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文：互聯(lián)網江湖 作者：劉致呈

醫(yī)美行業(yè)最近有這么兩件事兒很有意思。

一個是12月9日，口服的司美在美團全網首家開售，另一個是“減重神藥”替爾泊肽也已經開始預約。

兩大明星藥品在美團開售，表明裹挾著流量優(yōu)勢的美團在醫(yī)美行業(yè)，又向前邁了一步。

把明星減肥藥攥在手里，用“爆款單品”的思路去做大醫(yī)美流量路子，美團是跑通了，而在醫(yī)美行業(yè)，美團的布局不止如此。

前不久，美團宣布了一項人事和業(yè)務調整，原美團醫(yī)藥部負責人李錦飛調任新成立的“核心本地商業(yè)/酒店旅行”部門擔任負責人，而醫(yī)藥事業(yè)部與醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務合并，共同成立了“核心本地商業(yè)/醫(yī)藥健康事業(yè)部”。新部門負責人由之外每天麗人醫(yī)美業(yè)務領軍人李曉輝擔任。

大廠人事變動，往往是為了業(yè)務謀篇布局。美團內部郵件透露，業(yè)務合并旨在補充更多消費醫(yī)療場景，系統(tǒng)性地構建健康產業(yè)生態(tài)。

換句話說，美團要進一步深耕醫(yī)美行業(yè)。

長決策周期的醫(yī)美賽道：交易平臺的“破與立”

醫(yī)美是個充滿潛力的黃金賽，天眼查APP，搜索醫(yī)美關鍵詞，相關注冊的企業(yè)都數(shù)以萬家。

我們先來分析下美團醫(yī)美處于哪一個層級：

醫(yī)美這個賽道，目前主要是三類模式：搜索模式、社區(qū)模式、電商模式。

搜索模式：典型的代表是百度健康等平臺。優(yōu)點是，搜索是用戶內心最真實的訴求，搜索的價值依舊是不可替代的。

短板也很明顯，因為眾所周知的緣故，百度但凡跟醫(yī)療沾個邊，可信度都得打粉碎性骨折，再加上獲客成本高，目前大的美容機構依舊會留預算給搜索，不少小機構紛紛出逃。

社區(qū)模式：新氧，更美等平臺就是在百度醫(yī)療廣告的信任危機下發(fā)展而來的，搜索雖然連接用戶最真實的訴求，但是“店大欺客”，屬于是醫(yī)療機構主導型，羊毛最后還是要出在羊身上。而新氧等平臺主打的社區(qū)模式，是用戶主導型，通過整形日記等模式，讓用戶看到最直觀的效果，但是由于前些年的日記造假風波，社區(qū)模式也祛魅了。再加上，垂類醫(yī)美平臺天然的流量獲取難問題，社區(qū)模式的弊端也在凸顯。

電商模式：經過這么多年的市場教育，不少消費者是有一定的醫(yī)美知識的，一些輕醫(yī)美項目，本質是產品邏輯，這就延伸出來了電商醫(yī)美平臺，聲量最大的當屬美團。

美團的最核心優(yōu)勢是流量，美團是本地生活的第一入口，是用戶吃喝玩樂的基礎設施，自然而然的就可以延伸出來醫(yī)美板塊。

其實早在2017年，美團就進入了醫(yī)美賽道，可是做醫(yī)美，光有流量遠遠不夠，經過多年探索，2023年以來，美團先后推出了北極星醫(yī)美榜、美團司南醫(yī)師榜，兼具“醫(yī)療專業(yè)性”與“用戶口碑”的雙軌評估體系。

至此，本地生活的精準流量+權威榜單的信任護城河，美團在醫(yī)美賽道的兩把利刃打磨完備。

靠著這兩把利刃，美團在醫(yī)美領域確實是殺出來了一條血路，但是依舊難言高枕：

流量層面，相比垂類醫(yī)美APP，美團流量充沛，可相較于短視頻平臺而言，美團的流量壁壘也沒那么強悍，再加上小紅書類平臺的種草模式，抖音與小紅書龐大的女性消費群體，始終是美團在醫(yī)美領域不可不妨的威脅。

