來(lái)源|卡思數(shù)據(jù)

單場(chǎng)直播漲粉300萬(wàn)，董宇輝新號(hào)收獲“開(kāi)門紅”，成為2024年第一個(gè)全網(wǎng)矚目的直播間。

1月9日晚上7點(diǎn)，董宇輝新號(hào)@與輝同行 在抖音正式開(kāi)播。開(kāi)場(chǎng)節(jié)目是7位新主播的才藝表演，比起yoyo、頓頓、明明等@東方甄選 主號(hào)的元老主播，新主播在開(kāi)播前的粉絲量集中在10萬(wàn)-40萬(wàn)左右。

當(dāng)晚8點(diǎn)，董宇輝和新東方創(chuàng)始人俞敏洪合體直播。俞敏洪在談及與輝同行成立時(shí)感嘆道，如果沒(méi)有“小作文”事件這個(gè)波折，@與輝同行不可能這么快成立起來(lái)，“盡管直到現(xiàn)在也不希望那次事情發(fā)生。”

董宇輝還提到，前一晚緊張到?jīng)]睡好，俞敏洪安慰道，“不要定任務(wù)，我不在乎你們銷量。”

圖源：大象新聞視頻截圖

這場(chǎng)“沒(méi)有KPI”的直播帶貨，反而收獲了潑天的富貴。一開(kāi)播同時(shí)在線人數(shù)就突破10萬(wàn)人，高峰期甚至沖破170萬(wàn)人。整場(chǎng)直播共持續(xù)了4個(gè)多小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)顯示的總GMV超過(guò)1.5億，位居抖音帶貨日榜第一名，總點(diǎn)贊量達(dá)12.8億。

距離“小作文”事件已1個(gè)月，東方甄選的輿論危機(jī)已經(jīng)解除，開(kāi)設(shè)的新直播間看起來(lái)又打了一場(chǎng)漂亮的首秀之戰(zhàn)，那么董宇輝真的安全了嗎？帶貨1.5億，是首秀即巔峰，還是第二個(gè)東方甄選即將誕生？

首秀帶貨1.5億，一次事先張揚(yáng)的直播奇跡

距離2022年6月9日董宇輝爆火，到新號(hào)@與輝同行 首播，恰好19個(gè)月。

在爆紅的起點(diǎn)，2022年6月9日，董宇輝只是東方甄選主播團(tuán)的一員，當(dāng)日直播間累計(jì)GMV僅在350萬(wàn)元左右。

彼時(shí)，董宇輝因“雙語(yǔ)教學(xué)”被流量選中，變成氣運(yùn)之子，成為@東方甄選 主播團(tuán)中粉絲最多的一位。截至發(fā)稿前，其賬號(hào)粉絲量已達(dá)到2395.8萬(wàn)，而@東方甄選 主號(hào)粉絲量也才3148.8萬(wàn)。

在爆火之后，東方甄選的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，股價(jià)也水漲船高。因被認(rèn)為是力挽狂瀾的功臣，董宇輝得到了丈母娘的偏愛(ài)和場(chǎng)外打工人的支持。在去年年底的“小作文”事件中，很多路人為董宇輝鳴不平，甚至連羅永浩都專門開(kāi)直播為“小董”出主意，怒斥東方甄選摳門，讓“小董”爭(zhēng)取更多的合理利益。

輿論的力量推動(dòng)俞敏洪快速做了決定。12月16日，東方甄選發(fā)布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務(wù)。12月22日，東方甄選董事會(huì)宣布，孫東旭已辭任公司非執(zhí)行董事一職，即時(shí)生效。與此同時(shí)，董宇輝被任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

在孫東旭離職一周左右，@與輝同行 開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，隨后又宣布1月9日開(kāi)播，整個(gè)籌備時(shí)間十分緊張。@與輝同行 關(guān)聯(lián)公司由東方甄選100%控股，新賬號(hào)的商品交易總額計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)。

@與輝同行 帶貨首秀海報(bào)

顯然，這場(chǎng)直播對(duì)董宇輝團(tuán)隊(duì)、丈母娘、抖音平臺(tái)各有意義。值得一提是，1月7日，抖音app還在其官方微信公眾號(hào)上專門發(fā)布了一篇@與輝同行 將于1月9日直播的消息，平臺(tái)主動(dòng)幫一個(gè)新賬號(hào)造勢(shì)，足夠說(shuō)明這會(huì)是開(kāi)年第一個(gè)爆款直播間。

