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來源:TopMarketing
李佳琦或許在那個晚上沒有想到,自己的一句話竟然讓花西子這個新國貨的品牌口碑,在一夜之間發(fā)生翻天覆地的變化。
其他老牌國貨或許也沒有想到,花西子成為一種計(jì)量單位的同時,自己也迎來了“潑天的富貴”。
李佳琦的脫口而出,或許對所有人來說都是一場意外。但在這場意外中,不少國貨品牌抓住了有利的苗頭,打了獨(dú)屬于老牌國貨的翻身仗。TOP君則從這場意外中,看到了老牌國貨進(jìn)行借勢營銷和事件營銷的啟示。
近年來,互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的及時性和輿論發(fā)酵的高效率,讓不少品牌因一件“小事”就翻車。今年4月的上海車展上,寶馬因發(fā)放冰淇淋時區(qū)別對待顧客而翻車,但作為寶馬的友商,不少車企借勢以冰淇淋、咖啡等小禮品拉了一波好感度。
而花西子的翻車與老牌國貨的爆火,則與寶馬的情況大不相同,它們不是競品卻蹭上了第一波熱度——當(dāng)花西子還在因79元三支眉筆身陷囹圄,這邊老牌國貨已經(jīng)開始利用李佳琦和花西子的“自殺之恩”開啟了一波史無前例的借勢營銷。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在花西子輿論發(fā)酵愈演愈烈之時,老牌國貨蜂花推出了79元大禮包。被李佳琦言論背刺的消費(fèi)者們見到“樂子”,也前往蜂花直播間購買79元大禮包。雖然據(jù)說這個79元套餐一直存在,但是在網(wǎng)友眼里,支持一下真正不容易的老牌國貨也很有樂趣。
而蜂花也在網(wǎng)友的支持下收獲了不菲的成績。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,9月11日蜂花官方旗艦店在抖音進(jìn)行直播,直播銷售額達(dá)2500萬以上,直播觀看人次達(dá)3994.2萬人,已然打破蜂花至少兩個月以來的銷量記錄。
蜂花官方旗艦店 抖音直播銷售額
(來源于飛瓜數(shù)據(jù))
但這場屬于國貨的時刻并未止步于蜂花一家品牌,在蜂花之后,還有不少網(wǎng)友提名自己喜愛多年的老牌國貨,讓它們重新進(jìn)入大眾視野。
于是,各大國產(chǎn)品牌在落葉繽紛之季迎來久違的春天。蓮花味精終于在雞精多年的圍剿后“沉冤得雪”,被偷走名字的精心和被偷走包裝的標(biāo)婷以“真身”回歸……甚至一些品牌剛剛在抖音開通賬號,借花西子的失勢吃到一波紅利。
這群國貨顯眼包有多火呢?飛瓜數(shù)據(jù)漲粉榜顯示,目前抖音漲粉最多的賬號便是蜂花、活力28、精心和郁美凈等國貨品牌,從日用洗護(hù)到護(hù)膚,樸實(shí)無華的商戰(zhàn)讓它們煥發(fā)了新的活力。
為什么說這次的借勢營銷是史無前例的呢?因?yàn)樵谶^往的事件中,很少有品牌能真正做到“互幫互助”。但蜂花則在直播間賣斷貨之后,主動開始幫各大國貨品牌直播宣傳賣貨。直播間中的國貨百花齊放的景象,也讓這場狂歡達(dá)到了高潮。
蜂花幫其他品牌賣貨
用一句話總結(jié)這兩年網(wǎng)友們的消費(fèi)習(xí)慣,就是“持久性理性消費(fèi),間歇性野性消費(fèi)”。TOP君發(fā)現(xiàn),這種間歇性出現(xiàn)的野性消費(fèi),通常發(fā)生在國貨身上。這些國貨或許多年來平平淡淡無水花、爆火只在一念之間,但通常它們之間也存在著共性。
鴻星爾克&李寧:愛國紅利
2021年河南發(fā)生特大洪水災(zāi)害,鴻星爾克的賠錢式捐款就讓網(wǎng)友由衷地感動。當(dāng)?shù)弥櫺菭柨速r錢兩億,卻仍在特大災(zāi)害發(fā)生時捐款五千萬,網(wǎng)友也按捺不住自己花錢支持的心。
同年3月,歐盟及英美等國家因新疆棉“違反人權(quán)”對中國實(shí)施“制裁”。這波操作引起國內(nèi)網(wǎng)友的反抗,從崇尚國外大牌轉(zhuǎn)而投入國貨運(yùn)動品牌的懷抱,讓李寧為首的國內(nèi)品牌迎來了銷量暴增和股價上漲。
