冬奧之后，今年的又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大節(jié)點(diǎn)——3.8節(jié)，也剛落下了帷幕。

近幾年“她經(jīng)濟(jì)”崛起大勢(shì)之下，品牌們?cè)絹?lái)越重視這個(gè)特殊節(jié)日里的女性溝通。各種討論女子力、彰顯女性意識(shí)的態(tài)度廣告、創(chuàng)意故事?tīng)?zhēng)先翻新，每個(gè)品牌都想搞個(gè)“大事件”，收割一波社交聲量。

今年，就在一眾天馬行空的創(chuàng)意中，金典拍攝的這支《追夢(mèng)人》大片，卻憑借真實(shí)和樸實(shí)，感動(dòng)了不少“追夢(mèng)人”。

這支片子沒(méi)有刻意的煽情、激烈的女性態(tài)度宣言，或是炫技的拍攝創(chuàng)意，就是這封媽媽的來(lái)信，讓金典在聲量紛雜的3.8節(jié)營(yíng)銷(xiāo)里脫穎而出，吸引了不少KOL轉(zhuǎn)載和網(wǎng)友們真情實(shí)感的轉(zhuǎn)贊評(píng)，掀起全網(wǎng)熱議。

這次，金典到底做對(duì)了什么？

1

提前選對(duì)代言人

看中冬奧流量，更看中“個(gè)人能量”

金典能夠站上3.8節(jié)營(yíng)銷(xiāo)C位，還得先從品牌提前布局，“選對(duì)”人說(shuō)起。片中主角徐夢(mèng)桃，正是前不久金典官宣的新代言人。

2月14日，在北京冬奧會(huì)自由式滑雪空中技巧比賽中，四次征戰(zhàn)冬奧會(huì)的“老將”徐夢(mèng)桃憑借世界最高難度動(dòng)作，以108.61的高分一擊制勝，成功奪金。追夢(mèng)者，終圓夢(mèng)。

賽場(chǎng)登頂?shù)男靿?mèng)桃，在賽場(chǎng)外也成為了熱門(mén)冰雪運(yùn)動(dòng)員。但金典看中的絕非只有徐夢(mèng)桃?guī)?lái)的冬奧流量，更看重她的“個(gè)人能量”。

正如片中徐夢(mèng)桃媽媽講述的：

“你的每一跳成功背后，是無(wú)數(shù)個(gè)日日夜夜，千百次、千萬(wàn)次汗水換來(lái)的”；

“無(wú)論是高峰，還是低谷，你從來(lái)都沒(méi)有降低自己的目標(biāo)”；

“贏了，你覺(jué)得自己還可以做得更好。摔倒了，你能接受自己的不完美“

……

冠軍光環(huán)下，是徐夢(mèng)桃以“奪金，為國(guó)爭(zhēng)光和超越自我”為夢(mèng)想的初心，并且堅(jiān)持初心，始終為夢(mèng)想努力、拼搏，最終圓夢(mèng)的內(nèi)在態(tài)度和品質(zhì)。

這種內(nèi)在品質(zhì)，正與金典一直傳遞的品牌價(jià)值主張“堅(jiān)持是金”高度契合——這也就是金典選擇了徐夢(mèng)桃的根本原因。

此外，再?gòu)钠放贫ㄎ弧⒄{(diào)性和產(chǎn)品力上來(lái)看，徐夢(mèng)桃同樣是最佳代言。

金典品牌從誕生之初，就已瞄準(zhǔn)高端奶市場(chǎng)，面向有品位的高消費(fèi)人群，倡導(dǎo)有機(jī)生活是品牌理念。

從王菲、李宇春到華晨宇等——過(guò)往金典代言人，均是有國(guó)民度的業(yè)內(nèi)頂尖實(shí)力派，無(wú)一不與其調(diào)性和實(shí)力相匹配。

