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樊登讀書創(chuàng)始人的一條朋友圈最近刷屏了。作為多個短視頻平臺的“知識垂類”頂流，樊登老師說：“很多做實體的朋友轉型困難，我問他們?yōu)槭裁床蛔鲋辈ズ投桃曨l？……寒窗十年無人問，一朝成名天下聞。”
耐人尋味的是，樊登舉出的兩個成功案例是李佳琦和董宇輝，非常契合當前直播電商持續(xù)增長的局面。如果是兩年前，估計他會舉出羅翔、半佛仙人或何同學。不知道再過兩年，大家心目中的成功學榜樣又會是誰？（多半不是我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)拿?。?/span>
老實說，“實體經(jīng)濟不好做、轉型去做直播和短視頻”，這種觀點并不新鮮。大約兩年前，在北京金融街的一家咖啡館里，我就聽到鄰桌的三位男性白領在熱火朝天地討論：“現(xiàn)在股市不太好，干脆我們組建一個工作室，做微信視頻號吧。說不定還能發(fā)展為MCN呢！”我相信，這兩年與他們想法相同的人，何止幾千幾百！實體經(jīng)濟越是難做，有這種想法的人就越多。
然而，此時此刻，我絕不會建議任何人“轉型”做直播和短視頻?；蛟S會有人覺得我有“口是心非”的嫌疑，畢竟我自己也花了大量時間做直播和短視頻，而且僥幸取得了一些成果。問題在于，正是因為我親自做了、克服了一些困難，我才意識到直播和短視頻行業(yè)存在的一些嚴重問題，這些問題是頭部KOL以及自媒體不會說，或者不愿意說的。
直播及短視頻市場的資源并不夠大家分。也就是說，此處的流量很多，投入此處的廣告預算也很多，卻架不住內(nèi)容供給更多。大批創(chuàng)作者，無論單兵作戰(zhàn)還是依托MCN，在前仆后繼地沖進來；成名已久的明星網(wǎng)紅也在沖進來。資源成長速度遠遠趕不上供給。
創(chuàng)作者內(nèi)部的資源分配極不均衡，不僅體現(xiàn)為“頭部”與“非頭部”的資源不均衡，還體現(xiàn)為各個垂直品類之間的分配不均衡。絕大部分UP主從頭到尾只是炮灰；少數(shù)僥幸殺出重圍的，也不一定會迎來理想中的變現(xiàn)。
首先必須承認，短視頻帶來了巨大的增長機遇。無論從用戶總量、用戶時長、傳播性還是變現(xiàn)潛力方面，短視頻都遠遠超過了當年的圖文，也超過了長視頻。問題在于，對（部分）平臺和（大部分）創(chuàng)作者而言，短視頻的生態(tài)還遠遠談不上健康，更無法保證可持續(xù)發(fā)展。
為了證明上述觀點，我們需要對現(xiàn)在的直播及短視頻創(chuàng)作者生態(tài)做一個大致剖析。按照縱向層級來分割：
“頂級流量”KOL，也就是“頭部中的頭部”，過得非常滋潤，商業(yè)化能力遠遠超過了傳統(tǒng)自媒體，甚至超過了一些明星藝人。它們可以從多個變現(xiàn)渠道獲得巨額收入，并且是資本市場的寵兒，坐在最大的風口上面。
一般的“頭部”KOL（不包括上述頂流），過得比較滋潤，有自給自足、養(yǎng)活團隊的能力，收入水平遠超一般“打工人”，但是不一定能摸到“財務自由”的水平。根據(jù)人設、平臺、品類的不同，它們內(nèi)部的貧富差距也很大。
“準頭部”及“腰部”KOC，高不成低不就，在一部分垂直品類過得很好，在其他品類只能混個溫飽或小康。如果既不屬于那些“優(yōu)質(zhì)垂直品類”，又不能向上突破進入頭部，它們就會面臨嚴重的吃飯問題，很多都撐不下去。
“長尾”創(chuàng)作者是整個短視頻生態(tài)的填充物，基本不屬于投資人關心的范疇。其中極少數(shù)會偶然爆紅，絕大部分從來沒有拿到過像樣的收入，也不存在把短視頻作為一項事業(yè)去經(jīng)營的想法。
樊登舉出來的李佳琦、董宇輝兩個范例，都是“頂級流量”KOL，而且是背靠龐大工業(yè)化組織的KOL。他們對一般人完全沒有參考意義。就像我建議你讓小孩子學踢球，總不能一上來就拿梅西、C羅做對標。至于樊登本人，其實還只屬于“一般頭部”KOL，雖然也算耳熟能詳，卻比頂流差得遠。
感謝包括樊登在內(nèi)的大批自媒體鼓吹，這幾年想當“達人”、想依靠攝像頭和剪輯工具實現(xiàn)財務自由的創(chuàng)作者實在太多了。在抖音，可接商單的創(chuàng)作者已經(jīng)突破了200萬（巨量星圖公布數(shù)據(jù)）；在B站，每月至少上傳一條視頻的UP主達到了270萬（B站2021年創(chuàng)作者報告數(shù)據(jù)）；微信視頻號沒有公布具體數(shù)據(jù)，但是騰訊財報表示，2022年二季度的日活躍創(chuàng)作者數(shù)量同比增長了一倍多。
簡而言之，資源本來就不夠分，各大平臺的流量紅利期早就過了（可能僅有視頻號還在流量井噴之中），現(xiàn)在還往里沖的要么是愣頭青，要么是大神。實不相瞞，我認識的一些影視專業(yè)從業(yè)者，最近兩年都在紛紛轉型抖音、B站；以前做電競、做獨立游戲失敗的創(chuàng)業(yè)者，也在紛紛轉型直播帶貨。如果你是個以前沒做過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的“實體經(jīng)濟從業(yè)者”，或者干脆就是個人小白，那么不妨掂量一下：你的勝算如何？
