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與一般的日常消費品相比較，消費者在購買高端女裝時更注重品質(zhì)、設計和獨特性，對于購物體驗也有著更高的要求，這決定了在運營策略上的差異性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在高端女裝行業(yè)中，影兒集團可以說是公認的私域運營的“品牌模范生”，特別是在視頻號的布局上，無論是在上千名導購中組建百人核心團隊專攻視頻號直播矩陣，還是通過數(shù)據(jù)了解用戶，基于用戶需求建立產(chǎn)品連接，都體現(xiàn)了影兒集團對視頻號這一新的直播渠道的重視，這種重視最終也收獲了半年成交額增長超4倍的亮眼成績。

作為視頻號直播帶貨的“第一梯隊”，影兒目前正在持續(xù)加大視頻號的投入——不僅保持每天開播，還與公眾號、企業(yè)微信打通融合，沉淀私域資產(chǎn)，并通過更好玩的營銷玩法觸達客戶及激活私域活躍度，讓私域運營鏈條更加完整。影兒也搭建了總部+區(qū)域的視頻號直播矩陣，采用日播模式，并提供專屬化品適配用戶需求，更關(guān)注私域內(nèi)的核心用戶群體。

下面，我們將從以下三個部分來進行拆解：

1、從品牌調(diào)研、貨品拆解、場景拆解、策略拆解4個維度全面拆解影兒視頻號直播間；

2、探究影兒集團直播間內(nèi)和直播間外的運營打法；

3、視頻號直播給高端女裝帶來了什么？還有哪些可以借鑒的思路？

同時我們也將本文干貨進行了提煉，制作成了視頻速覽版，方便您快速GET：

01、影兒集團直播打法拆解

在第一部分的直播打法拆解中，我們主要選取影兒集團近期在視頻號直播上較為活躍的三個賬號：音兒YINER官方旗艦店、INSUN恩裳旗艦店、詩篇PSALTER旗艦店，將從品牌調(diào)研、貨品拆解、場景拆解、策略拆解4個維度出發(fā)，還原直播間內(nèi)最直觀的打法策略：

品牌調(diào)研

行業(yè)背景

當前，Z世代、都市中產(chǎn)已經(jīng)逐漸成為消費的主力人群。隨著女性消費力及悅己等消費需求的不斷升級，對服裝材質(zhì)、設計感的要求不斷提升，中國女裝市場消費潛力得到不斷釋放。特別是隨著女性受教育程度、經(jīng)濟獨立性、社會地位的不斷提升，女性對服裝的時尚度以及面料要求越來越高，中高端服裝消費需求隨之不斷提高，如何持續(xù)推動中高端女裝平穩(wěn)增長，穩(wěn)固產(chǎn)品、品牌和渠道護城河，是每一家女裝企業(yè)和經(jīng)營者都應該思考的問題。

相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國中高端女裝占比不斷上升且市場增速明顯，預計在2023年，中高端女裝零售額占整體女裝市場比例將達到23.4%。中高端女裝消費人群青睞通勤、簡約和韓系風格，其中，通勤占比最高，消費人群多為白領(lǐng)、設計師等職業(yè)。

（來源：頭豹研究院、Mob研究院）

雖然淘系平臺通勤、簡約和韓系頭部店鋪的年銷售額均已破億，但在銷量最高的通勤風格中，銷售額排名TOP1的店鋪僅占總銷售額的0.5%，可見中高端女裝品牌集中度較低。

（來源：頭豹研究院、Mob研究院）

一個不容忽視的趨勢是：服裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮席卷而來，傳統(tǒng)品牌開始突破過去線下門店固有的經(jīng)營模式，通過小程序商城、官方導購、超級社群等私域業(yè)態(tài)組合矩陣，打通品牌線上線下渠道，延展門店經(jīng)營時間和空間。在實現(xiàn)業(yè)績增長的同時，也推動私域成為服裝品牌爭相布局的下一賽道。

品牌背景

作為國內(nèi)時尚行業(yè)“老兵”， 成立于1996年的影兒時尚集團目前擁有音兒、恩裳、詩篇、歌中歌、奧麗嘉朵、十二籃六大品牌。圍繞“精品女人生活圈”，影兒集團各個品牌分別針對不同的細分市場，有著清晰獨特的形象與定位，是國內(nèi)女裝領(lǐng)域高端錯位競爭具有代表性的企業(yè)之一。目前，影兒在全國擁有超過1500家直營門店，實現(xiàn)了線上線下全渠道的會員一體化運營。

