作者 | 松露

編輯 | 張潔

校對(duì) | 卷毛

“要簽就簽‘第一名’，如果與‘第一名’合作發(fā)現(xiàn)不行，那其他可能也不行。”

這是某位B站UP主在選擇MCN簽約時(shí)的“第一理論”，看似簡(jiǎn)單粗暴，細(xì)品也有點(diǎn)道理。

那誰(shuí)才是這個(gè)“第一名”？不同評(píng)估維度下也許會(huì)有不一樣的答案。從B站官方每月發(fā)布的MCN榜單這個(gè)維度來(lái)看，“蜂群文化”是“第一名”的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者之一。

2022年，蜂群連續(xù)12個(gè)月蟬聯(lián)了B站MCN內(nèi)容影響力榜單榜首，同時(shí)穩(wěn)定位列商業(yè)影響力榜單前三甲。

這個(gè)成立于2014年的MCN從微博起家，2020下半年開(kāi)始發(fā)力B站，孵化出了“星有野”“自來(lái)卷三木”等頭部UP主，也是“山城小栗旬的理發(fā)日記”、“王七葉”等賬號(hào)的合作機(jī)構(gòu)。

目前，蜂群旗下有240個(gè)B站賬號(hào)，覆蓋粉絲數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)。由于在B站上的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，蜂群在今年還將簽下全網(wǎng)健身頂流。

與許多MCN不一樣的是，蜂群文化從創(chuàng)始人到各個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，都是百萬(wàn)粉絲的內(nèi)容大V出身，負(fù)責(zé)B站事業(yè)部的創(chuàng)意總監(jiān)張澤冰是微博858萬(wàn)粉絲賬號(hào)“土味挖掘機(jī)”主理人，“網(wǎng)感”幾乎刻在了這家機(jī)構(gòu)的基因里。

據(jù)了解，在2022B站百大盛典中，蜂群有5位UP主拿下了6個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：

“星有野”、“山城小栗旬的理發(fā)日記”和“酸梨大王”被評(píng)選為“百大UP主”，“山城小栗旬”還被認(rèn)定為“年度黑馬UP主”，時(shí)尚區(qū)UP主“鸚鵡梨”獲得“年度潮流影響力UP主”，以及音樂(lè)人“JoeCreator”成為“年度海外UP主”。

B站的月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到380萬(wàn)，“百大UP主”的入選幾率是3.8萬(wàn)分之一，可謂萬(wàn)里挑一。

新榜編輯部對(duì)話了蜂群文化與其旗下部分UP主，試圖了解和分析他們做對(duì)了什么。

一個(gè)百大UP主是如何誕生的

“星有野”已經(jīng)連續(xù)第二年被評(píng)選為“百大UP主”了。

他在B站憑借動(dòng)畫(huà)視頻吸引了超過(guò)406萬(wàn)粉絲，累計(jì)發(fā)布的95條視頻中有10條播放量破千萬(wàn)。不過(guò)，他認(rèn)為能連續(xù)成為百大，不僅只因?yàn)榱髁亢蛢?nèi)容，而是視頻所傳遞出的情緒價(jià)值，“被認(rèn)可了”。

“星有野”的動(dòng)畫(huà)視頻以不同的擬人動(dòng)物為主角，每個(gè)動(dòng)物都有自己的人設(shè)：兔子是一個(gè)上班族，雞哥是一個(gè)強(qiáng)者，獅子是搞笑擔(dān)當(dāng)，狗哥和豹姐負(fù)責(zé)情侶內(nèi)容，還有肥貓一家，撐起了家庭版塊內(nèi)容……

