作者｜晏濤
瑞幸咖啡能夠再次逆風(fēng)翻盤，在近10年的新消費(fèi)品牌當(dāng)中，它堪稱一個奇跡，是一個值得學(xué)習(xí)的典型案例。
巴頓將軍曾說，衡量一個人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看它跌倒谷底的反彈力。
當(dāng)一個人過去攀得有多高，摔下來，就會有多痛。
人如此，企業(yè)亦是如此。
縱觀全球商業(yè)史，那些能夠成為世界級的企業(yè)，必定都經(jīng)歷過高光時刻和至暗時刻，蘋果，微軟，阿里巴巴莫不如此。
瑞幸咖啡，曾立志要“創(chuàng)造世界級咖啡品牌”，過去6年，它所經(jīng)歷的一切，恰恰讓它離世界級的企業(yè)更進(jìn)一步。
2017年10月，瑞幸咖啡成立，短短18個月之后（2019年5月）便在美國納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了新消費(fèi)品牌最快上市的奇跡。
然后，時隔不到1年，2020年4月因財(cái)務(wù)造假而暴雷，不僅公司信譽(yù)跌落谷底，還面臨12億的天價賠償及處罰。
或許很多人都以為它要倒閉了，沒想到再時隔3年，瑞幸卻又浴火重生，從它近期公布數(shù)據(jù)可窺見一斑。
截至2023年6月5日，瑞幸咖啡門店突破10000家，超越星巴克，成為門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。2023年第1季度凈收入創(chuàng)歷史新高，達(dá)到44億，營業(yè)利潤達(dá)到6.78億，累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到1.5億。
短短三年，瑞幸咖啡究竟如何能脫胎換骨，逆風(fēng)翻盤？
這里面的秘密，值得所有企業(yè)借鑒和思考，尤其是那些被資本催生的新消費(fèi)品牌。
關(guān)于這個問題，我們或許能從不久前，瑞幸咖啡CEO郭瑾一在投資者大會上的對話中找到答案。
1、積極坦誠的面對危機(jī)。當(dāng)時以郭瑾一為核心的瑞幸新管理層，沒有逃避遮掩，而是主動還原真相，積極承擔(dān)責(zé)任。其實(shí)無數(shù)品牌的危機(jī)公關(guān)事件，早已經(jīng)告誡我們，真誠是面對危機(jī)最好的方式。
2、果斷清理造假團(tuán)隊(duì)，永不錄用。人，是公司最大財(cái)富，也可能是最大的危機(jī)，對已經(jīng)腐爛的人絕不留情。并且每個季度都會回顧永不錄用的名單，一方面確保造假勢力徹底清除，另一方面警醒自己。
3、重塑企業(yè)價值觀文化，正確價值觀是萬物之源。瑞幸新的管理層在痛定思痛之后，把“求真務(wù)實(shí)”放在企業(yè)價值觀首位，并且把它作為瑞幸人一切行動的依據(jù)和準(zhǔn)則。一個世界級企業(yè)的成功，首先一定是價值觀的成功。
4、把客戶價值作為企業(yè)生存根本。瑞幸堅(jiān)持“價格向下，品質(zhì)至上”，時刻反思瑞幸是不是給客戶帶去了一杯好喝不貴的咖啡，是不是持續(xù)創(chuàng)造新品。這一點(diǎn)從瑞幸產(chǎn)品的實(shí)際售價就能看到，基本上是按定價的5-6折售賣，平均在15塊左右。
同時不斷創(chuàng)新產(chǎn)品滿足客戶需求，2021年上新了113款產(chǎn)品，2022年上新了108款產(chǎn)品，平均每3天出一款新品。再看星巴克，2021年僅上新了30多款產(chǎn)品，只有瑞幸的三分之一。
5、調(diào)整經(jīng)營策略。整體由過去「燒錢」、閃電戰(zhàn)的策略變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，通過關(guān)停并轉(zhuǎn)，集中力量提升門店運(yùn)營效率。一旦慢下來，不激進(jìn)了，就能把基礎(chǔ)打牢，進(jìn)入良性循環(huán)，為后面飛躍積蓄力量。
6、圍繞人，貨，場構(gòu)建一整套數(shù)字化的能力?？梢哉f，今天瑞幸咖啡不單是一家零售品牌公司，更是一家科技公司，數(shù)據(jù)公司，這是跟傳統(tǒng)餐飲企業(yè)最顯著的區(qū)別。
7、私域和會員的經(jīng)營。瑞幸思考客戶價值時有一條，是否能更好的觸達(dá)客戶。瑞幸非常重視客戶資產(chǎn)的積累，截止2022年瑞幸的注冊會員超過了4300萬，同時私域用戶數(shù)超過了2800萬。它還推出了超級會員，給到忠誠會員更大的權(quán)益和服務(wù)。
這一系列的操作，都是在積累客戶資產(chǎn)。現(xiàn)在衡量一個品牌是否成功以及能持續(xù)，不是看他的用戶規(guī)模，而是要看他有多少客戶資產(chǎn)，這才是企業(yè)未來能持續(xù)增長，變現(xiàn)的關(guān)鍵。
今天中國市場誕生了很多的新消費(fèi)品牌，很多都曾有高光時刻，但更多的都慢慢銷聲匿跡了。
從諸多企業(yè)案例中，我們會發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)的成功往往依賴多方面的因素，而一個企業(yè)的塌房卻只需要一個錯誤就夠了。
經(jīng)營企業(yè)，要懷有敬畏之心。要能成為一家世界級的企業(yè)，更要堅(jiān)守走正道，堅(jiān)守客戶價值，勿以惡小而為之。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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