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隨著社交媒體的高速演變，達(dá)人跟著平臺的興盛迭代升級，直播場景下的電商分銷已然成為品牌商品變現(xiàn)最直接的途經(jīng)，越來越多的品牌通過店播+達(dá)播的組合形式提升銷量，而不同行業(yè)布局達(dá)人營銷的情況、合作模式又不同，本文將以美妝行業(yè)為例，拆解行業(yè)做達(dá)人營銷的一些方法論。
內(nèi)容包含：
1.行業(yè)洞察
2.方法提煉
3.案例拆解
NO.1 美妝商品/品牌達(dá)播分布分析
1.美妝護(hù)理行業(yè)銷售額TOP500的商品中，達(dá)播比例大于行業(yè)均值55.85%的商品數(shù)占比41.8%。
2.美妝護(hù)理行業(yè)銷售額TOP200的小店中，以達(dá)播為主要帶貨渠道的店鋪占比58%。
不論是賣的最好的商品，還是品牌，達(dá)播都是主要的帶貨方式！
NO.2 美妝護(hù)理行業(yè)達(dá)播分布情況
1.美妝護(hù)理類目中，達(dá)播銷售額占比均值55.86%，遠(yuǎn)超于品牌自播銷售額占比均值27.85%和店播銷售額占比均值16.29%。
2.在春節(jié)前后達(dá)播比例有明顯收縮，市場份額受到店播擠壓，但在「38女王節(jié)」前后達(dá)播比例回升，且有較明顯增長，后續(xù)保持穩(wěn)定。
NO.3 護(hù)膚品/美妝工具/彩妝/香水達(dá)播分布情況
1.查看美妝護(hù)理的二級類目，護(hù)膚品相對來說達(dá)播銷售額占比高于美妝工具和彩妝/香水類目，美妝工具和彩妝/香水類目較依賴在「38女王節(jié)」進(jìn)行布局達(dá)播策略。
2.美妝工具類目，在「38女王節(jié)」前有較明顯增長，于第10周占比達(dá)到峰值，隨后呈小幅波動穩(wěn)定狀態(tài)。
通過以上的數(shù)據(jù)不難看出，達(dá)播仍是美妝護(hù)理行業(yè)主要帶貨渠道，且?guī)ж浟?qiáng)勁。
NO.1 明確達(dá)人營銷的價值和方向
當(dāng)品牌做達(dá)人營銷時，要預(yù)先錨定達(dá)人營銷的目的，是要在成熟品牌增長中做“增量”，還是幫助新品牌完成新品的“冷啟動”？
常見的達(dá)人營銷目的有：品牌曝光、心智種草、效果轉(zhuǎn)化、新品冷啟動等，不同的目的所采用的策略又不盡相同。
NO.2 制定達(dá)人營銷策略
品牌在制定達(dá)人營銷策略時，需要從以下幾點(diǎn)出發(fā)考慮：
1.找多少達(dá)人，達(dá)播比例需要控制在多少？
2.符合現(xiàn)階段目標(biāo)的達(dá)人類型：內(nèi)容類型及粉絲量級：
以“品牌曝光”為目標(biāo)，廣撒網(wǎng)，以內(nèi)容觸達(dá)效率和人群重合度為篩選標(biāo)準(zhǔn)；
以“心智種草”為目標(biāo)，平衡種草轉(zhuǎn)化，關(guān)注達(dá)人積累A3人群能力；
以“效果轉(zhuǎn)化”為目標(biāo)，為目標(biāo)的達(dá)人矩陣篩選、增加目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化深度，提升A3→A4人群轉(zhuǎn)率；
以“新品冷啟動”為目標(biāo)，達(dá)人矩陣快速打爆，頭部達(dá)人提升新品種草效率，關(guān)注A3人群增長，腰尾部達(dá)人提升全平臺觸達(dá)面積，重點(diǎn)關(guān)注A4人群增長。
NO.3「降本增效」高效達(dá)人管理
有了策略之后，達(dá)人營銷的落地要追求降本增效：
1.追蹤達(dá)人合作進(jìn)度、評估達(dá)人合作效果--高效！
