出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

不少人對抖音做電商的認知還停留在靠短視頻和直播賣貨，但實際上，過去一年，抖音電商在全域經(jīng)營上下了大功夫，已經(jīng)擺脫了單一的賣貨場景。

5月16日，在第三屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商公布了其做全域興趣電商一年來尤其是貨架場景的成績單、升級后的經(jīng)營方法論“FACT+S”，以及未來重點發(fā)力的方向和扶持政策。

2022年，抖音電商GMV同比增長超過了80%，售出商品超300億件。雖然抖音電商并未公布2022年GMV的具體數(shù)額，但如果按照市場普遍預(yù)估的約1.5萬億元衡量，抖音電商已經(jīng)是交易規(guī)模排名第四，并且是TOP5中增長最快的電商平臺。

一手抓內(nèi)容，一手抓商品

抖音電商做全域，最大的舉措就是在短視頻和直播電商的內(nèi)容場景基礎(chǔ)上增加了貨架場景。結(jié)果表明，貨架場景給抖音電商帶來的增量顯著。

根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯和副總裁木青透露的數(shù)據(jù)，2022年抖音電商貨架場景的GMV占比已經(jīng)達到30%，其中抖音商城GMV同比增長277%，訂單量同比增長264%，搜索GMV同比增長159%，訂單量同比增長202%，有56%的商家貨架場景的GMV占比超過了五成。

魏雯雯表示，經(jīng)營好貨架場，與內(nèi)容場做好聯(lián)動，雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將會實現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。好的內(nèi)容和好的商品均自帶流量，抖音電商通過產(chǎn)品、策略手段，讓內(nèi)容與商品平滑連接，兩者的流量互通互聯(lián)，形成飛輪效應(yīng)。

一方面，內(nèi)容建設(shè)不僅能帶來流量，也能豐富商品信息，促進商品轉(zhuǎn)化。據(jù)抖音電商統(tǒng)計，有短視頻封面的商品卡轉(zhuǎn)化率相較于大盤高出20%，帶有詳實評價的商品轉(zhuǎn)化率比無詳實評價的商品高出98%。值得一提的是，圖文由于信息表達簡潔直觀，近半年在抖音電商也發(fā)展成為增長較快的新帶貨形式。

另一方面，抖音電商在商品流量的場景分發(fā)上更為均衡。以今年4月的數(shù)據(jù)為例，內(nèi)容場景中，短視頻和直播帶來的動銷商品數(shù)分別同比提升了24%和42%，圖文動銷商品數(shù)環(huán)比提升了210%；貨架場景中，商城頻道、店鋪、搜索和櫥窗的動銷商品數(shù)分別同比提升了76%、83%、112%和41%。

內(nèi)容場景更注重營銷爆發(fā)，適合展示豐富的非標品，貨架場景更注重日銷平鋪，適合展示有價格競爭力的標品。單從商品曝光PV而言，內(nèi)容場景的占比為56%，而貨架場景的占比已經(jīng)快速增至44%。

整體來看，抖音電商的全域飛輪模型中，內(nèi)容、商品是產(chǎn)生流量的引擎，互聯(lián)互通機制讓流量加速變大，用戶資產(chǎn)運營與體驗提升再助燃。未來，內(nèi)容體裁的多樣化、售后服務(wù)的延伸、線上線下聯(lián)動都將給這個飛輪模型帶來新的可能性。

此外，抖音電商還針對商家政策，商家權(quán)益，中小、個體商家和達人發(fā)布了不同的扶持舉措。尤其“商品卡免傭”項目，2023年抖音電商將拿出100億元投入其中。

“FACT+S”經(jīng)營方法論

2021年和2022年，抖音電商圍繞品牌商家分別推出了“FACT”和“FACT+”經(jīng)營方法論。今年抖音電商在“FACT+”的基礎(chǔ)上將方法論升級為“FACT+S”，對貨架場景進行了更為落地的闡述。

“FACT+S”中的S，指向了3個關(guān)鍵場域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。在“FACT+S”經(jīng)營方法下，“商品卡”成為了重要的載體。品牌商家通過“商品卡”向用戶呈現(xiàn)商品信息，既可以是簡單的圖文素材，也可以整合短視頻、直播切片等動態(tài)視頻信息，有助于高效完成種草、導(dǎo)購與轉(zhuǎn)化。

木青分享了四種“FACT+ S”經(jīng)營方法下的增長模式：

第一種是“貨架增長”模式，通過做好商品，報活動，直接在商城起量。以洗發(fā)水品牌阿道夫為例，該品牌在抖音電商平臺上的其中一家店鋪專門針對貨架場景，該店商品卡GMV占比能做到接近50%。其做法是，上線適合貨架的定制款商品，并長期參加超值購、商城秒殺等商城活動。有了商品基礎(chǔ)和活動區(qū)的銷量支撐，該店在搜索和“猜你喜歡”相應(yīng)也有了更多的曝光。

