品牌出圈核心花錢是營銷大曝光部分，循環(huán)步驟里的第一步和第四步，而這兩個(gè)環(huán)節(jié)里社媒達(dá)人資源是又是重中之重；

并在品牌初期，在品牌和達(dá)人的合作關(guān)系中，品牌是被動方，所以品牌為了在這個(gè)關(guān)系鏈里，不至于太被動，也為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)降本增效，頭部品牌選擇了自建mcn機(jī)構(gòu)，或者投資mcn機(jī)構(gòu)，像珀萊雅、丸美股份、拉芳家化3家頭部品牌主要通過投資了MCN機(jī)構(gòu)；還有像水羊國際、立白集團(tuán)和縉嘉集團(tuán)就屬于內(nèi)部孵化mcn公司。

從品牌營銷大曝光這個(gè)角度思考，有流量的mcn機(jī)構(gòu)，或者擁有大量粉絲的達(dá)人建立品牌，就變成是一條高效孵化品牌的路徑；

從17年開始，就陸續(xù)有一些消費(fèi)品在出現(xiàn)，（如下圖所示），大多是以客單較低的低決策成本類的產(chǎn)品為主，品牌的發(fā)展也不如想象中那么大，以抖音和天貓兩個(gè)核心渠道近30天的銷售額來看，過500w的品牌也僅有3個(gè)，一個(gè)是縉嘉旗下的且初，一個(gè)是交個(gè)朋友的服飾品牌重新加載，一個(gè)是彩妝品牌outofoffice，拋開服裝品牌，且初的土豆泥卸妝膏，護(hù)發(fā)精油、都是全網(wǎng)大爆款，outofoffice品牌也有一組光影cp修容產(chǎn)品是全網(wǎng)爆款。

也有幾個(gè)品牌處于運(yùn)營投入降低狀態(tài)，像微辣的KONIKONI，只有為數(shù)不多的店鋪在做清倉，品牌官方性的動作基本沒有，還有三月兔，天宮趣，極地之悅，品牌的運(yùn)營動作減少，且品牌整體的搜索情況較去年同期降幅超過50%。

ps：內(nèi)容整理來源于網(wǎng)絡(luò)

確定的達(dá)人流量導(dǎo)入，可以快速的拉起一個(gè)品牌，但是持續(xù)性的增長運(yùn)營，只靠流量是不夠的。對比三個(gè)個(gè)護(hù)的品牌，未蘭，且初，混合故事，挖掘一下他們中相似的開始，接近的玩法邏輯，如何運(yùn)營產(chǎn)生較大的現(xiàn)狀差異。

01 且初 

且初是縉嘉旗下于2019年創(chuàng)立的基于用戶需求所研發(fā)的個(gè)護(hù)品牌，該品牌主打“美，從清潔開始”，基于“回歸最初的純凈”的品牌理念，從頭皮/頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域切入，后將產(chǎn)品延展至面部清潔及身體的護(hù)理領(lǐng)域。

19年11月- 20年9月，品牌相繼推出了洗發(fā)水、卸妝膏、潔面、沐浴露、身體乳、頭皮凈透凝露、護(hù)法精油卸妝水等多個(gè)產(chǎn)品；

該階段品牌的主推品為頭皮清潔凈透凝露，為消費(fèi)者解決脫發(fā)、控油等問題；正好當(dāng)時(shí)整個(gè)市場上有關(guān)頭皮護(hù)理產(chǎn)品中防脫生發(fā)功效消費(fèi)需求逐漸增加，頭皮護(hù)理中控油清爽和豐盈蓬松兩方面功效同比高增速也很明顯；因此且初選擇的主推品頭皮清潔凈透凝露有著較好的發(fā)展市場，是可能跑出來的；

加上2020年4月且初入駐了李佳琦直播間，根據(jù)當(dāng)時(shí)5月的銷售數(shù)據(jù)表明，且初的銷售額從4月的870829元，增加到了3951681元，直接依靠超級主播的流量將品牌銷量提高了353.8%；

除去李佳琦直播間，且初還通過在小紅書上建立達(dá)人矩陣的方式為產(chǎn)品推廣，其主要通過淘寶分銷店鋪的渠道進(jìn)行銷售，且于2020年雙十一活動中，品牌銷售額突破千萬，在頭皮護(hù)理類目中進(jìn)入TOP3。

