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創(chuàng)夢天地「QQfamily」線下店在深圳歡樂海岸開業(yè)一個月后，我短暫地去逛了一圈。那時店外已經(jīng)沒了排長隊的人群，店內(nèi)也不像開業(yè)初期那般擁擠，工作人員能夠更加專注地服務(wù)顧客——我看到一位小女孩在入口右手邊的主機體驗處，手握健身環(huán)，玩的不亦樂乎。

與2017年成立的「騰訊視頻好時光」不同，「QQfamily」強調(diào)零售+體驗，共有上下兩層。一層主要做零售，擺放了大量QQ等IP潮玩，以及PS5、Switch游戲主機和配件。二樓是主機體驗的主陣地，從大廳卡座到豪華湖景包房，人均價格比起劇本殺、密室逃脫要便宜不少。

我和同事討論過「QQfamily」的收入比例，一致認為潮玩是主要來源。后來創(chuàng)夢天地的財報也印證了這個猜想——「QQfamily」旗艦店首月營業(yè)收入達217萬元，潮玩占比超5成。

此前在公司財報發(fā)布會上管理層提到，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司做線下店且盈利的，除了創(chuàng)夢天地之外少有。但如果把線下業(yè)務(wù)單拎出來作為一家公司來看，它目前還是在創(chuàng)業(yè)期。

回顧創(chuàng)夢天地線下業(yè)務(wù)的整個發(fā)展歷程，其實也并不是順風(fēng)順水?！窺Qfamily」開業(yè)前，「騰訊視頻好時光」門店已經(jīng)關(guān)閉了好多家。

于是，我又帶著好奇，與「QQfamily」線下店負責人George聊了聊，發(fā)現(xiàn)這其中確實有很多機會和困難?？傊?，其他廠商想要復(fù)制，并不是一件容易的事。

從「騰訊視頻好時光」到「QQfamily」

游戲陀螺：此前有提到創(chuàng)夢天地會開辟線下業(yè)務(wù)，是初心引導(dǎo)下的順其自然。你們是如何起步的？

George：從2017年開始，我們和騰訊視頻合作，探索在線下包房或大廳里玩游戲、看電影等場景的可行性。我們在線下做過很多嘗試，比如手游網(wǎng)吧，私人影院等，發(fā)現(xiàn)都有這樣那樣的問題。

到2019年下半年，我們慢慢發(fā)現(xiàn)主機游戲體驗好像是一個成立的點，于是就拿原來的第一家店——梅林卓悅匯店開始做嘗試。去年初我們重新裝修這家門店，5月疫情緩和重新開業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)主機游戲體驗?zāi)艹傻募僭O(shè)是對的。門店客流數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好，確實得到了顧客歡迎。

游戲陀螺：為什么主機體驗?zāi)艹桑?/strong>

George：我覺得有幾個因素。第一，我們在體驗上做了很多設(shè)計，幫助大家有一個很好的感知。比如我們會提供引導(dǎo)服務(wù)，幫大家快速了解并上手主機。第二，我們開在商場里面，安全、透明。第三，我們的游戲進行過篩選，保證所提供的內(nèi)容是健康、安全的。

游戲陀螺：體驗主機的用戶大概是怎樣的畫像？

George：顧客畫像主要分為兩大群體，一類是孩子+年輕父母，大概占比到六到七成。親子陪伴的重點是不能通過說教的形式，需要通過跟孩子的互動，在潛移默化中傳遞給孩子。

年輕人占比大概三到四成，大多都是情侶，朋友。

游戲陀螺：為什么親子偏多？

George：主機體驗這個東西本質(zhì)上是在做什么呢？陪伴。

我們發(fā)現(xiàn)城市里面年輕的父母——孩子在5到12歲階段，對于怎么陪伴這個階段的孩子有很多痛點。因為這些父母基本上是80、90后，他們小時候沒有被陪伴過，成長過程中也沒有人教會他們怎么樣陪伴孩子。而等他們變成父母以后，又面臨幾個問題：

第一，自己本身就沉迷智能手機。第二，擔心孩子沉迷手游。但游戲又是孩子這一代人的一個社交語言，所以他們在這個問題上會非常糾結(jié)。尤其在“雙減”的背景下，問題會更加突出。

我覺得父母在陪伴孩子這件事情上有幾個訴求，第一是健康安全，第二是能夠互動。

我們的主機體驗場景剛好滿足了這樣的訴求。比如18歲以下的孩子只能玩一個小時，6到12歲階段的孩子可選擇的游戲更多是親子互動類，排除了暴力游戲。另外，中國主機文化比較欠缺，所以我們也刻意選擇了適合小白用戶的游戲，類似馬里奧系列，門檻低、互動娛樂性好、沒有任何氪金元素。