再到今天，堅(jiān)持追夢(mèng)、最終登頂?shù)男靿?mèng)桃同樣如此，除了匹配品牌高端調(diào)性和“堅(jiān)持是金”的價(jià)值主張之外，也是具有國(guó)民影響度和頂尖實(shí)力的絕對(duì)影響力人物。

有一點(diǎn)比較巧妙的是，今年3.8節(jié)中，金典配合大片傳播同步重推的超濾牛奶，本身具備高鈣、高蛋白、低脂、低鈉的品質(zhì)，尤其適配運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景。徐夢(mèng)桃的運(yùn)動(dòng)員身份和片中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也在無(wú)形中為其產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)適配性背書(shū)，建立場(chǎng)景聯(lián)想。

品牌與代言人只有真正擁有全方位的內(nèi)在契合度，才能在代言?xún)?nèi)容傳播時(shí)，不產(chǎn)生違和感，甚至幫助品牌自傳播、更利于其目標(biāo)人群記憶。

這里還不得不提的是，金典初次簽約運(yùn)動(dòng)代言人，就能押中徐夢(mèng)桃，并迅速跟上熱點(diǎn)官宣，背后可能也少不了伊利集團(tuán)的助力——合作奧運(yùn)17年的伊利，作為體育營(yíng)銷(xiāo)界的超級(jí)大玩家，一向在各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)和大型賽事中布局深遠(yuǎn)。

2

真故事贏得真共鳴

一個(gè)“徐夢(mèng)桃”，更是無(wú)數(shù)追夢(mèng)人

選對(duì)品牌代言人的金典，占上冬奧奪金紅利后，并未止步。

借著全民冬奧熱情仍在， 3.8節(jié)成為了品牌聯(lián)合這位冰雪運(yùn)動(dòng)員，與消費(fèi)者進(jìn)行理念、精神等高階溝通的又一次絕佳契機(jī)。

其實(shí)，提起冰雪運(yùn)動(dòng)員，大多數(shù)人會(huì)首先先想到谷愛(ài)凌。手握20多個(gè)品牌合作的谷愛(ài)凌，已然成為一個(gè)“新時(shí)代偶像”icon和流量密碼。

但當(dāng)我們拋開(kāi)單一的流量思維對(duì)比兩人時(shí)，徐夢(mèng)桃顯然更適合代表金典做表達(dá)，幫助品牌溝通千萬(wàn)“普通的女性追夢(mèng)人”——徐夢(mèng)桃的夢(mèng)想故事，更具普適性，而徐夢(mèng)桃本人，就是一個(gè)“普通追夢(mèng)人”的縮影。

冬奧雙金、名校家庭、時(shí)尚新寵、滿分進(jìn)哈佛等光環(huán)加身的谷愛(ài)凌，打開(kāi)的是爽文女主角的金手指劇情。

而普通家庭出生，經(jīng)歷無(wú)數(shù)次失敗與挫折，憑借著日復(fù)一日的勤奮與努力，才能站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的徐夢(mèng)桃，才是這個(gè)時(shí)代里的“大多數(shù)”。

回頭再看這支品牌大片時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，用徐夢(mèng)媽媽寫(xiě)給女兒的一封信為敘事視角，正是在還原她的真實(shí)和“普通追夢(mèng)者身份”。

媽媽的這封信里，穿插展示了徐夢(mèng)桃20年的追夢(mèng)路——劇情片段均取材自徐夢(mèng)桃真實(shí)的日常訓(xùn)練和賽場(chǎng)經(jīng)歷，力求“真實(shí)”地去展示了徐夢(mèng)桃的追夢(mèng)旅程。其中有堅(jiān)持、失落、低谷，也有不懈堅(jiān)持和最終的登頂奪冠，唯獨(dú)沒(méi)有故事編造。

