繼暑假、中秋之后，國(guó)慶假期正在無(wú)縫接檔。

根據(jù)文旅局6月的數(shù)據(jù)顯示，暑期各地將推出超過(guò)4000項(xiàng)約3.7萬(wàn)場(chǎng)次文旅消費(fèi)活動(dòng)；

攜程發(fā)布的《2024暑期旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》提到，今年暑期酒店、機(jī)票搜索熱度均同比上漲20%以上，出入境旅游增長(zhǎng)迅猛，赴歐洲、拉丁美洲等部分國(guó)家旅游訂單增長(zhǎng)八成以上；

美團(tuán)在7月中也給出了一組數(shù)據(jù)：近兩周全國(guó)文旅消費(fèi)規(guī)模環(huán)比增幅超過(guò)20%，避暑相關(guān)跟團(tuán)游、自由行、景區(qū)門(mén)票等旅游產(chǎn)品訂單同比增長(zhǎng)超1倍。

事實(shí)上，自從2023年以來(lái)，文旅消費(fèi)就一直處在高開(kāi)穩(wěn)增的復(fù)蘇階段。從citywalk到縣城體驗(yàn)，從不停打卡的特種兵式旅行，到關(guān)掉手機(jī)的禪修之旅，從貴州“村超”激情觀賽，到跟隨天津大爺一起跳水，近年來(lái)我們的旅游方式呈現(xiàn)出一種別開(kāi)生面的熱鬧與生機(jī)。

而在這個(gè)過(guò)程中，人們選擇旅游平臺(tái)的偏好與方式是否有變化？不同旅游平臺(tái)又是如何抓住旅游消費(fèi)崛起的趨勢(shì)，推出更符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品與服務(wù)的？

收購(gòu)潮、價(jià)格戰(zhàn)

“一超多強(qiáng)”的OTA平臺(tái)

OTA平臺(tái)（Online Travel Agency）可以簡(jiǎn)單理解為在線(xiàn)旅游代理商，為用戶(hù)提供機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門(mén)票等旅游產(chǎn)品與服務(wù)的在線(xiàn)預(yù)訂功能。國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)的發(fā)展始于90年代。1999年，攜程開(kāi)始在網(wǎng)上提供簡(jiǎn)單的在線(xiàn)旅游服務(wù)，比如機(jī)票預(yù)訂和酒店查詢(xún)，但受制于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和用戶(hù)習(xí)慣的限制，當(dāng)時(shí)旅游平臺(tái)還處于萌芽階段，發(fā)展速度相對(duì)緩慢。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，2010年后OTA行業(yè)迎來(lái)了一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，各大平臺(tái)紛紛推出移動(dòng)應(yīng)用，使用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地預(yù)訂旅游產(chǎn)品。2013年美團(tuán)開(kāi)始涉足酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，2014年同程獲得騰訊的戰(zhàn)略投資，2015年攜程收購(gòu)去哪兒，2016年淘寶旅行正式更名飛豬，OTA平臺(tái)之間逐漸形成了以攜程為首的、“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，并進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”的廝殺階段。

攜程作為第一梯隊(duì)的領(lǐng)軍者，自2003年上市后，憑借其在中高端旅游市場(chǎng)的深耕以及豐富的高端酒店資源和強(qiáng)大的服務(wù)能力，持續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而去哪兒作為攜程的子公司，主要通過(guò)提供比價(jià)和搜索服務(wù)吸引用戶(hù)，用戶(hù)群體以年輕消費(fèi)者和價(jià)格敏感型人群為主。

第二梯隊(duì)中，美團(tuán)、飛豬、同程等平臺(tái)發(fā)揮著各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)依靠其高頻的本地生活流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)融合生活服務(wù)和旅游業(yè)務(wù)，比如將到店餐飲、外賣(mài)等高頻服務(wù)的流量，導(dǎo)至相對(duì)低頻的旅游業(yè)務(wù)，由此實(shí)現(xiàn)低成本獲客，這也是其競(jìng)爭(zhēng)力所在。

根據(jù)環(huán)球旅訊與數(shù)字100發(fā)布的《2024年Q1中國(guó)旅游消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在目的地玩樂(lè)的預(yù)訂方面，大約41.6%的受訪(fǎng)者選擇了美團(tuán)，比例遠(yuǎn)超其他OTA平臺(tái)。

飛豬作為阿里巴巴旗下的旅游平臺(tái)，能夠利用阿里系的巨大流量資源。根據(jù)媒體采訪(fǎng)，許多消費(fèi)者選擇飛豬的原因是“他們是88VIP會(huì)員（涵蓋飛豬會(huì)員）”。

在商業(yè)模式上，不同于其他平臺(tái)的深度自營(yíng)，飛豬更側(cè)重平臺(tái)屬性，即不參與產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是以技術(shù)支持和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，來(lái)連接商家和用戶(hù)。這一點(diǎn)的好處在于能夠建立信息更透明、服務(wù)更多元的生態(tài)，但也可能導(dǎo)致較多售后問(wèn)題。