這些角色上演著與社會(huì)生活息息相關(guān)的劇情，傳遞著或正義、或輕松、或溫情、或搞笑的情緒力量，即使偶爾emo也能引發(fā)共鳴。

很多人認(rèn)識(shí)他，是從一條“雞哥地鐵正義懲戒”的視頻開(kāi)始的。

在這條時(shí)長(zhǎng)僅有1分13秒的作品中，獅子和狗在地鐵上調(diào)戲羊，兔子挺身而出卻慘被毆打，在一旁打游戲的雞哥被路人提醒后果斷出手，伸張正義，不少觀眾都被雞哥的魅力所折服，大呼“雞哥好帥！”。截至目前，這條視頻在B站的播放量超過(guò)1928萬(wàn)。

這是“星有野”在B站上發(fā)布的第6條視頻，也是他第一條千萬(wàn)播放量爆款，當(dāng)時(shí)距離他因動(dòng)畫(huà)天分被蜂群挖掘簽約，剛過(guò)去了一個(gè)多月時(shí)間。

蜂群簽約創(chuàng)作者最看重兩點(diǎn)，一是觀眾緣，二是專(zhuān)業(yè)技能。“星有野”雖然不是動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)出身，但擅長(zhǎng)畫(huà)畫(huà)，還學(xué)過(guò)舞蹈，對(duì)節(jié)奏的感知力很強(qiáng)，他筆下的動(dòng)畫(huà)角色都挺靈性，動(dòng)作一點(diǎn)都不僵硬。

2020年下半年，蜂群決定重點(diǎn)布局B站時(shí)，剛剛簽約的“星有野”也因此到B站開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，在此之前他幾乎不太使用B站。

“星有野”在B站的第一條視頻

有這種“初來(lái)乍到”感的不止他一個(gè)，當(dāng)時(shí)蜂群的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)在于微博，想通過(guò)B站打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)，卻沒(méi)有任何B站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從平移微博賬號(hào)開(kāi)始，跳出舒適圈、一點(diǎn)點(diǎn)摸索出方法。

“我們發(fā)現(xiàn)B站的生態(tài)特點(diǎn)是視頻占50%、彈幕占50%，創(chuàng)作視頻的時(shí)候就要讓內(nèi)容和彈幕結(jié)合，產(chǎn)生互動(dòng)”，創(chuàng)意總監(jiān)張澤冰透露。

好在蜂群的B站項(xiàng)目組成員大多是微博KOL出身，網(wǎng)感強(qiáng)、擅長(zhǎng)寫(xiě)段子，而且至今大多仍活躍在一線創(chuàng)作內(nèi)容。雖然微博和B站的傳播媒介不一樣，但內(nèi)容本質(zhì)是相通的，“一個(gè)段子可以變成視頻里的一個(gè)梗，這個(gè)梗就是彈幕多的地方，能留住觀眾”。

“星有野”經(jīng)常和張澤冰探討內(nèi)容細(xì)節(jié)，比如某個(gè)動(dòng)畫(huà)鏡頭要表達(dá)些什么能引起共鳴，或是老板和員工對(duì)話的場(chǎng)景判斷與選擇。一個(gè)BGM火了，他們也會(huì)一起去想怎樣將其做成一個(gè)話題梗來(lái)傳播。

對(duì)于像“星有野”這樣內(nèi)容能力很強(qiáng)的UP主，蜂群方面不會(huì)強(qiáng)加自己的想法思路，而是會(huì)給予足夠的創(chuàng)作空間，視頻爆了的第二天就給他搭建團(tuán)隊(duì)，如今他的工作室成員已經(jīng)達(dá)到了15人。

星有野工作室2022年招聘信息

沒(méi)有個(gè)人工作室，蜂群就為UP主配備一個(gè)內(nèi)容組長(zhǎng)和一個(gè)執(zhí)行編導(dǎo)，剪輯等工作也可以分擔(dān)，內(nèi)容創(chuàng)作上提供優(yōu)化建議。