品牌發(fā)展的第二階段在20年10月-22年7月；在這個(gè)階段，品牌主推的產(chǎn)品為護(hù)發(fā)精油和卸妝膏；

該階段且初和自己的頭部達(dá)人“程十安”進(jìn)行深度捆綁，利用達(dá)人測評、試用等方式提高產(chǎn)品曝光；

同時(shí)且初進(jìn)入各大達(dá)人的直播間，并于21年5月、22年5月，品牌官宣了明星代言人，分別為張哲瀚、劉雨昕，利用明星效應(yīng)，帶動了產(chǎn)品銷售；特別在21年7月，且初卸妝膏在淘寶天貓平臺上的月銷售額就已經(jīng)達(dá)到了2500w+；

此外，這個(gè)階段品牌就已經(jīng)建立起線上線下多渠道銷售的方式了，2021年，且初在線下已經(jīng)入駐了喜燃、ONLY WRITE R、油罐等集合店，全國門店1500+；

并且在線上銷售渠道打通了天貓旗艦店、淘寶分銷、京東、拼多多、小紅書等多個(gè)渠道，甚至是私域也都建立相關(guān)店鋪以及團(tuán)購方式。 

護(hù)發(fā)精油： 

2020年8月且初護(hù)發(fā)精油上市，2020年10月，且初開始在抖音運(yùn)營，21年1月，美妝博主程十安發(fā)布的秋冬護(hù)發(fā)秘籍視頻點(diǎn)贊量達(dá)300w+，帶火了且初的護(hù)發(fā)精油，21年7、8月美妝播主小魚海棠再一次為且初加熱，此后，抖音許多的博主直接以“程十安推薦作為話題，對且初的護(hù)發(fā)精油進(jìn)行而二次創(chuàng)作； 

21年2月且初的護(hù)發(fā)精油就直接沖到了天貓美發(fā)護(hù)發(fā)類目的top1。

來源：抖音平臺

觀察其市場情況，看到當(dāng)時(shí)護(hù)發(fā)精油的top榜單中，許多都是由大牌、高客單的產(chǎn)品占據(jù)，例如卡詩、菲詩蔻、摩洛哥等；

在同價(jià)位的產(chǎn)品中，且初精華油的競品較少，因此是存在發(fā)展空間的。

卸妝膏：

2019年12月，且初就已經(jīng)推出了卸妝膏，21年10月，品牌對卸妝膏進(jìn)行迭代升級，推出了土豆泥卸妝膏，該品成為這個(gè)階段的主推品；

和護(hù)發(fā)精油類似，且初卸妝膏主要也是依靠程十安、李佳琦推薦；根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從21年10月01日至2022年6月,且初天貓旗艦店“土豆泥”卸妝膏已累計(jì)賣出超200萬罐。

根據(jù)市場分析，當(dāng)時(shí)市場上top的卸妝膏，像倩碧、芭妮蘭、evelom都是屬于高客單產(chǎn)品，在同價(jià)位中，且初的競爭對手只有至本和搖滾動物園，整個(gè)市場還是有發(fā)展空間的。

另外我們看卸妝膏在淘系搜索，以消費(fèi)者的習(xí)慣來看，有一半的消費(fèi)者習(xí)慣以大類關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，其余消費(fèi)者則偏向于品牌名作為關(guān)鍵詞，因此對于卸妝膏來講，是一個(gè)有可能打造一個(gè)品牌的產(chǎn)品。

具體來看護(hù)發(fā)精油和卸妝膏的運(yùn)營邏輯，這兩個(gè)主推品的運(yùn)營邏輯大體類似，都是先通過頭部達(dá)人打開產(chǎn)品認(rèn)知，然后通過其他博主的二次創(chuàng)作或者邀請其他頭部博主，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的曝光，打爆該品。

22年8月至今，且初已經(jīng)成為了一個(gè)完整的品牌，有著足夠大的曝光，且將可以覆蓋的銷售渠道幾乎全覆蓋住了；

其現(xiàn)在最高的聲量集中在抖音上，品牌已經(jīng)有了足夠大的熱度，并形成品帶人的能力，也可以和很多頭部賣貨直播間建立長線合作關(guān)系，例如東方臻選，且初上過東方臻選直播間25次，并達(dá)到百萬銷售額；

