編輯：Janet、二三

在顏值至上的當(dāng)下，沒(méi)有人不喜歡美的東西。

但是有一雙鞋，既沒(méi)有華麗的外觀，也沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，卻風(fēng)靡全美，一度成為“硅谷足力健”。在老虎環(huán)球基金、美國(guó)富達(dá)投資集團(tuán)等眾多的明星機(jī)構(gòu)的資本加持下，Allbirds在今年10月更新了向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交的招股說(shuō)明書，IPO目標(biāo)估值約22億美元。

11月3日，Allbirds在納斯達(dá)克交易所正式掛牌上市。公司的首筆交易以21.21美元開(kāi)盤，上市首日暴漲92%，當(dāng)天市值突破40億美元，而后在周四的交易中下跌10.2%，以25.94美元收盤。截至11月9日收盤，Allbirds 的最新交易價(jià)格為24.56美元，高于15美元的首次公開(kāi)募股價(jià)格。

近兩年，隨著“可持續(xù)”的風(fēng)潮不斷刮入國(guó)內(nèi)，Allbirds也在國(guó)人的視野中頻頻出現(xiàn)，成為小紅書上人人追捧的小眾、內(nèi)行、有品位的代表。究竟是怎樣一雙鞋能夠讓身價(jià)不菲的各界大佬們?nèi)耸忠浑p，又讓顏值至上的國(guó)人也甘愿買單？一起從招股書中看看綠色純天然的鞋履品牌Allbirds。

從新西蘭到硅谷

2012年，Allbirds的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官蒂姆·布朗（Tim Brown）宣布退出為期八年的職業(yè)足球生涯，31歲的他選擇回到學(xué)校學(xué)習(xí)商業(yè)，并于2013年以優(yōu)異成績(jī)獲得了倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院的管理碩士學(xué)位。在退役前，Brown一直在思考如何開(kāi)發(fā)一款可持續(xù)運(yùn)動(dòng)鞋。早在運(yùn)動(dòng)員時(shí)期，Brown穿的就一直都是贊助商贊助的滿是logo的大牌運(yùn)動(dòng)鞋，穿著羊毛衫和羊毛襪子長(zhǎng)大的他打心底里想要一雙更加舒適又簡(jiǎn)單的鞋子。

終于，在新西蘭南島上，Brown找到了一種超細(xì)羊毛，這種羊毛的質(zhì)量水平不僅與Tom Ford、Giorgio Armani 和Gucci等品牌的服裝系列用料相當(dāng)，還能夠較好地承受鞋底與地面接觸時(shí)帶來(lái)的摩擦力。2014年3月，Brown拿著羊毛運(yùn)動(dòng)鞋的原型，發(fā)起了“Kickstarter”活動(dòng)，四天的時(shí)間里，他從950多名投資者手中籌集了近12萬(wàn)美元，這讓Brown對(duì)這雙羊毛運(yùn)動(dòng)鞋燃起了巨大的期望。

Kickstarter：一個(gè)專為具有創(chuàng)意方案的企業(yè)籌資的美國(guó)眾籌網(wǎng)站平臺(tái)。

隨后，在妻子的介紹下，Brown認(rèn)識(shí)了生物技術(shù)工程師和可再生能源專家，同樣也是Allbirds的第二位聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官喬伊·茲維林格（Joey Zwillinger）。兩人在深入的探討后定下了Allbirds的品牌定位——環(huán)?？沙掷m(xù)，也用這一理念敲開(kāi)了資本的大門。2015 年，Allbirds在舊金山正式成立。

Brown說(shuō)，"Allbirds"是在向新西蘭致敬——它指的是這個(gè)島國(guó)的第一批定居者：鳥(niǎo)類。

在創(chuàng)業(yè)初期，Brown和Zwillinger并沒(méi)有嘗試其類型的鞋子，而是專注于生產(chǎn)羊毛運(yùn)動(dòng)鞋。終于，2016年3月1日，Wool Runner在官網(wǎng)正式上架，Allbirds也于同一天宣布了第一輪融資，拿下由Lerer Hippeau公司領(lǐng)投的270萬(wàn)美元。

