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游戲出海在2022年雖面臨極大的挑戰(zhàn)，但中國游戲在海外市場(chǎng)仍具有比較大的發(fā)展空間。面臨海外流量成本持續(xù)攀升，網(wǎng)紅營銷開始逐漸成為游戲出海標(biāo)配。
游戲出海的網(wǎng)紅營銷呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)呢？熱門游戲又采取了怎樣的網(wǎng)紅營銷策略呢？本篇文章，Nox小編將帶領(lǐng)大家通過實(shí)際案例來分析如何通過網(wǎng)紅營銷實(shí)現(xiàn)成功的游戲出海，3分鐘快速成為網(wǎng)紅營銷達(dá)人。
目前全球手游買量成本持續(xù)走高，游戲出海競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，在此大背景下如何降本增效已成為眾多游戲出海廠商首要考慮的問題。
通過對(duì)全球付費(fèi)用戶變化趨勢(shì)進(jìn)行洞察，發(fā)現(xiàn)近兩年付費(fèi)用戶增長潛力可觀，增長超過50%。越來越多的出海游戲廠商開始將提高付費(fèi)用戶占比當(dāng)作優(yōu)化重點(diǎn)，注意力也從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)移。
因此，越來越多的游戲出海廠商開始聚焦海外網(wǎng)紅營銷。通過網(wǎng)紅營銷成本遠(yuǎn)小于大渠道買量成本，以相對(duì)較高的本地化網(wǎng)紅素材投放回報(bào)率實(shí)現(xiàn)高效降本的同時(shí)，通過高互動(dòng)、高留存的網(wǎng)紅營銷帶來的影響持久的長期流量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)提效。這也是為什么網(wǎng)紅營銷在近兩年也成為了游戲出海的必選項(xiàng)。
除此以外，網(wǎng)紅營銷還具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
擴(kuò)大聲量：公信大V專業(yè)背書，高曝光助力快速造勢(shì)刷榜；
精準(zhǔn)營銷：鎖定目標(biāo)群體，垂直營銷提高目標(biāo)用戶觸達(dá)率；
增加互動(dòng)：本土網(wǎng)紅正面影響粉絲行為，刺激下載與提高留存；
帶量轉(zhuǎn)化：高粘性粉絲實(shí)效轉(zhuǎn)化；高轉(zhuǎn)化素材擴(kuò)量投放放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力；
并且通過Nox聚星實(shí)際執(zhí)行過的游戲出海網(wǎng)紅營銷案例可以發(fā)現(xiàn)，全球各地區(qū)CPM大概呈日韓＞北美西歐＞拉美＞中東＞東南亞分布。此外，日韓地區(qū)網(wǎng)紅市場(chǎng)規(guī)模化，CPM整體偏高；在東南亞地區(qū)中，馬來西亞地區(qū)華人博主占比較大，CPM成為東南亞地區(qū)CPM榜首。
需要注意的是不同量級(jí)網(wǎng)紅CPM存在較大的差異，應(yīng)該根據(jù)推廣策略搭配不同量級(jí)的網(wǎng)紅，從而將整體CPM位置在高性價(jià)比的水平。
此外，不同量級(jí)網(wǎng)紅的品牌效應(yīng)與轉(zhuǎn)化效果也各有差異。頭部網(wǎng)紅頭部網(wǎng)紅CPM較低，但起價(jià)更高；尾部網(wǎng)紅雖單價(jià)低，受限于基礎(chǔ)的合作價(jià)格CPM較高。因此需要根據(jù)推廣目的選擇策略。
并且，網(wǎng)紅營銷在游戲不同生命周期能夠發(fā)揮不同的作用。游戲廠商可以根據(jù)游戲不同推廣階段的推廣目的匹配不同的網(wǎng)紅推廣矩陣。
案例分析：某生存題材三消SLG（2021美國游戲暢銷榜 Top30）
上線時(shí)間：2020.08
北美地區(qū)商業(yè)化成熟，游戲類MCN發(fā)展成熟；網(wǎng)紅類型多元且個(gè)性化明顯；推廣類型主要以植入為主，網(wǎng)紅對(duì)完播較為謹(jǐn)慎；CPM $15~45。且北美地區(qū)益智休閑游戲垂類數(shù)量較少，量級(jí)較??；策略游戲廣告密度大，同質(zhì)化嚴(yán)重；玩家重社交交互屬性，偏愛本地化真人素材。
綜合產(chǎn)品特點(diǎn)以及北美地區(qū)營銷特點(diǎn)，對(duì)該游戲網(wǎng)紅營銷策略進(jìn)行拆解：
投放策略
買量和KOL營銷相配合：前期買量為主(集中在2020年12月、2021年1月及5月)，中后期側(cè)重長線運(yùn)營，網(wǎng)紅營銷投放規(guī)模增大。
階段式集中投放：共投放4輪，每輪KOL集中上線 (相距不超5天)，集中釋放網(wǎng)紅勢(shì)能。
結(jié)合游戲內(nèi)運(yùn)營活動(dòng)推廣：下載福利放送 (2021.1月)、跨界營銷 (一周年活動(dòng))、ip聯(lián)名增強(qiáng)新玩法互動(dòng) (2022.5月&兩周年活動(dòng))。
網(wǎng)紅選擇策略
量級(jí)選擇上，以頭部為主：粉絲量1M+的KOL占6位，貢獻(xiàn)87.8%的曝光。
垂類與泛類配合輸出：泛類KOL投放共計(jì)3位，18%的預(yù)算撬動(dòng)44%的曝光；游戲垂類以資訊類、策略類為主。
階段配比上，逐步聚焦垂類：前期(2021)以垂類+泛娛樂類為主，垂類側(cè)重完播全方位展示游戲玩法，泛類以音樂、cosplay為主；后期(2022) 集中投放垂類，在“玩法互動(dòng)”上持續(xù)發(fā)力。
推廣策略總結(jié)
融合類游戲少有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)受眾完全重合的垂類博主逐“點(diǎn)”擊破。
垂類投放貫穿游戲全生命周期，在后期長線運(yùn)營中尤其重要。
“游戲資訊類” +“泛娛樂類”可以較低成本觸發(fā)較大的用戶群體，是擴(kuò)量首選。
網(wǎng)紅投放配合游戲內(nèi)運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行，回收效果更佳。
最終，該游戲以5萬美金的成本成功完成了1370萬曝光量。
網(wǎng)紅營銷看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上也是需要掌握一定技巧才能獲得比較好的效果。對(duì)于初次進(jìn)行網(wǎng)紅營銷的品牌來說，一次專業(yè)的網(wǎng)紅營銷指導(dǎo)不僅能幫助品牌完美完成一次網(wǎng)紅營銷，其在實(shí)際執(zhí)行中的經(jīng)驗(yàn)與建議還將有益于品牌今后每一次的網(wǎng)紅營銷。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)