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來(lái)源:TopMarketing
李佳琦或許在那個(gè)晚上沒(méi)有想到,自己的一句話(huà)竟然讓花西子這個(gè)新國(guó)貨的品牌口碑,在一夜之間發(fā)生翻天覆地的變化。
其他老牌國(guó)貨或許也沒(méi)有想到,花西子成為一種計(jì)量單位的同時(shí),自己也迎來(lái)了“潑天的富貴”。
李佳琦的脫口而出,或許對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)意外。但在這場(chǎng)意外中,不少?lài)?guó)貨品牌抓住了有利的苗頭,打了獨(dú)屬于老牌國(guó)貨的翻身仗。TOP君則從這場(chǎng)意外中,看到了老牌國(guó)貨進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)的啟示。
近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的及時(shí)性和輿論發(fā)酵的高效率,讓不少品牌因一件“小事”就翻車(chē)。今年4月的上海車(chē)展上,寶馬因發(fā)放冰淇淋時(shí)區(qū)別對(duì)待顧客而翻車(chē),但作為寶馬的友商,不少車(chē)企借勢(shì)以冰淇淋、咖啡等小禮品拉了一波好感度。
而花西子的翻車(chē)與老牌國(guó)貨的爆火,則與寶馬的情況大不相同,它們不是競(jìng)品卻蹭上了第一波熱度——當(dāng)花西子還在因79元三支眉筆身陷囹圄,這邊老牌國(guó)貨已經(jīng)開(kāi)始利用李佳琦和花西子的“自殺之恩”開(kāi)啟了一波史無(wú)前例的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在花西子輿論發(fā)酵愈演愈烈之時(shí),老牌國(guó)貨蜂花推出了79元大禮包。被李佳琦言論背刺的消費(fèi)者們見(jiàn)到“樂(lè)子”,也前往蜂花直播間購(gòu)買(mǎi)79元大禮包。雖然據(jù)說(shuō)這個(gè)79元套餐一直存在,但是在網(wǎng)友眼里,支持一下真正不容易的老牌國(guó)貨也很有樂(lè)趣。
而蜂花也在網(wǎng)友的支持下收獲了不菲的成績(jī)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,9月11日蜂花官方旗艦店在抖音進(jìn)行直播,直播銷(xiāo)售額達(dá)2500萬(wàn)以上,直播觀看人次達(dá)3994.2萬(wàn)人,已然打破蜂花至少兩個(gè)月以來(lái)的銷(xiāo)量記錄。
蜂花官方旗艦店 抖音直播銷(xiāo)售額
(來(lái)源于飛瓜數(shù)據(jù))
但這場(chǎng)屬于國(guó)貨的時(shí)刻并未止步于蜂花一家品牌,在蜂花之后,還有不少網(wǎng)友提名自己喜愛(ài)多年的老牌國(guó)貨,讓它們重新進(jìn)入大眾視野。
于是,各大國(guó)產(chǎn)品牌在落葉繽紛之季迎來(lái)久違的春天。蓮花味精終于在雞精多年的圍剿后“沉冤得雪”,被偷走名字的精心和被偷走包裝的標(biāo)婷以“真身”回歸……甚至一些品牌剛剛在抖音開(kāi)通賬號(hào),借花西子的失勢(shì)吃到一波紅利。
這群國(guó)貨顯眼包有多火呢?飛瓜數(shù)據(jù)漲粉榜顯示,目前抖音漲粉最多的賬號(hào)便是蜂花、活力28、精心和郁美凈等國(guó)貨品牌,從日用洗護(hù)到護(hù)膚,樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)讓它們煥發(fā)了新的活力。
為什么說(shuō)這次的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是史無(wú)前例的呢?因?yàn)樵谶^(guò)往的事件中,很少有品牌能真正做到“互幫互助”。但蜂花則在直播間賣(mài)斷貨之后,主動(dòng)開(kāi)始幫各大國(guó)貨品牌直播宣傳賣(mài)貨。直播間中的國(guó)貨百花齊放的景象,也讓這場(chǎng)狂歡達(dá)到了高潮。
蜂花幫其他品牌賣(mài)貨
用一句話(huà)總結(jié)這兩年網(wǎng)友們的消費(fèi)習(xí)慣,就是“持久性理性消費(fèi),間歇性野性消費(fèi)”。TOP君發(fā)現(xiàn),這種間歇性出現(xiàn)的野性消費(fèi),通常發(fā)生在國(guó)貨身上。這些國(guó)貨或許多年來(lái)平平淡淡無(wú)水花、爆火只在一念之間,但通常它們之間也存在著共性。
鴻星爾克&李寧:愛(ài)國(guó)紅利
2021年河南發(fā)生特大洪水災(zāi)害,鴻星爾克的賠錢(qián)式捐款就讓網(wǎng)友由衷地感動(dòng)。當(dāng)?shù)弥櫺菭柨速r錢(qián)兩億,卻仍在特大災(zāi)害發(fā)生時(shí)捐款五千萬(wàn),網(wǎng)友也按捺不住自己花錢(qián)支持的心。
同年3月,歐盟及英美等國(guó)家因新疆棉“違反人權(quán)”對(duì)中國(guó)實(shí)施“制裁”。這波操作引起國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的反抗,從崇尚國(guó)外大牌轉(zhuǎn)而投入國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的懷抱,讓李寧為首的國(guó)內(nèi)品牌迎來(lái)了銷(xiāo)量暴增和股價(jià)上漲。
