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10月25日，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2022 年第三季度報(bào)告。其前三季度的營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)雙降，其中歸屬凈利潤(rùn)暴降78.86%。
延續(xù)了今年上半年的頹勢(shì)，三只松鼠“電商零食第一股”的光環(huán)日漸黯淡。
線上內(nèi)卷，線下受挫
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑和毛利波動(dòng)，三只松鼠將主要原因歸納為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時(shí)加大了堅(jiān)果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后是三只松鼠大跨步地從線上到線下。
作為初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，且營(yíng)收規(guī)模高度依賴于電商平臺(tái)。如今，電商平臺(tái)的流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，品牌線上增速乏力。
再加上，休閑食品賽道近兩年市場(chǎng)格局不斷變化。除恰恰食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥葮I(yè)界龍頭企業(yè)外，又涌入零食很忙、零食魔琺、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。
在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，休閑零食賽道迎來(lái)了新一輪洗牌，而三只松鼠線上線下發(fā)展不均衡的弊端也在激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸顯露。
自2019年上市后，三只松鼠開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，雖喊出了2022年達(dá)1萬(wàn)家線下門(mén)店的“萬(wàn)店計(jì)劃”，可截至2022年6月，線下門(mén)店數(shù)量?jī)H為865家。值得注意的是，近1年半時(shí)間，三只松鼠就關(guān)閉了569家門(mén)店。
線上玩得轉(zhuǎn)，不代表在休食巨頭盤(pán)踞的線下分銷渠道也能如魚(yú)得水，三只松鼠的“萬(wàn)店計(jì)劃”基本偃旗息鼓。
對(duì)此，公司將線下業(yè)務(wù)受挫歸結(jié)于兩大原因：疫情反復(fù)，線下門(mén)店客流量減少；聚焦堅(jiān)果業(yè)務(wù)，卻無(wú)法避免SKU縮減對(duì)門(mén)店客流與產(chǎn)品豐富度帶來(lái)的不利影響。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾這樣論述線上線下的關(guān)系：“品牌從0到1，線上效率是最高的，因?yàn)樗?jiàn)即所得，找對(duì)了消費(fèi)者的需求，賣給他，他就認(rèn)知你了，品牌稍微粗糙一點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系；但人的生活半徑大概率還是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。”
拋開(kāi)“官宣”因素外，章燎原雖然意識(shí)到線上、線上分屬于兩套不同的運(yùn)營(yíng)邏輯，但也無(wú)法改變年輕受眾更偏愛(ài)線上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，以及從線上流量生意轉(zhuǎn)向線下品牌生意的艱難度和長(zhǎng)期性。
貼牌代工，食安難控
2016年至2021年間，三只松鼠銷售費(fèi)用分別為9.178億、10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元、20.72億元，占營(yíng)收比例為20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。
從以上數(shù)據(jù)不難看出，三只松鼠幾乎每年要拿出20%左右的營(yíng)收用于營(yíng)銷，試圖用一招“營(yíng)銷”打遍天下無(wú)敵手。
可惜的是，三只松鼠不僅沒(méi)能燒出更高的收入，凈利潤(rùn)反而連續(xù)4個(gè)季度持續(xù)下滑。
以營(yíng)銷擴(kuò)大品牌聲量只是第一步，在新消費(fèi)品牌層出不窮的今天，商品力才是真正留住用戶、提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。但在產(chǎn)品端，三只松鼠近兩年多次被曝出食品安全問(wèn)題。
2021年年初，消費(fèi)者反映“三只松鼠紫薯花生生產(chǎn)日期超前”，三只松鼠卻稱消費(fèi)者買到的是假貨。
年中，《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告》顯示，三只松鼠開(kāi)口松子相關(guān)指標(biāo)不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。年末，消費(fèi)者投訴三只松鼠堅(jiān)果發(fā)霉變質(zhì)；甚至還有消費(fèi)者表示，收到的零食禮包中有一只活倉(cāng)鼠及排泄物。
