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牛奶營銷策劃(跨界非遺,金典鮮牛奶如何玩轉(zhuǎn)虎年營銷)
2023-04-23 11:13:00

前者是中國傳統(tǒng)文化的精髓,后者是中國乳品的代表品牌、鮮牛奶行業(yè)的營養(yǎng)新坐標(biāo),雙方的強強聯(lián)合,用苗繡的經(jīng)典類比品牌“金典”,有效地向消費者生動形象地演繹和傳遞了“金典=經(jīng)典”的品牌形象。金典鮮牛奶“2022虎氣上頭”營銷內(nèi)容傳播中,通過搞笑、拜年短視頻軟性種草的方式,就迎合了當(dāng)下網(wǎng)民尤其是年輕消費者春節(jié)期間的娛樂習(xí)慣。

?跨界非遺,金典鮮牛奶如何玩轉(zhuǎn)虎年營銷

牛奶營銷策劃(跨界非遺,金典鮮牛奶如何玩轉(zhuǎn)虎年營銷)

作者 | 孤舟(DoMarketing-營銷智庫 主筆)、來源 | DoMarketing-營銷智庫(ID:Domarketing-001),未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。


每逢春節(jié),都是牛奶等快消品銷售和營銷的高峰。隨著國人對健康和營養(yǎng)的日益重視,低溫奶漸成乳企重點布局的新賽道。


但春節(jié)期間,所有品牌都面臨著激烈的競爭,需要通過更有創(chuàng)意的營銷讓品牌脫穎而出。同時,受疫情影響,虎年春節(jié)氛圍下,人們更加渴望“虎氣”帶來祝福與好運,需要結(jié)合場景講好品牌故事。


金典鮮牛奶精準(zhǔn)捕捉到了這種文化和情感訴求,跨界苗繡開展了一波“2022虎氣上頭”主題營銷。從品牌形象上,用苗繡的經(jīng)典品質(zhì)類比金典品質(zhì);從產(chǎn)品品質(zhì)上,用苗繡的鮮活藝術(shù)形式來詮釋金典的鮮活;從創(chuàng)意關(guān)聯(lián)上,通過虎頭帽寓意虎氣上頭、福氣上頭,將傳統(tǒng)文化和用戶春節(jié)求福情懷合二為一,高效驅(qū)動營銷。



面對低溫奶賽道的激烈競爭,金典鮮牛奶又是如何攜手非遺苗繡,通過精準(zhǔn)營銷擊中品質(zhì)生活家的核心人群?又是如何結(jié)合虎年春節(jié)場景講述品牌的“鮮活”故事呢?


跨界苗繡,傳承演繹春節(jié)場景營銷


從根本上講,節(jié)日營銷的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握特定時期消費者的特殊心理需求和行為動向,通過合理的營銷渠道和營銷手段,使消費者的情感得到最大的釋放和滿足。春節(jié)凝聚著中國人內(nèi)心深處最深沉的情意,在這個文化氛圍和情感濃郁的節(jié)點做營銷,品牌更需要從人們的情感需求出發(fā),滿足人們擁抱傳統(tǒng)文化、求祝福的心理。


2022虎年營銷,金典鮮牛奶跨界非遺苗繡民藝先鋒品牌代表“王的手創(chuàng)”,以文化創(chuàng)意產(chǎn)品冠首虎頭帽為載體,送上“2022,虎(fu)氣上頭”祝福,寓意新年虎氣上頭、福氣上頭,既呼應(yīng)了春節(jié)回歸傳統(tǒng)文化的氛圍,也滿足了國人的求??释瑤Ыo人們美好的記憶。



借勢非遺品質(zhì),類比詮釋品牌“鮮活”內(nèi)涵


品牌做好春節(jié)營銷,不僅要能夠呼應(yīng)消費者的文化和情感訴求,更需要讓營銷內(nèi)容本身與品牌、產(chǎn)品之間產(chǎn)生足夠的聯(lián)想和關(guān)聯(lián)度。


金典鮮牛奶選擇跨界苗繡,也是因為其藝術(shù)形式的鮮活特點能夠生動表現(xiàn)鮮牛奶的鮮活,而苗繡本身作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的經(jīng)典之處,又與金典鮮牛奶是奶中經(jīng)典的內(nèi)在有著高度的一致性。


一方面,苗繡的經(jīng)典與金典鮮牛奶打造高品質(zhì)產(chǎn)品的理念有著內(nèi)在一致性,“經(jīng)典”與“金典”更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想。



