運動戶外行業(yè)是大眾關(guān)注的熱門，其市場規(guī)模有望在2025年逼近6000億元。但經(jīng)過這10來年的快速發(fā)展之后，市場增速有所放緩，并逐步進(jìn)入存量階段。

最明顯的現(xiàn)象是，運動戶外品牌拉新難，已成為行業(yè)共識。如何在激烈的行業(yè)競爭中，降低拉新成本，這成為每一個品牌都在思考的問題。

這其中，運動時尚品牌FILA率先交出了一份答卷。

在阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)近期發(fā)布的案例樣板間中，我們看到FILA在去年雙11中，客單價增長170元、GMV增長34%、DEEPLINK人群資產(chǎn)增長70%，助力FILA首登運動行業(yè)TOP2。

那么，在全行業(yè)陷入拉新難的窘境下，F(xiàn)ILA為何能夠逆勢增長？通過上述指南的分析，可以總結(jié)為三個方面：

第一，深挖品牌消費人群偏好，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群行為特征。

第二，人貨聯(lián)動，全域精細(xì)化布局，4大內(nèi)容運營模塊強勢引流。

第三，全域序列化投放，實現(xiàn)全域提效。

01 回歸用戶，洞察目標(biāo)人群消費行為

與過去依賴于流量，跑馬圈地式的增長不同，存量時代的品牌唯有重新把視線回到用戶身上，通過洞察不同類型的消費群體，才能把握未來，迎來新的增長。

這放到時尚運動行業(yè)亦不例外。安踏集團(tuán)時尚運動品牌群CEO、FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在與阿里媽媽的合作中表示，所有消費品其實都是圍繞消費者，我們的工作必須圍繞消費者本身，才能夠形成閉環(huán)。

過去多年，姚偉雄也一直在大中華區(qū)范圍內(nèi)對FILA進(jìn)行品牌重塑。其陸續(xù)上市童裝、潮流運動FUSION、ATHLETICS、GOLF等系列，將FILA逐漸打造成一個全場景的家庭生命周期品牌。

而在行業(yè)各類目高客單需求人群增長的背景下，F(xiàn)ILA近些年也開始滲透高端化圈層人群。特別是從2022年開始，F(xiàn)ILA深度應(yīng)用阿里媽媽MTA和DEEPLINK方法論，開啟了一波全域營銷，在年輕人群中實現(xiàn)聲量與銷量的雙增長。

這個過程中，最為關(guān)鍵的一環(huán)便是，FILA精準(zhǔn)定位到了自身目標(biāo)用戶群體。

在“高端+運動+時尚”的品牌定位下，F(xiàn)ILA開始尋找適合作為生意抓手的策略人群。而利用阿里媽媽的數(shù)智能力，特別是MTA×DEEPLINK，F(xiàn)ILA深入了解到用戶消費行為，并在全生命周期中準(zhǔn)確地辨認(rèn)用戶群體，以及互動內(nèi)容。

也正是這樣的能力加持，F(xiàn)ILA快速瞄準(zhǔn)了品牌的八大策略人群，即高奢運動麗人、潮流跟隨者、小資優(yōu)享家、甜酷新世代、高奢酷玩族、自律精英男、都市小資男、小鎮(zhèn)品質(zhì)男。

緊緊圍繞這一群用戶，F(xiàn)ILA開啟了姚偉雄口中的閉環(huán)工作。

02 制造觸點，站內(nèi)站外實現(xiàn)人貨聯(lián)動

洞察到各個人群的消費行為特征之后，品牌要做的那就是融入其中，通過人貨聯(lián)動悄然成為用戶生活方式中的一部分。

這其實是的品牌營銷的本質(zhì)邏輯，瞄準(zhǔn)用戶，然后滲透用戶心智。只是借助于阿里媽媽數(shù)智能力，F(xiàn)ILA在這一邏輯下的具體執(zhí)行變得更為高效了。

比如在聚焦目標(biāo)人群的生活方式上，F(xiàn)ILA通過對品牌心智、品類心智、貨品心智三大維度開展“心智打分”，以聚類分級的方式來確立運營優(yōu)先級，高效構(gòu)建起人貨匹配的新體系。

期間，阿里媽媽MTA（消費路徑全域全旅程歸因技術(shù)）賦能FILA，為其制定了4大內(nèi)容運營模塊強勢引流。

模塊一是站外硬廣曝光引流。FILA通過不同素材內(nèi)容定向觸達(dá)不同人群，通過UD開屏、全域通信息流、朋友圈等多渠道進(jìn)行硬廣曝光。期間，其主要以代言人同款貨品呈現(xiàn)，吸引了大量跨行業(yè)人群注意。

模塊二是站外內(nèi)容種草。利用阿里媽媽UD，F(xiàn)ILA深度分析微博、小紅書等多個社交平臺的調(diào)性，開始有側(cè)重地進(jìn)行內(nèi)容種草投放。