憑借設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、柔軟輕便、抵抗汗水細(xì)菌、可以無(wú)襪快速穿脫和可機(jī)洗等特點(diǎn)，Wool Runners受到了大量男性消費(fèi)者的喜愛(ài)。坐落于舊金山的總部也享盡了地理優(yōu)勢(shì)，Wool Runners迅速成為硅谷初創(chuàng)企業(yè)和風(fēng)投企業(yè)的標(biāo)配。品牌不僅收獲了第一批高價(jià)值的種子用戶，還被《時(shí)代》雜志評(píng)為“世界上最舒適的鞋子”，在推出15個(gè)月后，《紐約時(shí)報(bào)》又將Allbirds稱為“硅谷的鞋匠”。

之后的故事想必大家也都知道了。在第一批的種子用戶中，被Allbirds圈粉的投資人們紛紛出手，短短3年時(shí)間，Allbirds就成長(zhǎng)為一家獨(dú)角獸公司。從硅谷走出的“男版Lululemon”無(wú)縫銜接上了名人圈，頻頻出現(xiàn)在馬修·麥康納（Matthew McConaughey）、格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）和萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）等好萊塢引領(lǐng)潮流的名人的照片中，在他們的助力下，Allbirds成功出圈。

Allbirds發(fā)展時(shí)間線

02 不會(huì)計(jì)算碳足跡的綠色環(huán)保鞋履公司不是好DTC品牌

但是，僅僅有名人帶貨還不夠的。真正幫助Allbirds立足市場(chǎng)的，其實(shí)是創(chuàng)新的生產(chǎn)原料、品牌的可持續(xù)理念和DTC營(yíng)銷。

綠色黑科技

在第一雙羊毛制作的Wool Runners大獲成功后，Allbirds開(kāi)啟了創(chuàng)新材料的探索之旅。2018年，Allbirds聯(lián)合巴西Brasken公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)出了用甘蔗制作的鞋底。這種從甘蔗提取出的材料被稱為“SweetFoam”，隨后Allbirds推出了一系列使用該材料制作的人字拖，并表示今后會(huì)將這一材料用到旗下所有的產(chǎn)品上。2018年3月，Allbirds推出了第一款非羊毛鞋Tree系列，這款鞋由南非桉樹(shù)纖維制成，桉樹(shù)具有涼爽的特性，彌補(bǔ)了羊毛鞋夏季悶熱的缺點(diǎn)。

除了代表性的鞋履產(chǎn)品，Allbirds還在2019年推出了名為Trino的襪子，正式進(jìn)入服飾領(lǐng)域。目前Allbirds的服飾已經(jīng)覆蓋了運(yùn)動(dòng)服飾、內(nèi)衣褲、襪子、衛(wèi)衣和毛衣外套等產(chǎn)品。

Allbirds全線產(chǎn)品和生產(chǎn)原料

7.6 kg CO2e

2019年，Allbirds提出碳足跡的概念。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，7.6kg二氧化碳排放量等于系列產(chǎn)品的平均碳足跡。從源材料開(kāi)始，Allbirds就盡可能將合成材料替換成天然可再生的材料，并計(jì)算在制作過(guò)程中所消耗的能源，最后通過(guò)公司研發(fā)出的可回收材料等碳補(bǔ)償?shù)窒Ｓ嘤绊懀源_保達(dá)到碳中和。

上文中提到的甘蔗提取物SweetFoam，不僅可以代替石油作為鞋底材料，而且甘蔗在生長(zhǎng)的過(guò)程中更是可以吸收二氧化碳，形成「負(fù)排放二氧化碳」。在產(chǎn)品包裝上，從鞋面到鞋盒，甚至是紙袋都是用可回收材料所制作而成。

2020年開(kāi)始，Allbirds在所有的產(chǎn)品上都貼上了“碳足跡”標(biāo)簽，Allbirds希望可以通過(guò)這一方式讓品牌負(fù)起責(zé)任，并幫助客戶對(duì)他們購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)氣候的影響形成一種意識(shí)。在同年公布的《2020年可持續(xù)性發(fā)展報(bào)告》中，Allbirds為自己定下了2025年前，每個(gè)單位碳足跡減少50%，并在2030年時(shí)達(dá)到95%。