2009年，影兒集團組建了電商團隊，一年內(nèi)在天貓開設了“YINER音兒”、“INSUN恩裳”、“PSALTER詩篇”三個旗艦店，接下來的幾年，又推動影兒集團企業(yè)品牌紛紛進駐天貓，成效非常顯著，2020年雙十一，影兒集團旗下品牌全網(wǎng)銷售實現(xiàn)了單日5.8億元的佳績。目前，影兒時尚集團擁有深圳龍華、觀瀾和上海松江三大產(chǎn)業(yè)園，在全國擁有15大區(qū)域銷售分公司，1500多家門店和數(shù)百萬會員，被業(yè)內(nèi)專家認為是“中國服裝業(yè)國際化的開始，將帶動深圳乃至全國女裝的國際化發(fā)展。”

在戰(zhàn)略布局上，影兒集團正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，2023年1月，影兒集團順利召開Centric PLM項目一期驗收匯報大會，產(chǎn)品生命周期管理平臺（PLM）已在音兒、歌中歌兩大品牌成功運行。

用戶畫像

YINER音兒：適合28-45歲的女性。主要針對都市中高端消費者，設計優(yōu)雅、知性，價格略高，高級質(zhì)感，獨特設計，為職場女性打造適合不同場合的精品服裝。

INSUN恩裳：為獨立、自信的精英女性而設計的高端女裝。年齡階段是在28-35歲；恩裳的衣服定價一般是600-2000元之間。

PSALTER詩篇：目標受眾心理年齡層為25—35歲女性，都市知性、高感性族群，瀟灑率性又不失溫柔，有愛、有力量、又懂得追求美好事物，重品質(zhì)又不跟風，這樣的女性多已處于社會中產(chǎn)階層及以上，逐漸成為引領(lǐng)社會新風潮的主力群體。

視頻號布局情況

①基礎(chǔ)情況：

視頻號直播試水告捷后，影兒集團加大了對視頻號的投入力度，首先在整體方向上制定了直播矩陣打法：集團建立起數(shù)十個賬號的視頻號矩陣。同時，內(nèi)部也快速組織、匹配了相應的團隊，保持每天開播。

②視頻號直播賬號矩陣：

大部分視頻號賬號介紹都有品牌相關(guān)理念露出，日常以發(fā)布產(chǎn)品介紹視頻為主，與直播間關(guān)聯(lián)度較大，做預熱相關(guān)引流動作，與直播形成有效聯(lián)動；鏡頭全方位展示，有整體的，也有細節(jié)的，觀感比較好。

③直播時長及頻次：

每天6:00——24:00，全天不間斷直播，日播。

私域布局情況

2009年，在深耕線下十余年之后，影兒集團選擇擁抱線上；早在2016年，影兒集團就開始在微信平臺進行私域布局，構(gòu)建多品牌共享的私域流量池，逐步實現(xiàn)全渠道會員統(tǒng)一管理，同時更從顧客全場景需求出發(fā)，以整體品牌矩陣服務客戶。一方面，影兒集團成立專屬導購團隊，通過精細化運營管理完善會員服務體系，這讓導購在影兒小程序商城GMV中的貢獻達到 80%；另一方面，影兒基于會員畫像分層洞察在小程序商城構(gòu)建了專屬商品體系；此外，通過整合全品牌會員，打造集團化商城，進一步為商城不同品牌帶來客戶增量。2020年，其小程序GMV已超過28億，多品牌共享粉絲數(shù)量超千萬。

