01、榜單營銷，成為電商大促重要策略
逛電商平臺時，你有沒有發(fā)現(xiàn)“榜單”越來越多了。
從平臺型營銷榜單、“品類×場景”細分榜單，到熱度、折扣或綜合多類型算法的榜單，還有涵蓋趨勢好物、生活方式等發(fā)現(xiàn)型內(nèi)容榜單……在各大節(jié)點/節(jié)日營銷中，榜單營銷，已成為各大電商平臺不可或缺的策略之一。
主題會變，策略會更新，但榜單營銷核心價值始終離不開兩條：一，為品牌縮短決策路徑，例如品類或場景爆款排行，提高決策效率；二，激發(fā)興趣需求的核心場域，逛榜單能激發(fā)消費需求。
在一眾榜單營銷中，天貓榜單憑借淘寶天貓平臺9億消費者數(shù)據(jù)體量背書，擁有不可替代的行業(yè)地位，每次大促的榜單發(fā)布也備受期待。今年618大促期間，天貓全平臺策略方案由“滿減”改為“一件直降”，天貓榜單也基于這一大背景，順勢打造出“飛瀑開榜”大事件，嚴選全品類百大“直降爆款”，釋放“垂直品類爆款×大牌核心讓價”核心利益信息。
02、打破常規(guī)策略，強化“天貓榜單=消費權(quán)威指南”心智
從618、雙11和年終盤點，到節(jié)日/節(jié)點營銷中特色品類運營，天貓榜單持續(xù)通過創(chuàng)意發(fā)聲，而非單純貨品承接，塑造“讓選擇更簡單”的價值主張，成為用戶消費決策直觀的參考標尺，也是檢驗品牌爆款的標準之一。
作為天貓榜單團隊打造的核心榜單IP——“必買榜”為平臺大促專屬定制。今年618大促峰值節(jié)點，天貓618必買榜發(fā)布共計數(shù)十張必買榜，覆蓋彩妝、護膚、個護、家清和手機等核心品類，并在中華第一瀑“百丈漈”制造開榜大事件，配合著定制榜單福利規(guī)則，以及“全域種草心智×高效種收閉環(huán)”高效轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)榜單熱度破圈，大牌爆款熱銷。
只有自上到下，先看明白天貓618必買榜的推導(dǎo)邏輯，再想通策略、創(chuàng)意idea，用合適的表達來配合，才能實現(xiàn)市場目標。下面，我們也將綜合策略、創(chuàng)意和執(zhí)行/表達，理解榜單背后的趨勢增量。
·榜單營銷差異化：官方背書與獨特表達
獨特，是營銷創(chuàng)意的內(nèi)核。
創(chuàng)意的獨特性，是為了更好、更快地達成市場目標。
榜單的直接“市場目標”，是滲透進用戶消費決策，促成消費行為，才能實現(xiàn)“為消費者提供高效決策指南”的品牌訴求。回歸“天貓618必買榜”的大促策略語境，促成消費行為的核心在于“價格”——爆款直降。
相較于官宣式傳播，天貓618必買榜發(fā)榜大事件，搬上了中華地理IP百丈漈。“三折”瀑布奇觀的記憶度，以及“飛流直下”的瀑布景觀與巨型貓頭榜單組合，讓天貓榜單“價格落差”有了具象化超級符號。
此外，天貓榜單聯(lián)動華為、海信、海爾、珀萊雅、美的、全棉時代6家上榜品牌，以“代表型爆款+國補紅利+限時買贈/大額券/立減”等激勵疊加信息，強化“爆款直降 一榜購齊”品牌認知。
“瀑布”飛流直下的“落差”，與價格力優(yōu)勢有自然關(guān)聯(lián)度，“發(fā)榜大事件“的創(chuàng)新性、趣味性表達，吸引用戶注意力，喚醒他們對天貓榜單“為消費者提供高效決策指南”的優(yōu)勢認知。從商品視角來看，上榜“天貓618必買榜”也是體現(xiàn)品牌核心單品市場認可度的直接背書。