落地后需要實(shí)時跟進(jìn)達(dá)人合作進(jìn)度、收集達(dá)人合作數(shù)據(jù)，通過制作合作漏斗，清晰直觀呈現(xiàn)達(dá)人營銷各個階段的效果數(shù)據(jù)，檢測投放“健康度”，針對性優(yōu)化。
2.用更少的媒介管理更多的達(dá)人--人效！
落地合作環(huán)節(jié)自動化，以合作單為基礎(chǔ)，自動跟進(jìn)達(dá)人合作情況，節(jié)省合作過程中不必要的時間花費(fèi)，建聯(lián)、合作更多達(dá)人。
3.優(yōu)質(zhì)達(dá)人多次合作--增長！
根據(jù)已有合作達(dá)人數(shù)據(jù)，判斷達(dá)人合作效果，標(biāo)記優(yōu)質(zhì)達(dá)人，優(yōu)質(zhì)達(dá)人多次合作，放大已確定的成功因素。
前文分享了行業(yè)趨勢和方法論，如何對行業(yè)的某一品牌進(jìn)行拆解分析呢？我們選取美妝護(hù)膚行業(yè)#12名、護(hù)膚品-面部護(hù)膚類目#9名的某一品牌為例。
NO.1 品牌情況概覽
該品牌日均銷售額集中在250w-500w，關(guān)聯(lián)達(dá)人238人，直播場次1163場、視頻71個。
NO.2 營銷情況拆解
查看數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)該品牌：
1.短視頻種草持續(xù)積累A3人群，最終在直播間/短視頻中進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
2.直播仍然是主要的帶貨渠道。
3.2023年至今，每個月達(dá)播數(shù)量占總開播賬號數(shù)量的比例基本上在95%以上。
4.自播&達(dá)播帶來的成交占比相當(dāng)，說明品牌自播的帶貨力更強(qiáng)。
5.自播帶貨能力更強(qiáng)的情況下，每個月依然有200+以上的達(dá)播合作，且合作達(dá)人集中在頭部、肩部、腰部達(dá)人，說明達(dá)播對于該品牌來說，主要的目標(biāo)是：
①搭建達(dá)人矩陣持續(xù)為品牌儲備A3人群，提升品牌影響力；
②利用頭部帶來品牌曝光；
③腰尾部達(dá)人帶貨轉(zhuǎn)化力強(qiáng)勁，性價比較高，支撐品牌達(dá)人營銷整體轉(zhuǎn)化效果。
1.拆解品牌合作達(dá)人類型，發(fā)現(xiàn)美妝、時尚、生活、測評、母嬰親子和顏值達(dá)人是品牌較青睞的達(dá)人類型；
2.但隨著時間的推移，美妝類達(dá)人占比不斷在下降，母嬰親子類達(dá)人比例在穩(wěn)定提升；
3.品牌在策劃達(dá)人營銷矩陣時，優(yōu)先布局品牌所屬行業(yè)垂類達(dá)人，隨著觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)變化，逐漸開始拓展人群邊界，且逐漸增加“理性種草”在整體種草的比例。
NO.3 商品/達(dá)人策略協(xié)同
1.對比查看商品數(shù)價格段分布和銷量價格段分布，品牌成交效果較好的為300-1000元產(chǎn)品；
2.達(dá)人帶貨以中高客單價為主，分布在150-200元左右的產(chǎn)品；
3.客單價300元及以上主要是頭部達(dá)人（粉絲量500w及以上），頭部達(dá)人因自身有較強(qiáng)的影響力，提升了品牌整體成交客單價；
4.官方旗艦店（品牌自播）成交客單價200元左右，低于品牌成交客單價241.23元。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)