貨品拆解

購物袋商品拆解

直播間購物袋截圖：

（音兒YINER官方旗艦店4月13直播間購物袋截圖）

產(chǎn)品款式基本上是應季的連衣裙和少量的經(jīng)典款風衣，價格普遍在900——1200元之間。

（INSUN恩裳旗艦店4月13直播間購物袋截圖）

產(chǎn)品款式基本上是連衣裙、半身裙、短袖上衣以及少量的褲子和西裝外套，價格普遍在500——1200元之間。

（詩篇PSALTER旗艦店4月18直播間購物袋截圖）

產(chǎn)品款式基本上是連衣裙、少量的上衣和褲子，價格普遍在300——900元之間。

過品節(jié)奏拆解 

衣服整體展示（直接上身）——賣點介紹（穿插整個過程）——福利介紹——互動答疑

直播間常用福利方式

基本福利：7天無理由退換；

打折：比如4.7折、4.8折；

拍一得二：比如拍上衣送褲子。

場景拆解

基礎(chǔ)設施

縱觀這幾個視頻號賬號的直播間場景設計，都是直接按照線下門店的樣子搭建的直播間，背景比較簡單，一般就是品牌LOGO，有時候會出現(xiàn)掛衣架和沙發(fā)。因為主播要上身展示，場景有一定的縱深感。

對于鞋服品牌來說，要保證直播間的景深足夠，一個至少40平米的直播間是基本要求。

氛圍配合

人員分工：主播（出鏡講解）、助播（引導話術(shù)、介紹尺碼）、中控（彈鏈接、回復評論、配合喊話）。

直播間整體氛圍感覺節(jié)奏比較適中，主播主要負責講解及出鏡；助播不會出鏡，但有時候會配合主播“捧哏式”回答提問，同時在尺碼講解時展示尺碼板，在用戶下單的時候展示下單的步驟，在主播換衣服的間隙，助播有時候需要配合繼續(xù)講解衣服的賣點；中控主要負責彈商品鏈接、回復評論區(qū)消息，偶爾在逼單解決配合喊話，另外，主播講解的間隙，在展示衣服全身效果的時候，配合播放比較歡快的背景音樂。

策略拆解

講品策略

觀察下來，音兒YINER官方旗艦店直播間基本上是多產(chǎn)品講解，但是INSUN恩裳旗艦店直播間選擇的是單爆品策略。之前影兒集團的相關(guān)負責人也提到了，從講品策略來看，影兒集團團隊模式跟很多直播間不太一樣，很多直播間是以平播的形式過款，而影兒集團是主打爆款，因為爆款不那么挑主播，一個新主播來了之后，在對貨品不是很了解的情況下，要讓他一次性去播很多個品，可能每個品都講得不出彩，所以不如讓主播死磕一個品，這樣既能夠鍛煉自己的能力，也能夠鍛煉出他講這個品類的能力，所以打爆款的模式是值得嘗試的。

測款方面，影兒集團都是根據(jù)客群去測評爆款，通過爆款拉動新款銷售，這個模式一般不會出錯，除非品牌一開始定位不清楚，后期亂測評，就可能會出現(xiàn)問題。

互動策略

頻繁的互動可以增加觀眾的參與感，衣服主要的互動策略就是扣身高和體重，影兒直播間在講品的時候會讓大家扣數(shù)字來決定是講哪一款，在INSUN恩裳旗艦店4月13日的直播間，出現(xiàn)的一個情況是，本來主播已經(jīng)打算講另外一個款了，但是直播間很多扣1，表示要講解前面已經(jīng)講過的款，主播換人，繼續(xù)講第一款，也就是說，最后整個直播間還是只講了一款產(chǎn)品。

這一定程度上體現(xiàn)了直播間的靈活性，也就是說，可能直播的過程主播也會根據(jù)現(xiàn)場的互動情況決定過品的策略。

留存策略

直播間的留存策略并沒有非常明顯，除了產(chǎn)品的折扣之外，中途并沒有設置抽獎、福利袋等留存用戶的福利方式。

話術(shù)策略

以恩裳同日兩個不同賬號的的話術(shù)為例：‍

INSUN恩裳旗艦店直播間在話術(shù)設計上，非常注重三個方面的塑造：一個是服飾的材質(zhì)特點和設計亮點，主要是告訴大家這件衣服貴在哪里？比如：這個褶皺是高溫壓褶出來的，要比那些車線縫出來要靈動很多，而且穿久了也不會變形，走起路來也沒有束縛感。

二是通過描述衣服匹配的使用場景讓用戶更有期待感，即便沒有上身穿著，也能感受到它的好。比如：夏天在空調(diào)房穿就是“行走的空調(diào)”。

三是通過塑造衣服使用人群的人設來形成代入感。比如，定位為寶媽的角色，優(yōu)雅時尚的寶媽們，去參加孩子的畢業(yè)典禮，如果穿著這么一套衣服，不僅時髦，還能成為人群的焦點。穿著這么一套衣服跟老公約會，絕對是加分項。比如：拎個小包包跟老公約會，參加孩子的家長會、畢業(yè)典禮，都非常顯氣質(zhì)。

