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作者 大表哥
“誰(shuí)能贏得年輕用戶，誰(shuí)就能獲得增長(zhǎng)動(dòng)能。”這是所有品牌達(dá)成的共識(shí)。
但是面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)訴求都不斷迭代的新生代群體，想要打造一個(gè)高效的溝通“切口”并不是一件容易的事情。
Z世代作為“價(jià)值內(nèi)向”的一代，他們想要的不僅僅是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，也希望品牌提供興趣、精神以及價(jià)值觀等層面的滿足，情感越飽滿、共鳴感越強(qiáng)的品牌，越是能打動(dòng)他們。
比如雅詩(shī)蘭黛最近，就圍繞王牌明星產(chǎn)品DW粉底液展開了一場(chǎng)年輕化營(yíng)銷動(dòng)作，攜手明星代言人楊冪揭開DW粉底液“持妝不假妝”的持妝美學(xué)，并借助有辨識(shí)度的、與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的年輕化表達(dá)，讓“持妝不假妝”的品牌主張獲得年輕人的認(rèn)同跟共鳴。
當(dāng)我們談到品牌年輕化，首先想到的便是品牌形象在消費(fèi)者認(rèn)知中是否年輕，對(duì)于爆火了十年的明星單品DW粉底液來(lái)說(shuō)，很重要的一步，就是讓品牌的年輕感、活潑感與年輕人接軌。
那么，DW粉底液是如何塑造品牌的年輕感呢？著重于年輕人的“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”發(fā)力，攜手明星代言人楊冪詮釋持妝美學(xué)。
在當(dāng)今的時(shí)代潮流之下，品牌營(yíng)銷的主體都是鮮活的個(gè)人，品牌年輕化必然不能輕信經(jīng)驗(yàn)主義。回到對(duì)“人”的關(guān)注，找到年輕人的痛點(diǎn)與需求，建立一個(gè)“懂Z世代”的品牌角色，深入年輕一代精神世界的同時(shí)，才能真正抵達(dá)年輕人內(nèi)心。
隨著越來(lái)越多年輕人對(duì)于精致妝容的追求，在化妝過(guò)程中出現(xiàn)的“卡粉、假面”等問(wèn)題讓其頭疼不已。針對(duì)這一痛點(diǎn)，DW粉底液找到了與Z世代溝通的的核心——持妝不假妝，并憑借“24小時(shí)持妝無(wú)暇，高透氣不暗沉“的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力從本質(zhì)上解決上妝問(wèn)題，切實(shí)照顧到年輕人的妝感需求。
找到年輕人的痛點(diǎn)，緊接著就是發(fā)掘他們的癢點(diǎn)。尋找癢點(diǎn)最簡(jiǎn)單的方式就是借助明星代言人制造“虹吸效應(yīng)”，快速吸引一大批種子用戶。
作為雅詩(shī)蘭黛合作了6年的代言人，楊冪經(jīng)常穿梭在各大片場(chǎng)，而她能夠擁有一鏡到底的底氣，也正是源于DW粉底液帶來(lái)的24小時(shí)持久細(xì)膩妝感。對(duì)于楊冪而言，DW早已不是一瓶粉底液，更是她的安全感和態(tài)度的契合——化妝可以是修飾，也可以放大真實(shí)。
“持妝不假妝”是楊冪追捧的生活方式，也是DW粉底液的品牌精神。因此，DW此次與楊冪的“神仙合作”，出乎意料之外而又在情理之中，為年輕用戶群體創(chuàng)造了超預(yù)期的驚喜，也以獨(dú)特的持妝美學(xué)態(tài)度活躍在年輕人的日常之中。
除了樹立年輕化的形象，品牌年輕化更重要的是解決如何與年輕人溝通的問(wèn)題。為此，DW粉底液在社交平臺(tái)開展了一系列互動(dòng)傳播動(dòng)作，用一種更軟性的溝通方式，實(shí)現(xiàn)了品牌理念和品牌價(jià)值的有效傳遞。
粉底液作為剛需日常消費(fèi)品，用戶會(huì)更關(guān)注品牌的“產(chǎn)品力”。于是，DW粉底液在社交平臺(tái)發(fā)起了“誰(shuí)是持妝大王”挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)四大明星化妝師分為四大站隊(duì)PK，從妝感、卡粉、定妝等不同維度精準(zhǔn)詮釋“持妝不假妝”的產(chǎn)品力。
@春楠通過(guò)正確上妝手法展示，輕松打破“假面”難題；@崔佳楠Sayi傳授美妝實(shí)用小技巧，輕松解決“控油不卡粉”；@仙姆SamChak現(xiàn)場(chǎng)上妝，真實(shí)演繹DW粉底液的“上妝即定妝”；@明星化妝師樸東民則傳授了“側(cè)面去取粉”小技巧，讓底妝“無(wú)瑕不厚重”。
以“寓教于樂(lè)”的挑戰(zhàn)賽方式，DW粉底液既向大眾科普了一些好用的美妝干貨小知識(shí)，又無(wú)形中傳遞DW的專業(yè)度和強(qiáng)功效，讓“持妝不假妝”的品牌理念深入人心
從尼爾森的調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫I東西的時(shí)候，最容易受到朋友推薦的影響。來(lái)自朋友推薦的用戶，對(duì)品牌對(duì)產(chǎn)品信任度最高，達(dá)到92%。而我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)世界的“朋友”，往往就是那些擁有話語(yǔ)權(quán)和號(hào)召力的圈層KOL。
基于此，DW粉底液也以“持妝不假妝”為創(chuàng)意核心點(diǎn)，邀請(qǐng)不同圈層的KOL發(fā)布DW生活態(tài)度宣言，詮釋抽象化的品牌價(jià)值觀，并強(qiáng)化與年輕人的情感溝通和價(jià)值認(rèn)同。
比如年近60歲的專業(yè)模特@馬姐在上海，沒(méi)有一絲容貌焦慮，年齡只是數(shù)字，自在才是精彩人生；生來(lái)自帶明顯胎記的博主@Lannna-沒(méi)有掩飾自己的缺點(diǎn)，而是在美妝圈活出自己的自信人生...