苗繡因其工藝復(fù)雜、做工精細,反映了千年來的苗族人民生活,成為了中國少數(shù)民族刺繡的巔峰代表之一,蘊含著深厚的文化底蘊和藝術(shù)內(nèi)涵,也成為了經(jīng)典傳統(tǒng)文化的代表。


牛奶營銷策劃(跨界非遺,金典鮮牛奶如何玩轉(zhuǎn)虎年營銷)

而金典鮮牛奶提出了“鮮奶,喝的就是鮮活營養(yǎng)”的主張,追求用先進的工藝保證產(chǎn)品的營養(yǎng)和鮮活。


在工藝上,金典鮮牛奶采用了75℃巴氏殺菌+雙膜鎖鮮工藝,保留了更多原奶中珍貴的鮮活營養(yǎng),像活性免疫球蛋白、活性乳鐵蛋白是普通鮮奶1.6倍,活性乳過氧化物酶更是高達2000U/L。這些活性營養(yǎng)有助于提升人體免疫力,且活性蛋白活性酶對溫度很敏感,只有真正的75℃巴氏鮮奶才能完好保留。


前者是中國傳統(tǒng)文化的精髓,后者是中國乳品的代表品牌、鮮牛奶行業(yè)的營養(yǎng)新坐標(biāo),雙方的強強聯(lián)合,用苗繡的經(jīng)典類比品牌“金典”,有效地向消費者生動形象地演繹和傳遞了“金典=經(jīng)典”的品牌形象。


另一方面,苗繡和金典鮮牛奶以“鮮活”為核心。



苗繡不同于其它刺繡,它色彩鮮艷明快,紋樣造型夸張生動,使人有爽朗熾熱之感;構(gòu)圖上講究對稱和諧,形態(tài)自然;內(nèi)容上不同形態(tài)的物象自由組合,情趣盎然;題材豐富,包含龍、鳥、魚、銅鼓、花卉、蝴蝶和苗族歷史。這些特點,使得苗繡成為了一種艷麗、鮮活的藝術(shù)形式。


金典鮮牛奶也不同于其它鮮牛奶,尤其是在營養(yǎng)和鮮活上要更勝一籌。用苗繡的鮮活類比鮮奶的鮮活,金典以一種極富藝術(shù)感和故事感的方式向消費者傳遞了產(chǎn)品的特點信息,在春節(jié)期間給受眾留下了深刻印象。


軟性種草,脫口秀大咖助力營銷出圈


有了好的營銷創(chuàng)意和內(nèi)容,品牌又該如何將信息精準(zhǔn)的觸達給受眾呢?


這一次金典鮮牛奶不僅占位文化高點,更結(jié)合主流網(wǎng)民口味的方式與他們溝通、建立情感鏈接,金典鮮牛奶聯(lián)合脫口秀名人以及劇情、生活、美食類達人合作,以搞笑、拜年短視頻軟性種草的方式破圈營銷,無疑是一種大膽而又有效的方式,“形式迎主流、內(nèi)容接地氣”也更容易引發(fā)目標(biāo)群體的情感共鳴。



而且,在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容普遍“泛娛樂化”的當(dāng)下,金典鮮牛奶這種結(jié)合娛樂內(nèi)容軟性種草的營銷方式,相比嚴(yán)肅的營銷內(nèi)容具備更強的再傳播性,能夠撬動更多二次傳播,從而讓品牌影響到更多泛娛樂受眾。


如何在“中國年”場景下講好品牌故事考驗著所有營銷人,金典鮮牛奶顯然找到了其中的關(guān)鍵——借用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化力量,闡釋高端品牌的鮮活內(nèi)涵,用苗繡虎頭帽帶給國人滿滿的“虎氣”祝福,讓品牌傳播能夠引發(fā)人們內(nèi)心深處的共鳴。


金典鮮牛奶“2022虎氣上頭”營銷內(nèi)容傳播中,通過搞笑、拜年短視頻軟性種草的方式,就迎合了當(dāng)下網(wǎng)民尤其是年輕消費者春節(jié)期間的娛樂習(xí)慣。既擁抱傳統(tǒng)文化,借用傳統(tǒng)文化的力量講好品牌故事,又不拘泥于傳統(tǒng)的傳播方式,選擇以創(chuàng)新的方式與受眾溝通,正是金典鮮牛奶此次營銷最值得借鑒的地方。

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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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