值得一提的是：在INSUN恩裳旗艦店4月13直播間的直播過程中，主播出現(xiàn)了一個口誤，擔心自己說錯了，詢問的旁邊的助播，小聲說：“這個是不是可以說的。”雖然是個小失誤，但是感覺挺真實的。‍

02、如何做視頻號？

以上，就是我們對于影兒集團三個視頻號直播間打法的拆解，但是在拆解完后，其實我們?nèi)匀淮嬖谝韵聨讉€疑惑：

1、上述三個品牌在人群定位和風格上其實是有差異的，針對這種差異，直播間應該如何體現(xiàn)？

2、可以看到，影兒在直播間福利上，除了打折和買一送一之外，似乎沒有更多的留存策略，那么高端女裝直播間，除了價格的優(yōu)惠，品牌還應該向用戶傳遞哪些內(nèi)容？

3、我們知道，對于高端女裝的購買，決策鏈路會比較長，品牌可以從哪些方面縮短用戶的決策時間？

4、對于高端女裝而言，精準很重要，影兒是如何讓自己的貨品找到精準的受眾的？

帶著這些疑問，我們繼續(xù)對影兒集團直播間內(nèi)外的運營策略進行了思考：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

直播間內(nèi)‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

差異性打法

因為影兒集團旗下不同品牌在風格和用戶的定位上是不同的，所以，直播間也在差異性上下了一點功夫。在選品上，音兒直播間大多選擇的是偏優(yōu)雅、知性的連衣裙，顏色以黑白灰居多，彰顯質(zhì)感和高級感，款式也比較經(jīng)典耐看，適用年齡層比較廣，這也是跟音兒本身的人群定位相對應；而恩裳在選品上則更多選擇了剪裁利落，簡約的OL通勤風連衣裙和上衣、西裝褲、西裝外套，彰顯了都市女性的自信和干練；詩篇在選品上則更加年輕化一點，多了很多色彩斑斕的碎花連衣裙和針織衫、針織連衣裙，顏色選擇也比較多元化，既有基礎(chǔ)的黑白色，也有粉色、淺藍等比較少女的顏色。

在主播的選擇上，影兒集團不同品牌的直播間也會根據(jù)各自品牌的定位，匹配不同氣質(zhì)的主播，詩篇直播間的主播一般是長相偏甜美型，比較有鄰家妹妹的感覺，而音兒的主播則走的是氣質(zhì)優(yōu)雅路線，主播甚至會在展示產(chǎn)品的過程中，像T臺走秀一樣秀產(chǎn)品的上身效果；恩裳直播間的主播則是偏職場型的感覺，比較利落和干練。

以爆打新

在越來越激烈的市場競爭下，很多品牌都開始調(diào)整線上策略，由清貨模式轉(zhuǎn)向新品售賣，線上市場和線下市場在當今仍舊有較為明顯的壁壘，最直觀的例子是在貨品上，對于線下市場而言，以圈層輻射清理庫存則仍舊是行之有效的，但線上市場在貨品層面更趨向于以爆帶新，對商家來說，持續(xù)的爆款打造和多SKU的存在是極其必要的。這也解釋了為什么影兒直播間在選品上更注重打造爆款，但同時直播間購物袋也會連帶著至少上70多款產(chǎn)品。

還可以打的“牌”

除了價格的優(yōu)惠之外，高端女裝的直播間，其實需要解決兩個問題：一個是向用戶解釋產(chǎn)品為什么“貴”；另一個是通過客觀闡述產(chǎn)品的特點，解決用戶預期與產(chǎn)品真實情況的落差問題。

以前我們可能很難解釋‘貴’的原因，但有了短視頻和直播，品牌可以很詳細地向用戶傳達在物質(zhì)層面+精神層面的文化和理念。服裝本身能傳遞的內(nèi)涵是很多的，用戶的認同對于品牌傳播度的提升很重要。