同時(shí)，品牌增加了自播間的營銷，在該階段，自播貢獻(xiàn)出大部分的銷售額；

其明星單品為卸妝膏和護(hù)發(fā)精油，這也是且初現(xiàn)在的主推品；雖然程十安不再對該品牌進(jìn)行推廣，但像抖音的相關(guān)視頻，還是依靠“程十安推薦”的二次創(chuàng)作來帶動品牌話題；

實(shí)際上，且初是典型的爆品循環(huán)邏輯，用多個(gè)爆品拉動品牌的成長；在單品打爆的時(shí)候，都是以程十安為突破口，打開市場的用戶認(rèn)知以及達(dá)人的合作的背書，玩法其實(shí)就是典型的品牌種草玩法。

1，品牌背景決定了這個(gè)品牌是以運(yùn)營為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)，在銷售渠道的布局能力，品牌曝光流量的最大化收割能力，開品賽道的選擇上都是有優(yōu)勢的；

2，除開自有機(jī)構(gòu)達(dá)人的深度綁定運(yùn)營外，在對外的達(dá)人營銷的穩(wěn)定輸出，也奠定了品牌的持續(xù)曝光和增長；

3，科研背書的提升，夯實(shí)品牌的產(chǎn)品實(shí)力，隨著銷量的上漲，品牌曝光增加，且初利用自有的“KT實(shí)驗(yàn)室”開發(fā)功效性護(hù)理產(chǎn)品，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。

02 未蘭

大禹MCN是一個(gè)專門做IP的公司，該公司成功打造出了“一禪小和尚”、“仙姆SamChak"、"認(rèn)真少女_顏九（11號下午2點(diǎn)直播）"等不同領(lǐng)域的IP賬號；

未蘭就是由大禹MCN機(jī)構(gòu)于2018年打造的新品牌，該品牌主打的是“蘇式美學(xué)”，他認(rèn)為現(xiàn)在越來越多護(hù)膚品以“短時(shí)強(qiáng)效”作為產(chǎn)品導(dǎo)向，實(shí)際上對肌膚產(chǎn)生很大負(fù)擔(dān)，破壞肌膚自身屏障；因此未蘭的倡導(dǎo)的是“慢生活、簡至美"。

未蘭的發(fā)展是從理念出發(fā)，延伸到產(chǎn)品本身，最后再回歸品牌理念；整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營都是為了可以真正打造出一個(gè)出圈的品牌。 

2018年公司先提出要打造“簡潔溫和”的美妝品牌；

2019年6月，品牌開始和國際上的一些品牌合作，成立工作室和品牌工廠，并初步構(gòu)建了研發(fā)矩陣，包含配方專研、供應(yīng)鏈管理、品控監(jiān)督等幾大模塊，確保每款產(chǎn)品從源頭可溯，2019年12月，未蘭首款新品氨基酸泡沫潔面乳上線；

2020年10月，未蘭“慢煮生活”的品牌價(jià)值觀理念升級完成，確立“蘇式美學(xué)護(hù)膚品牌”；

2021年4月，未蘭“園”系列之奇蘭茶天然酵活系列產(chǎn)品上線。

自2020年6月，品牌開始正式銷售算起，我們將20年10月后品牌的分為3個(gè)部分；

2020年6月-2021年6月，該階段銷售渠道以抖音小店為主，直接實(shí)現(xiàn)抖音站內(nèi)的直接轉(zhuǎn)化；

品牌主推品為洗面奶，當(dāng)時(shí)品牌宣傳的達(dá)人大部分是以百萬博主為主，例如“愛美醬圖圖”，“魯77”、“楊子江River”、“開架大王男仔”等，他們都是屬于大禹MCN的自有達(dá)人；

除此以外，還有一些粉絲量級在幾十萬上下的自有達(dá)人或者一些非自有的垂類達(dá)人對產(chǎn)品進(jìn)行種草，例如“謝欣桐”等為產(chǎn)品種草。

來源：抖音平臺

2021年7月-2022年9月，該階段品牌的主推品為磨砂膏，和第一階段一樣，品牌也利用了自有達(dá)人，例如“仙姆SamChak"、“果兒DORA”、"小梨渦渦喔"進(jìn)行產(chǎn)品種草；

但該階段增加了許多非自有的中腰部分的垂類達(dá)人，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與測評的視頻，推測可能由于第一階段品牌已經(jīng)邀請了大量的百萬級粉絲對產(chǎn)品進(jìn)行種草，因此第二階段品牌想嘗試通過放量的手段，增加產(chǎn)品曝光；

