尹瑩/作者

李彥/編輯

化妝品那些事/出品

近日，國(guó)貨美妝品牌花西子官宣青年演員王俊凱成為其“首位全球彩妝代言人”，這也是自2023年“79元眉筆事件”引發(fā)品牌信任危機(jī)后，花西子首次官宣重量級(jí)代言人。

眉筆事件所引發(fā)的信任危機(jī)猶在，花西子在此時(shí)選擇王俊凱作為代言人，與其說(shuō)是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，不如說(shuō)是一場(chǎng)關(guān)乎生死的豪賭。

當(dāng)下的國(guó)貨美妝賽道，本土品牌集體崛起，新銳玩家和海外品牌更是精準(zhǔn)定位切割市場(chǎng)，昔日紅極一時(shí)的國(guó)風(fēng)彩妝一哥卻深陷增長(zhǎng)困局。這場(chǎng)合作背后，折射出的是國(guó)貨美妝在流量紅利見(jiàn)頂后，試圖通過(guò)文化價(jià)值與國(guó)民偶像雙向驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)。

只是在消費(fèi)者心智重建的關(guān)鍵期，這種“高舉高打”的策略能否奏效，仍需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

流量從狂飆到雪崩式下滑

花西子早期簡(jiǎn)直是流量王者。從2017年成立至2021年，花西子借勢(shì)抖音、淘寶直播流量紅利，通過(guò)頭部主播綁定與內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。歐瑞數(shù)據(jù)顯示，花西子GMV從初創(chuàng)期快速攀升至50億元，市場(chǎng)份額從0.3%飆升至6.8%，成為國(guó)貨彩妝增速最快的品牌之一。

這種爆發(fā)式增長(zhǎng)的底層邏輯，本質(zhì)是流量杠桿帶來(lái)的短期勝利。

渠道端花西子以深度綁定李佳琦等超頭主播為主。從2019到2021年，花西子通過(guò)綁定頭部主播，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，李佳琦直播間貢獻(xiàn)了花西子天貓旗艦店總流量的近80%、主打50-150元入門彩妝、融合非遺工藝與古風(fēng)包裝的東方彩妝定位，在內(nèi)容平臺(tái)形成裂變傳播，實(shí)現(xiàn)從流量爆發(fā)到產(chǎn)品與品牌差異化的階段跨越。

然而，這種模式的隱患早已埋下。據(jù)北京商報(bào)2022年報(bào)道，花西子早期僅直播平臺(tái)上單月?tīng)I(yíng)銷投入就已達(dá)2000萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用占比高達(dá)20%以上。“79元眉筆事件”成為壓垮花西子流量大廈的最后一根稻草。這場(chǎng)因價(jià)格爭(zhēng)議引發(fā)的信任危機(jī)，直接導(dǎo)致品牌流量池崩塌。

首先是營(yíng)收斷崖，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，事件后花西子淘系平臺(tái)眉部彩妝GMV同比下滑44.8%，2024年全年線上GMV僅23.93億元，較2021年巔峰期近乎腰斬，同比降幅達(dá)21.19%。

其次是渠道失守，在抖音等核心陣地，其品牌排名從2024年彩妝套裝銷冠跌至2025年618彩妝榜前十開(kāi)外，而同期珀萊雅、薇諾娜等競(jìng)品實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

隨之而來(lái)的是用戶流失，事件后網(wǎng)絡(luò)上“花西幣”、“打工人高攀不起”等負(fù)面熱搜不斷，用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)大幅增加，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他競(jìng)品品牌，花西子復(fù)購(gòu)意愿長(zhǎng)期低迷。

更深層的原因在于，花西子始終未能完成從流量品牌到價(jià)值品牌的躍遷。過(guò)度依賴超頭主播導(dǎo)致渠道議價(jià)權(quán)喪失，缺乏核心技術(shù)壁壘使得產(chǎn)品難以支撐溢價(jià)，而危機(jī)后的公關(guān)應(yīng)對(duì)遲緩，比如遲來(lái)的道歉、模糊的成本解釋等，進(jìn)一步消耗了用戶信任。

渠道從線上獨(dú)舞到全域突圍

當(dāng)線上流量紅利消散、超頭主播依賴反噬，花西子不得不調(diào)整渠道戰(zhàn)略。

2017-2021年，花西子的營(yíng)收大頭都來(lái)自于線上。據(jù)果集行研報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2022年，花西子在抖音、快手兩平臺(tái)共綁定12個(gè)品牌賬號(hào)，其旗艦店賬號(hào)所創(chuàng)造的GMV占其店鋪直播總GMV的91.85%。天貓數(shù)據(jù)顯示，花西子此前日銷售額平均250萬(wàn)，最高能達(dá)上千萬(wàn)，眉筆事件之后，銷量暴跌，降至不到10萬(wàn)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困局，花西子開(kāi)始加速渠道多元化，其戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向兩大新戰(zhàn)場(chǎng)：出海高端化與線下體驗(yàn)店的破局嘗試。

首先，花西子避開(kāi)東南亞市場(chǎng)的價(jià)格內(nèi)卷，將海外戰(zhàn)場(chǎng)直接鎖定日本、歐美等成熟市場(chǎng)。

從2021到2023年，花西子從入駐日本亞馬遜起步，快速推進(jìn)線下場(chǎng)景落地，相繼在東京、大阪開(kāi)設(shè)快閃店及常駐專柜；2024年日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)40%海外銷售額，并進(jìn)軍歐洲入駐巴黎莎瑪麗丹百貨，成為首個(gè)進(jìn)駐該百年老店的中國(guó)美妝品牌；2024至2025年初，通過(guò)東京銀座Ginza Six海外首店與國(guó)際大牌比鄰，將品牌全球化勢(shì)能推向新高度。