便宜的產(chǎn)品，決策成本一般也比較低，買了之后，即便用戶對產(chǎn)品不是特別滿意，容忍度也會比較高，因為有一個價格上的心理預期，消費者一般會覺得這個價格也不指望產(chǎn)品能好到哪里去，但是對于高客單價的產(chǎn)品來說，消費者的心理預期就會比較高，如何抹平價格與心理預期之間的落差，就成為直播間最重要的價值。影兒值得借鑒的一點，是告訴用戶產(chǎn)品的真實情況，比如對于褶皺的問題，并沒有承諾產(chǎn)品不會褶皺，而是告訴用戶，即便是高級的面料，有一些也是會有褶皺的。

品牌自播

我們一直認為，現(xiàn)在視頻號直播相對其它平臺來說，還不算很卷，所以很多品牌照搬抖音等平臺的成功經(jīng)驗就可以快速起量。2020年5月，恩裳入駐了抖音電商，起初并沒有搭建自播團隊，主要通過第三方達人帶貨，效果也還不錯。感受到抖音電商直播帶貨的巨大機遇后，恩裳決定開始自播，一方面，自播可以直接觸達消費者，另一方面，最了解自己品牌產(chǎn)品特點的還是品牌方自己。

而更重要的是，自播能夠真正幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷日?；?。當直播成為日常生活中重要的購買場景，企業(yè)必須把直播作為自身常態(tài)化的營銷行為，建立自有的營銷陣地。在這個陣地上，企業(yè)和商家可以用一種更加貼近用戶的方式去展示產(chǎn)品，跟用戶進行實時、雙向的交互，給用戶帶來更具沉浸式的購物體驗，因而直播不僅能帶來更好的轉(zhuǎn)化效果，提升店鋪轉(zhuǎn)化效率，還能積累粉絲，跟用戶建立持續(xù)社交關(guān)系。

直播間外

視頻號作為品牌公私域聯(lián)動的重要環(huán)節(jié)，其價值不僅僅體現(xiàn)在直播間內(nèi)的運營，視頻號與微信生態(tài)內(nèi)其他產(chǎn)品結(jié)合，可以有效形成運營的合力，也降低了品牌商家投入的門檻。作為高端女裝來說，通過私域種草+視頻號直播的方式，就可以有效提升轉(zhuǎn)化效率。

組合運營策略

視頻號與微信內(nèi)其他組件的組合運營，降低了品牌商家投入的門檻，例如品牌商家可以通過激活私域流量，降低視頻號直播冷啟動階段的成本，縮短最初的培育期，更快地從視頻號中獲得正向反饋。

私域流量相比較公域流量，在用戶的精準度上，一定是更高的，因為你只有對某個品牌形成了一定的認知，才有可能進入到品牌的私域池子中。目前，影兒集團已在嘗試用私域流量去推視頻號直播，視頻號直播集聚過來的公域流量再用私域來承接，既能讓影兒集團更快的從視頻號體系內(nèi)獲得商業(yè)回報，又能幫助品牌商家激活私域活躍度，同時擁有了穩(wěn)定的新增流量來源。

作為影兒集團新的發(fā)力點，直播和私域流量的運營一直是影兒集團比較重視的。一方面，影兒集團與騰訊智慧零售共同展開了探索，借助微信生態(tài)，構(gòu)建了統(tǒng)一的集團化小程序商城，打造出多品牌共享的私域流量池。

例如，視頻號與公眾號打通融合、二者相互補充，可以構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)。在微信中，用戶可以在訂閱號里面看到視頻號的視頻，共用內(nèi)容IP，延續(xù)粉絲粘性。與企業(yè)微信打通，則讓視頻號具備了連接私域運營的能力，不僅能夠提升品牌商家直播帶貨的效果，更能通過視頻號這個公域流量入口，沉淀品牌商家的私域資產(chǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，在視頻號直播間添加影兒集團客服中心的企業(yè)微信之后，首先會彈出兩個信息，一個是專屬服裝搭配師的自我介紹以及新老會員的VIP專屬福利介紹；另一個是影兒商城小程序的鏈接，點進去的就可以直接進入到影兒商城小程序。

會員體系玩法

當前，會員體系的玩法，已經(jīng)成為頭部鞋服品牌私域運營的標配。而高端女裝在會員營銷上也有自己獨特的地方，即更注重線上與線下聯(lián)動的體驗以及會員服務的專屬感。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