游戲陀螺：那為什么從「騰訊視頻好時光」發(fā)展到「QQfamily」？二者的定位是什么？

George：其實我們營業(yè)半年以上的「騰訊視頻好時光」門店，次月顧客復(fù)購率都超40%，是一個不錯的水平。而且互動體驗面向的是相對比較年輕的群體，在購物中心里面也比較受歡迎。

但慢慢地我們發(fā)現(xiàn)了問題。第一，愿意到門店看視頻的用戶并不多，他們更多是在玩游戲。第二，這個業(yè)態(tài)最大的問題是，這是買賣時間的業(yè)務(wù)。比如你在我們一個主機位置上玩一個小時，產(chǎn)生的效益可能就只有69元或者89元。

這就會導(dǎo)致我們的坪效非常低，承受能力也很差。因為我們收入的主要來源是買賣時間。如果租金到了400元，我們就已經(jīng)虧錢了。

而且因為我們對安全有很高的要求，建店成本很高。如果只靠主機體驗業(yè)務(wù)，這個生意只能是開個幾家店就結(jié)束了。

于是我們就探索，在這個基礎(chǔ)上還有什么事情是可以做，同時又符合我們這個群體的訴求。其實我們在零售里面試過很多東西，比如賣主機、配件、周邊等，但還是難以達到我們想要的效果。所以今年年初，我們就跟騰訊QQfamily達成了合作，開始在門店里嘗試去賣潮玩。

潮玩本質(zhì)上也是為了解決陪伴訴求

游戲陀螺：潮玩這條路還是行得通的吧？歡樂海岸這家店首月營業(yè)收入217萬元。

George：是的，大家可以看到公開的數(shù)據(jù)，我們門店坪效從原來的六、七百塊錢提升到了三、四千塊錢。而且這只是開始。我們才開了兩家店，到今年年底會朝著二十家的目標去努力。規(guī)模提升以后，我們再去拿商品、拿IP，議價能力會更強，毛利空間、坪效都還可以有比較大幅的提升。

而且單看潮玩這個領(lǐng)域，有同行已經(jīng)把坪效做到了1萬以上，想象空間還是比較大的。

游戲陀螺：「QQfamily」的用戶大概是什么畫像？

George：其實還是和「騰訊視頻好時光」一樣的群體，但是比例反過來。三、四成是為了主機體驗的小孩+年輕父母，六、七成是為了潮玩的年輕人。

游戲陀螺：潮玩的確是在做年輕人的生意。你覺得年輕人為什么喜歡潮玩？

George：年輕一代希望有自己的標簽，他們要找到自己社交、情感交流的載體。這也是為什么喝蓋奶茶、喝低度酒成了年輕人的擁抱，茅臺、五糧液反倒焦慮該怎樣去擁抱年輕人。

不過我覺得主機體驗和潮玩這兩種場景，本質(zhì)上是一樣的，是一種陪伴。年輕一代的人喜歡潮玩，本質(zhì)上也是為了解決情感訴求，陪伴訴求。

游戲陀螺：除此之外，你對年輕人有了解嗎？

George：我以前專門研究中國的消費情況，也介入過很多好公司的戰(zhàn)略制定和發(fā)展過程，有幾個很深的感受：

第一，年輕一代更關(guān)心“我”現(xiàn)在所在的場景，這些商品、服務(wù)跟“我”有什么關(guān)系。所以現(xiàn)在傳統(tǒng)的廣告投放已經(jīng)沒有用了，比如在街上看到一個廣告，大家都不會感興趣，因為跟他沒有關(guān)系。但如果在小紅書上看到什么東西，或是同事在談?wù)撘粋€什么東西，他們可能會想試一下。

第二，他們更在意自己是否能夠參與其中。所以一定要關(guān)注產(chǎn)品與消費者的相關(guān)性，怎么樣讓消費者參與其中。尤其是潮玩這種非功能性產(chǎn)品，它跟人的情感、情緒相關(guān)，售賣方式必須要跟原來有很大的不同。

游戲陀螺：能不能展開講一下，售賣方式是怎么個不同？

George：傳統(tǒng)意義上的售賣，就是把商品擺在那讓消費者來買。但體驗是我們未來核心要去打造的競爭力，所以我們會不斷推陳出新，搞一些玩法和體驗。

我自己有一個理念，什么是新消費，就是你不需要砸大量的錢做廣告，消費者會主動幫你傳播。但你需要真正的把用戶放在一個很核心的位置看待，而不是讓消費者為你的廣告去買單。

