來(lái)源｜?？素?cái)經(jīng)

文丨齊介侖

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)回升向好態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)增強(qiáng)。

這從假日期間受“味蕾游”等文旅活動(dòng)強(qiáng)勁助推，本地消費(fèi)市場(chǎng)的接連火爆中可見(jiàn)一斑。

味蕾游即以體驗(yàn)各地特色美食為出發(fā)點(diǎn)而規(guī)劃成行的旅游，淄博燒烤、延吉冷面、成都火鍋、長(zhǎng)沙臭豆腐、天水麻辣燙、柳州螺螄粉等城市名片型產(chǎn)品都是當(dāng)前味蕾游熱門(mén)關(guān)鍵詞。大批外地游客的洶涌而至，疊加當(dāng)?shù)厥忻褙暙I(xiàn)，力促包括吃喝玩樂(lè)在內(nèi)的本地消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)熱度及成交規(guī)模上不斷創(chuàng)下新高。

端午假期尚未結(jié)束，已經(jīng)過(guò)去的五一盛況則可拿來(lái)一提。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2024年五一假期即5月1日-5日，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%，按可比口徑較疫情前的2019年同期增長(zhǎng)13.5%，山東淄博、廣西柳州、甘肅天水等城市頗受關(guān)注。

典型本地消費(fèi)平臺(tái)如美團(tuán)對(duì)此亦感知強(qiáng)烈。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年五一假期較往年更顯動(dòng)力澎湃，不僅全網(wǎng)日均活躍用戶(hù)規(guī)模即DAU首次突破了9億至9.11億，且線上線下聯(lián)動(dòng)，共振效應(yīng)凸顯，餐飲美食、電影演出等本地消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，美團(tuán)旗下美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評(píng)APP均迎來(lái)近期流量峰值，DAU分別達(dá)到了1.62億和3262萬(wàn)。

得益于本地消費(fèi)的回暖復(fù)蘇及平臺(tái)策略的適時(shí)優(yōu)化調(diào)整，已于業(yè)內(nèi)深耕14年的美團(tuán)繼續(xù)收獲穩(wěn)健增長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)6月6日發(fā)布的截至2024年3月31日止季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，美團(tuán)營(yíng)收732.76億元，同比增長(zhǎng)25.0%；其中涵蓋餐飲外賣(mài)、到店、酒店及旅游等業(yè)務(wù)的核心本地商業(yè)板塊，收入546.26億元，同比增長(zhǎng)27.4%。

立足本地消費(fèi)，以“零售+科技”為核心戰(zhàn)略、以“幫大家吃得更好、生活更好”為公司使命的美團(tuán)，基于行業(yè)領(lǐng)先的用戶(hù)規(guī)模和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)宏觀大勢(shì)波動(dòng)下用戶(hù)需求的細(xì)微變化，一直有著敏銳洞察，且能迅速落地為可精準(zhǔn)滿(mǎn)足需求變化的有效動(dòng)作?，F(xiàn)在看，美團(tuán)本地消費(fèi)基本盤(pán)在因應(yīng)演進(jìn)中已更趨穩(wěn)固強(qiáng)大且更具想象力，屬于美團(tuán)的新的高質(zhì)量增長(zhǎng)周期正在到來(lái)。

01、餐飲外賣(mài)穩(wěn)步深拓

目前已擁有近5億年度活躍用戶(hù)的美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，眾所周知是美團(tuán)的基石業(yè)務(wù)。顯見(jiàn)的是，為夯實(shí)這塊基石業(yè)務(wù)既有優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)已就此展開(kāi)了多項(xiàng)商業(yè)模式的創(chuàng)新探索。

具體來(lái)說(shuō)，在著力引入餐飲外賣(mài)新用戶(hù)的同時(shí)，美團(tuán)亦在積極響應(yīng)理性消費(fèi)用戶(hù)需求之變，其中包括聯(lián)合數(shù)百萬(wàn)商家和品牌，多策并舉，為用戶(hù)打造超預(yù)期點(diǎn)餐用餐體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)用戶(hù)黏性和平臺(tái)心智的再提升和再?gòu)?qiáng)化。

財(cái)報(bào)提到，2024年第一季度，通過(guò)品牌衛(wèi)星店、拼好飯、神搶手等多種針對(duì)性舉措的上線和加碼，美團(tuán)為用戶(hù)提供了更多更實(shí)惠的選擇，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)年度交易用戶(hù)數(shù)和交易頻次顯著增長(zhǎng)。