注：7.6kg二氧化碳當(dāng)量相當(dāng)于駕車行駛19英里/在烘干機(jī)中烘干5筒衣物/制作22條巧克力棒

DTC垂直模式

DTC：Direct-to-consumer，即直面消費(fèi)者

Allbirds自2015年成立以來(lái)，就采用DTC的營(yíng)銷模式，至今已向全球400多萬(wàn)人銷售了800多萬(wàn)雙鞋，其中美國(guó)有330萬(wàn)雙。將所有的產(chǎn)品都直接銷售給消費(fèi)者，去除了中間商的差價(jià)，Allbirds也有了更大的利潤(rùn)空間。

另一方面，Allbirds直接觸達(dá)到客戶，有利于品牌與用戶間直接進(jìn)行對(duì)話，不僅提高了客戶粘性，還有利于Allbirds更進(jìn)一步完善各個(gè)SKU，在提供更優(yōu)質(zhì)、方便的體驗(yàn)的同時(shí)，打造品牌聲望。2020年，Allbirds開(kāi)發(fā)iOS應(yīng)用程序，開(kāi)始為超過(guò)200多萬(wàn)用戶推送個(gè)性化訂閱郵件。截至2021年上半年，品牌社交媒體上也有了近100萬(wàn)粉絲。Alllbirds并沒(méi)有把社交媒體當(dāng)作引導(dǎo)用戶下單的純流量入口，而是通過(guò)大量互動(dòng)，更加詳細(xì)的了解客戶意見(jiàn)，再將其納入產(chǎn)品的決策中。早在2016年第一款Wool Runner重磅推出之前，Allbirds就根據(jù)收到的直接反饋更迭了27次。

Allbirds的DTC也不僅僅存在于線上運(yùn)營(yíng)，線下零售中消費(fèi)者良好的體驗(yàn)可以帶動(dòng)品牌整體的銷售。根據(jù)招股書披露，截至2021年上半年，同時(shí)訪問(wèn)實(shí)體店和網(wǎng)站的消費(fèi)者比單渠道購(gòu)買的消費(fèi)者要多花費(fèi)1.5倍。Allbirds又以波士頓線下門店的開(kāi)設(shè)為例，展現(xiàn)這一優(yōu)勢(shì)。2019年3月，在波士頓的門店首次亮相后的三個(gè)月內(nèi)，該地區(qū)的線上流量增加了15%，新客戶增加了83%，最終總凈銷售額增加了77%。

好萊塢明星加持，硅谷風(fēng)投大佬背書，又緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)的Allbirds想必是盆豐缽滿。但從招股書中披露的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，情況并不是那么樂(lè)觀。

03 公司財(cái)務(wù)分析——營(yíng)銷年年長(zhǎng)品牌年年虧

據(jù)據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年上半年，Allbirds的凈收入分別為1.26億美元、1.94億美元、2.19億美元和1.18億美元。2018年至2020年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到32%，其中2019年、2020年、2021年上半年的增長(zhǎng)率分別為54%、13%和27%?？梢钥闯觯ツ晷鹿谝咔槠陂g增勢(shì)有所放緩，但仍保持增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)；另一方面，品牌的總虧損逐年增多，且并無(wú)止損趨勢(shì)。

海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，數(shù)字營(yíng)銷成為主力軍

在新冠疫情的影響下，2020年全球零售業(yè)受到重創(chuàng)，不僅店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間的大幅減少，客人的入店率也呈斷崖式下跌，對(duì)線下業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)可謂是雪上加霜。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年Allbirds的門店關(guān)閉天數(shù)約占全年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)天數(shù)的20%，導(dǎo)致該年度Allbirds的實(shí)體零售銷售額下降了25%，零售額占比由2019年的17%下降至2020年的11%。

而此時(shí)，以電商起家的Allbirds的線上渠道垂直零售的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)，為品牌創(chuàng)造了巨大收入。2020年，Allbirds線上數(shù)字渠道營(yíng)收為1.95億元，占銷售額的89%，數(shù)字渠道的年同比收入增長(zhǎng)率為21%。自2018年至2020年，線上數(shù)字營(yíng)銷成為Allbirds的主力，線上數(shù)字渠道營(yíng)收分別為1.13億美元、1.61億美元和1.95億美元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率為31.1%。品牌通過(guò)直接為消費(fèi)者服務(wù)，減少了與傳統(tǒng)批發(fā)商相關(guān)的成本支出，獲得了更高的毛利率。2020年，Allbirds毛利潤(rùn)達(dá)到1.13億美元，較2018年增長(zhǎng)了4.54%。