比如我們以后可能會在門店里開展改造娃娃的活動，讓消費者參與其中。如果改造得很好，我們甚至可以在門店幫他們展示甚至拍賣。以此，讓消費者期待來門店玩。他們來打卡之后，還要主動在小紅書、抖音里面去傳播。

但有個問題是，歡樂海岸人流量很大，對真正的普通大眾——比如進來門店的一些顧客，甚至連什么是盲盒、什么是潮玩都不了解。

游戲陀螺：那你們怎么激起這些人的購買欲望？

George：第一，選擇大眾認知度更高的精品內(nèi)容IP。比如在我們門店里面，你跟有些顧客解釋什么是主機，他都有點蒙，但是你跟他講馬里奧，他就知道馬里奧是什么。這是一樣的邏輯。

從潮玩產(chǎn)品的角度來講，我們還是走捆綁精品內(nèi)容IP的路線，普通用戶的認知門檻比較低。除此之外，還要更好地運作這些IP，做好IP的商品化和精品化。比如在設(shè)計方面，尊重IP本身的樣子。

第二，分析IP和產(chǎn)品背后有什么樣的故事，想傳達怎樣的理念，然后通過美陳去做設(shè)計，搭建賞心悅目的場景和陳列。

第三，把IP背后的一些故事挖掘出來傳遞并觸動消費者。

游戲陀螺：如何把IP故事傳遞給進店消費者？

George：主要是門店的小伙伴把故事講給消費者聽。我覺得線上業(yè)務(wù)更多是追求效率最大化，線下業(yè)務(wù)則是一種信任經(jīng)濟，需要找到一種情感的聯(lián)系。

如果我們門店的小伙伴非常有熱情、非常積極樂觀，并且通過他自己的嘴巴，把跟消費者、跟IP相關(guān)的一些能夠激發(fā)共鳴的故事傳達給消費者，消費者的感知會更加直接。

所以我們會走一條完全不一樣的路出來，因為我們會結(jié)**驗+零售這兩件事情。

游戲陀螺：會不會擠壓主機體驗的生存空間？

George：這是肯定的。按照商業(yè)邏輯來講，我肯定要找到新的商品、服務(wù)和場景，符合顧客群體的需求，且要帶來更高客單的收益和更高坪效的收益。

但我們不會放棄主機體驗的業(yè)務(wù)。我們通過做主機體驗，更好地理解到顧客在體驗、在消費上關(guān)注什么東西，然后能夠更好的設(shè)計這些體驗。這是我們的一個獨特優(yōu)勢。

比如歡樂海岸這家店，為什么人氣這么高，除了歡樂海岸的位置、QQ的IP背書以外，還有一個很關(guān)鍵的要素——我們在門店里進行了大量跟體驗、玩法相關(guān)的設(shè)計，比如黃臉墻等。

很多顧客不見得是來有目的的消費，而就只是來門店里逛一逛。但如果他看到我們的商品不錯，服務(wù)很好，體驗很好，可能順便就買了。我們是按照這樣一個邏輯在走。

游戲陀螺：「QQfamily」的主機轉(zhuǎn)化情況怎樣？

George：我換一個角度回答你的問題。索尼互動娛樂（上海）有限公司副董事長添田武人來我們門店參觀和感受了以后，評價說“這是我在中國看到的最好的賣PS5的一種場景。”

為什么會這么講？因為中國大部分的用戶是小白用戶，無論是PS5還是Switch，在傳統(tǒng)的3C的賣場一定不會有很高的轉(zhuǎn)化。

但我們特別了解小白顧客的訴求，包括如何介紹給他，如何開機掃碼體驗。我們門店會提供15分鐘或30分鐘的免費體驗，他玩過之后覺得好玩，會買的幾率也大大提高。我們也會鼓勵門店的小伙伴，在忙得過來的時候，幫助一些過關(guān)困難的顧客通關(guān)。

這些都是在傳統(tǒng)3C賣場不可能提供的，也是為什么我們會成為索尼中國最重要的線下渠道。

吃不了這個苦，就干不了這個活

游戲陀螺：目前看來「QQfamily」發(fā)展勢頭挺好的。其他廠商能夠快速復(fù)制嗎？

George：我覺得做線下有一些很核心的東西：第一，你是否愿意長期干這件事情，有足夠的耐心。第二，你愿不愿意干苦活臟活。因為很多游戲公司是掙快錢的，沒有把顧客、消費者真的放在中心的位置。這種心理能不能調(diào)整過來，非常影響做線下店這個事情。