旺旺&蜜雪冰城:接地氣玩梗
旺旺和旺仔的出圈依托于兩點(diǎn),一方面是品牌在國(guó)內(nèi)樹(shù)立的愛(ài)國(guó)形象(在設(shè)計(jì)領(lǐng)土問(wèn)題時(shí)毫不猶豫地站在國(guó)家統(tǒng)一陣營(yíng)上),一方面是旺旺二公子的接地氣和玩梗,讓這家“中年企業(yè)”成功年輕了一把,與年輕消費(fèi)者們打成一片。
而蜜雪冰城也依靠近期樸素又有病的商戰(zhàn),在年輕消費(fèi)者陣營(yíng)中贏得屬于自己的一席之地。打造雪王IP+線(xiàn)下門(mén)店玩偶互動(dòng),線(xiàn)上在各大評(píng)論區(qū)“發(fā)瘋”,加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)的加持,持續(xù)刷存在感的蜜雪冰城熱度也隨著每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一次次爆火。
白象:品質(zhì)保證
去年315上老壇酸菜面的加工真相令人發(fā)指,插旗菜業(yè)也牽扯出一眾方便食品品牌。但白象在其中卻呈現(xiàn)出“出淤泥而不染”之勢(shì),一句“沒(méi)合作”便成功成為童年回憶和國(guó)貨方便面之光。
每一次野性消費(fèi)的背后,都是網(wǎng)友與品牌的精神共振。情緒,才是一波波野性消費(fèi)的關(guān)鍵詞。但這種靠情緒驅(qū)動(dòng)的爆火,在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代往往只是曇花一現(xiàn),國(guó)貨品牌仍需找到長(zhǎng)紅的路徑。
爆火,看似只是一個(gè)短暫性事件,但背后卻意味著品牌多年以來(lái)的積累。
從近期蜂花、精心等品牌的爆火現(xiàn)象來(lái)看,國(guó)貨品牌的爆火必然離不開(kāi)“低價(jià)”。雖然低價(jià)并不能成為國(guó)貨品牌的代名詞,但它已然作為一個(gè)關(guān)鍵詞植根消費(fèi)者心智。
不論是愛(ài)國(guó)的鴻星爾克還是接地氣的蜜雪冰城,如果沒(méi)有低價(jià)這一元素,高昂的價(jià)格或許也無(wú)法引發(fā)網(wǎng)友們的“野性”。各位國(guó)貨之光在爆火時(shí)也呈走量不走價(jià)的特點(diǎn),以銷(xiāo)售量堆積出超高的GMV,正是低價(jià)國(guó)貨的實(shí)力體現(xiàn)。
受眾基礎(chǔ)也是尤為重要的一點(diǎn),不同于信任度較低的新興品牌,老牌國(guó)貨往往有著數(shù)量更多、歷經(jīng)時(shí)間更久的消費(fèi)者群體。正如蜂花作為1985年誕生的老牌國(guó)貨,已然走過(guò) 38個(gè)年頭,陪伴了至少兩代人的成長(zhǎng)。
童年回憶往往是野性消費(fèi)中引發(fā)情緒的關(guān)鍵因素,畢竟誰(shuí)不愿意支持一位歷經(jīng)滄桑歸來(lái)仍不忘初心的“老朋友”呢?即使它們的產(chǎn)品功效真的不如所謂大牌,也足以留住大批消費(fèi)者的心。
最后,從爆火國(guó)貨案例的復(fù)盤(pán)來(lái)看,品牌的長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)才是重中之重,幾乎每一次爆火都是由品牌一直在做的某件事中延伸出來(lái)的。但如若品牌做出與大眾印象不符的動(dòng)作也同樣會(huì)遭到反對(duì),比如,吃過(guò)愛(ài)國(guó)紅利的李寧,也曾因?yàn)樾嗡迫哲娷娧b的服裝設(shè)計(jì)陷入爭(zhēng)議。
做公益或是保證產(chǎn)品質(zhì)量,都是品牌堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的體現(xiàn),而這種堅(jiān)持的重要性總能從受眾反饋中表現(xiàn)出來(lái)。
如今,花西子就近期事件發(fā)表了道歉聲明,但顯然網(wǎng)友對(duì)這封道歉信并不買(mǎi)賬??梢?jiàn),相比于低價(jià)的蜂花,花西子們要走的路還有很遠(yuǎn)。
其實(shí)從近年來(lái)的國(guó)貨爆火現(xiàn)象來(lái)看,品牌持續(xù)地靠近年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的話(huà)題,也一直在不忘初心研發(fā)適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品。如此,才能始終在消費(fèi)者心中留有一席之地。
或許如今的爆火不能持久,但仍希望各大老牌國(guó)貨始終不忘初心,也希望新國(guó)貨們?cè)谶@場(chǎng)由花西子引發(fā)的“鬧劇”中有所思考,成為蜂花仍然有很長(zhǎng)的路要走。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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