目前，花西子產(chǎn)品已通過(guò)品牌獨(dú)立站和電商平臺(tái)銷往全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其在國(guó)內(nèi)已開(kāi)業(yè)的線下門店也有三家。

第一家全球旗艦店位于杭州湖濱88商業(yè)中心，名為“西湖隱園”。如今官宣新代言人后，店外大屏已經(jīng)換成王俊凱的海報(bào)，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)告訴《化妝品那些事》，“之前的輿論已經(jīng)過(guò)去很久了，現(xiàn)在線下流量一直都比較好。尤其在官宣王俊凱為代言人后，很多小螃蟹（王俊凱粉絲名）慕名打卡。”

此外，花西子在中免三亞國(guó)際免稅城開(kāi)設(shè)了獨(dú)立門店。今年6月，花西子上海首店在徐家匯商圈港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

通過(guò)對(duì)比花西子線下門店布局情況，《化妝品那些事》發(fā)現(xiàn)，其線下布局的核心策略與多數(shù)線上起家品牌有所不同，其門店均選址高端商圈或緊鄰國(guó)際大牌，明確指向高端化定位；而多數(shù)線上品牌拓展線下渠道時(shí)依賴供貨思維、以快速回款為目標(biāo)、主打招商政策和促銷活動(dòng)鋪貨的模式。

相比之下，花西子線下更注重培育目標(biāo)客群，不以銷售為主，也不走傳統(tǒng)招商鋪貨路線，而是把門店作為品牌價(jià)值溝通的核心，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)同感。

試圖推動(dòng)目標(biāo)受眾破圈？

在化妝品那些事看來(lái)，花西子正通過(guò)拓展目標(biāo)客群尋求新的增長(zhǎng)曲線。

花西子早期通過(guò)文化符號(hào)打造差異化。2019年請(qǐng)鞠婧祎代言，以“四千年美女”形象綁定《新白娘子傳奇》IP；2020年請(qǐng)杜鵑代言，以國(guó)際超模的東方氣質(zhì)沖擊高端市場(chǎng)并為出海鋪墊調(diào)性。隨后劉詩(shī)詩(shī)、宋佳分別代言卸妝和彩妝系列，目標(biāo)人群鎖定文化認(rèn)同感強(qiáng)的新中產(chǎn)與文藝女性。

而此次官宣的王俊凱，一度被行業(yè)稱為“娛樂(lè)圈頂流”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，王俊凱8000萬(wàn)粉絲中，19-28歲女性占比超60%，與花西子65%的Z世代客群高度重合。官宣微博當(dāng)日，轉(zhuǎn)發(fā)量直接超過(guò)200萬(wàn)，相關(guān)話題閱讀量達(dá)1億，品牌旗艦店搜索量激增300%。

此外，王俊凱的聯(lián)合國(guó)環(huán)境署親善大使、非遺推廣者身份為品牌注入“正向社會(huì)價(jià)值”標(biāo)簽，其陽(yáng)光健康的公眾形象也有助于弱化花西子早期的負(fù)面輿論影響。

然而，這種轉(zhuǎn)型也暗藏矛盾。從杜鵑高級(jí)東方美到王俊凱的流量偶像風(fēng)，品牌東方美學(xué)核心主張模糊，部分老用戶吐槽品牌“越來(lái)越像快消品”。粉絲對(duì)高價(jià)定制禮盒的搶購(gòu)與普通消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的質(zhì)疑形成對(duì)立，品牌陷入高端化與大眾化的兩難境地。

科方得智庫(kù)研究負(fù)責(zé)人張新原指出：“選擇王俊凱確實(shí)標(biāo)志著目標(biāo)客群的擴(kuò)展。從強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)到擁抱年輕流量，反映品牌正在嘗試突破原有圈層。這種轉(zhuǎn)變有利有弊：好處是能觸達(dá)更年輕市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是可能稀釋原有的品牌調(diào)性。關(guān)鍵是要找到文化底蘊(yùn)與年輕化表達(dá)的平衡點(diǎn)。”

求變背后，核心團(tuán)隊(duì)接連出走

值得注意的是，在花西子求變的這一年，花西子三位核心創(chuàng)始人——商陸、文淵、飛慢相繼離職。

首席產(chǎn)品官商陸去年9月離職，他曾推動(dòng)品牌從彩妝擴(kuò)展至護(hù)膚；視覺(jué)合伙人文淵離開(kāi)后，品牌“東方美學(xué)”設(shè)計(jì)失去靈魂，新品因同質(zhì)化被吐槽；今年6月，負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)的飛慢也宣布離職，他曾主導(dǎo)“直播+KOL+私域”流量矩陣，助推品牌2021年GMV破54億元，其離開(kāi)也意味著品牌與流量紅利時(shí)代的切割。

對(duì)此業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品那些事》，“一年內(nèi)三位創(chuàng)始人離職絕非正?，F(xiàn)象。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的離散往往會(huì)導(dǎo)致品牌DNA的流失，對(duì)正處于轉(zhuǎn)型期的花西子尤為不利。重建穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是當(dāng)務(wù)之急。”

從眉筆事件到團(tuán)隊(duì)出走，花西子困境本質(zhì)是流量驅(qū)動(dòng)型企業(yè)在增長(zhǎng)失速后的反噬。若核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)度依賴個(gè)人而非組織能力，關(guān)鍵人物離場(chǎng)往往引發(fā)連鎖危機(jī)。

如今，花西子正試圖通過(guò)新代言、海外布局等動(dòng)作“回血”。但從頂流到長(zhǎng)青，仍需更扎實(shí)的組織、更深厚的文化與更極致的產(chǎn)品支撐。