高粘性的粉絲是董宇輝的最大底氣。盡管獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但@與輝同行 團(tuán)隊(duì)依然在中關(guān)村E世界辦公，1月9日開(kāi)播當(dāng)天，多地粉絲為董宇輝的新工作室送上大麥和鮮花。

丈母娘（董宇輝粉絲代稱）們的購(gòu)買力說(shuō)明了一切。當(dāng)晚，小黃車掛上商品鏈接，@與輝同行 直播間就進(jìn)入了自助下單模式。董宇輝開(kāi)口講品之前，直播間銷售額已經(jīng)逼近千萬(wàn)。隨后，又有多個(gè)鏈接的商品在講解期間售罄。

@與輝同行 直播間部分商品

在直播風(fēng)格上，董宇輝新團(tuán)隊(duì)仍然保持著和@東方甄選類似的節(jié)奏。除演唱了多首歌曲如《山歌好比春江水》《稻香》等外，在講解產(chǎn)品時(shí)依然會(huì)延伸一些小知識(shí)點(diǎn)或者民間故事，在售賣之外增加了娛樂(lè)和知識(shí)屬性。

在選品方面，@與輝同行 直播間當(dāng)晚共上架191件商品，包含家電、食品飲料、書(shū)籍、日用產(chǎn)品等，部分商品與東方甄選直播間重合，但并無(wú)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。

據(jù)主播透露，@與輝同行 目前的選品由新團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，他們從評(píng)論區(qū)獲得了大量消費(fèi)者建議。值得一提的是，直播銷售額最高的4款商品均為食品，且均在@東方甄選直播間出現(xiàn)過(guò)，不過(guò)因產(chǎn)品規(guī)格差異，售價(jià)并不相同。

@與輝同行 首秀銷售額最高的商品

據(jù)直播間實(shí)時(shí)信息，截至1月9日晚上10點(diǎn)22分，@與輝同行 首秀累計(jì)銷售額達(dá)到1.5億。截止發(fā)稿，@與輝同行 共發(fā)布49條視頻，粉絲量達(dá)到777.4萬(wàn)，相當(dāng)于@東方甄選 主號(hào)的1/4。

與之相對(duì)，@東方甄選 直播間當(dāng)天的人氣和@與輝同行 差值較大，但銷售成績(jī)反而高于日常。三眼查顯示，@東方甄選 當(dāng)日售出36.18萬(wàn)件商品，預(yù)估銷售額為3199.23萬(wàn)元，位列抖音日榜第三。

據(jù)@與輝同行 直播間消息，新團(tuán)隊(duì)目前有71人，其中包含主動(dòng)請(qǐng)纓過(guò)來(lái)的主播、東方甄選母公司梳理團(tuán)隊(duì)后劃撥過(guò)來(lái)的人員。等人手再充裕些，@與輝同行 將在年后展開(kāi)一系列戰(zhàn)略部署，比如做外景、走出去。

董宇輝安全了嗎？

看起來(lái)，董宇輝首秀中，粉絲給力，成績(jī)亮眼，他和老板相談甚歡，言笑宴宴。但實(shí)際上，這場(chǎng)直播也是董宇輝獨(dú)挑大梁的開(kāi)始，真正的考驗(yàn)還在后頭。

“小作文”事件爆發(fā)后，一切都朝著眾人始料未及的方向發(fā)展開(kāi)去?？ㄋ颊J(rèn)為，董宇輝未來(lái)至少還要面臨三重挑戰(zhàn)。

其一，直播電商行業(yè)高度內(nèi)卷，用戶總會(huì)被更新更好的內(nèi)容形式所吸引。

直播電商并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的售賣工作，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在抖音電商里“內(nèi)卷”尤為明顯。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，東方甄選直播間2022年6月人氣大漲，正是因?yàn)殡p語(yǔ)教學(xué)式帶貨模式。一方面，很多觀眾在為情懷買單。新東方作為老牌上市公司、知名教育龍頭企業(yè)，在廣大家長(zhǎng)和學(xué)生心中仍然占據(jù)著一席之地，老粉絲依然常常支持東方甄選直播間，即“小時(shí)候看新東方英語(yǔ)教學(xué)，長(zhǎng)大了看新東方英語(yǔ)賣貨”。

另一方面，東方甄選直播團(tuán)隊(duì)主動(dòng)升級(jí)新玩法、用內(nèi)容降維打擊其他直播間是其能夠脫穎而出的關(guān)鍵因素。正如網(wǎng)友評(píng)論的那樣，“東方甄選詮釋了知識(shí)付費(fèi)的新解，讓文化人直播帶貨。”

