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近年來，面膜一直都是備受消費者喜愛的高頻護膚品品類，作為一個高滲透率品類，市場飽和度較高，品牌商家為了搶占剩余市場，根據消費者的核心訴求和護膚痛點，從成分安全、成分創(chuàng)新、功效升級、使用便捷等多方面進行產品的迭代更新。
本文將對面膜創(chuàng)新賽道在抖音、天貓、小紅書等多平臺并從面膜市場調研、熱賣單品拆解、營銷案例拆解以及趨勢預測這四大方向進行市場剖析。
本篇報告時間范圍為2021年1月至2022年9月，為您拆解抖音電商頭部類目美妝護膚近2年的趨勢變化，與您探索未來行業(yè)新增長機會點。
1、面膜占面部護膚品市場份額近¼，冬季面膜市場份額相對下降
面膜作為面部護膚品類的細分賽道，2022年市場份額占比面部護膚品的23.07%，全年變化趨勢顯示：消費者在面部護膚方面對面膜的需求在春夏季攀升，冬季回調明顯，主要原因有兩點：一是冬季氣溫較低敷面膜體感不舒適、二是冬季皮膚干燥程度嚴重，精油面霜等高保濕鎖水的面部護膚品會更加貼合消費者需求，外加雙十一大促活動帶動其他護膚品市場份額快速提升，于是面膜的市場份額相對下降。
2、抖音電商面膜賽道品牌相較于天貓仍存在較大增長空間，平臺對高低兩級客單價品牌包容性較強
2022年天貓商城與抖音電商市場規(guī)模TOP1品牌分別是歐萊雅和歐詩漫，前者市場規(guī)模是后者的2倍。2022年歐萊雅在天貓和抖音的市場增長都處于行業(yè)領先位置，歐萊雅在天貓商城熱賣爆品是【玻尿酸安瓶面膜】，單鏈接市占率超3%，在抖音平臺熱賣單品是【黑精華彈嫩面膜】，單鏈接市占率1.2%。
值得注意的是，2022年抖音TOP10品牌市場增長較天貓都有明顯優(yōu)勢，平臺渠道的拓展是品牌增長機會；此外高客單價1881.4元的品牌奧倫納素與低客單價60元的品牌奕沃在抖音都有較好的發(fā)展，說明抖音具備的內容電商屬性對高低客單價兩級分化的品牌包容性都很強，能夠有效觸達不同圈層的人群。
3、貼片面膜占市場總額90%以上，涂抹面膜增長迅速，品牌爭相入局
2022年抖音平臺貼片面膜占面膜市場90.4%，面膜市場以貼片面膜為主，但隨著涂抹面膜市場教育的成熟，以及可根據功效自由選擇部位、便于貼合臉型、免洗等一系列優(yōu)點，涂抹面膜整體市場份額增長顯著，在抖音平臺2022年市場規(guī)模同比增長167%，入局品牌數量相較于貼片面膜也有顯著增長，資本爭相入局。
創(chuàng)新面膜：
1.創(chuàng)新成分：夸迪的5D玻尿酸、玖瑟的24k六勝肽玻尿酸、米蓓爾的藍銅勝肽+4D玻尿酸、 艾伊維諾的鹿骨膠原蛋白等；
2.膜布創(chuàng)新：Fan Beauty Secret 海葡萄果凍凝膠膜布、歐萊雅天然海藻膜布、米蓓爾葡聚絨膜布等；
3.功效創(chuàng)新：薇諾娜的舒緩修護凍干面膜、珀萊雅抗氧化提亮的雙抗面膜、艾伊維諾抗衰緊致的骨膠原凍干面膜等；
4.場景創(chuàng)新：QJX的煥彩熬夜面膜、肌膚未來的視黃醇奶漿熬夜面膜、奧倫納素的急救型冰白面膜等。
趨勢洞察：
1.抖音平臺市占率增長較快的面膜品牌一半都是主打涂抹面膜，涂抹面膜的使用場景多為熬夜拋光、一夜回春急救、睡眠養(yǎng)護等，在興趣電商平臺可以通過內容承載涂抹面膜在使用場景的優(yōu)勢，觸達用戶實現轉化；