第二種是“內(nèi)容帶動貨架增長”模式之一，通過好商品、內(nèi)容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長。以森馬旗下時尚男裝子品牌GLM為例，其單月店鋪商品數(shù)高達1700多個，商品卡的GMV占比可達到65%。圍繞抖音電商，GLM已經(jīng)形成了一套比較成熟的從洞察市場到打造產(chǎn)品快速上架的流程，并利用直播間和達人短視頻掛車測款，篩選出點擊轉(zhuǎn)化較好的潛在爆款，然后將潛在爆款掛到直播間去提升商品熱度及增加售賣，同時做好商品卡優(yōu)化、商品價格和店鋪裝修。GLM因此實現(xiàn)孵化爆款孵化和全域協(xié)同增長，單月GMV突破1500萬元，商城“猜你喜歡”GMV占比達到了40%。

第三種是是“內(nèi)容帶動貨架增長”模式之二，借助聯(lián)盟達人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時帶動搜索和“猜你喜歡”帶來的銷量。以零食品牌鹽津鋪子為例，該品牌專門設(shè)立了20多人的達人商務(wù)拓展部門，全店累計合作了157萬達人，單月全域訂單量超260萬單。由于小零食本身價格段比較低且轉(zhuǎn)化率不錯，達人的帶貨意愿度較高，達人直播+短視頻的訂單能占到全店55%。與海量達人合作之后，鹽津鋪子還基于達人短視頻做“看后搜”運維，通過達人短視頻出“小藍詞”為店鋪導(dǎo)流。內(nèi)容場帶來的興趣人群，也增加了鹽津鋪子在“猜你喜歡”的曝光。

第四種是“整合營銷全域增長”模式，通過營銷大事件加速經(jīng)營，讓內(nèi)容和貨架全面開花。以紙巾品牌維達為例，維達通過自播和明星的影響力，傳播“紙巾婚紗”的營銷事件，專門設(shè)立達人合作部門沉淀達人庫，通過海量達人持續(xù)發(fā)酵，線上線下同步營銷。婦女節(jié)期間，維達提出了“給女性多一分呵護”的概念，采用熱賣款“第二件半價”的機制，主推款棉韌紙巾4天訂單量超7.5萬單，并帶動了全店訂單增長。

抖音電商的下一步猜想

總結(jié)來看，相較于2021年和2022年分別提出“興趣電商”和“全域興趣電商”兩個創(chuàng)新性的概念，今年的抖音電商生態(tài)大會沒有傳遞出太多突破性的舉措，更多展示的是在推進全域興趣電商時的具體落地策略以及產(chǎn)生的過程數(shù)據(jù)。

貨架場景成為了抖音電商的第二曲線，這給抖音電商帶來的是未來兩年交易規(guī)模翻倍的增長空間。但抖音電商同樣也面臨著挑戰(zhàn)，這其中最大的問題就是內(nèi)容和商業(yè)的平衡。

去年5月，抖音集團CEO張楠在參加商業(yè)化相關(guān)的員工會上將把各個業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為形容為“挖礦”，并表達了商業(yè)化過度會引發(fā)用戶流失和流量被挖空的擔憂。

如今除了抖音電商和巨量引擎，生活服務(wù)也發(fā)展成為了抖音流量的又一大“挖礦者”，未來大概率還有新的業(yè)務(wù)來繼續(xù)“挖礦”。作為聚集了8億日活的大流量平臺，抖音從變現(xiàn)角度比較可持續(xù)的發(fā)展模式是成為業(yè)務(wù)的孵化器和連接器，當某項業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)發(fā)展成熟之后可以獨立運營。

事實上，抖音電商很早就意識到了這個問題，既想要保護抖音平臺的流量健康度，又想要突破可見的天花板的問題，就不能完全依賴抖音。

2021年底，抖音電商曾上線“抖音盒子”APP來嘗試實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的獨立。但據(jù)《晚點 LatePost》報道，從抖音主站和外部導(dǎo)流進入抖音盒子的用戶，80%第二天便不會再打開這個應(yīng)用。上線7個月后，抖音盒子就暫停了對外投放和推廣。

回頭看，抖音盒子的初衷正確，但時機并不成熟。抖音電商轉(zhuǎn)而在主站內(nèi)發(fā)力貨架場景，培養(yǎng)用戶在抖音平臺購物的心智。2022年，抖音電商貨架場景的GMV占比已經(jīng)達到30%，團隊希望未來這一比例至少達到50%。

在經(jīng)歷了抖音盒子的激進后，抖音電商渴求在用戶將抖音作為購物平臺的心智成熟度快速提高，并已經(jīng)取得了一定成效。不妨猜想，在明年或者后年的抖音電商生態(tài)大會上，當貨架場景的GMV占比達到50%，以及自身做中心化的各項能力跟上后，抖音電商也許會公布從抖音平臺中獨立出來的大動作。