另外，在長決策周期的消費上，內容平臺的轉化效果天然要大于美團這種更偏交易屬性的電商平臺。

我們看美團這么些年的擴張路徑，從吃喝玩樂到打車，共享單車，以及小象超市，優(yōu)選等新場景，基本上都是偏短頻快的消費。

換句話說，美團做醫(yī)美的邏輯與美團之前的已經成功的業(yè)務完全不同。那美團做醫(yī)美這幾年的成果，核心靠的是什么？在互聯(lián)網江湖看來，美團美團走的是商品模式，靠套餐價格優(yōu)勢來填補抹平這個短板，能跑通，但是代價也不小，這個問題，我們先放著，文章的第二部分我們再具體展開解讀。

外部挑戰(zhàn)層面，小紅書，抖音在醫(yī)美領域，有嘗試，但是并不深入，未來隨著本地生活戰(zhàn)火的蔓延，抖音等平臺，會不會重點發(fā)力醫(yī)美賽道，流量層面對美團降維打擊，目前充滿著不確定性，如何搶占先機，用好這段時間差，是美團醫(yī)美的重心。

為了更好的深耕醫(yī)美賽道，美團先后推出了北極星醫(yī)美榜、美團司南醫(yī)師榜，不過在互聯(lián)網江湖看來，想徹底打透用戶心智，榜單的權威性做的依舊不夠：

首先：榜單太多了，醫(yī)美機構都快不夠用了

這么說吧，市面上但凡能叫出來名字的平臺，就沒有不搞榜單的。

更美早在2015年，就搞過“更美名醫(yī)大賞”，2020年搞過“藍鉆臻選榜單”......

新氧方面，每年都會搞亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎盛典，還有綠寶石醫(yī)生榜單.....

美唄搞過嚴選，還說自己是“醫(yī)美界的京東".......

各家對自己的榜單都是信心十足，什么“萬里挑醫(yī)”，什么中國醫(yī)美“米其林”，公關稿里，各有各的嚴選標準，各有各的業(yè)內最權威，結果都知道，還不是該翻車的翻車....

說白了，榜單在用戶層面，早就祛魅了，也該祛魅了，美團醫(yī)美做榜單，邏輯非常正確，也確實在用心賽選，可是面對行業(yè)幾乎成為標配的榜單，如何占領用戶心智是個大問題。

再說了，其他機構，雖然用戶體量不及美團，但是好歹都是專業(yè)的醫(yī)美平臺，而美團是什么？是外賣、是酒旅、是出行、是即時零售，同時捎帶著有醫(yī)美業(yè)務，專門的醫(yī)美APP做的所謂權威榜單還翻車，美團醫(yī)美榜單的權威性如何讓消費者徹底信服？這是個問題。

其次：沒有第三方權威機構的背書，就沒有絕對的公信力可言

一份榜單想做好，真正的有說服力，在互聯(lián)網江湖看來，核心要具備兩個點：

1 如果是輕消費決策，那么需要足夠多的消費樣本。輕決策周期的消費，決策周期非常短，大家都說好，很容易轉化為訂單。

餐飲界的“米其林餐廳”，以及“大眾點評必吃榜”，豆瓣電影評分等，都非常具有權威性，體驗過的都說好，就是靠譜的代名詞。

2 重消費決策，必須需要毫末利益關系的第三方，比如中保研測試。

汽車是典型的重決策消費，能看的見得地方，不僅要看車評（不過現(xiàn)在這車圈，看不看都一樣），還要親自試駕，看不見的地方，比如安全性方面，必然會參考中保研的碰撞測試。

為什么中保研的權威性這么高，很簡單：中保研是由中國保險行業(yè)協(xié)會牽頭，聯(lián)合八大保險公司出資成立的，其測試結果直接關系到車險的定價，說白了中保研的利益與消費者的利益高度一致，可以做到非常的公正，涉及到自己的利益，保險公司比購車人還在意安全性。

醫(yī)美就是典型的重決策消費，跟車輛的安全性一樣重要，重醫(yī)美甚至還涉及到在臉上動刀子，可是有中保研這樣權威的第三方機構嗎？沒有。

當然，美團的北極星醫(yī)美榜，是結合海量真實用戶評價和醫(yī)療專業(yè)能力評估，肯定是嚴苛賽選的。但是美團醫(yī)美的盈利模式來自于醫(yī)美機構的訂單抽成，也就是傭金，較真的講，美團醫(yī)美像一個利益相關的裁判，在一些認死理的用戶的眼中，榜單的權威性自然需要打個折扣。