但@與輝同行 從定位上，和東方甄選主賬號(hào)定位極其相似，首場(chǎng)選品也有大量重合，這可能會(huì)讓很多用戶有些疑惑和審美疲勞。首秀直播能夠斬獲佳績(jī)，源自忠實(shí)粉絲的賣力打call，但接下來(lái)成績(jī)?nèi)绾芜€未可知。

其二，身份轉(zhuǎn)變，從主播變成項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，頂流董宇輝也未必力能扛鼎。

在@與輝同行 項(xiàng)目里，董宇輝似乎變成了此前孫東旭 在@東方甄選 主號(hào)的角色。他既是主播，也需參與選品，還要管理團(tuán)隊(duì)。董宇輝在直播時(shí)說(shuō)，“以前睡不著是不知道方向在哪，很迷茫；現(xiàn)在睡不著是因?yàn)橐凰丫偷每紤]手底下的員工怎么發(fā)工資，有壓力。”

另外，董宇輝肩負(fù)著開(kāi)疆拓土的重任。對(duì)于@與輝同行 的定位，董宇輝將其總結(jié)為“東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間”，即堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品初心和滿足消費(fèi)者日用需求的基礎(chǔ)上，探索書(shū)籍、文化、旅游上的可能性。

誠(chéng)然，文旅賽道是塊難啃的硬骨頭，用戶決策成本較高，直播間沖擊高GMV的挑戰(zhàn)巨大。

此前，新東方的文旅產(chǎn)品就因定價(jià)高被熱議，#董宇輝粉絲進(jìn)文旅直播間被價(jià)格勸退#的話題還登上過(guò)微博熱搜，當(dāng)時(shí)一款“雙人杭州21天深度文化游”產(chǎn)品產(chǎn)定價(jià)29800元，粉絲直呼昂貴。

截至發(fā)稿，新東方文旅的抖音店鋪共展示了16件產(chǎn)品，價(jià)格最低4798元，最高為2.96萬(wàn)，且大部分項(xiàng)目不包含往返交通。其中，銷量最高的是售價(jià)9680元的西安關(guān)中文化研學(xué)6天5晚游，賣出300多份；此外，多個(gè)項(xiàng)目銷量?jī)H在個(gè)位數(shù)，如海南埇田村英文支教公益研學(xué)7天6晚游售出1份，售價(jià)10880元。

新東方文旅店鋪銷量

在首秀中，@與輝同行 未上架文旅產(chǎn)品，大概也是出于價(jià)格考量。從產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看，首秀共賣出243.7萬(wàn)件商品，平均每件商品在70元左右，低于@東方甄選。

其三，路人緣和網(wǎng)絡(luò)口碑，可能是限制董宇輝和@與輝同行 IP持續(xù)放大的一重考驗(yàn)。

踏入飯圈游戲中，必然殃及自身。在孫東旭被免職、“小作文”事件告一段落后，董宇輝的路人口碑已經(jīng)隱隱有些下滑的跡象。

小紅書(shū)網(wǎng)友評(píng)價(jià)@與輝同行 首秀

卡思發(fā)現(xiàn)，不少原本是@東方甄選 主號(hào)粉絲的用戶們，開(kāi)始對(duì)董宇輝展開(kāi)口誅筆伐。這部分粉絲已和@與輝同行 割席，在他們的視角里，董宇輝沒(méi)有早點(diǎn)解釋“小作文”的創(chuàng)作問(wèn)題，因此造成了輿論危機(jī)，已不再值得喜歡。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，@與輝同行 在直播結(jié)束時(shí)的字幕上展示了所有工作人員名字，如同電影散場(chǎng)時(shí)的演職人員表。

@與輝同行 直播截圖

這讓人想起一個(gè)月前，董宇輝因“小作文”事件引起軒然大波的起點(diǎn)，就是@東方甄選 小編對(duì)董宇輝一人享受光環(huán)而幕后人員的辛苦被埋沒(méi)感到不滿。董宇輝此舉，被部分網(wǎng)友解讀為，“他一直很細(xì)心”，但也有網(wǎng)友表示，“有點(diǎn)作秀了吧，他可是小作文的受益者！而且不見(jiàn)得所有后臺(tái)人員都愿意露名字！”

一個(gè)看似沒(méi)有毛病的操作，都能引起路人的厭煩，董宇輝似乎有些“里外不是人”了。@與輝同行 這個(gè)新直播間，因董宇輝而生，未來(lái)是否也會(huì)因此陷入輿論危機(jī)、或是更大的風(fēng)險(xiǎn)之中？