另外，你是否有跨界的人才，他既熟悉消費領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，能夠沉下心來干臟活苦活，同時又知道傳統(tǒng)線下店的痛點是什么，怎樣避免進入傳統(tǒng)線下店的一些誤區(qū)。

以后你會發(fā)現(xiàn)其實做這件事情非常難，因為只做線上的人很難真正沉下來去做線下。

像我自己，「QQfamily」歡樂海岸店開了以后，連續(xù)很多天花十幾個小時待在門店里，去觀察，去跟顧客交流。如果沒有這個耐心，吃不了這個苦，就肯定干不了這個活。

游戲陀螺：傳統(tǒng)線下店的誤區(qū)指什么？

George：比如要搞促銷，你在一樓買了東西，收銀送你一張券，但你需要到頂樓的某個角落去拿券。他們以為你從一樓一層層上電梯到六樓，經(jīng)過了很多商品，也許能產(chǎn)生新的銷售機會。

但這只是零售商自己在YY。因為你去拿券的時候只有一個目的，就是趕快把券拿到手。也就是說，雖然設(shè)計了這樣的流程，但其實并沒有實現(xiàn)多少連帶銷售。而把拿券的地方直接設(shè)計在收銀臺，才是對顧客最好的體驗。

我們開歡樂海岸這家店的時候，小伙伴們也曾爭論過一個問題：一樓要不要設(shè)收銀臺。大家想設(shè)在二樓，把顧客引到二樓去，我堅決反對。我說“我只想在一樓買個東西，你憑什么讓我去二樓？”

我們可以在這個過程中跟顧客介紹二樓還有什么，如果感興趣可以上去看一看，而不能強行拉消費者上二樓。我相信這種心理就是很多公司轉(zhuǎn)不過來彎的地方。

這也是我剛才講的，消費者愿意來我們這里打卡，愿意到小紅書、抖音里面去傳播，這是我最在意的事情。至于他本次來有沒有消費，我覺得根本不是最重要的。

游戲陀螺：還是要站在消費者的角度想事情。

George：是的。要不斷地突破經(jīng)營模式，不斷地挑戰(zhàn)一些傳統(tǒng)的慣性思維。比如你就認為這個就這樣產(chǎn)的也應(yīng)該這樣賣了，那就要站在消費者的角度考慮，這究竟是不是他們想要的東西?；蛘叽蠹艺J為商品天然就是這樣擺放的，那我們就要看究竟有沒有更好的擺放方法，借助科技等東西，帶給顧客更好的體驗。

我覺得，不管是傳統(tǒng)零售，還是現(xiàn)在只做線上業(yè)務(wù)的人，或許給自己設(shè)了太多的邊界，這樣業(yè)務(wù)的想象空間就很小。中國發(fā)展到今天，尤其是在消費領(lǐng)域里，如果只是別人有什么東西我趕快去抄一下，有什么快錢我趕快去掙一把，這樣的公司很難長大。

游戲陀螺：為什么你要花那么長時間待在門店？

George：因為我們這樣一個業(yè)態(tài)——把主機體驗和零售結(jié)合在一起，在中國是沒有的。我們只有自己去想究竟該怎么做，沒辦法從別人那里抄，所以就需要扎根下去，花更多的時間在一線，思考怎么樣才能夠真正的服務(wù)好顧客。

從7月初到現(xiàn)在，我們的門店做了相當多的調(diào)整，有微觀的，也有更大層面的。

游戲陀螺：具體做了什么調(diào)整，能不能舉例一下？

George：比如二樓有一個黃臉墻，單獨看非常好，但是團隊沒有好好去想，如果黃臉墻放在整個系統(tǒng)里面，究竟跟周邊的場景怎么融合。因為它和收銀臺、以及主機體驗區(qū)非常近，人很容易擁堵。

我們怎么調(diào)整？周末把黃臉墻關(guān)掉，并且在主機體驗區(qū)拉了一個隔離帶，不然二樓用戶的體驗就會非常差。

另外，因為門店客流非常大，所以我們在一樓拉線限流——真不是為了饑餓營銷，而是這樣進到門店里面的顧客感知會更好，門店的小伙伴也可以提供一些服務(wù)給他。

游戲陀螺：你著手開始這件事情的時候，有遇到什么難題嗎？

George：4個月前我還不了解潮玩是什么，但我不會覺得未知的東西很可怕。過去做咨詢最大的挑戰(zhàn)和樂趣就是，每一次都會面臨未知的挑戰(zhàn)，但我非常enjoy，因為我不喜歡一成不變的東西。

