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抖音本地生活（官方稱為生活服務(wù)）“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代結(jié)束了。
從2018年上線LBS地理位置功能試水本地生活，到2021年調(diào)整部門(mén)架構(gòu)、抖音生活服務(wù)正式上線，抖音在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)里一路“狂飆”。
據(jù)抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，目前抖音生活服務(wù)落地了370多個(gè)城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。
在這個(gè)生態(tài)中有四個(gè)重要角色：達(dá)人與機(jī)構(gòu)、商家與服務(wù)商。前者主要負(fù)責(zé)內(nèi)容供給，后者提供商品和服務(wù)。
隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，這些角色之間也在悄悄流動(dòng)。有達(dá)人逐漸成長(zhǎng)為機(jī)構(gòu)，孵化了更多賬號(hào)；也有機(jī)構(gòu)同時(shí)承擔(dān)著服務(wù)商的角色，將觸角伸到行業(yè)的每個(gè)角落。
對(duì)于平臺(tái)而言，如何管理迅速增長(zhǎng)的達(dá)人、機(jī)構(gòu)和服務(wù)商成為重中之重。
因此，抖音生活服務(wù)的管理系統(tǒng)也在不斷完善，比如面向商家提供“抖音來(lái)客”，用于商品的上架履約和營(yíng)銷推廣；面向服務(wù)商提供“抖音林客”，支持服務(wù)商為商家提供代運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷服務(wù)；面向機(jī)構(gòu)提供“抖音集星”，提供了一站式達(dá)人管理功能。
4月25日，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音不僅面向服務(wù)商與機(jī)構(gòu)發(fā)布了全新的平臺(tái)策略和扶持計(jì)劃，并正式上線“抖音生活服務(wù)官方合作平臺(tái)”，通過(guò)信息驗(yàn)真和風(fēng)險(xiǎn)提示等功能讓合作更有保障。
新平臺(tái)、新激勵(lì)、新扶持，抖音不斷對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)起主動(dòng)攻勢(shì)，這對(duì)于身處局中的商家和機(jī)構(gòu)將意味著什么？
在近期走訪本地生活行業(yè)的過(guò)程中，我們常常聽(tīng)到機(jī)構(gòu)用旗下Lv6、7級(jí)達(dá)人數(shù)量來(lái)彰顯自己的實(shí)力。
如今，這一數(shù)字不僅僅是為了“面子”，更是成為了考核機(jī)構(gòu)等級(jí)的“里子”。
2022年12月，抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人帶貨等級(jí)正式上線，分為從Lv0到Lv7，一共八個(gè)級(jí)別。達(dá)人單月沒(méi)有有效交易額的賬號(hào)為零級(jí)，以GMV2.5萬(wàn)、7.5萬(wàn)、30萬(wàn)、100萬(wàn)為臨界點(diǎn)，分別對(duì)應(yīng)Lv4、5、6、7級(jí)達(dá)人。
抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年較2021年，團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)163%，2023年3月，抖音生活服務(wù)達(dá)人單月開(kāi)播場(chǎng)次超100萬(wàn)場(chǎng)，達(dá)人貢獻(xiàn)GMV增幅達(dá)83%（2023年3月對(duì)比2022年9月），達(dá)人數(shù)量增幅達(dá)163%（2022年較2021年），熱門(mén)城市達(dá)人的平均數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人。
考核達(dá)人們的帶貨戰(zhàn)績(jī)而非視頻播放量和互動(dòng)等數(shù)據(jù)，意味著本地生活已經(jīng)從重曝光進(jìn)入到重轉(zhuǎn)化的階段。
繼抖音生活服務(wù)推出探店團(tuán)購(gòu)達(dá)人評(píng)級(jí)之后，同樣的壓力也給到了MCN機(jī)構(gòu)。
在大會(huì)上，抖音生活服務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人甄誠(chéng)透露，半年來(lái)，平臺(tái)已經(jīng)吸引了超過(guò)1000家機(jī)構(gòu)入駐，既有從電商賽道轉(zhuǎn)型到生活服務(wù)領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)，也有明星工作室快速入局，還包括頭部生活服務(wù)達(dá)人自己成立的機(jī)構(gòu)。