2.興趣電商通過內容玩法能夠為高客單價面膜帶來高轉化
1、天貓與抖音平臺：618、雙十一SS級大促品銷以天貓平臺為主陣營
618、11.11 大促以天貓平臺為帶貨主陣營，其中11.11是歐萊雅2022年銷售沖量最重要的節(jié)點，從銷售額增長可見，以抖音品宣或引流+天貓轉化的結構為主。22年雙十一期間品牌在抖音平臺的曝光量環(huán)比增長288.64%，互動量環(huán)比增長145.7%，種草視頻數量環(huán)比增長22.49%，直播場次環(huán)比增長15.73%，抖音駐守著品牌品宣的重要陣地。
2、天貓平臺：大促節(jié)點官方旗艦店主推當家老旦安瓶面膜，促進轉化效率
3、抖音平臺：蓄水發(fā)展期依靠大量尾部達人支撐，增長期提升頭肩中腰部達人比例
2020年8月國際大牌歐萊雅布局抖音平臺，品銷方面開始以達播作為切入點，以較小試錯成本借助達人直播風向標適應新銷售渠道的拓展。2021年全年的達人營銷策略發(fā)力點在雙十一前期，自2021年底年歐萊雅達人營銷來勢洶洶，品牌建聯達人數量翻3倍。
抖音流量相對分散，僅依賴頭部主播和品牌自播很難形成持續(xù)的銷量及曝光，大量尾部達人能夠支撐品牌在蓄水發(fā)展期擴大影響力和日常動銷。22年下半年以來，帶貨能力較強的頭肩中腰部達人比例在品牌增長期明顯上升。
4、抖音平臺：雙十一大促種草曝光前置18天，電商曝光前置11天
雙十一期間，受制于雙十一消費者平臺選擇的習慣，抖音站內品銷轉化的銷售額與天貓平臺有著較大差距，歐萊雅在抖音平臺的曝光程度較高，且曝光前置活動時間兩周多，其中種草曝光前置18天，電商曝光前置11天，良好的活動蓄水曝光，能為品牌在激烈的競爭和有限的活動轉化時間里獲得更多競爭優(yōu)勢。
1、功效升級，不局限于保濕補水等基礎功效，開始青睞清潔黑頭、舒緩修護等高階功效。
2022年面膜賣點分析中補水保濕作為最基礎的面膜賣點市場份額依舊龐大，但修護、抗皺、收縮毛孔、提亮膚色等更高階的賣點也非常受市場歡迎。
市場份額增長最快的品類賣點是清潔毛孔黑頭以及舒緩肌膚，品牌對此類高階功效的成分創(chuàng)新、技術攻克也有利于打出產品差異化，建立標志性品牌形象。
2、價格帶升級，面膜市場朝高端化方向發(fā)展，涂抹式面膜的發(fā)展上限極高
面膜價格帶普遍集中于100-300元的客單價，平均一次面膜成本在10-20元，其次是50-100元客單價的面膜，平均一次面膜成本在10元左右。
2022年市場規(guī)模同比增速最高的價格帶是1000-5000元，代表品牌有奧倫納素、伊菲丹、讓提絲， 三大品牌的當家面膜都為高階功效的涂抹式面膜。
3、成分創(chuàng)新，以核心有效成分技術迭代與天然作物提取物為主要創(chuàng)新方向
面膜的產品迭代與創(chuàng)新的途徑之一便是成分創(chuàng)新，成分與功效的關聯度極高，也是消費者選擇面膜時的主要考慮因素之一。目前市面上成分創(chuàng)新主要分為兩個模式，一是核心有效成分的技術迭代，例如玻尿酸、玻色因等；二是天然作物提取物，例如油橄欖、山茶花、積雪草、馬齒莧等提取物。
以上內容摘自《蟬媽媽·創(chuàng)新面膜在社交平臺的市場剖析》。
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