品牌衛(wèi)星店的推出是這當(dāng)中的重要一步。

品牌衛(wèi)星店是專(zhuān)注于為知名連鎖餐飲品牌提高效率而發(fā)展出的一種創(chuàng)新店型。相較于傳統(tǒng)餐飲門(mén)店，品牌衛(wèi)星店不提供堂食，而只提供優(yōu)質(zhì)且高性?xún)r(jià)比的餐飲外賣(mài)服務(wù)，店鋪面積更小，人力和房租等綜合成本更低，在保證品質(zhì)如一的前提下，可以給到終端用戶(hù)更低的價(jià)格。

在品牌衛(wèi)星店模式下，外賣(mài)和堂食在不同空間有序并行，這既可解決商家以往面臨的用餐高峰時(shí)段外賣(mài)和堂食相互沖突的難題，又可助其在低成本、高效率履約基礎(chǔ)上收獲更多訂單、創(chuàng)造更高利潤(rùn)；而從需求側(cè)看，用戶(hù)體驗(yàn)更佳，且必將隨著該店型在品牌和規(guī)模上的拓展而走高。

為激勵(lì)商家拓店，進(jìn)而豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，美團(tuán)于2024年4月正式推出了品牌衛(wèi)星店萬(wàn)店返傭計(jì)劃，后者包括6個(gè)月傭金返還、超1億元流量扶持以及免費(fèi)AI選址、選品、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等三大方案。據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，截至2024年5月底，已有45個(gè)品牌共計(jì)開(kāi)出超560家品牌衛(wèi)星店。

拼好飯之于美團(tuán)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)再拓展的價(jià)值亦不容低估。

拼好飯是美團(tuán)于2020年6月推出的一個(gè)以低價(jià)拼購(gòu)為表現(xiàn)形式的餐飲外賣(mài)品牌。它的設(shè)計(jì)思路是，基于平臺(tái)算法和爆款商品售賣(mài)邏輯，通過(guò)聚合相鄰地理位置和相近用餐時(shí)間的多位用戶(hù)的相同興趣，達(dá)成批量下單、批量出餐、批量配送，最終實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)基礎(chǔ)上的各方多贏。

性?xún)r(jià)比無(wú)疑是拼好飯的獨(dú)到鋒芒之所在。這在當(dāng)下用戶(hù)對(duì)價(jià)格普遍更為敏感的消費(fèi)潮流里頗具號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在包括低線城市在內(nèi)的廣袤下沉市場(chǎng)更是如此。目前拼好飯業(yè)務(wù)已進(jìn)入全國(guó)大多數(shù)市場(chǎng)。財(cái)報(bào)提到，隨著用戶(hù)體驗(yàn)的提升和訂單調(diào)度系統(tǒng)及運(yùn)營(yíng)的改善，拼好飯日訂單量在2024年第一季度再創(chuàng)新高。

神搶手已為越來(lái)越多餐飲外賣(mài)商家?guī)?lái)助益。

寓意“神仙美食、低價(jià)搶到手”的神搶手，是美團(tuán)于2023年3月推出一款集直播、短視頻、圖文等多種形式于一體的餐飲外賣(mài)爆款商品營(yíng)銷(xiāo)工具，可理解為爆款外賣(mài)商品搶購(gòu)頻道，該頻道由直播、秒殺、信息流三個(gè)內(nèi)容板塊構(gòu)成。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，美團(tuán)神搶手現(xiàn)已在商品供給和在線營(yíng)銷(xiāo)策略上分別進(jìn)行了全新升級(jí)，更多連鎖餐廳熱銷(xiāo)餐品陸續(xù)上線，更新后的營(yíng)銷(xiāo)解決方案可幫助商家更為高效地獲客。

02、到店酒旅精細(xì)布局

美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)同樣增勢(shì)奪目，且亦已清晰展現(xiàn)出強(qiáng)勁的再上探潛力。