MCN機(jī)構(gòu)作為抖音生活服務(wù)賽道的主力玩家，發(fā)揮著重要的作用。
官方數(shù)據(jù)顯示，在2022年9月的基礎(chǔ)上，2023年3月機(jī)構(gòu)頭腰部達(dá)人孵化效率高于大盤(pán)96倍，機(jī)構(gòu)達(dá)人生活服務(wù)類短視頻數(shù)量增加3倍，機(jī)構(gòu)達(dá)人生活服務(wù)開(kāi)播場(chǎng)次增加8倍，機(jī)構(gòu)達(dá)人貢獻(xiàn)的GMV增幅達(dá)到234%。
為了對(duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分管理，今年3月，抖音生活服務(wù)針對(duì)機(jī)構(gòu)的達(dá)人規(guī)模和交易規(guī)模的不同，將其分為了S0到S4五個(gè)等級(jí)。
抖音生活服務(wù)對(duì)于機(jī)構(gòu)的三個(gè)評(píng)級(jí)指標(biāo)分別是：帶貨力等級(jí)Lv6及以上達(dá)人數(shù)；帶貨力等級(jí)Lv4及以上達(dá)人數(shù)，以及月支付GMV，不同等級(jí)的機(jī)構(gòu)將獲得官方給予的對(duì)應(yīng)流量與資源。
機(jī)構(gòu)等級(jí)越高，獲得的平臺(tái)資源傾斜則越多。
據(jù)悉，S1及以上的機(jī)構(gòu)可在達(dá)人團(tuán)購(gòu)中心露出，支持達(dá)人在團(tuán)購(gòu)中心查看機(jī)構(gòu)主頁(yè)并建聯(lián)機(jī)構(gòu)，并獲得官方專人運(yùn)營(yíng)對(duì)接，提供達(dá)人管理、達(dá)人孵化、貨盤(pán)撮合等定制化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。S2及以上的優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)中，則有可能會(huì)獲得定制化年框的合作機(jī)會(huì)。以此類推，S3、S4更高等級(jí)的機(jī)構(gòu)還有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)協(xié)助復(fù)核，定制傳播方案等資源。
完成評(píng)級(jí)后，機(jī)構(gòu)的等級(jí)將在抖音集星、抖音來(lái)客、團(tuán)購(gòu)達(dá)人中心多個(gè)平臺(tái)中公開(kāi)展示，這將幫助達(dá)人和商家選擇是否要和機(jī)構(gòu)建立合作的參考依據(jù)。
值得注意的是，機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)并不是固定不變的。
機(jī)構(gòu)可以通過(guò)自孵化達(dá)人，或者邀請(qǐng)更多達(dá)人加入等方式，提升自身等級(jí)。目前，抖音集星平臺(tái)已梯度開(kāi)放Lv6-7的達(dá)人綁定，并放開(kāi)了Lv0-5達(dá)人綁定數(shù)量限制，幫助機(jī)構(gòu)引入更多達(dá)人。
此外，本次大會(huì)正式發(fā)布了抖音生活服務(wù)官方合作平臺(tái)，服務(wù)商、機(jī)構(gòu)、商家等身份均可通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行自助入駐申請(qǐng)。同時(shí)，該平臺(tái)的“合作伙伴查詢功能”可以了解到品牌與哪些服務(wù)商、機(jī)構(gòu)建立官方合作關(guān)系，從而驗(yàn)證了信息的真實(shí)性。
可以看出，從推出達(dá)人等級(jí)、機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)，到上線官方合作平臺(tái)，抖音生活服務(wù)建立了愈加規(guī)范的政策與標(biāo)準(zhǔn)，告別了野蠻生長(zhǎng)期。
“杭州機(jī)構(gòu)特別卷，純傭大概率會(huì)賠錢。”
“我做文旅的，江西也很卷。”
“再卷還能有北京卷嗎？”
在與多位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的交談中，“卷”成為了出現(xiàn)最多的形容詞之一，同時(shí)，“GMV”“流量”“資源”等關(guān)鍵詞不絕于耳，參會(huì)者熱火朝天地討論著生意與合作。
某種程度上，商家們?cè)敢庠谶@個(gè)賽道中“卷”，意味著對(duì)疫情復(fù)蘇后本地生活市場(chǎng)的信心。
據(jù)國(guó)盛證券，到2025年，抖音到店總交易額將達(dá)到美團(tuán)的一半，收入或趕上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。截至2022年底，抖音App上的本地生活種草短視頻達(dá)16.7億個(gè)，種草直播間235萬(wàn)個(gè)。