更何況，用戶評論這個事，也不見得足夠嚴謹：

去年底，宿遷市市場監(jiān)督管理局公布了當?shù)?023年醫(yī)美行業(yè)違法廣告典型案例，其中就提到某不具備醫(yī)療美容從業(yè)資質的的門店，在美團平臺發(fā)布有團購鏈接“超人氣打耳孔”（¥29.9），點開鏈接后有廣告頁面，宣傳：“弗司美特一次性穿耳 1次  88元”“團購價 29.9元”“悅指間  一次性耳槍 操作簡單 品質保障 專業(yè)穿耳”等內容。

執(zhí)法人員在實地檢查時，并未發(fā)現(xiàn)從事穿耳孔醫(yī)療美容服務，店內未發(fā)現(xiàn)有穿耳孔相關設備。經營者稱，該店并未從事“穿耳孔”醫(yī)療美容服務，發(fā)布上述廣告是為了引流，吸引顧客，網友評價內容也是自己找人刷評的。最終，因違反廣告法，市場監(jiān)督部門對當事人罰款5000元。

當然了，不能據(jù)此就否定榜單的權威性，而是說，重決策消費，榜單要想足夠的有說服力，還得看第三方毫無利益相關的專業(yè)機構。

其實，這不是美團醫(yī)美一家的問題，而是醫(yī)美行業(yè)的頑疾，本身行業(yè)污名化嚴重，魚龍混雜，缺乏權威機構，也困惑著無數(shù)想做醫(yī)美而又擔憂安全隱患的消費者，也希望，美團醫(yī)美、新氧等平臺再接再厲，真正做出能打透用戶心智的醫(yī)美“米其林”。

醫(yī)美這個“渾水”：美團“趟”的姿勢對嗎？

這部分，咱們接著分析上文提出的問題：美團做醫(yī)美與美團過往的項目，邏輯是不一回事：美團偏交易屬性，吃喝玩樂、打車、小象等偏短頻快的消費，天然與美團的基因契合，而醫(yī)美偏長決策消費，底層邏輯跟美團的以往業(yè)務并不相同。

美團給出的方案是輕醫(yī)美，輕醫(yī)美本質上更偏產品，而電商的邏輯就是產品邏輯，通過足有性價比的套餐價格，幫助醫(yī)美機構獲客。

這樣就會出現(xiàn)一個問題：容易卷價格。電商平臺的獲客邏輯，往本質上講，就是價格邏輯。

而卷價格好處很明顯，短板也顯著：新氧集團董事長兼CEO金星在新氧亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎盛典上提到了2023年醫(yī)美行業(yè)的一個關鍵詞：嚴重路徑依賴。“很多醫(yī)美機構和新氧聯(lián)合運營活動提升業(yè)績時，低價成了唯一的方法，大家已經想不出其他的方法了。”

接著又給出了他的調研結論：醫(yī)美機構最痛苦的不是價格戰(zhàn)，而是價格戰(zhàn)打了，業(yè)務漲幅卻微乎其微。原因就在中國醫(yī)美的用戶構成中，“13%的高端醫(yī)美用戶占據(jù)了醫(yī)美市場消費金額的51%。誰洞悉了高端醫(yī)美用戶的需求，誰就掌握了一半的市場份額。”

價格思維，也引來了平臺商家的反噬——9月20日，錦波生物（832982.BJ）在官方微信公眾號上發(fā)布《致廣大消費者》一文，其中提到“美團平臺醫(yī)學美容板塊推出的‘百億補貼’活動中薇旖美被列入‘水光補水’促銷活動，但參與該促銷活動的部分商家未取得我司授權認證，也未從我司授權渠道購買。”

關于這個隔空喊話，在網上沒有找到美團方面的回應，是非曲直，不置可否。

有意思的是，雖然新氧話事人金星大談低價對行業(yè)的傷害，可是口嫌體直，今年4月，錦波生物曾指出另一互聯(lián)網平臺新氧違規(guī)低價宣傳其核心產品薇旖美，擾亂市場價格。不過，目前，錦波生物公眾號中4月發(fā)布《關于維護市場環(huán)境、保護消費者合法權益的嚴正聲明》已經刪除。