在蜂群的運(yùn)營(yíng)建議下，英國(guó)音樂(lè)人“JoeCreator”創(chuàng)作了更多與中國(guó)音樂(lè)文化相關(guān)的本土化內(nèi)容；北京舞蹈學(xué)院科班出身的新晉百大UP主“酸梨大王”在突出舞蹈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，玩出一些類(lèi)似跳網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)表情包的魔性梗，同時(shí)增加了生活內(nèi)容版塊，過(guò)去一年賬號(hào)播放量超過(guò)5500萬(wàn)。

“酸梨大王”近期加入了生活和達(dá)人聯(lián)動(dòng)內(nèi)容

再比如，機(jī)構(gòu)可聯(lián)動(dòng)UP主推進(jìn)系列內(nèi)容的創(chuàng)作，“山城小栗旬”在和蜂群簽約后開(kāi)啟了一直想做的“全國(guó)巡剪”系列內(nèi)容，目前是該賬號(hào)人氣最高的內(nèi)容主題之一。

對(duì)于新簽約的健身大V，張澤冰和團(tuán)隊(duì)也想好了為其量身定制的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

他表示，將會(huì)結(jié)合B站的玩梗特點(diǎn)和健身干貨內(nèi)容，通過(guò)剪輯或者定制適合B站的內(nèi)容，將其打造成類(lèi)似“蜜雪冰城”一樣的品牌賬號(hào)。

造梗、聯(lián)動(dòng)、出圈，每周為UP主沖一個(gè)熱搜

要想B站玩得好，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力是基礎(chǔ)，但只有內(nèi)容還不夠。

蜂群將UP主的運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)階段：初級(jí)是做好賬號(hào)定位、創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容；中級(jí)階段就是有屬于自己的梗；再往上則是與更多頭部創(chuàng)作者聯(lián)動(dòng)合作，實(shí)現(xiàn)出圈。

概括來(lái)說(shuō)，在B站起號(hào)要分三步走：內(nèi)容、造梗、出圈。

“尤其是對(duì)于能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主，我們會(huì)幫他們做好營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓這些內(nèi)容全網(wǎng)出圈”，張澤冰表示。

據(jù)說(shuō)，蜂群每周都會(huì)給UP主沖一個(gè)熱搜，無(wú)論是視頻熱搜還是文字熱搜。

之所以能做到，還是在于團(tuán)隊(duì)成員從做微博KOL的時(shí)就對(duì)微博熱搜的玩法駕輕就熟，此前也參與過(guò)多個(gè)熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷(xiāo)，“能推紅其他人，那為什么不推我們自己的？”

推熱搜之前會(huì)先確定好話題事件，比如誰(shuí)和誰(shuí)合作聯(lián)動(dòng)了、誰(shuí)又出了一個(gè)什么新梗，蜂群的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)監(jiān)測(cè)話題在各個(gè)平臺(tái)的發(fā)酵情況，效果好的話就會(huì)集中力量再去微博推一波，徹底點(diǎn)爆，去年引發(fā)海內(nèi)外模仿熱潮的“王七葉躲閃搖”就是這樣走紅的。

“山城小栗旬的理發(fā)日記”也是在這樣的營(yíng)銷(xiāo)加持下進(jìn)一步出圈，逐步成長(zhǎng)為真正意義上的“頭部UP主”。

他本來(lái)就有一手堪稱(chēng)“整容”效果的絕佳洗剪吹技術(shù)、以及頗高的個(gè)人顏值，曾經(jīng)在短期內(nèi)吸粉數(shù)百萬(wàn)。

2022年9月，正值全球關(guān)注的S12電競(jìng)比賽期間，“山城小栗旬”也正在進(jìn)行“全國(guó)巡剪”系列內(nèi)容的拍攝，于是由蜂群的B站運(yùn)營(yíng)組牽線，促成了電競(jìng)選手與“山城小栗旬”的聯(lián)動(dòng)合作。

合作主題就是讓“山城小栗旬”為電競(jìng)選手們?cè)O(shè)計(jì)發(fā)型，來(lái)一次形象上的升級(jí)改造，以更好的士氣面貌去迎接比賽，也完美嵌進(jìn)“山城小栗旬”的上海巡剪系列視頻中。

