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“年輕化”是今天市場(chǎng)上的一大關(guān)鍵詞。品牌熱衷于推出“潮酷”新品，平臺(tái)爭(zhēng)先恐后布局“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)，年輕人愛(ài)看的綜藝節(jié)目更是不缺招商能力。
這一切的背后其實(shí)是企業(yè)的共同焦慮：怕跟不上時(shí)代，怕抓不住年輕人。
誰(shuí)抓住了年輕消費(fèi)者，誰(shuí)就可能贏得未來(lái)。這樣的行業(yè)實(shí)例比比皆是：凱迪拉克在20世紀(jì)占有高份額，但隨著品牌顧客漸漸老去，凱迪拉克也陷入了“品牌老化”困境，擁有更年輕顧客的寶馬后來(lái)居上；這幾年國(guó)內(nèi)新品牌的興起，一定程度上也是因?yàn)椴糠制奉?lèi)出現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌過(guò)時(shí)的情況。
道理誰(shuí)都懂，但年輕人又是難以捉摸的，他們喜好多變，極具個(gè)性，有著迥異于前人的消費(fèi)習(xí)慣。與其追逐短期熱點(diǎn)，不如從整個(gè)代際的特點(diǎn)切入，找到那個(gè)符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)具備確定性和廣闊空間的趨勢(shì)。
年輕人不想“等”了
在此基礎(chǔ)上，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的豐富供給，又讓他們習(xí)慣于“有求必應(yīng)”。無(wú)論是知識(shí)檢索、餐飲服務(wù)，還是娛樂(lè)消費(fèi)，新一代消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決工作和生活上的問(wèn)題，而且希望獲得即時(shí)反饋。
時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展塑造了一代人特有的消費(fèi)習(xí)慣：線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)邊界、更重視即時(shí)反饋。而即時(shí)零售打通了線(xiàn)上和線(xiàn)下，配送效率更高，天然更符合年輕人的消費(fèi)傾向。
來(lái)自第三方報(bào)告的調(diào)研結(jié)果也佐證了這一點(diǎn)。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售的用戶(hù)群體中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲發(fā)布的研究報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收貨。
對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，上述梳理和數(shù)據(jù)可以總結(jié)為：年輕人不想等、年輕人更想要“即買(mǎi)即到”。但要強(qiáng)調(diào)的是，年輕人的“不想等”是一種由成長(zhǎng)環(huán)境造就的習(xí)慣，而不是希望得到某種“功能性的提升”。
換句話(huà)說(shuō)，年輕人對(duì)即時(shí)零售的需求不只是針對(duì)藥品、日用品等急用必需品，像時(shí)尚潮流、3C數(shù)碼這樣的高凈值、高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，他們同樣希望能夠“即買(mǎi)即到”。
變化已經(jīng)在發(fā)生。美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年9月，在iPhone14開(kāi)售前三天，通過(guò)美團(tuán)“外賣(mài)”銷(xiāo)售的交易額，同比去年iPhone13時(shí)翻倍，超五成用戶(hù)在半小時(shí)內(nèi)收到新手機(jī)；自去年10月，小米和美團(tuán)閃購(gòu)合作以來(lái)，小米生態(tài)鏈商品在美團(tuán)閃購(gòu)銷(xiāo)量占比遠(yuǎn)超線(xiàn)下門(mén)店，2022年以來(lái)月訂單環(huán)比增長(zhǎng)最高超過(guò)300%。
聞風(fēng)而動(dòng)的供給端
與此同時(shí)，品牌商和渠道商也都聞風(fēng)而動(dòng)，密集進(jìn)駐即時(shí)零售平臺(tái)。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，小米、名創(chuàng)優(yōu)品、MUJI等知名品牌，目前都與美團(tuán)閃購(gòu)建立合作。
而近期，美團(tuán)閃購(gòu)又有重要合作消息傳出。