而在主推產(chǎn)品上，飛豬主要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體及境外自由行市場(chǎng)。根據(jù)Fastdata《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，攜程在國(guó)內(nèi)出境游市場(chǎng)的占比達(dá)54.7%，而飛豬占比為27.1%，排名第二，其自由行訂單是跟團(tuán)游的六倍左右，也說(shuō)明其在自由行市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

同程則是借助背后股東的力量，深耕下沉市場(chǎng)。

根據(jù) 2018 年 6 月 21 日同程藝龍赴港遞交的招股書(shū)顯示，騰訊為同程藝龍最大股東，持股比例為 24.92%；攜程為第二大股東，持股比例 22.88%。

一方面，同程有著騰訊的流量支持，作為最早一批入駐微信小程序的企業(yè)，同程得以觸達(dá)更廣泛的出行人群，并且通過(guò)收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化推薦，提高轉(zhuǎn)化效率；

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023 年第二季度，同程旅行微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶(hù)中約70% 來(lái)自非一線(xiàn)城市。

另一方面，同程與攜程在供應(yīng)鏈等方面展開(kāi)深度合作，尤其在酒店業(yè)務(wù)上，攜程旗下的“赫程”作為庫(kù)存中心，向攜程、同程藝龍、去哪兒三方提供酒店庫(kù)存。

在全球旅游業(yè)都受到重創(chuàng)的疫情期間，這幾大OTA平臺(tái)也紛紛進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整。旅游產(chǎn)品方面，平臺(tái)們主推更多近郊戶(hù)外游，另外還聯(lián)合航司、酒店等推行“囤旅游”模式，即先囤貨，后預(yù)約，以解決入住率低的問(wèn)題。

技術(shù)方面，一些平臺(tái)通過(guò)布局智慧旅游、加強(qiáng)技術(shù)投入，逐漸向“智能出行管家（ITA）”轉(zhuǎn)型。雖然這一概念早在2018年就被提出過(guò)，但在消費(fèi)者層面尚未建立起強(qiáng)烈的感知。

旅游內(nèi)容平臺(tái)“易主”

旅行方式也悄然改變

過(guò)去人們旅行，不是買(mǎi)上一本《國(guó)家地理雜志》或者《孤獨(dú)星球》，就是上馬蜂窩或窮游網(wǎng)上看游記、搜攻略，對(duì)于鐘愛(ài)出行的背包客們來(lái)說(shuō)，旅行的意義更多是體驗(yàn)不同地方的風(fēng)土人情和生活方式。

如今這種旅行方式則發(fā)生了改變，訂機(jī)酒還是在攜程飛豬美團(tuán)，獲取旅行地相關(guān)信息的內(nèi)容渠道變成了小紅書(shū)、抖音。哪些拍照點(diǎn)位最能出片，哪家餐廳值得打卡或需要避雷，成為了旅行攻略的重點(diǎn)。

根據(jù)巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)，2023年一季度，抖音旅游興趣用戶(hù)超過(guò)4億，同比增長(zhǎng)13%，旅行相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重位列第二，僅次于文化教育內(nèi)容。

美食燒烤帶火的淄博，可以說(shuō)是抖音目的地旅行營(yíng)銷(xiāo)的典型案例——先是相關(guān)短視頻走紅破圈，吸引旅行達(dá)人前去打卡分享，目的地的文旅產(chǎn)業(yè)也紛紛跟上宣傳，帶動(dòng)大批普通游客的出行，并進(jìn)行新一輪的內(nèi)容擴(kuò)散。

而傳遞生活方式的小紅書(shū)做文旅，似乎更是手到擒來(lái)。比達(dá)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，用戶(hù)在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴(lài)降低，小紅書(shū)成為用戶(hù)最常使用的出行決策平臺(tái)，有63.7%的用戶(hù)使用。

在小紅書(shū)社區(qū)化的內(nèi)容場(chǎng)域當(dāng)中，逐漸形成了一種“互助式”的內(nèi)容分享方式，不管是“聽(tīng)勸”還是“避雷”，人們都熱衷于在小紅書(shū)上咨詢(xún)攻略、求助突發(fā)情況，或是反過(guò)來(lái)提供經(jīng)驗(yàn)分享、作為本地人推薦地道食物等等。

根據(jù)小紅書(shū)《2023年國(guó)慶旅游報(bào)告》顯示，9月15日以來(lái)，每天都會(huì)有兩千人在小紅書(shū)上發(fā)出“旅游聽(tīng)勸”的筆記，平均每篇聽(tīng)勸筆記都會(huì)獲得43.9條熱心人的幫助。

今年的巴黎奧運(yùn)期間，姆巴佩和劉翔的小紅書(shū)廣告廣為流傳，姆巴佩念“小紅書(shū)”的魔性口音成為一大話(huà)題，在社交媒體上引起熱議。還有許多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，巴黎的一些商家采用了小紅書(shū)的流行元素，作為招牌來(lái)吸引游客，向更多人展示了小紅書(shū)作為一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)在旅游方面的價(jià)值。