據(jù)了解，目前抖音上的生活服務(wù)機(jī)構(gòu)商業(yè)模式主要分為三種：
一是頭部達(dá)人轉(zhuǎn)型機(jī)構(gòu)，比如粉絲量超65萬(wàn)的“可心夫婦”成立了北京杯子傳媒，孵化出更多素人賬號(hào)，這類機(jī)構(gòu)根植于短視頻生態(tài)，對(duì)內(nèi)容有著天然的敏感度，但也面臨著達(dá)人向組織轉(zhuǎn)型之后的管理難題；
二是細(xì)分賽道機(jī)構(gòu)，比如旅游公司途牛，孵化了16個(gè)“小玩家”矩陣賬號(hào)，旗下“華東小玩家”粉絲量破42萬(wàn)。這類機(jī)構(gòu)憑借自帶貨盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，往往能在孵化賬號(hào)時(shí)更快完成冷啟動(dòng)和商業(yè)化，需要補(bǔ)齊內(nèi)容的短板；
三是頭部機(jī)構(gòu)入局，比如擁有眾多明星及頭部達(dá)人的遙望，旗下靠蹦迪帶貨走紅的“美少女嗨購(gòu)go”，如今和餓了么等品牌進(jìn)行了多次專場(chǎng)直播。
對(duì)于電商機(jī)構(gòu)而言，發(fā)力本地生活賽道能補(bǔ)充電商的版圖，擴(kuò)充為機(jī)構(gòu)的第二增長(zhǎng)曲線，但需要評(píng)估投入產(chǎn)出比，來(lái)確定是否要心從電商這塊大蛋糕上分散注意力。
在甄誠(chéng)看來(lái)，機(jī)構(gòu)今年應(yīng)該做好三件事：做大規(guī)模（達(dá)人數(shù)量和種類多元）、提質(zhì)量（內(nèi)容力和帶貨力）和精準(zhǔn)匹配。
有機(jī)構(gòu)從業(yè)者稱：“大家都知道Lv7級(jí)的達(dá)人能賺錢，卻不知道怎么孵化。”
從業(yè)內(nèi)成功案例經(jīng)驗(yàn)和抖音官方給出的建議來(lái)看，有兩條被證明行之有效的方法論：
一是圍繞頭部達(dá)人建立自孵化達(dá)人矩陣，用頭部達(dá)人影響力輻射全矩陣；
二是拓展外部達(dá)人招募池 ，跑通“篩選培訓(xùn)- 實(shí)戰(zhàn)陪跑- 簽約全路”這一路徑。
不過(guò)，所謂方法論背后也有不可控的風(fēng)險(xiǎn)，包括達(dá)人孵化周期問(wèn)題、冷啟動(dòng)如何度過(guò)問(wèn)題，這些具象的操作難題，仍需要從業(yè)者在實(shí)踐中去尋找突破。平臺(tái)能輔助提供的，是一套SOP流程，幫助機(jī)構(gòu)先孵化出一個(gè)頭部Lv7達(dá)人作為標(biāo)桿，再逐步擴(kuò)大規(guī)模。
此外，本地生活內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題被詬病許久。在低價(jià)引流的策略下，出現(xiàn)了大量“花××元在某餐廳吃N個(gè)菜”的視頻內(nèi)容，還涌現(xiàn)出不去本地探店、通過(guò)“云剪輯”就能發(fā)布的低質(zhì)量探店內(nèi)容。
一位頭部生活服務(wù)達(dá)人認(rèn)為，內(nèi)容同質(zhì)化的根源在于產(chǎn)品同質(zhì)化，當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品多為低價(jià)款時(shí)，內(nèi)容重點(diǎn)自然都在突出性價(jià)比。在他看來(lái)，機(jī)構(gòu)和商業(yè)需要進(jìn)一步優(yōu)化貨盤(pán)，提供更優(yōu)質(zhì)和有特色的產(chǎn)品來(lái)獲得盈利。
抖音發(fā)力生活服務(wù)兩年多的時(shí)間里，從業(yè)者們一直在問(wèn)：現(xiàn)在是入局的好時(shí)機(jī)嗎？真的能賺到錢嗎？
什么時(shí)候是入局的最好時(shí)機(jī)，這個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不清楚，有人在本地生活的流量紅利下賺得盆滿缽滿，也有人滿腔熱情扎進(jìn)去、卻黯然退場(chǎng)。
我們能看到的，是平臺(tái)仍在重倉(cāng)生活服務(wù)，砸錢、砸資源，有從業(yè)者透露，在即將到來(lái)的五一假期中，抖音也是卯足了勁兒補(bǔ)貼投入，給到不少商家“全網(wǎng)最低價(jià)”的補(bǔ)貼。
這也意味著，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸到達(dá)天花板的當(dāng)下，對(duì)于機(jī)構(gòu)和商家來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)仍是一個(gè)賺錢賺流量的突破口。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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