先看到店業(yè)務(wù)。

為滿(mǎn)足用戶(hù)日漸突出的對(duì)性?xún)r(jià)比的需求，美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)上進(jìn)一步迭代和強(qiáng)化了產(chǎn)品矩陣，更新了選品標(biāo)準(zhǔn)和品控規(guī)范，改進(jìn)了算法，到店服務(wù)則已增至200多種，同時(shí)在傳統(tǒng)貨架模式基礎(chǔ)上提升了營(yíng)銷(xiāo)能力并豐富了直播等內(nèi)容供給，實(shí)現(xiàn)了匹配更精準(zhǔn)和觸達(dá)更廣泛且爆發(fā)勢(shì)能仍在積聚。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，美團(tuán)目前已將推介站內(nèi)產(chǎn)品的重要官方渠道“美團(tuán)官方直播”擴(kuò)展到了全國(guó)更多地區(qū)，直播頻次再予提高，節(jié)假日還有專(zhuān)場(chǎng)直播上線，這對(duì)商家產(chǎn)生了更大的獲客推力；而在商家直播層面，平臺(tái)加大了對(duì)其扶持力度，并推出了線上線下多種聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，參與商家數(shù)量快速增長(zhǎng)；商家由此更加理解和認(rèn)同也更有意愿在美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中提供深折優(yōu)惠。

在到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)亦在積極完善經(jīng)營(yíng)策略。如今美團(tuán)在節(jié)日出游、家庭團(tuán)聚、朋友聚會(huì)等主要消費(fèi)場(chǎng)景里已都有精細(xì)的策略布局。而面對(duì)低線市場(chǎng)供給側(cè)商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大潛力和需求側(cè)來(lái)自當(dāng)?shù)睾透呔€市場(chǎng)用戶(hù)旺盛的消費(fèi)動(dòng)力，美團(tuán)以更為高效的直營(yíng)模式進(jìn)入該領(lǐng)域，不但積極拓展網(wǎng)紅店、連鎖店及本地特色店，而且為之在經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)上給予解決方案和在線工具加持，推動(dòng)商家上線更多品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠，滿(mǎn)足本地居民、外地游客及返鄉(xiāng)人群的多樣化需求。

再看酒店及旅游業(yè)務(wù)。

用戶(hù)消費(fèi)的更理性在酒旅業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)，事實(shí)上并非預(yù)算總額的減少，而是平均訂單金額的同比下降。更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，用戶(hù)在酒旅上依然需求強(qiáng)勁但更為精打細(xì)算，他們?cè)敢鉃楂@得更多旅行體驗(yàn)而分配更多預(yù)算，只是同等訂單希望價(jià)格更低，為此他們?cè)敢饽贸鰰r(shí)間通過(guò)在線平臺(tái)找尋更多商家和折扣。

美團(tuán)對(duì)此動(dòng)向早有捕捉并已深度介入，現(xiàn)可為用戶(hù)酒旅需求提供性?xún)r(jià)比基礎(chǔ)上的多樣化選擇。值得特別提及的是，在當(dāng)前越來(lái)越受用戶(hù)青睞的國(guó)內(nèi)小眾目的地旅游，尤其是小縣城和低線城市旅游方面，美團(tuán)布局全面，響應(yīng)迅速，且利用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)住宿和本地服務(wù)的一站式需求，因此業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，帶動(dòng)美團(tuán)2024年第一季度國(guó)內(nèi)酒店間夜量及交易金額實(shí)現(xiàn)了同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

美團(tuán)在低星酒店和高星酒店市場(chǎng)均在穩(wěn)中求進(jìn)。

美團(tuán)視低星酒店業(yè)務(wù)為戰(zhàn)略重點(diǎn)，目前已在該領(lǐng)域建立起了強(qiáng)大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，且仍在為商家優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率乃至提供基于用戶(hù)需求的房間裝修解決方案的同時(shí)，不斷在產(chǎn)品供應(yīng)、定價(jià)能力、服務(wù)質(zhì)量等方面強(qiáng)化自身實(shí)力，而從最新市場(chǎng)份額看，美團(tuán)低星酒店市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已得到進(jìn)一步穩(wěn)固；在高星酒店領(lǐng)域，美團(tuán)基于投資回報(bào)率，亦在持續(xù)探索增量空間，比如幫助高星酒店在現(xiàn)有產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上創(chuàng)造額外收入等，一季度該方向亦已收獲可觀增長(zhǎng)。

03、萬(wàn)物到家再下一城

美團(tuán)閃購(gòu)有望為未來(lái)的美團(tuán)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)發(fā)揮更重要作用。

美團(tuán)閃購(gòu)是美團(tuán)在餐飲外賣(mài)之外，以強(qiáng)大而穩(wěn)定的配送履約效能為依托，在即時(shí)零售賽道培育鍛造的另一支生猛力量。不難發(fā)現(xiàn)，品牌正式發(fā)布于2018年7月的美團(tuán)閃購(gòu)，歷經(jīng)6年發(fā)展，現(xiàn)已具備顛覆性崛起的明星業(yè)務(wù)的潛質(zhì)，為美團(tuán)“萬(wàn)物到家”構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)，準(zhǔn)備了條件。