全片拍攝手法，也并未以“俯視”之姿，向廣大消費(fèi)者介紹 “冠軍徐夢(mèng)桃”，而是以平視的視角，向大家介紹了一個(gè)令媽媽感到驕傲的女兒，將她拉到了和我們相同的世界中來(lái)，讓她回歸到“普通人”的身份，去呈現(xiàn)那些堅(jiān)持不懈與自我超越的個(gè)人力量和最后的“圓夢(mèng)”成果。

在這些真實(shí)片段里，觀眾往往能獲得最真實(shí)的感動(dòng)，廣大追夢(mèng)人們也能在她的故事里找到貼近自我的代入感、精神共鳴和激勵(lì)。

從這封信，我們看見(jiàn)了徐夢(mèng)桃追夢(mèng)的艱辛以及對(duì)“拼金”的渴望，同時(shí)也能深切感受到徐夢(mèng)桃媽媽對(duì)于女兒追夢(mèng)的堅(jiān)定支持。

追夢(mèng)成功的徐夢(mèng)桃，還在最后，以“家里人的方式”將這份追夢(mèng)的支持與力量，傳遞給每一個(gè)，在各行各業(yè)里，正在追夢(mèng)的女性，希望她們能像自己一樣，堅(jiān)信“堅(jiān)持是金”，最終也能“追夢(mèng)人，終成圓夢(mèng)人”。

通過(guò)聯(lián)手代言人以親身經(jīng)歷鼓勵(lì)女性的金典，此時(shí)也就不僅是一個(gè)提供牛奶產(chǎn)品的品牌，更扮演了一個(gè)“為夢(mèng)想加冕，致敬追夢(mèng)人，支持每一個(gè)追夢(mèng)的你“的支持者角色，并進(jìn)一步吸引著秉持相同“追夢(mèng)”理念和精神消費(fèi)者共鳴——而當(dāng)代消費(fèi)者，也往往只忠于有共鳴的品牌。

可見(jiàn)，金典的3.8節(jié)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也并非依靠冬奧熱點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)員流量博短期關(guān)注，而是一開(kāi)始就以消費(fèi)者忠誠(chéng)度和長(zhǎng)期價(jià)值為目標(biāo)。

3

代言營(yíng)銷(xiāo)思維升級(jí)：

以品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)為導(dǎo)向，品牌與代言人雙向賦能

提前選對(duì)高契合度的營(yíng)銷(xiāo)主角；圍繞主角做真實(shí)敘事，以贏得真實(shí)用戶感動(dòng)——這都是金典此次3.8節(jié)大片走紅留下的策略思路。但品牌們更應(yīng)該看到的是，在策略背后，金典升級(jí)了品牌代言營(yíng)銷(xiāo)思維。

品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)，迄今為止已然經(jīng)歷三個(gè)階段：1.0時(shí)代，品牌看中 “名氣”，青睞具有“國(guó)民度”的名人、明星代言，以期打開(kāi)品牌認(rèn)知度，為品牌調(diào)性背書(shū)；2.0時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)盛行，品牌代言營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始 “流量為王”，直接導(dǎo)向提振銷(xiāo)量。

而當(dāng)下，品牌代言3.0時(shí)代，像金典和徐夢(mèng)桃合作一樣，不少品牌正在“重構(gòu)品牌與代言人關(guān)系”：

代言人的“功能”不再是單純的流量收割，而應(yīng)升級(jí)為幫助塑造品牌形象、傳遞品牌溫度、講述品牌價(jià)值主張和品牌理念，為品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)沉淀。

相對(duì)應(yīng)的，品牌也不應(yīng)只是消耗代言人影響力勢(shì)能，而應(yīng)該深挖代言人品質(zhì)魅力，通過(guò)代言人輸出正向價(jià)值，為其形象加碼。

隨著近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)員代言持續(xù)升溫，金典與徐夢(mèng)桃的故事，必將在更多品牌中上演。而只有品牌與代言人關(guān)系是雙向賦能時(shí)，品牌才能與代言人一起，贏得健康、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的形象共生長(zhǎng)和持續(xù)的好感、熱度。