除了視覺表達上的沖擊力，天貓榜單也持續(xù)聚焦主題——“直降爆品 一榜買齊”，實現(xiàn)聚焦帶來的穿透力。天貓榜單傳播的“力度”，來自于主題的“聚焦”， 從“好物瀑布開榜”、“好價飛流直降”到“落差”和“大浪淘沙”的元素創(chuàng)意，都在強化低價心智。
·強化“一榜購齊“用戶價值：雙向提供價值場域
從消費人群中來，到消費人群中，這是天貓榜單“天貓618必買榜”權(quán)威度的底層邏輯。
天貓將根據(jù)商品與趨勢人群的相關(guān)程度，并結(jié)合銷售、搜索、瀏覽和復(fù)購等綜合表現(xiàn)，篩選出商品“候選底池”，并綜合爆款商品在指定時間段內(nèi)的熱度趨勢，對底池內(nèi)商品排序，按序上榜。
這是一個優(yōu)中選優(yōu)的，9億真實消費人群投票決定爆款商品上榜的過程。
人都是對“激勵”做出反應(yīng)。公平公正原則所對應(yīng)的，正是直接激勵所帶來“體感”——“價格落差”、“大額硬通貨”、“價格力優(yōu)勢”疊加“榜單額外加贈福利規(guī)則”，其中涵蓋全新珀萊雅雙抗精華、華為Mate 70 Pro優(yōu)享版和海爾熱水器KL7等大牌爆款直降，喚起行動力……
大牌爆款的硬通貨屬性，以及對放價政策的嚴苛，能夠直接印證“天貓618必買榜”的含金量。榜單中展示的“好價標簽”，以及定制的“上榜理由”，能有效提升爆款關(guān)注度和轉(zhuǎn)化效率。
此外，榜單的多類型可以迎合各種消費需求。天貓618必買榜不僅有分品類、分行業(yè)的榜單，還有“國補爆款”、“必囤好貨”、“航旅套票”等熱門細分榜單， 突出天貓榜單 “爆款直降，一榜購齊” 的差異化價值。
越細分品類、場景，榜單離需就越近；越能響應(yīng)質(zhì)價比爆款、熱點細分榜單需求，越能降低決策成本，進而滿足確定性需求，激發(fā)隨機需求。
從商品與受眾的精準匹配，到實現(xiàn)“爆款直降”與“核心受眾”的驚喜匹配，這是一個雙向?qū)ふ摇㈦p向提供價值的過程。
·內(nèi)容×電商全域深度聯(lián)動融合，“種收”鏈路絲滑
除了榜單價值層面的進階，在內(nèi)容種草與電商轉(zhuǎn)化融合愈發(fā)深入的當下，我們看到一個“內(nèi)容×電商”的聯(lián)動趨勢變化——“割裂感”正在消失，內(nèi)容種草與電商決策之間的跳轉(zhuǎn)將更加自然、順暢。
配合著開榜大事件，天貓榜單聯(lián)動小紅書專題頁承接營銷熱度，6大垂類達人小紅書深度測評，強引導(dǎo)搜索轉(zhuǎn)化，讓“種草即拔草”的購物鏈路變得更加絲滑，也讓消費體驗更好，內(nèi)容平臺電商價值更清晰，品牌“種收”轉(zhuǎn)化提效。
在今年618大促前夕，小紅書與淘天合作發(fā)起“紅貓計劃”，未來還將支持紅貓報名商家在小紅書種草筆記下方廣告掛鏈、跳外鏈到淘天成交。
一千個消費決策，就有一千個“購買理由”與“場景”。在消費態(tài)度上，這屆年輕人的消費觀既節(jié)儉又講究。由天貓代言人易烊千璽提問發(fā)起，百大天貓榜單上榜品牌共同完成的「天貓千問」營銷事件，從功能參數(shù)的競爭，轉(zhuǎn)向更貼近用戶需求和生活場景的價值表達，把“好品牌 好價格 盡在天貓618”利益點植入進去。