夢想是美好的，可惜大部分實現(xiàn)不了
請注意，自媒體在討論“轉型直播和短視頻”的時候，往往忽略了短視頻制作的隱性成本。在所有自媒體內(nèi)容形式中，短視頻可能是最昂貴的：
微博之類的短圖文最廉價，所以2010-2012年新浪微博的崛起伴隨了一代段子手的狂歡，其中一部分至今還是圖文頂流。講段子肯定需要天賦，但是把這種天賦化為現(xiàn)實并不需要什么資源和“工業(yè)手段”。
微信公眾號之類的長圖文其次，一部分依靠作者的大腦，一部分也要依靠經(jīng)驗和方法論。長圖文的“智力密度”很高，不過資源消耗還是可控的。
音頻內(nèi)容看起來容易，其實有點難度——聲音剪輯就是一個很有技術含量的事情，或許這就是音頻賽道一直不溫不火的原因。
短視頻的顯性成本（投入資源）以及隱性成本（時間精力要求）都是最高的，所以在B站一直有“肝視頻”的說法；抖音網(wǎng)紅使用專業(yè)拍攝團隊的也不在少數(shù)。一支工業(yè)級的短視頻，成本可能是無底洞；入門級的短視頻，也要花費可觀的時間。
有趣的是，視頻直播的門檻反而略低于短視頻。只要熟悉了流程、形成了自己的風格，一部手機和一個燈光比較好的房間就能做好直播。但是，這對主播本人的臺風和應變能力要求極高，功夫主要在場下。
我再強調(diào)一遍：上面說的是“一般情況”，或者說“同等條件下的對比”。經(jīng)常有人拿最簡略、最入門級的短視頻，去跟最復雜、最高水平的公眾號文章相比，從而得出“短視頻成本不如圖文高”的荒謬結論。這實在令我無法吐槽。我上面說的，是拿入門級的圖文跟入門級的視頻比，拿專業(yè)化的圖文跟專業(yè)化的視頻比，后者成本一般遠高于前者。大家應該不會有異議吧？
在短視頻市場高度發(fā)達的今天，無論在哪個平臺，想要依靠入門級的、沒有策劃的、非工業(yè)化的視頻去走紅，可能性已經(jīng)很低了。（我知道有人又會拿丁真這樣的特例跟我杠，好吧，杠來杠去就習慣了。）做出一支像樣的視頻，無論用手機做還是用專業(yè)設備做，策劃、文案、攝影、剪輯、包裝環(huán)節(jié)是一個也不能少的，時間是要像流水一樣花的，該學的東西是永遠學不完的。
我們再做一個最樂觀的假設：如果你以驚人的毅力，學會了短視頻制作的方方面面，并且通過直播積累了個人粉絲基本盤，成為了某個平臺的新晉KOC，接下來又如何呢？花了這么多顯性和隱性成本撈足了流量，你肯定想盡快變現(xiàn)吧，畢竟只有變現(xiàn)才談得上“轉型成功”。遺憾的是，你多半要失望了。
2021年以來，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的盤子都在縮水，這一點從騰訊、阿里、百度和B站的財報就能看出來。直播及短視頻廣告的占比還在上升，但是增量多半去了直播帶貨——這就是如今幾乎所有KOL都要試水一把帶貨的原因。至于傳統(tǒng)的品牌廣告，不但總量有限，而且進一步集中到了少數(shù)頭部KOL身上。
上述道理不難理解：在廣告預算高速成長的時候，泥沙俱下，廣告主會樂意各種渠道、各種形式都多投一點，從而帶給視頻創(chuàng)作者大量機會；在廣告預算縮水的情況下，廣告主會集中投放少數(shù)經(jīng)過驗證的頭部KOL，并且希望看到立竿見影的效果。那么問題來了，假設你“轉型”做了短視頻，你是有信心帶貨成功，還是有信心迅速成為深受廣告主信賴的頭部KOL？
如果上述兩條你都做不到，那么我建議你放低對廣告商單的預期，乃至做好一條商單也接不到的準備。在這種情況下，那么，留給你的變現(xiàn)途徑主要是：
秀場直播（僅限于漂亮的小姐姐），荷爾蒙變現(xiàn)永遠是高效的。
建微信群，搞私域流量社群運營，主要依靠知識付費變現(xiàn)。
視頻平臺的激勵和廣告分賬，需要滿足一定的門檻。
其他零碎收入，例如出席線下活動等。
講真，依靠上述收入，大概率是養(yǎng)不活一個人的。如果你本來就打著一份還不錯的工，想把直播及短視頻當做副業(yè)，那未嘗不可（盡管我認為隱性成本太高）；如果你想從實體經(jīng)濟轉型做短視頻……祝你好運。
任何一門生意，如果湊齊了“收入有限、分配極不均勻、成本高”這三大Debuff, 都不可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不幸的是，直播和短視頻就是這樣一門生意。而且，我們太容易被“幸存者偏差”所誤導了，就像樊登舉出的那幾個頭部KOL。越是分配不勻的行業(yè)，越是容易出現(xiàn)這種誤導！
不要誤會，我沒有任何貶低直播和短視頻賽道的意思；如果我不看好，就不會親自去做了。我只是說，從創(chuàng)作者的角度看，這個行業(yè)還遠遠沒有達到健康水平，也遠遠沒有實現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”。我不會建議任何人在當前環(huán)境下，貿(mào)然從實體經(jīng)濟“轉型”直播和短視頻。
當然，如果你問我“不轉型直播和短視頻，還能轉型什么”，其實我也不知道。現(xiàn)在還有容易做的生意嘛？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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