適當?shù)膬r格戰(zhàn)，對于刺激消費是有價值的，但是如果價格戰(zhàn)成為了一種內卷手段，成為了平臺增長的重要工具，是建立在影響企業(yè)價格體系的基礎上，那么這種價格內卷模式不要也罷。

在互聯(lián)網江湖看來，作為基礎設施的美團，應該加速邁入3.0時代了。

美團從成立之初，大致上經歷了三個階段：

1.0 時期：解決供需匹配問題。線下服務的線上化，美團線上匹配+線下履約，實現(xiàn)了供需匹配。這個階段，美團做的非常棒，憑借這個優(yōu)勢在百團大戰(zhàn)中殺出重圍。

2.0時期：供給創(chuàng)造需求。需求不是來自用戶的，用戶不知道自己想要什么，而是需要你來告訴他，他需要什么。比如用戶可能沒有明確需求，但是逛美團，發(fā)現(xiàn)好玩的，好吃的，從而產生了出即時下單的需求，實現(xiàn)了供給創(chuàng)造需求，這對商家端而言，無疑是一種增量價值。美團做的也足夠出色，吃喝玩樂，再到如今的即時零售，具備極其高效的履約能力，保障了商家與用戶的利益。

3.0時期：與實體商家攜手共贏?；ヂ?lián)網企業(yè)，本質是渠道，依托于實體企業(yè)才有了價值。依托于本地商家，美團也得到了足夠的商家價值反饋：美團三季報堪稱炸裂，營收、利潤雙增長，營收936億元，凈利潤高達129億元。

當然，這是美團的能耐。不過，商家層面，夾雜著些許質疑：

西貝創(chuàng)始人賈國龍前陣子在接受媒體采訪時表示：“餐飲行業(yè)不掙錢，但是平臺利潤大得不得了，上半年財報亮眼。這個問題我也想不明白，這個利潤又被誰賺了呢？過兩天要和美團一起開會，我要請教他們……你說這個行業(yè)不好，我們是你生態(tài)上的企業(yè)啊，那你這個生態(tài)是不是有問題？”

當然，不能說，有個別企業(yè)質疑美團，就此否定美團，畢竟美團在扶持商家層面的力度上一直就沒停過，但是效果可能還遠遠不夠。

企業(yè)越大，責任就越大，尤其是美團這種基礎設施企業(yè)，未來的增量不在于分蛋糕，而是靠把蛋糕做大，才能邁入更高的臺階，3.0時期，實現(xiàn)不了共贏，美團就突破不了天花板。

當然，這不是美團一家的問題，放眼整個互聯(lián)網企業(yè)，如今整體上進入到了這么一個歷史階段：在自己賺的盆滿缽滿之際，如何去幫助更多的實體企業(yè)？這一點做不好，就是會迎來反噬時刻。

如今的實體企業(yè)與互聯(lián)網企業(yè)進入到了一個劍拔弩張的階段，前陣子鐘睒睒炮轟抖音，炮轟電商平臺就是這種矛盾的具象化。

如今當打之年的這些企業(yè)家們，王興，張一鳴等人，有一個算一個，在公司未來成長性，個人業(yè)務能力等不少方面，可能早已能與馬化騰掰一掰手腕了，但在宏觀格局上，較馬化騰還是差了不少段位：騰訊為什么能夠經久不衰，社交基礎設施是底座，連接一切是內核，讓生態(tài)伙伴賺到錢是壓艙石。

這么些年，可能會有人質疑騰訊的創(chuàng)新能力，說騰訊投行化，但是沒聽過哪個合作伙伴或者友商去質疑騰訊的人品與立場的。

其實，騰訊曾經也像現(xiàn)在的美團、抖音一樣，有過被質疑的至暗時刻。3Q大戰(zhàn)之后，馬化騰說，我以前想的是什么是對的，以后要想什么是能被接受的?，F(xiàn)在看騰訊的連接一切戰(zhàn)略，與合作伙伴共贏，無疑極其正確的。

對于美團來講，業(yè)務層面，擋住了抖音的攻勢，美團依舊是那個能打的美團，沒什么可擔憂得，即便三季報炸裂，但是在資本市場層面，美團依舊是被嚴重低估的一家企業(yè)。

下一個階段，平臺如何賦能實體，將是一個待解的長期性的難題。

這需要“改革家的勇氣”，也需要夢想家的堅持；

這可能也是王興在這場“無限游戲”中所需要思考的核心。