電競(jìng)巡剪系列的第一槍?zhuān)褪菫樘喜娮痈?jìng)技俱樂(lè)部（簡(jiǎn)稱(chēng)TES）的職業(yè)選手們“換頭”。

“山城小栗旬”專(zhuān)門(mén)前往了TES俱樂(lè)部的上?；?，向觀眾展示了電競(jìng)職業(yè)選手的基地日常，并在基地里為T(mén)ES的選手們?cè)O(shè)計(jì)了世界賽的新造型。

這期視頻在B站的播放量超過(guò)309萬(wàn)次，#山城小栗旬TES大改造#沖上了B站熱搜第一，吸引了一眾電競(jìng)粉絲圍觀留言，TES官方賬號(hào)也在評(píng)論區(qū)互動(dòng)。

在這樣的內(nèi)容熱度之上，蜂群通過(guò)旗下多平臺(tái)游戲類(lèi)矩陣賬號(hào)，對(duì)視頻素材進(jìn)行全網(wǎng)傳播，#TES世界賽新造型#相關(guān)話題先后登上過(guò)微博和抖音熱搜，打開(kāi)電競(jìng)巡剪系列的話題知名度，也為后續(xù)的視頻內(nèi)容打下了觀眾基礎(chǔ)。

電競(jìng)巡剪視頻一共做了4期，為英雄聯(lián)盟職業(yè)選手TheShy設(shè)計(jì)發(fā)型那一期的熱度達(dá)到了頂峰。

視頻中，“山城小栗旬”用一雙巧手讓TheShy久違的劉海造型回歸，不少粉絲在評(píng)論區(qū)稱(chēng)贊此次“換頭”效果，有人留言說(shuō)那段時(shí)間TheShy直播都會(huì)稱(chēng)自己的發(fā)型帥，這條內(nèi)容在B站播放量更是超過(guò)了553萬(wàn)次。

在蜂群對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)的分發(fā)、運(yùn)營(yíng)、傳播后，#TheShy#的話題熱度最高達(dá)到了微博第8位，累計(jì)閱讀量超過(guò)1.5億次，“山城小栗旬”的全網(wǎng)聲量再次被推上新的高點(diǎn)，還為他圈了一波電競(jìng)粉絲。

從廣告商單到藍(lán)鏈帶貨，讓每個(gè)UP主匹配正確“恰飯”姿勢(shì)

從2020年入局B站到2022年，蜂群的運(yùn)營(yíng)重心都在做聲量。今年，在整體聲量已經(jīng)達(dá)到一定數(shù)量基礎(chǔ)之上，蜂群打算將更多精力放在商業(yè)化方面。

商業(yè)化是每個(gè)B站UP主和MCN機(jī)構(gòu)都面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是平臺(tái)方面近兩年的發(fā)力點(diǎn)。2022百大盛典，B站專(zhuān)門(mén)為變現(xiàn)能力強(qiáng)的創(chuàng)作者設(shè)立了“年度潮流影響力UP主”獎(jiǎng)項(xiàng)，也足以見(jiàn)重視態(tài)度。

時(shí)尚區(qū)UP主“鸚鵡梨”就是“年度潮流影響力UP主”獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者之一。

她在B站有149萬(wàn)粉絲，2021年就被評(píng)選為“百大UP主”。當(dāng)B站服裝區(qū)的大部分視頻還在側(cè)重測(cè)評(píng)平價(jià)衣服時(shí)，她已經(jīng)切入了另一個(gè)細(xì)分賽道，率先開(kāi)始做高價(jià)衣服測(cè)評(píng)。

也因此，她說(shuō)自己的視頻成本很高，然而服飾并不是一個(gè)很好變現(xiàn)的賽道，“大部分服裝品牌是沒(méi)有預(yù)算來(lái)投放廣告的，我做三年自媒體接了不超過(guò)10條服裝廣告”。