即時(shí)零售即用戶(hù)基于本地即時(shí)需求和本地零售供給，線上下單、線下履約的一種零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)不但能夠滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)配送效率的更極致要求，可將隔日達(dá)、次日達(dá)、半日達(dá)壓縮至1小時(shí)達(dá)甚至30分鐘達(dá)，而且相較于其他線上零售，它還可提供獨(dú)到的價(jià)值增量，比如可改常溫啤酒為冰鎮(zhèn)啤酒、改水果為果切、改冷凍肉禽為現(xiàn)處理肉禽等，用戶(hù)體驗(yàn)因此更上層樓。

美團(tuán)已在即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展上打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，由餐飲外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)共同構(gòu)成的即時(shí)配送訂單量已達(dá)54.65億，同比增長(zhǎng)28.1%；同期美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單量已達(dá)840萬(wàn)，年活躍用戶(hù)數(shù)和交易頻次均實(shí)現(xiàn)了同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)；越來(lái)越多餐飲外賣(mài)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購(gòu)用戶(hù)；在數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力下，預(yù)計(jì)2024年第二季度及全年，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量增速或?qū)⒋蠓I(lǐng)先于餐飲外賣(mài)，前者增速或?yàn)楹笳叩?倍以上。

為能達(dá)成各產(chǎn)品類(lèi)別的質(zhì)量?jī)?yōu)化和選擇多樣，以滿(mǎn)足用戶(hù)在多種場(chǎng)景下的即時(shí)消費(fèi)需求，美團(tuán)已在供應(yīng)端進(jìn)一步加大了與更多優(yōu)質(zhì)品牌和線下零售商的合作力度，同時(shí)進(jìn)一步拓寬了長(zhǎng)尾類(lèi)別的商品選擇；在需求端，美團(tuán)亦在積極鼓勵(lì)更多餐飲外賣(mài)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購(gòu)用戶(hù)，且借助促銷(xiāo)活動(dòng)等讓利節(jié)點(diǎn)，著力提高他們對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)的使用頻次。

已有眾多全球知名品牌商家入駐美團(tuán)閃購(gòu)并收獲耀眼戰(zhàn)績(jī)。2024年1月進(jìn)入合作陣營(yíng)的迪卡儂即為典型一例。目前迪卡儂全國(guó)全量門(mén)店均已上線美團(tuán)閃購(gòu)，覆蓋80多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的上千款商品最快30分鐘送達(dá)；3個(gè)月里，迪卡儂日均訂單量實(shí)現(xiàn)了近3倍增長(zhǎng)。

頗具看點(diǎn)的還有美團(tuán)閃電倉(cāng)。美團(tuán)閃電倉(cāng)是一種只面向線上銷(xiāo)售的前置倉(cāng)，由美團(tuán)與商家合作推出，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)涉及酒飲、日百、美護(hù)等。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年第一季度末，美團(tuán)閃電倉(cāng)已發(fā)展至約7000家，其訂單量占比不斷提升；美團(tuán)閃電倉(cāng)已加速對(duì)潛力巨大的低線市場(chǎng)的線上化滲透，品類(lèi)正逐步擴(kuò)充。

國(guó)信證券在5月24日發(fā)布的一份研報(bào)中提到，2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5000億元，社零滲透率為1.1%，預(yù)計(jì)2026年將超10000億元，2023-2026年CAGR即年復(fù)合增長(zhǎng)率為26%；背靠可靠的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)期形成的用戶(hù)心智，美團(tuán)已拿下中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)近50%的份額，且比例仍在持續(xù)提升，該業(yè)務(wù)或可成為美團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線。

國(guó)家政策對(duì)此亦抱以肯定、鼓勵(lì)和深切期待的態(tài)度。國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議就2024年1月22日審議通過(guò)的《關(guān)于促進(jìn)即時(shí)配送行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，近年來(lái)即時(shí)配送行業(yè)快速興起，在促進(jìn)消費(fèi)、保障民生、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，要加強(qiáng)鼓勵(lì)引導(dǎo)，進(jìn)一步營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境，提升行業(yè)發(fā)展水平和支撐帶動(dòng)能力。

宏觀層面利好因素日增，本地消費(fèi)煙火氣漸濃，多項(xiàng)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的美團(tuán)，或已推開(kāi)一扇通往更廣闊空間的大門(mén)。