并且未蘭于22年在淘寶開設(shè)了官方店鋪，通過天貓+分銷的形式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售；與此同時(shí)，品牌在快手、小紅書、京豆、微信團(tuán)購等線上平臺都建立了銷售渠道，但其京東、微信團(tuán)購的銷售量較少，其電商運(yùn)營可能存在一些問題。

2022年10月至今；該階段，品牌依舊利用自有達(dá)人“道上都叫我赤木剛憲”、“認(rèn)真少女顏九”等大量級的博主進(jìn)行宣傳，此外，像許多大v，瘋狂小楊哥、小魚海棠，我是張凱毅等頭部博主也都在通過視頻或者直播的方式為該品帶貨。

來源：抖音平臺

其主要銷量集中在天貓店鋪和抖音小店，天貓每月銷量在8000左右，而抖音累計(jì)的銷量在15w+。

這個(gè)階段品牌的主推品還是洗面奶和磨砂膏，像磨砂膏的視頻推廣，很多通過“東北搓澡文化”進(jìn)行種草；但該品牌選擇的主推品“磨砂膏”和“洗面奶”都存在選品上的問題；

例如”磨砂膏“就具有季節(jié)性，其宣傳銷售主要就集中在春夏這兩個(gè)季節(jié)，像秋冬兩季就沒有相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行承接；

而洗面奶則已經(jīng)是一個(gè)比較卷的類目了，除去大牌，國內(nèi)有關(guān)洗面奶的方面包括了”氨基酸洗面奶：、“控油洗面奶”、“祛痘洗面奶”等多個(gè)方面，許多低價(jià)的洗面奶層出不窮，而未蘭的洗面奶沒有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，因此很難走出來；

該品牌的優(yōu)勢就是有很多達(dá)人，其營銷邏輯就是典型的利用超多達(dá)人進(jìn)行種草曝光，拉動品牌的增長，但與且初相比，未蘭并沒有和某個(gè)特定達(dá)人進(jìn)行綁定，因此在營銷的時(shí)候很少有有關(guān)達(dá)人推薦的二次創(chuàng)作。

1,自有團(tuán)隊(duì)達(dá)人資源的利用沒有最大化，但是全網(wǎng)達(dá)人都在推，全網(wǎng)的達(dá)人資源觸達(dá)能力強(qiáng)，但是目前品牌沒有形成絕對性的標(biāo)簽，磨砂膏品類在此價(jià)位段的競爭比較激烈；

2,爆品有季節(jié)性，會出現(xiàn)品牌的周期性曝光減少，對品牌塑造會形成斷層；

3,爆品的核心渠道承接有做，但是全渠道的運(yùn)營收割沒有做到極致，像京東，唯品，線下集合店等渠道運(yùn)營較少。

03 混合故事

Storymix混合故事是五月美妝MCN自己打造的新銳國貨洗護(hù)品牌；五月美妝創(chuàng)辦于2018年，是一家兼?zhèn)鋬?nèi)容、電商運(yùn)營、品牌孵化能力的MCN機(jī)構(gòu)，屬于國內(nèi)top級別美妝垂類內(nèi)容公司；

該品牌的達(dá)人分布在不同領(lǐng)域，涵蓋了多個(gè)內(nèi)容矩陣，但其達(dá)人除去“梁笑笑”，大都都屬于中腰部分，沒有特別top的級別。

發(fā)展節(jié)奏

混合故事Storymix 創(chuàng)立于2021年，以“用香氛和色彩延伸治愈生活美學(xué)”為理念，專注于“護(hù)膚級頭部護(hù)理”，探索頭皮微屏障修護(hù)，旨在打造更適合新消費(fèi)人群的頭部輕養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品。該品牌的發(fā)展節(jié)奏可以分為2個(gè)階段；

2021年8月-22年7月，品牌逐步推出洗發(fā)水、護(hù)發(fā)精油、身體乳、磨砂膏、沐浴露、素顏霜、護(hù)手霜等多個(gè)產(chǎn)品，其中護(hù)發(fā)精油、洗發(fā)水和沐浴露都是品牌主推的產(chǎn)品。

沐浴露：

21年6月混合故事推出第一款產(chǎn)品沐浴露，但現(xiàn)在已經(jīng)不做為主推品；和未蘭的洗面奶一樣，沐浴露的市場非常卷，現(xiàn)在其沐浴露在淘寶的月銷僅在1000+； 