今年5月，三只松鼠代公司的含羞草食品因開(kāi)心果菌落超標(biāo)，被南京市溧水區(qū)市監(jiān)局罰款1萬(wàn)元，這不是該公司首次被罰，曾有數(shù)次產(chǎn)品大腸菌群項(xiàng)目不符國(guó)標(biāo)。7月，三只松鼠被曝出堅(jiān)果產(chǎn)品中脫氧劑泄漏致孕婦誤食，公司當(dāng)時(shí)發(fā)布說(shuō)明稱，愿承擔(dān)消費(fèi)者健康檢查的全部費(fèi)用和相關(guān)責(zé)任。9月，有關(guān)“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”的話題沖上微博熱搜。
在黑貓投訴平臺(tái)上，截至10月27日發(fā)稿，有關(guān)三只松鼠的投訴共計(jì)1780條，且大多數(shù)問(wèn)題集中在發(fā)霉、變質(zhì)、吃出各種異物（生蛆、毛發(fā)、塑料制品、蟲(chóng)子）、水果罐頭生蟲(chóng)、巖燒土司發(fā)綠等。
為什么三只松鼠多次在在食安問(wèn)題上“翻車”？
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，三只松鼠頻繁地出現(xiàn)問(wèn)題，很大程度上是因?yàn)?strong>“代工+貼牌”的輕資產(chǎn)模式，讓其無(wú)法完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量。而依靠代工，意味著企業(yè)繞不過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)營(yíng)收兩大關(guān)。
首先，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上來(lái)看，選擇代工要承擔(dān)高昂的平臺(tái)費(fèi)用以及營(yíng)銷費(fèi)用支出，因此企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比不具優(yōu)勢(shì)，即營(yíng)收高但凈利潤(rùn)低。
其次，在零食這個(gè)行業(yè)里，要想有競(jìng)爭(zhēng)力，要么做強(qiáng)品質(zhì)，要么用低價(jià)手段爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)。選擇高端產(chǎn)品線的三只松鼠，多數(shù)產(chǎn)品屬于OEM代工，這也意味著在產(chǎn)品品質(zhì)、到貨時(shí)間、產(chǎn)品新鮮度上均處于被動(dòng)地位。
現(xiàn)階段，三只松鼠在制造、加工、倉(cāng)配、物流等方面仍未建立起核心壁壘，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，并且質(zhì)量隱患也成為懸在三只松鼠頭上的達(dá)摩克利斯劍。
外表光鮮，內(nèi)里承壓
第一，重金經(jīng)營(yíng)，摳搜研發(fā)。
與動(dòng)輒20億左右的營(yíng)銷費(fèi)用相比，企業(yè)在研發(fā)端的投入甚為摳搜。2019年-2021年，三只松鼠研發(fā)費(fèi)用分別為5022萬(wàn)、5252萬(wàn)、5754.37萬(wàn)元。
最新的Q3財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠今年的研發(fā)成本不增反降，減少了約30%至2859萬(wàn)左右。
將研發(fā)掛在嘴邊，但不真正“投入”研發(fā)的品牌無(wú)異于本末倒置，以營(yíng)銷換知名度，品牌迅速崛起成為“網(wǎng)紅”?？蔂I(yíng)銷之于網(wǎng)紅，是蜜糖也有可能是砒霜，三只松鼠“瞇瞇眼”事件就成為了一場(chǎng)營(yíng)銷反噬的經(jīng)典案例。
第二，政府補(bǔ)助拿得毫不手軟，內(nèi)部貪腐、亂象叢生。
2018-2021年，公司計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為5333.14萬(wàn)元、2838.39萬(wàn)元、4827.88萬(wàn)元、9042.01萬(wàn)元，分別占當(dāng)期凈利潤(rùn)的17.55％、11.89％、16.02％、21.99％。
2022年前9個(gè)月，三只松鼠計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助為7238萬(wàn)元，其中，第三季度計(jì)入的補(bǔ)貼為292.8萬(wàn)元。
在政府大力支持品牌發(fā)展之余，三只松鼠曝出了多個(gè)內(nèi)部腐敗案件，內(nèi)部管理缺陷頻現(xiàn)。
過(guò)去兩年，僅媒體公開(kāi)報(bào)道的三只松鼠員工貪腐案件就有5起，具體包括利用職務(wù)便利，授意供貨商提高供貨價(jià)，從中索取回扣；采取銷售不入賬或者調(diào)整過(guò)磅表等方式盜賣公司廢紙箱等。
披露信息顯示，截至2022年2月查處涉案人員達(dá)12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金額約1150萬(wàn)元，挽回經(jīng)濟(jì)損失266萬(wàn)元。
如果說(shuō)品牌早期的核心能力是營(yíng)銷，那中后期呢？
同為休食巨頭，即使鹽津鋪?zhàn)咏衲暌詠?lái)的營(yíng)收不及三只松鼠一半，可凈利潤(rùn)卻能達(dá)到三只松鼠的兩倍有余。這也意味著，專注自主制造、修煉好“厚積薄發(fā)”真功夫的企業(yè)正展現(xiàn)出品牌魅力與長(zhǎng)期價(jià)值。
調(diào)整期，亦是生死關(guān)。種種跡象而言，三只松鼠正在成為“過(guò)氣網(wǎng)紅”。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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