左圖為Allbirds線上數(shù)字和線下實(shí)體零售銷售額增長(zhǎng)情況，右圖為毛利潤(rùn)

另一方面，Allbirds通過(guò)開(kāi)設(shè)線下門店，將產(chǎn)品帶入更多消費(fèi)者的視野中。2017年，Allbirds在美國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門店，此后公司一直在擴(kuò)大門店規(guī)模，2018年在倫敦開(kāi)設(shè)了第一家海外門店。截止2021年6月30日，Allbirds總計(jì)有27家門店，其中美國(guó)有15家，海外有12家。海外市場(chǎng)中，中國(guó)門店數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，共有四家門店，分別位于北京、上海、成都和廣州?？焖俚暮Ｍ鈹U(kuò)張為Allbirds帶來(lái)了不錯(cuò)的收益，2020年海外市場(chǎng)的銷售額占凈收入的24%，自2018年到2020年，海外市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)112.4%。

客戶粘性較大，高忠誠(chéng)度客戶貢獻(xiàn)多多

根據(jù)招股書披露，Allbirds回頭客銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，回頭客凈銷售額占總銷售額的比例從2018年的41%增加到2020年的53%。在2016年至2019年期間購(gòu)買產(chǎn)品的美國(guó)客戶中，約43%的客戶在2020年12月31日之前進(jìn)行了第二次購(gòu)買。在第二次購(gòu)買后，又有50%的客戶進(jìn)行第三次購(gòu)買，而第四次下單的客戶達(dá)到了55%。其中，客戶粘性最靠前的25%的客戶中，平均消費(fèi)金額高達(dá)446美元。

隨著Allbirds的用戶粘性不斷增大，2021年上半年，Allbirds80%的訂單都來(lái)自老客戶，其中26%的訂單中更是包含了多件產(chǎn)品。強(qiáng)勁的復(fù)購(gòu)率不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的肯定，也為Allbirds在未**營(yíng)活動(dòng)中獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

左圖為新老客戶占比情況，右圖為客戶復(fù)購(gòu)率圖解

營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，虧損之路何時(shí)能止

Allbiirds在進(jìn)行線下門店以及海外市場(chǎng)的擴(kuò)張的同時(shí)，帶來(lái)了高額的人工成本和門店的折舊費(fèi)用。據(jù)招股書披露，2020年，Allbirds的總營(yíng)銷費(fèi)用為1.42億美元，其中市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為5,527.1萬(wàn)美元，與2019年相比增加1,090萬(wàn)美元，增幅為24.6%。2021年上半年，Allbirds總營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增加，達(dá)到7,854.5萬(wàn)美元，其中市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為2,601.3萬(wàn)美元，同比2020年上半年增長(zhǎng)33.3%。面對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)增加，Allbirds 表示這一增長(zhǎng)主要是由于當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)下，媒體成本增高，同時(shí)消費(fèi)者大量涌入線上，公司的數(shù)字廣告費(fèi)用增加而導(dǎo)致。

從總體虧損來(lái)看，自2019年至2021年上半年，Allbird凈損失分別為1,450萬(wàn)美元、2,590萬(wàn)美元和2,111萬(wàn)美元。公司預(yù)計(jì)截至2021年9月30日的三個(gè)月期間，凈虧損將在1,500萬(wàn)美元至1,800萬(wàn)美元之間，而對(duì)比去年同期，凈損失為700萬(wàn)美元，凈損失的大幅增加也與銷售、一般和管理費(fèi)用的增加有關(guān)。對(duì)于未來(lái)，品牌表示由于環(huán)保產(chǎn)品生產(chǎn)的高成本和線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的增加，將會(huì)繼續(xù)遭受損失，并無(wú)法保證何時(shí)會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。

04 未來(lái)挑戰(zhàn)