影兒集團專門針對會員建立了一個“影兒集團會員中心”的小程序，在小程序的首頁，除了專屬的會員福利以及活動信息、個人訂單信息等，還有一個“附近門店”的選項，可以搜索到用戶所在地附近的一些門店的信息，既可以導航前往附近門店，也可以直接添加門店導購的企業(yè)微信進行在線咨詢。

這個小小的設計，可以說是線上線下聯(lián)動的有效探索，比如，如果用戶在線上看中了某件衣服，但是又擔心自己穿不好看，畢竟價格也挺貴的，也不好快速決策，可以直接搜索最近的門店信息，找個碎片化的時間就可以先去線下試一試，如果擔心衣服沒有碼數(shù)了，還可以提前跟門店導購溝通好，不至于“撲空”。

添加門店導購之后，首先彈出兩條信息，一個是“影兒集團會員中心”小程序的鏈接，另一個是VIP專屬福利介紹，我們試著與門店導購進行了溝通，整個流程還算比較順暢，當要求門店導購推薦最新款衣服的時候，她建議我先發(fā)送手機號給她，以便查詢到我過往的消費記錄，從而推薦合適尺碼和風格的衣服，并告訴我，如果追求上身效果的話，還是需要去線下試穿，可以約個時間，為我準備好衣服。

導購的回復恰好驗證了我對會員中心“附近門店”這個功能作用的猜測，即聯(lián)動線上線下，這對講究品質(zhì)和上身效果的高端女裝來說，是一個非常加分的設計。

而從門店導購端來看，通過私域借助微信小程序商城，導購和顧客能隨時連接，打破了之前導購服務半徑的限制，解決了導購與離店顧客缺少聯(lián)系、無法識別顧客是否進店、不了解顧客購物行為變化、以及門店商品無法滿足顧客需求等一系列痛點，做到對用戶可連接、可識別、可觸達、可運營。

從會員權(quán)益來看，影兒集團根據(jù)不同會員的消費金額和頻次設定了不同的門檻，分為初級的影粉（注冊即可成為）、以及進階的時尚卡、金卡、白金卡、鉆石卡和黑卡會員。VIP專屬福利中，新會員可以獲得價值258元的入會禮包，每季度首單加享8%的積分。

為了實現(xiàn)與消費者的關(guān)系經(jīng)營和維護，影兒還為每個用戶配備了專屬 1V1 服裝搭配師，提供個性化時尚推薦和服務。據(jù)悉，影兒集團對會員搭建了完備的標簽和分組體系，比如從前端的客戶連接，到對客人日常行為的數(shù)據(jù)共建和識別，再到轉(zhuǎn)化銷售，實現(xiàn)了全面激活。

營銷的內(nèi)容化和社交化

在影兒集團的小程序商城首頁，可以看到底下除了基本的商品展示以及產(chǎn)品分類、購物車和用戶中心的主菜單之外，還有一個“發(fā)現(xiàn)”主菜單欄，點擊進去，其實相當于一個內(nèi)部分享社區(qū)，有一些達人跟用戶分享穿搭思路以及買家秀，相當于影兒集團版的“小紅書”，完成品牌用戶心智的培育和產(chǎn)品的種草，從而縮短用戶的決策時間。

當小程序所承載的功能不僅僅是商品展示和交易的時候，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多品牌都在做一件事情，就是在小程序中加入內(nèi)容社區(qū)，這也是品牌尋求差異化的一種方式之一。在產(chǎn)品競爭、廣告營銷已經(jīng)非常同質(zhì)化的當下，除了產(chǎn)品本身的價值，我們還需要通過引發(fā)消費者情感共鳴的方式，來創(chuàng)造情緒價值，營銷內(nèi)容化和社交化便成為差異化的競爭趨勢。

這個趨勢背后，其實是因為消費者購物決策因素已經(jīng)向內(nèi)容和社交轉(zhuǎn)變。此外，在小程序中搭建內(nèi)容社區(qū)，可以填補公眾號與社群之間的運營形態(tài)，與用戶建立持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，提升服務效率，沉淀私域內(nèi)容，是活躍用戶的最佳載體。聰明的品牌早已不把小程序當成簡單的“電子貨架”，而是作為品牌官方精心運營的全新內(nèi)容平臺。