比如在微信公眾號上，F(xiàn)ILA主要以單品呈現(xiàn)的形式推動；而微博上，其種草內(nèi)容偏向“高顏值產(chǎn)品+購物攻略”的形式。有數(shù)據(jù)顯示，其微博引導(dǎo)銷售額占比高達(dá)83.6%。

站外種草引流，站內(nèi)承接轉(zhuǎn)化。FILA第三大內(nèi)容運營模塊，便是在站內(nèi)以短視頻+逛逛內(nèi)容承接流量。大促期間，F(xiàn)ILA站內(nèi)發(fā)布8000+短視頻，150+條逛逛內(nèi)容，建立起內(nèi)容與消費之間最短閉環(huán)鏈路，推動用戶拔草。

而到了真正大促之時，F(xiàn)ILA不斷深化在萬相臺進(jìn)行短直聯(lián)動內(nèi)容，邀請明星代言人走進(jìn)店鋪直播間，開啟第四大內(nèi)容運營模塊——主題直播。而在整套人貨聯(lián)動的精細(xì)布局下，F(xiàn)ILA大促直播期間GMV超過5.6億，同比增長64.8%。

正是如此，F(xiàn)ILA在2022年雙11首次獲得運動行業(yè)TOP2、全波段店播運動行業(yè)TOP1的亮眼成績。

03 品效合一，全域品效序列化智能投放降本增效

復(fù)盤FILA在去年雙11的整個經(jīng)營過程中，我們大致可以總結(jié)三個關(guān)鍵詞：人群擴量、大促增長、全域營銷。

通過阿里媽媽近期發(fā)布的《阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)2023經(jīng)營力趨勢指南 | 一站式科學(xué)經(jīng)營 全周期遞進(jìn)增長》中，我們也看到了這三大科學(xué)經(jīng)營的關(guān)鍵：

第一，消費在理性中回歸，消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費品類拓寬，消費人群擴量轉(zhuǎn)化和消費關(guān)系深度轉(zhuǎn)化迎來新機會。

第二，平蓄促收已成為品牌經(jīng)營效率最高的經(jīng)營節(jié)奏，是品牌長效遞進(jìn)式增長的最優(yōu)解。

第三，多渠道科學(xué)組合和投產(chǎn)比實時可控，才能真正實現(xiàn)全域經(jīng)營。

其中，除了通過GMV TO DEEPLINK賦能FILA生成人群和渠道策略，以及利用MTA進(jìn)行多觸點投放降本增效，還在持續(xù)為品牌進(jìn)行后鏈路追蹤，動態(tài)調(diào)整，科學(xué)提效。

比如去年雙11，F(xiàn)ILA就以達(dá)摩盤GTD模型為依據(jù)，設(shè)置合理的人群總目標(biāo)與各觸點覆蓋目標(biāo)，在整個營銷期間定期追蹤，做到了及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險、及時修正策略的全域品效序列化智能投放。

依賴阿里媽媽長期積累的超級算力、全域知識和數(shù)據(jù)安全體系，F(xiàn)ILA在聯(lián)名客群中也找到了一個新的機會增長點。姚偉雄透露，在與阿里媽媽初步的嘗試后，推動站內(nèi)ROI提升超過40%。

總結(jié)來看，多端人群聯(lián)動+多觸點投放+后鏈路追蹤調(diào)整，阿里媽媽正以全域品效序列化智能投放為品牌實現(xiàn)投產(chǎn)比實時可控全域確定性增長經(jīng)營。

04 寫在最后

其實這些年，站在新消費風(fēng)口的品牌們，在經(jīng)歷新一輪優(yōu)勝劣汰之后開始回歸零售本質(zhì)：從營銷創(chuàng)新向經(jīng)營創(chuàng)新躍遷，瞄準(zhǔn)長周期長鏈條的全域經(jīng)營，持續(xù)提升品牌力成為最核心策略。

然而，面對渠道眾多、媒體多元的情況，商家仍存在全域渠道成本高且渠道組合選擇困難、媒介資源割裂品牌投放長周期價值難衡量、品效全局經(jīng)營聯(lián)動難等問題。

這放在整個全域經(jīng)營中，已然不是品牌個體能夠高效解決的問題，它考驗的是革新的產(chǎn)品技術(shù)、選代的經(jīng)營方法論、前瞻的科學(xué)經(jīng)營趨勢所形成的系統(tǒng)能力。

顯然，當(dāng)下國內(nèi)具備類似系統(tǒng)能力的平臺鮮有，恰好阿里媽媽是其中的典型代表之一。在全新升級“經(jīng)營科學(xué)”后，阿里媽媽正推動商家經(jīng)營全局最優(yōu)、全域確定增長，實現(xiàn)品效合一。