在線上線下傳播協(xié)同上，天貓榜單線下聯(lián)合20品牌打造創(chuàng)意貓頭，通過創(chuàng)意互動裝置拆解“好品牌”的品質(zhì)內(nèi)核，展示品質(zhì)面料、核心成分等，并引導(dǎo)搜索“618必買榜”下單。
從開榜大事件、線上商家聯(lián)動到線下滲透消費者生活場景，天貓榜單聯(lián)動品牌實現(xiàn)“全域共振×即時轉(zhuǎn)化”的“種收”閉環(huán)。
這其中，用戶價值是最好的call for action（喚起購買行為）方式。
03、從“貨找人”到“尖貨找人”，榜單營銷的新敘事
過往，榜單營銷的敘事邏輯，更多聚焦于“貨找人”。但在大促供給飽和的當下，任何一個細分細分再細分的類目，都站滿了可供選擇的商品。
匹配的精準度，不再是核心差異，“貨”也并不稀缺，真正稀缺的是“尖貨找人”（尖貨=大牌爆款×價格力），大促再次回歸供給優(yōu)勢層面的比拼。
“優(yōu)中選優(yōu)”的天貓榜單，便是供給優(yōu)勢的濃縮呈現(xiàn)。
天貓榜單也聯(lián)動大牌商家傳播，并一直堅持賦能品牌，大資源傾斜上榜爆品。例如在本次618期間，天貓榜單上線品牌專屬搜索tab詞，例如搜索“全棉時代上榜好物”、“珀萊雅上榜好物”和”鴻蒙必買榜”，可直接在搜索頁面中，呈現(xiàn)該品牌的上榜商品，縮短好貨篩選路徑。
而在行業(yè)競爭同質(zhì)化時，天貓榜單轉(zhuǎn)向場景解決方案的打造；當大家追逐熱點題材，天貓榜單回歸用戶真實需求挖掘。
品牌界，天然是一個慕強的世界。能否上榜天貓榜單，成為驗證品牌暢銷度、可信度和忠誠度的權(quán)威信任狀。
因此，天貓榜單不僅滲透、指導(dǎo)消費決策，也通過流量運營、資源傾斜，來提升品牌在大促節(jié)點“能見度”， 提升生意結(jié)果和品牌認知雙增長。
對用戶而言，無論是追求“性價比”還是“心價比”，都能通過天貓榜單，降低決策成本；對于品牌而言，能夠匹配增量需求，鞏固優(yōu)勢認知，提升在大促節(jié)點曝光度；最后，對于天貓榜單而言，它既夯實消費決策的“入口屬性”，也激勵品牌堅持“用戶價值”驅(qū)動的營銷策略。
04、加速滲透消費決策：熟悉品類找“更優(yōu)解”，陌生品類找“安心解”
看完這波天貓榜單“天貓618必買榜”campaign，我們最大的感慨在于，榜單不再是運營、轉(zhuǎn)化的一環(huán)，而是演變?yōu)橐?ldquo;品牌化思維”打造“消費權(quán)威指南”的心智陣地。
正如Costco將精簡SKU作為會員增值服務(wù)，天貓榜單也在成為一種“寬類窄品”的決策服務(wù)入口，它能聯(lián)系真實生活場景需求、痛點，成為讓用戶依賴的決策路徑等。其一，解決用戶的決策難題，在熟悉品類里找“更好的解”（確定性需求）；其次，在陌生品類里找“安心的解”，通過“逛榜單”激發(fā)興趣型、隨機型消費（第一次接觸品類，即時性/隨機性需求）。
好的榜單，不僅僅是滿足當下的轉(zhuǎn)化，更是在用戶心智中植入了“信賴”（權(quán)威）和“期待”（爆款/硬通貨×價格力優(yōu)勢）的種子。
天貓榜單加速滲透消費決策，也在成為指導(dǎo)、驗證品牌擊中主流圈層需求的“標靶”。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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