具體來說，搭建內(nèi)容社區(qū)還有3個方面的好處：

1）深度了解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品和策略

在社區(qū)內(nèi)，品牌可以直接與消費者交流，了解他們對產(chǎn)品的喜好和反饋，不斷對產(chǎn)品進行升級迭代，此外，還能制定針對性的營銷策略，深度了解客戶需求，從而促進轉(zhuǎn)化。

2）讓“別人說”，帶動口碑

在平臺上，商家自己說自己的商品有多好屬于“王婆賣瓜自賣自夸”，是沒有說服力的，因為現(xiàn)在大家都懂品牌很會包裝、講故事，要冷靜客觀的地看看別人的評介是什么樣的，所以反而最重要的是“別人怎么說”。而社區(qū)就是提供這么一個讓“別人說”的渠道，品牌粉絲平時也能多多交流，互相解決與商品或購物相關(guān)的問題，互相推薦商品。

3）豐富玩法，提升用戶粘性

在小程序社區(qū)內(nèi)，營銷玩法可以更豐富，例如參與話題討論，根據(jù)閱讀量排名贏取獎品，讓用戶自發(fā)參與活動。甚至還能聯(lián)動公域平臺做活動，例如在小紅書上做產(chǎn)品的心得分享，回社區(qū)簽到贏取獎勵。此外，還可以開通多人拼團，做小程序社區(qū)團購，形成粉絲裂變。

03、寫在結(jié)尾

回想一下，我們的購物體驗確實發(fā)生了翻天覆地的變化。

小時候，我媽讓我去附近的小賣部買一瓶醬油，我只要把錢塞給小賣部的老板，并告訴他，我要一瓶醬油，他就會把醬油給我，而我，只要拿著醬油回去就可以了 。而現(xiàn)在雙十一，我想湊單買一瓶醬油，我可能需要反復對比醬油的價格和優(yōu)惠力度，在眾多品牌中選中那個既能滿足我需求，又能達到優(yōu)惠門檻的，同時口感還要好的醬油。

這么多年，改變的是什么？從過去買東西是為了滿足物質(zhì)需求，變成了現(xiàn)在，大家喜聞樂見的一種“腦力活”，當琳瑯滿目的商品擺在面前，光是計算出符合你品味，還要價格實惠，同時又能彰顯個性，滿足需求的那件，就已經(jīng)足夠需要你的大腦計算量，當然，一瓶醬油可能還不足以讓你耗費那么多腦細胞，但是如果是一件衣服呢？一件稍微有點貴的衣服呢？你肯定不會拍拍腦袋就下單了吧，如果你就是錢多燒手，那當我沒說。

對于大多數(shù)工薪階層來說，購買一件貴的衣服，我猜大致會經(jīng)歷這么一個過程，被朋友安利了，抱著一種“買多不如賣精”的生活理念，并用了一些理由才說服自己下單，在此之前，你可能會了解它的材質(zhì)，想像它適合的場合：比如穿著它可以赴一場期盼已久的約會，或者去擁抱春天的花開，去參觀一次畫展。你可能還會反復對比，是在某寶上買便宜，還是在專柜上買便宜，你甚至會翻遍評論，擔心買家秀和賣家秀相差太多。

我最近在想，我們花費那么多精力而買的，僅僅是一件商品嗎？因為如果僅僅是買條裙子，我這么做未免有點太過費勁了。從最近大火的董潔直播間，我找到了答案，我們買的，其實是一種“生活方式”。從某種程度上來說，現(xiàn)在大多數(shù)人“消費”的本質(zhì)已經(jīng)變成了對某種生活方式的實踐。

一直以來，很多人都認為在直播間賣的好的只能是低價產(chǎn)品，或者至少價格不會太貴，但是，隨著越來越多的商家品類入駐視頻號，很多高單品價的商品，比如“高端女裝”、“珠寶”等，都在視頻號取得了不錯的成績，這從影兒視頻號直播間的表現(xiàn)也可窺見一斑。

直播這個場景之所以能夠成為最好的轉(zhuǎn)化場景，特別是一些客單價比較高的產(chǎn)品，其實它解決的就是我提到的，我們在購買商品時會經(jīng)歷的一系列決策過程，我們顧慮的點，比如材質(zhì)、上身效果，都可以在這個場景中得到解決，只不過安利的人變成了主播，如果你非常認同主播的生活理念，最終的結(jié)果就是，在自己可控的范圍內(nèi)，你就會模仿主播的消費行為，從而實現(xiàn)對這種生活理念的貫徹。