根據(jù)沐浴露的市場來看，現(xiàn)在沐浴露的功能逐漸細(xì)分，除去像多芬這類大牌的產(chǎn)品，其最近跑出來的沐浴露品牌只有chillmore，其余許多新出的沐浴露則大都以低價(jià)作為宣傳點(diǎn)；

從混合故事的沐浴露來看，其產(chǎn)品功效及價(jià)格上和其余品牌相比都沒有特別大的優(yōu)勢。

來源：抖音平臺

護(hù)發(fā)精油： 

21年8月，該品牌上架了護(hù)發(fā)精油，看該品牌護(hù)發(fā)精油的淘搜變化，呈逐漸上升的趨勢，這就說明護(hù)發(fā)精油的市場還是在的；

但當(dāng)時(shí)市場上，且初已經(jīng)推了一定時(shí)間的護(hù)發(fā)精油了，其市場占有率已經(jīng)很高了，因此從混合故事護(hù)發(fā)精油上架的時(shí)間點(diǎn)來說，其競爭較為激烈；

洗發(fā)水：

21年12月，品牌推出油蓬松潔發(fā)膏去屑止癢洗發(fā)水，同上述的沐浴露類似，當(dāng)時(shí)市場上有關(guān)洗發(fā)水的產(chǎn)品已經(jīng)非常細(xì)分了，其相關(guān)的品牌也非常多，因此從市場來看，該類產(chǎn)品的市場競爭非常激烈，該品牌的洗發(fā)水也并未有競爭的優(yōu)勢；

且根據(jù)淘搜來看，對于洗發(fā)水這類產(chǎn)品，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加關(guān)注其作用，而非品牌；

我們看近期在淘寶上對洗發(fā)水的搜索，在top5的搜索中，有4個(gè)是專門面向人群或者功效進(jìn)行搜索的，例如“洗發(fā)水控油蓬松”、“兒童洗發(fā)水”等；推測除去大牌的洗發(fā)水，如果現(xiàn)在有品牌想要真正做出一個(gè)品牌，洗發(fā)水并不是一個(gè)能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。

這個(gè)階段，品牌也逐步增加自己的銷售渠道，在天貓、淘寶分銷、抖音、快手等多個(gè)銷售渠道都建立了起來。

22年8月-至今，混合故事的主推品為護(hù)發(fā)精油，該階段，品牌的線上銷售渠道已經(jīng)比較完善了；

此外，品牌增加了在抖音和快手上的投放，利用自有達(dá)人例如“徐敏麗”、“成分配方師文學(xué)長”、“雞哥扒成分”、“茵茵來啦”等博主不斷拍攝相關(guān)的產(chǎn)品視頻，進(jìn)行量的累積，并同時(shí)增加品牌自播賬號，進(jìn)行流量收割；（如下圖所示）

來源：抖音平臺

在快手平臺上，混合故事也邀請了自有達(dá)人“鴨學(xué)長開課啦”、“野生杜蕉蕉”等垂類美妝護(hù)膚博主，進(jìn)行視頻拍攝進(jìn)行產(chǎn)品曝光，其余平臺也有相關(guān)的運(yùn)營動作，但量級較低。

實(shí)際上根據(jù)對混合故事的數(shù)據(jù)整理，會發(fā)現(xiàn)混合故事在推廣的時(shí)間節(jié)奏上是比較難掌握的，他在品牌推廣前期就一下子就推出了多個(gè)產(chǎn)品，并同時(shí)對這幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營，沒有集中所有的資源去打爆一個(gè)單品； 

加上我們發(fā)現(xiàn)混合故事雖然利用了多個(gè)自有達(dá)人，但其粉絲量級大都都在幾十萬上下，沒有像且初的程十安、未蘭的仙姆這種可以直接打開產(chǎn)品認(rèn)知的top級達(dá)人。

1，自有團(tuán)隊(duì)的達(dá)人更多集中在美垂中腰部，沒有絕對的推新品能力，需要一些集中性資源，節(jié)點(diǎn)性拉高產(chǎn)品的曝光，形成全網(wǎng)產(chǎn)品熱度；

2，品牌的推廣沒有集中發(fā)力在一款單品，資源分散沒辦法合力拉爆；

3，品牌所選賽道，屬于國貨競爭最卷的，且頭部也已經(jīng)形成。