而且，我們的做事方式是，不會給自己設(shè)框架，認為這個東西就是什么樣子的。我會扎根下來到一線去觀察，跟顧客交流，然后不斷地復(fù)盤、調(diào)整。我也會去研究一些同行，思考他們的底層邏輯，然后看這些思考帶給我的啟發(fā)是什么，要怎樣找到屬于自己的定位。這些東西清楚以后就會快速落地，去調(diào)整出我們自己的東西。

比如「QQfamily」歡樂海岸店，從一開始不知道要怎么做，到快速學(xué)習(xí)并且把它做好。目前我們已經(jīng)連續(xù)幾個月在歡樂海岸的商家中排名第1——除了超大面積的那些商家。當然這個不是我個人的成績，而是我們整個團隊的。這也證明了我們是一個能打硬仗的團隊。

我相信未來的兩、三個月里面，如果你過一段時間去一次歡樂海岸門店的話，會發(fā)現(xiàn)它有更多的變化在發(fā)生。

線下就是點滴的積累

游戲陀螺：你會給歡樂海岸門店的表現(xiàn)打多少分？

George：現(xiàn)在還只能打60分，距離我們想要的90分還有很遠。

游戲陀螺：從60分到90分的期間，你們還需要做哪些努力？

George：從商品角度，整個結(jié)構(gòu)還要繼續(xù)調(diào)整，完全站在商業(yè)的角度去優(yōu)化QQfamily IP，也要引進一些外部IP。從門店運營角度，我們才剛剛起步，它的成立、故事等東西還要繼續(xù)去優(yōu)化。

其實我們現(xiàn)在進店客流轉(zhuǎn)化已經(jīng)做到了20%以上，在零售業(yè)里絕對算是做得不錯的。但如果在運營上把我說的這些都做到了，我相信還會有更高的水平。如果把商品、運營角度的東西都做到，而且能夠輕車熟路地駕馭它們，那我們在中國市場上就會是一個有更多可能性的品牌。

游戲陀螺：需要多久才能做到？

George：我覺得至少每隔半年左右可以上一個大的臺階。

因為線下跟線上不一樣，線上的業(yè)務(wù)會追求一個爆點，希望能夠在一夜之間暴火。而線下其實就是點滴的積累，通過很多點不斷地調(diào)整，不斷地優(yōu)化，然后慢慢地積累出一個好的結(jié)果。

游戲陀螺：那從更長遠的角度來說，你覺得線下店還有怎樣的想象空間？

George：我從兩個層面來講。第一是拓展，年底我們會開到20家左右的門店，明年會跨省開50家，走向中國比較有消費活力的一些城市。如果單純講規(guī)模，承載兩、三百家門店應(yīng)該是沒有任何問題的。

第二，我們這個業(yè)態(tài)是在不斷往前迭進的。通過做「騰訊視頻好時光」，我們開始探索究竟怎么樣做好顧客體驗、消費體驗，這對我們業(yè)態(tài)不斷升級迭代非常有價值。

我們現(xiàn)在也是沿著這條路不斷地往前走，從簡單的只做主機體驗，到關(guān)注消費體驗，再到體驗之外去疊加零售的東西。當我們真的把體驗變成了一種核心能力，知道我們核心顧客群體究竟需要什么，我們就可以在這些品類、玩法上面去做擴展。

游戲陀螺：這個業(yè)務(wù)會如何反哺創(chuàng)夢天地？你覺得線下業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)會怎么互相配合？

George：創(chuàng)夢天地一直在構(gòu)建24小時線下線下娛樂生活圈，形成線上線下流量變現(xiàn)閉環(huán)。而潮玩市場不僅是線下購買，而是可以隨著IP本身影響力的擴圍，向后邁出更大的市場空間，IP、線下門店都是其中的一部分入口，潮玩也會反哺線上數(shù)字內(nèi)容。

我們已經(jīng)開始做了新的一些嘗試，用創(chuàng)夢天地的一些游戲IP去做潮玩產(chǎn)品，然后拿到線下來售賣。今年《全球行動》全國大賽深圳總決賽也會放在歡樂海岸來舉辦。

我們也在持續(xù)探索怎么樣能夠?qū)⒕€上線下業(yè)務(wù)更好的聯(lián)動起來，這是我們的一個目標，我們一直在路上。