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冬奧之后，今年的又一個營銷大節(jié)點——3.8節(jié)，也剛落下了帷幕。
近幾年“她經(jīng)濟”崛起大勢之下，品牌們越來越重視這個特殊節(jié)日里的女性溝通。各種討論女子力、彰顯女性意識的態(tài)度廣告、創(chuàng)意故事爭先翻新，每個品牌都想搞個“大事件”，收割一波社交聲量。
今年，就在一眾天馬行空的創(chuàng)意中，金典拍攝的這支《追夢人》大片，卻憑借真實和樸實，感動了不少“追夢人”。
這支片子沒有刻意的煽情、激烈的女性態(tài)度宣言，或是炫技的拍攝創(chuàng)意，就是這封媽媽的來信，讓金典在聲量紛雜的3.8節(jié)營銷里脫穎而出，吸引了不少KOL轉(zhuǎn)載和網(wǎng)友們真情實感的轉(zhuǎn)贊評，掀起全網(wǎng)熱議。
這次，金典到底做對了什么？
提前選對代言人
看中冬奧流量，更看中“個人能量”
金典能夠站上3.8節(jié)營銷C位，還得先從品牌提前布局，“選對”人說起。片中主角徐夢桃，正是前不久金典官宣的新代言人。
2月14日，在北京冬奧會自由式滑雪空中技巧比賽中，四次征戰(zhàn)冬奧會的“老將”徐夢桃憑借世界最高難度動作，以108.61的高分一擊制勝，成功奪金。追夢者，終圓夢。
賽場登頂?shù)男靿籼?，在賽場外也成為了熱門冰雪運動員。但金典看中的絕非只有徐夢桃?guī)淼亩瑠W流量，更看重她的“個人能量”。
正如片中徐夢桃媽媽講述的：
“你的每一跳成功背后，是無數(shù)個日日夜夜，千百次、千萬次汗水換來的”；
“無論是高峰，還是低谷，你從來都沒有降低自己的目標”；
“贏了，你覺得自己還可以做得更好。摔倒了，你能接受自己的不完美“
……
冠軍光環(huán)下，是徐夢桃以“奪金，為國爭光和超越自我”為夢想的初心，并且堅持初心，始終為夢想努力、拼搏，最終圓夢的內(nèi)在態(tài)度和品質(zhì)。
這種內(nèi)在品質(zhì)，正與金典一直傳遞的品牌價值主張“堅持是金”高度契合——這也就是金典選擇了徐夢桃的根本原因。
此外，再從品牌定位、調(diào)性和產(chǎn)品力上來看，徐夢桃同樣是最佳代言。
金典品牌從誕生之初，就已瞄準高端奶市場，面向有品位的高消費人群，倡導(dǎo)有機生活是品牌理念。
從王菲、李宇春到華晨宇等——過往金典代言人，均是有國民度的業(yè)內(nèi)頂尖實力派，無一不與其調(diào)性和實力相匹配。
再到今天，堅持追夢、最終登頂?shù)男靿籼彝瑯尤绱耍似ヅ淦放聘叨苏{(diào)性和“堅持是金”的價值主張之外，也是具有國民影響度和頂尖實力的絕對影響力人物。
有一點比較巧妙的是，今年3.8節(jié)中，金典配合大片傳播同步重推的超濾牛奶，本身具備高鈣、高蛋白、低脂、低鈉的品質(zhì)，尤其適配運動健身場景。徐夢桃的運動員身份和片中的運動場景，也在無形中為其產(chǎn)品運動適配性背書，建立場景聯(lián)想。
品牌與代言人只有真正擁有全方位的內(nèi)在契合度，才能在代言內(nèi)容傳播時，不產(chǎn)生違和感，甚至幫助品牌自傳播、更利于其目標人群記憶。
這里還不得不提的是，金典初次簽約運動代言人，就能押中徐夢桃，并迅速跟上熱點官宣，背后可能也少不了伊利集團的助力——合作奧運17年的伊利，作為體育營銷界的超級大玩家，一向在各項體育運動和大型賽事中布局深遠。
真故事贏得真共鳴
一個“徐夢桃”，更是無數(shù)追夢人
選對品牌代言人的金典，占上冬奧奪金紅利后，并未止步。
借著全民冬奧熱情仍在， 3.8節(jié)成為了品牌聯(lián)合這位冰雪運動員，與消費者進行理念、精神等高階溝通的又一次絕佳契機。
其實，提起冰雪運動員，大多數(shù)人會首先先想到谷愛凌。手握20多個品牌合作的谷愛凌，已然成為一個“新時代偶像”icon和流量密碼。