借助奧運(yùn)熱度的破圈傳播，其實(shí)也透露出小紅書(shū)突破原有用戶(hù)圈層、面向大眾的野心。

OTA與內(nèi)容加速融合

誰(shuí)在瓜分旅行流量

如果說(shuō)人們的旅游消費(fèi)決策，一般都是穿行于內(nèi)容與交易之間，那么二者的融合成為旅游平臺(tái)們的發(fā)展趨勢(shì)所在，尤其在越來(lái)越碎片化的今天，消費(fèi)者在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能流向其他平臺(tái)，建立起從旅游內(nèi)容到旅游消費(fèi)的完整鏈路，可以說(shuō)是各大平臺(tái)都希望達(dá)成的目標(biāo)。

其實(shí)早在十年前，馬蜂窩就開(kāi)始試水OTA業(yè)務(wù)，嘗試將內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。通過(guò)提供旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，馬蜂窩成功將旅游內(nèi)容的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)，這種模式為后來(lái)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)軍OTA領(lǐng)域提供了參考。

比如近年來(lái)，抖音和小紅書(shū)也開(kāi)始向OTA領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)。2020年前后，小紅書(shū)選擇從露營(yíng)這一新興旅游方式切入，自建線(xiàn)下?tīng)I(yíng)地，成立旅游公司，并與“訂單來(lái)了”合作，為民宿企業(yè)號(hào)開(kāi)通預(yù)訂功能，還與民宿平臺(tái)小豬短租達(dá)成合作。

抖音在同時(shí)期內(nèi)測(cè)過(guò)山竹旅行小程序，“日歷房”功能的上線(xiàn)是抖音正式切入 OTA 業(yè)務(wù)的標(biāo)志。通過(guò)整合住宿預(yù)訂服務(wù)，抖音將其巨大的內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售。

內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，它們擁有更多的內(nèi)容觸點(diǎn)與興趣流量，可以通過(guò)精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)用戶(hù)從內(nèi)容消費(fèi)過(guò)渡到交易決策，再到最終的分享與評(píng)價(jià)，形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。

不過(guò)根據(jù)環(huán)球旅訊與數(shù)字100調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比抖音/小紅書(shū)這類(lèi)旅游種草的主力戰(zhàn)場(chǎng)，OTA預(yù)訂渠道依然占據(jù)壓倒性的優(yōu)勢(shì)，選擇攜程、同程、飛豬、美團(tuán)等在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)的占比超過(guò)60%，選擇在抖音小紅書(shū)預(yù)訂的只占9%。

那么傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，是否能夠切下旅游內(nèi)容的蛋糕？

攜程、飛豬等平臺(tái)不僅通過(guò)加碼直播來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)，還紛紛拍起短劇，內(nèi)容化的運(yùn)營(yíng)策略不僅幫助OTA平臺(tái)提升了用戶(hù)的粘性，還增加了用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

對(duì)于OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了提供優(yōu)價(jià)的能力，如何通過(guò)更精細(xì)化、個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)能力，來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度，這成為增長(zhǎng)關(guān)鍵。前者需要平臺(tái)對(duì)用戶(hù)需求有更深刻的洞察，通過(guò)智能化的方式，為用戶(hù)推薦更切中他們?cè)V求的產(chǎn)品與套餐。

比如，攜程在今年4月發(fā)發(fā)布了為50歲及以上用戶(hù)，提供專(zhuān)享旅游產(chǎn)品和價(jià)格的品牌“攜程老友會(huì)“。

后者則需要平臺(tái)在內(nèi)容溝通的過(guò)程中，不僅吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，還能產(chǎn)生更額外的價(jià)值感。仍以老友會(huì)為例，攜程在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，以一曲老歌《年輕的朋友來(lái)相會(huì)》來(lái)與中老年用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，而另一支叔叔阿姨版的說(shuō)唱，不僅點(diǎn)出了老年用戶(hù)的旅行痛點(diǎn)，也以趣味的方式吸引年輕用戶(hù)的關(guān)注，產(chǎn)生更多對(duì)品牌的信任感。

總的來(lái)說(shuō)，旅游平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已從單純的價(jià)格戰(zhàn)和流量爭(zhēng)奪，逐漸演變?yōu)?/span>對(duì)用戶(hù)消費(fèi)心理的深度把握。

隨著旅游市場(chǎng)的持續(xù)復(fù)蘇，以及碎片化旅行的盛行，無(wú)論是OTA平臺(tái)向內(nèi)容化發(fā)展的探索，還是內(nèi)容平臺(tái)涉足OTA業(yè)務(wù)的嘗試，關(guān)鍵都在于率先抓住用戶(hù)需求的變化趨勢(shì)，誰(shuí)能?chē)@“人”提供更方便、完整、貼合訴求的內(nèi)容與服務(wù)，誰(shuí)就能獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展。