旺旺&蜜雪冰城:接地氣玩梗
旺旺和旺仔的出圈依托于兩點(diǎn),一方面是品牌在國內(nèi)樹立的愛國形象(在設(shè)計(jì)領(lǐng)土問題時毫不猶豫地站在國家統(tǒng)一陣營上),一方面是旺旺二公子的接地氣和玩梗,讓這家“中年企業(yè)”成功年輕了一把,與年輕消費(fèi)者們打成一片。
而蜜雪冰城也依靠近期樸素又有病的商戰(zhàn),在年輕消費(fèi)者陣營中贏得屬于自己的一席之地。打造雪王IP+線下門店玩偶互動,線上在各大評論區(qū)“發(fā)瘋”,加上價格優(yōu)勢的加持,持續(xù)刷存在感的蜜雪冰城熱度也隨著每次營銷活動一次次爆火。
白象:品質(zhì)保證
去年315上老壇酸菜面的加工真相令人發(fā)指,插旗菜業(yè)也牽扯出一眾方便食品品牌。但白象在其中卻呈現(xiàn)出“出淤泥而不染”之勢,一句“沒合作”便成功成為童年回憶和國貨方便面之光。
每一次野性消費(fèi)的背后,都是網(wǎng)友與品牌的精神共振。情緒,才是一波波野性消費(fèi)的關(guān)鍵詞。但這種靠情緒驅(qū)動的爆火,在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代往往只是曇花一現(xiàn),國貨品牌仍需找到長紅的路徑。
爆火,看似只是一個短暫性事件,但背后卻意味著品牌多年以來的積累。
從近期蜂花、精心等品牌的爆火現(xiàn)象來看,國貨品牌的爆火必然離不開“低價”。雖然低價并不能成為國貨品牌的代名詞,但它已然作為一個關(guān)鍵詞植根消費(fèi)者心智。
不論是愛國的鴻星爾克還是接地氣的蜜雪冰城,如果沒有低價這一元素,高昂的價格或許也無法引發(fā)網(wǎng)友們的“野性”。各位國貨之光在爆火時也呈走量不走價的特點(diǎn),以銷售量堆積出超高的GMV,正是低價國貨的實(shí)力體現(xiàn)。
受眾基礎(chǔ)也是尤為重要的一點(diǎn),不同于信任度較低的新興品牌,老牌國貨往往有著數(shù)量更多、歷經(jīng)時間更久的消費(fèi)者群體。正如蜂花作為1985年誕生的老牌國貨,已然走過 38個年頭,陪伴了至少兩代人的成長。
童年回憶往往是野性消費(fèi)中引發(fā)情緒的關(guān)鍵因素,畢竟誰不愿意支持一位歷經(jīng)滄桑歸來仍不忘初心的“老朋友”呢?即使它們的產(chǎn)品功效真的不如所謂大牌,也足以留住大批消費(fèi)者的心。
最后,從爆火國貨案例的復(fù)盤來看,品牌的長線經(jīng)營才是重中之重,幾乎每一次爆火都是由品牌一直在做的某件事中延伸出來的。但如若品牌做出與大眾印象不符的動作也同樣會遭到反對,比如,吃過愛國紅利的李寧,也曾因?yàn)樾嗡迫哲娷娧b的服裝設(shè)計(jì)陷入爭議。
做公益或是保證產(chǎn)品質(zhì)量,都是品牌堅(jiān)持長期主義的體現(xiàn),而這種堅(jiān)持的重要性總能從受眾反饋中表現(xiàn)出來。
如今,花西子就近期事件發(fā)表了道歉聲明,但顯然網(wǎng)友對這封道歉信并不買賬??梢姡啾扔诘蛢r的蜂花,花西子們要走的路還有很遠(yuǎn)。
其實(shí)從近年來的國貨爆火現(xiàn)象來看,品牌持續(xù)地靠近年輕人喜聞樂見的話題,也一直在不忘初心研發(fā)適合國內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品。如此,才能始終在消費(fèi)者心中留有一席之地。
或許如今的爆火不能持久,但仍希望各大老牌國貨始終不忘初心,也希望新國貨們在這場由花西子引發(fā)的“鬧劇”中有所思考,成為蜂花仍然有很長的路要走。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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