10月21日，蘇寧易購(gòu)宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。消費(fèi)者只需登錄“美團(tuán)”或“美團(tuán)外賣(mài)”APP搜索“蘇寧易購(gòu)”，即可下單購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、電腦、生活家電類(lèi)產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)。
蘇寧易購(gòu)是國(guó)內(nèi)知名連鎖品牌，在家電3C品類(lèi)地位領(lǐng)先。據(jù)了解，當(dāng)前，蘇寧易購(gòu)全國(guó)超600家門(mén)店已經(jīng)完成美團(tuán)入駐，覆蓋175個(gè)城市。合作雙方也表示將繼續(xù)深化合作，計(jì)劃在2023年入駐門(mén)店超1000家。
用戶(hù)側(cè)的反饋也在佐證效率和體驗(yàn)提升的價(jià)值。美團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量達(dá)430萬(wàn)，用戶(hù)數(shù)及交易頻次顯著增加。
那么，如果用更大的視角來(lái)看本次蘇寧易購(gòu)和美團(tuán)合作，還能解讀出更深層的意義。
重要玩家的戰(zhàn)略動(dòng)作常常是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。熟悉蘇寧易購(gòu)的人都了解，這是一個(gè)和國(guó)內(nèi)零售業(yè)一同發(fā)展起來(lái)的企業(yè)。蘇寧易購(gòu)經(jīng)歷過(guò)線(xiàn)下商超時(shí)代、電商時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，此次入局即時(shí)零售，既是對(duì)年輕消費(fèi)者趨勢(shì)的把握，同時(shí)也是為了在傳統(tǒng)增長(zhǎng)邏輯見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，尋找新的增量。
新的增長(zhǎng)范式
宏觀的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)反映了即時(shí)零售賽道的確定性，而對(duì)于廣大線(xiàn)下商家和門(mén)店來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售也將帶來(lái)具體的增益。
最直接的增益來(lái)自對(duì)空間、時(shí)間限制的打破。往日線(xiàn)下門(mén)店能覆蓋的消費(fèi)者范圍大多在1-3公里之內(nèi)，而入駐即時(shí)零售平臺(tái)并配合配送運(yùn)力，門(mén)店的業(yè)務(wù)覆蓋范圍將獲得顯著擴(kuò)大。與此同時(shí)，門(mén)店也將有能力承接來(lái)自深夜等常規(guī)營(yíng)業(yè)時(shí)段之外的需求。
以MUJI的實(shí)踐為例，MUJI入駐美團(tuán)閃購(gòu)僅一周，訂單量達(dá)到入駐第一天68倍，給單門(mén)店帶來(lái)最高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近25%。從試運(yùn)營(yíng)期間訂單量來(lái)看，MUJI在美團(tuán)閃購(gòu)的深夜訂單占比14%，已上線(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)的MUJI門(mén)店也均開(kāi)通了全城送服務(wù)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)的增益則來(lái)自數(shù)字化打通線(xiàn)上和線(xiàn)下后帶來(lái)的深層改變。即時(shí)零售離消費(fèi)者更近，基于線(xiàn)上線(xiàn)下的深入融合，品牌觸達(dá)用戶(hù)和獲得反饋的效率也將顯著提升，這意味著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、針對(duì)年輕消費(fèi)者創(chuàng)造新場(chǎng)景成為可能。
以粉絲和社群運(yùn)營(yíng)能力見(jiàn)長(zhǎng)的小米就受益于此。小米的粉絲效應(yīng)強(qiáng)，出新品時(shí)粉絲愿意第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。但以前粉絲買(mǎi)新品要么是去門(mén)店排隊(duì)、要么是在電商平臺(tái)下單，前者費(fèi)體力、后者需要等待。如今，粉絲可以通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)買(mǎi)新品，半小時(shí)就能送到家，而社群用戶(hù)有什么消費(fèi)偏好，小米也能快速掌握。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)