但“鸚鵡梨”有自己的優(yōu)勢(shì)，她是一個(gè)“文本型博主”，表達(dá)能力不錯(cuò)，且能通過(guò)文案與觀眾建立情感聯(lián)系，粉絲粘性很強(qiáng)，這些都是商業(yè)化能順利跑通的優(yōu)勢(shì)。

服裝內(nèi)容外，她會(huì)做多元化主題的視頻創(chuàng)作，比如個(gè)人經(jīng)歷分享、搬家vlog、香氛推薦等等，“鸚鵡梨”的經(jīng)紀(jì)人也會(huì)拿出各種數(shù)據(jù)，說(shuō)服媒介和品牌她在其他品類(lèi)賽道方面的潛力，爭(zhēng)取更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。

“鸚鵡梨”的不同視頻主題

目前，她的合作品牌已經(jīng)覆蓋了香氛、快消、家居、美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)品類(lèi)，在B站上主要有視頻植入、定制廣告與藍(lán)鏈帶貨三種商業(yè)化形式。

除了能給合作品牌帶來(lái)幾十萬(wàn)到一兩百萬(wàn)的播放量曝光之外，“鸚鵡梨”的藍(lán)鏈帶貨轉(zhuǎn)化率很高，此前與SimpleRetro品牌合作推薦的大衣，通過(guò)視頻評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)帶貨，ROI達(dá)到了100%左右。

“我們?cè)u(píng)估過(guò)，B站客單價(jià)大概在100元左右，比其他平臺(tái)更高，加上強(qiáng)粉絲粘性，我們很看好商業(yè)化的潛力”，張澤冰表示，與品牌合作藍(lán)鏈帶貨會(huì)是蜂群接下來(lái)在商業(yè)化的發(fā)力重點(diǎn)。

盡管外界對(duì)于做B站能不能賺到錢(qián)仍然有頗多爭(zhēng)議，但他和團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)信，只要把賬號(hào)做起來(lái)、做大了，就一定有商業(yè)化機(jī)會(huì)。

拿“星有野”來(lái)說(shuō)，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)前兩年沒(méi)考慮過(guò)變現(xiàn)的事情，高成本的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容主要靠蜂群來(lái)承擔(dān)成本支出，從2022年下半年才開(kāi)始正式商業(yè)化，到現(xiàn)在不過(guò)半年左右，每個(gè)月都能接到多條商單邀約。

蜂群方面還在做“星有野”的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如衣服、口罩、玩偶等，并通過(guò)多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)來(lái)推廣銷(xiāo)售。

2023，目標(biāo)1個(gè)億

總的來(lái)說(shuō)，蜂群入局B站的這三年，也是B站高速迭代變化的三年。

這個(gè)曾經(jīng)屬于ACG文化的大本營(yíng)陣地開(kāi)始“破圈”，也逐漸兼容甚至著力發(fā)展短視頻內(nèi)容，每一年都有新的玩法和趨勢(shì)出現(xiàn)。

2023年B站的機(jī)會(huì)在哪里？張澤冰認(rèn)為在于這三點(diǎn)：一是豎屏內(nèi)容，B站正在大力扶持短視頻相關(guān)的story項(xiàng)目，蜂群此前也借助story項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)出了百萬(wàn)粉UP主；二是生活區(qū)，卷但流量大，很容易吸粉，“起號(hào)可以從生活區(qū)去切再輻射到其他分區(qū)”。三是知識(shí)區(qū)，有大量知識(shí)儲(chǔ)備的創(chuàng)作者，再疊加上一些泛娛樂(lè)的內(nèi)容選題，可以碰撞出不一樣的玩法。

蜂群也有了新的目標(biāo)：讓旗下B站UP主粉絲體量沖上一個(gè)億。這并非易事，但張澤冰和他的團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)信“在這個(gè)行業(yè)里，人和創(chuàng)意是立于不敗之地的”。