通過(guò)“持妝不假妝”這一連接點(diǎn)，DW粉底液不僅巧妙詮釋了產(chǎn)品功效，更具象化表達(dá)了“不懼怕真實(shí)做自己”的人生態(tài)度。同時(shí)，DW粉底液還要邀請(qǐng)各國(guó)不同膚色女性將不同色號(hào)不同生活場(chǎng)景進(jìn)行具像化展示，鼓勵(lì)大家做真實(shí)自己、無(wú)所畏懼。
鏡頭之下，每個(gè)人真實(shí)自信的狀態(tài)既直觀指出DW持妝粉底液和每一個(gè)消費(fèi)者生活在一起、玩在一起、工作在一起的核心理念，也無(wú)形之中占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的軟著陸。
從表層來(lái)看，這些多元化交互玩法并不局限于單向傳達(dá)產(chǎn)品屬性和優(yōu)勢(shì)的宣告手段，而是將DW粉底液的持妝美學(xué)態(tài)度進(jìn)行可視化、動(dòng)態(tài)化、可感知化操作，不斷延展產(chǎn)品和品牌的邊界，以立體化的感官體驗(yàn)，打造品牌連接消費(fèi)者的多個(gè)觸點(diǎn)。
從深層次來(lái)看，隱藏在創(chuàng)意背后的，是品牌對(duì)于年輕群體的精準(zhǔn)洞察、以及為之付出的品牌誠(chéng)意。表里結(jié)合，正是DW粉底液能夠吸引大眾注意、有效引爆用戶關(guān)注與High點(diǎn)、塑造年輕化認(rèn)同的真正原因。
大表哥認(rèn)為，品牌的年輕化營(yíng)銷，將會(huì)是很長(zhǎng)時(shí)間里的營(yíng)銷主流，只要世界仍然年輕。
DW粉底液的一整套打法下來(lái)，無(wú)論是對(duì)年輕代群體的需求滿足，還是在年輕化浪潮中勇敢走入年輕人的營(yíng)銷創(chuàng)新，都為行業(yè)帶來(lái)了更多啟發(fā)與價(jià)值。
1、改logo、換廣告語(yǔ)、用新代言人的品牌年輕化三連已不再新鮮。年輕化營(yíng)銷的本質(zhì)不僅僅是改變形象去“討好”年輕人，而是需要契合年輕群體的價(jià)值取向和態(tài)度同頻，去吸引用戶。
2、品牌年輕化不能臆想年輕群體的需求，踩準(zhǔn)精神觸點(diǎn)，憑借產(chǎn)品實(shí)力和品牌理念不斷迭代、打造極致體驗(yàn)，才能契合年輕人的精神認(rèn)同、進(jìn)入優(yōu)先選擇序列。
3、營(yíng)銷手段更新迭代的同時(shí)，品牌年輕化也需要產(chǎn)品、理念、營(yíng)銷端的通力合作，由內(nèi)而外做到外在形式與精神內(nèi)核的雙向煥新，才能保持品牌活力，打動(dòng)年輕群體。
從用戶痛點(diǎn)到精準(zhǔn)溝通，從內(nèi)容創(chuàng)意到表達(dá)形式，大表哥看到DW粉底液聚焦年輕人興趣圈層和新興生活方式，圍繞品牌“持妝不假妝”的心智，攜手明星代言人楊冪展開了一場(chǎng)年輕化傳播互動(dòng)，不僅從專業(yè)角度精細(xì)化切入用戶真實(shí)場(chǎng)景需求，贏得了年輕人的青睞；而且以契合年輕人的品牌價(jià)值觀，讓其更加貼近年輕用戶，夯實(shí)品牌年輕化形象。
總而言之，DW粉底液的這波年輕化營(yíng)銷邏輯，值得其他品牌借鑒與學(xué)習(xí)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)