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)、立場不合造成的。

像打工人與老板的關(guān)系，男人與女人的爭論，這些差異如同兩撥火苗，在品牌粉絲中瞬間燃起，待幾天也可能換個(gè)方向。

前幾天，在短視頻平臺(tái)，有些蘋果的粉絲經(jīng)常嘲笑華為，而現(xiàn)在華為的粉絲，又在雷軍的微博上留下了許多諷刺的評(píng)論。

你有什么辦法？

傳統(tǒng)營銷的角度看，認(rèn)知、情感是核心，是用戶用腳投票的利器，公關(guān)角度一樣，如果你關(guān)注該形態(tài)，自然可以避免很多風(fēng)險(xiǎn)，世界是動(dòng)態(tài)的，輿論也是。

04

針對(duì)于IP型人設(shè)，面對(duì)意識(shí)形態(tài)性公關(guān)問題，道歉、論對(duì)錯(cuò)，哭泣哭泣并不能解決深層次問題，可能還有三點(diǎn)：

1）找到初心

商業(yè)社會(huì)，每個(gè)人都想從中獲益。當(dāng)輿論風(fēng)暴席卷而來，不論是個(gè)體、品牌還是機(jī)構(gòu)，都在尋找機(jī)遇，希望從中捕獲流量、情緒或利益。

然而，真正為我們帶來利潤的，是那群忠實(shí)的客戶，他們不是簡單的數(shù)字，是有著各自的故事、生活背景、愿景和憂慮的人。

他們有自己的信仰、立場、價(jià)值觀，為了站穩(wěn)跟腳，必須了解尊重這些差異，如何共鳴呢？先找回初心。

初心猶如明亮的北極星，指引著前進(jìn)方向，不過，壓力、金錢和其他外部誘惑猶如濃霧一般，會(huì)模糊我們的視線，讓那顆北極星失去光芒。

怎么辦？停下來，思考下，當(dāng)年怎么出發(fā)的，那些單純的愿望在哪里，為什么要做一件事，做這件事目的是什么，用戶更關(guān)注這些。

因?yàn)?，他們尋找的不僅是一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)，還有真誠感。

2）絕對(duì)坦誠

真誠不是說出來的，是做出來的。前不久胖東來8頁紙公關(guān)，捅破行業(yè)天花板，為什么？

員工與顧客之間鬧矛盾，被網(wǎng)友拍視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)，引起軒然大波，視頻中員工沒能疏導(dǎo)顧客，并且還產(chǎn)生激烈的呵斥和辱罵。

超市搶東西見怪不怪，不過，胖東來認(rèn)為這是件大事，是管理者失職；于是，花好幾天詳細(xì)調(diào)查，最終公布一份長達(dá)8頁調(diào)查報(bào)告，這種對(duì)事情的態(tài)度，是一種真誠。

你可能說，IP問題不同于品牌，怎么辦？那就必須坦誠。

坦誠不僅要道歉，它還是一種過程，涉及到深入反思、面壁思過，理解自己的錯(cuò)誤，并為此做出相應(yīng)的補(bǔ)償。

因此，坦誠需要留空間。

因?yàn)椋馕吨鵀樽约汉蛣e人提供一個(gè)時(shí)間段，去理解，接受；一個(gè)人做錯(cuò)事道歉后，無縫銜接，不是坦誠，是逃避責(zé)任，無所謂的態(tài)度。

3）捍衛(wèi)立場

絕對(duì)坦誠回歸后，要捍衛(wèi)立場。捍衛(wèi)什么立場呢？我們與用戶共同擁有的價(jià)值觀和信仰。

汽車行業(yè)，其中存在的一個(gè)大問題是，關(guān)于保養(yǎng)的價(jià)格不透明，還有一些商家的過度推銷行為。

然而，我印象深刻的是途虎養(yǎng)車，他們?yōu)榱私鉀Q這一痛點(diǎn)，連續(xù)三年舉辦了“萬人監(jiān)督團(tuán)”活動(dòng)，吸引超過5萬的參與者。

這種做法不僅增強(qiáng)用戶對(duì)這個(gè)行業(yè)的信任，還幫助建立一個(gè)更親近的關(guān)系。

在IP型意識(shí)形態(tài)的公關(guān)中也是如此，如果能夠始終將價(jià)格和品質(zhì)放在首位，邀請(qǐng)用戶監(jiān)督，那么，消費(fèi)者必定會(huì)更加信賴。

如此一來，用戶與IP之間的關(guān)系必然會(huì)更加緊密，這是一種強(qiáng)化效應(yīng)，過程中，說不定還能黑粉轉(zhuǎn)紅粉。

總的來說：

多元意識(shí)形態(tài)公關(guān)，要給社會(huì)泄壓。

短期策略和長期立場，不總是完全一致，但關(guān)鍵在于，如何靈活處理和維護(hù)一些關(guān)系，畢竟，搞好關(guān)系是門玄學(xué)，尤其是“公眾的情緒價(jià)值”，更得符合大眾規(guī)律。