但當我們拋開單一的流量思維對比兩人時，徐夢桃顯然更適合代表金典做表達，幫助品牌溝通千萬“普通的女性追夢人”——徐夢桃的夢想故事，更具普適性，而徐夢桃本人，就是一個“普通追夢人”的縮影。
冬奧雙金、名校家庭、時尚新寵、滿分進哈佛等光環(huán)加身的谷愛凌，打開的是爽文女主角的金手指劇情。
而普通家庭出生，經(jīng)歷無數(shù)次失敗與挫折，憑借著日復(fù)一日的勤奮與努力，才能站上領(lǐng)獎臺的徐夢桃，才是這個時代里的“大多數(shù)”。
回頭再看這支品牌大片時，不難發(fā)現(xiàn)，用徐夢媽媽寫給女兒的一封信為敘事視角，正是在還原她的真實和“普通追夢者身份”。
媽媽的這封信里，穿插展示了徐夢桃20年的追夢路——劇情片段均取材自徐夢桃真實的日常訓(xùn)練和賽場經(jīng)歷，力求“真實”地去展示了徐夢桃的追夢旅程。其中有堅持、失落、低谷，也有不懈堅持和最終的登頂奪冠，唯獨沒有故事編造。
全片拍攝手法，也并未以“俯視”之姿，向廣大消費者介紹 “冠軍徐夢桃”，而是以平視的視角，向大家介紹了一個令媽媽感到驕傲的女兒，將她拉到了和我們相同的世界中來，讓她回歸到“普通人”的身份，去呈現(xiàn)那些堅持不懈與自我超越的個人力量和最后的“圓夢”成果。
在這些真實片段里，觀眾往往能獲得最真實的感動，廣大追夢人們也能在她的故事里找到貼近自我的代入感、精神共鳴和激勵。
從這封信，我們看見了徐夢桃追夢的艱辛以及對“拼金”的渴望，同時也能深切感受到徐夢桃媽媽對于女兒追夢的堅定支持。
追夢成功的徐夢桃，還在最后，以“家里人的方式”將這份追夢的支持與力量，傳遞給每一個，在各行各業(yè)里，正在追夢的女性，希望她們能像自己一樣，堅信“堅持是金”，最終也能“追夢人，終成圓夢人”。
通過聯(lián)手代言人以親身經(jīng)歷鼓勵女性的金典，此時也就不僅是一個提供牛奶產(chǎn)品的品牌，更扮演了一個“為夢想加冕，致敬追夢人，支持每一個追夢的你“的支持者角色，并進一步吸引著秉持相同“追夢”理念和精神消費者共鳴——而當代消費者，也往往只忠于有共鳴的品牌。
可見，金典的3.8節(jié)營銷目標也并非依靠冬奧熱點和運動員流量博短期關(guān)注，而是一開始就以消費者忠誠度和長期價值為目標。
代言營銷思維升級：
以品牌資產(chǎn)增長為導(dǎo)向，品牌與代言人雙向賦能
提前選對高契合度的營銷主角；圍繞主角做真實敘事，以贏得真實用戶感動——這都是金典此次3.8節(jié)大片走紅留下的策略思路。但品牌們更應(yīng)該看到的是，在策略背后，金典升級了品牌代言營銷思維。
品牌代言人營銷，迄今為止已然經(jīng)歷三個階段：1.0時代，品牌看中 “名氣”，青睞具有“國民度”的名人、明星代言，以期打開品牌認知度，為品牌調(diào)性背書；2.0時代，粉絲經(jīng)濟盛行，品牌代言營銷開始 “流量為王”，直接導(dǎo)向提振銷量。
而當下，品牌代言3.0時代，像金典和徐夢桃合作一樣，不少品牌正在“重構(gòu)品牌與代言人關(guān)系”：
代言人的“功能”不再是單純的流量收割，而應(yīng)升級為幫助塑造品牌形象、傳遞品牌溫度、講述品牌價值主張和品牌理念，為品牌創(chuàng)造長期價值，進行長遠的品牌資產(chǎn)沉淀。
相對應(yīng)的，品牌也不應(yīng)只是消耗代言人影響力勢能，而應(yīng)該深挖代言人品質(zhì)魅力，通過代言人輸出正向價值，為其形象加碼。
隨著近年來，運動員代言持續(xù)升溫，金典與徐夢桃的故事，必將在更多品牌中上演。而只有品牌與代言人關(guān)系是雙向賦能時，品牌才能與代言人一起，贏得健康、長期、穩(wěn)定的形象共生長和持續(xù)的好感、熱度。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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