那么直播對高端女裝品牌來說，本質(zhì)是什么？除了上述我們提到的打法，高端女裝直播間還可以借鑒哪些打法？

直播的本質(zhì)是什么？

公認的定義是：對于用戶來說，直播是獲取知識、陪伴或者商品的一個有效渠道；對于品牌來說，直播是品牌營銷的新途徑。也就是說，直播歸根結(jié)底是一個工具和渠道。

從這個角度來看，只要用戶有需求，那么無論是直播間還是線下門店，影響用戶決策的根本還是產(chǎn)品本身，而不是工具和渠道，直播作為一個渠道和工具，只是增加了用戶觸達產(chǎn)品的觸點。高端女裝有個特殊性的地方，就是比起單價低的女裝，用戶更看重材質(zhì)品質(zhì)和上身效果，直播間剛好可以為用戶提供一個了解品牌貴在哪里的渠道。

高端女裝可以借鑒董潔直播間的打法嗎？

前段時間，董潔直播間的爆火，成為了直播領(lǐng)域新的現(xiàn)象級事件，有些業(yè)內(nèi)人士甚至認為，一向在商業(yè)化未能找到自己路徑的小紅書，似乎正迎來“拐點”，或許，小紅書將扶持更多的“董潔”來推動其商業(yè)化落地。

這種模式能不能成功？可能還需要時間的驗證，畢竟，董潔只有一個，但是，對于高端女裝品牌來說，是否可以借鑒董潔直播間的成功經(jīng)驗，我們認為，有些經(jīng)驗還是可以借鑒的。

1、IP人設的打造，離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出

既然消費已經(jīng)從某種程度上變成了消費者對某種生活方式的實踐，那么，一個成功的IP人設，一定會圍繞著某種生活方式塑造出獨特的形象，這就離不開內(nèi)容的輸出。要知道，董潔的直播帶貨來得一點也不突然，她本身就在小紅書長期積累“熱愛生活”的鄰家姐姐人設。開啟帶貨前，董潔已經(jīng)在小紅書擁有了100多萬粉絲，并保持著一周多更的更新頻率。

董潔在小紅書上從入駐不久后就開始經(jīng)營的種草IP，經(jīng)常在這個主題下分享自己的生活日常和好物。開始2月份這場直播前，董潔團隊還做了多篇筆記、視頻的預熱。雖然董潔的內(nèi)容風格、選品，都違反了直播電商的成功公式，但其最終的效果，或許也說明了用戶對直播間除了低價，還衍生出了對內(nèi)容、對體驗的需求。去年東方甄選的爆火，同樣也是依靠著極具特色的知識內(nèi)容，成為了抖音直播的新標桿。

談到這一點，在視頻號中已經(jīng)嘗到甜頭的當屬前段時間同樣爆火的愛麗絲，也是通過前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，積累大量的忠實粉絲，“好內(nèi)容+直播”的模式，在視頻號是可以跑通的，只不過，內(nèi)容的設計，會成為是否“出圈”的關(guān)鍵。

2、真誠是永遠的必殺技，而真實自有萬鈞之力

當銷售的形式變成了一種分享，真誠和真實恐怕是我們能體會到的最大誠意。

有人說，董潔的直播間治好了自己的年齡焦慮；有人說，在董潔的直播間得到了尊重；有人說，她的直播間不像賣貨，更像一場閨蜜間的聊天，這其實都是因為她的真誠和真實。

反復被媒體提及的一個直播間小細節(jié)，其實也是很打動我的，就是在直播的過程中，有個女孩說：“姐姐，姐姐，我考上公務員啦，今天就是要買買買。”董潔看到了，莞爾一笑，說：“祝賀你呀！”

她也會犯一些小錯誤，比如介紹選品的時候，她會小心翼翼地問：“我能告訴大家?guī)齑鎲幔?rdquo;；遇到直播卡bug的時候，也會真誠地跟大家道歉，隨后又開玩笑說“剛剛卡住的時候，我不丑吧”。

也許比起主播按部就班，不犯一點錯，熟練地像個機器一樣的直播間，這種帶著人情味和煙火氣的直播氛圍，更容易拉近主播與消費者的距離，讓我想起了一句話 ：真誠是永遠的必殺技，而真實自有萬鈞之力。