品牌如何應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)？

根據(jù)招股書披露，在2020年疫情下，Allbirds的庫(kù)存從采購(gòu)訂單到出廠能在短短45天內(nèi)完成，分銷網(wǎng)絡(luò)由8個(gè)國(guó)家的9個(gè)配送中心組成，能夠在幾天內(nèi)到達(dá)35個(gè)國(guó)家，先進(jìn)的供應(yīng)鏈讓品牌在疫情中仍保持銷售額的增長(zhǎng)。同時(shí)品牌通過(guò)垂直零售的模式，在提供高質(zhì)量的材料和產(chǎn)品的同時(shí)，定價(jià)更低，提高了公司的毛利率。

但值得注意的是，龐大的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了供應(yīng)鏈提供的成本優(yōu)勢(shì)。此外，Allbirds表示已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)供應(yīng)鏈中斷的問(wèn)題，面對(duì)大量增長(zhǎng)的訂單或生產(chǎn)未達(dá)到品牌的可持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題時(shí)，公司可能會(huì)面臨更加嚴(yán)重的供應(yīng)鏈問(wèn)題。由于Allbirds使用的很大一部分原材料的生產(chǎn)都是“靠天收”，因此，如果材料供應(yīng)或產(chǎn)品制造方面出現(xiàn)任何延遲或中斷，都會(huì)導(dǎo)致成本增加，對(duì)公司盈利造成影響。

DTC紅利還能持續(xù)多久？

DTC模式在中國(guó)尚未得到成熟發(fā)展，但是在海外卻已成為炙手可熱的商業(yè)模式之一，Allbirds所在鞋類市場(chǎng)中，也不乏擁有可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品并采用DTC經(jīng)營(yíng)模式的公司，Allbirds的“差異化因素”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

圖為與Allbirds擁有相同“差異化因素”的品牌來(lái)源：New Constructs, LLC 和公司文件

另一方面，Allbirds想通過(guò)DTC模式獲得高額回報(bào)并不現(xiàn)實(shí)。下表為Allbirds的盈利能力與其他DTC品牌的對(duì)比，從中可以發(fā)現(xiàn)，除去Figs（醫(yī)療保健服裝品牌）的超高資本回報(bào)率113%，大部分的DTC同行通過(guò)DTC盈利的能力并不高，甚至為負(fù)數(shù)。其中Peloton（家庭健身互動(dòng)平臺(tái)）的資本回報(bào)率為6%，Warby Parker（在線眼鏡零售公司）的資本回報(bào)率為-17%，Casper Sleep（床墊電商品牌）的資本回報(bào)率為-21%。

圖為Allbirds的盈利能力與DTC品牌對(duì)比來(lái)源：New Constructs, LLC和公司文件

大量進(jìn)行海外擴(kuò)張的Allbirds，需要在做出本土化市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，面對(duì)如淘寶和京東等大型電商的壟斷體系所帶來(lái)的威脅，如何將硅谷的成功復(fù)制到其他地區(qū)，還是件有待商榷的事情。

環(huán)保大旗能否常立不倒？

主打“可持續(xù)”的Allbirds在成立之初就將環(huán)保放在首位，現(xiàn)如今，消費(fèi)主力軍的年輕人群中，也有越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的來(lái)源，并且會(huì)購(gòu)買與自身價(jià)值觀相同的公司的產(chǎn)品。Allbirds在招股書中披露，品牌在2016年的客戶調(diào)查中，僅有7%的客戶是因?yàn)榄h(huán)保而購(gòu)買Allbirds產(chǎn)品，但在2020年，近50%的客戶表示在購(gòu)買后會(huì)向他人強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可持續(xù)性。

但可持續(xù)與環(huán)保并不能成為品牌發(fā)展的“保命丹”。2021年夏天，Allbirds由于可持續(xù)的宣傳問(wèn)題遭到訴訟。原告Patricia Dwyer聲稱Allbirds對(duì)與碳足跡數(shù)據(jù)的評(píng)估并不準(zhǔn)確，羊毛的收割方法也并不“人道”和“動(dòng)物友好”，Allbirds 的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)與以“環(huán)?！睘橹攸c(diǎn)的營(yíng)銷不符，該品牌正在兜售“虛假、欺騙和誤導(dǎo)”信息。面對(duì)這一訴訟，Allbirds回應(yīng)其行為“已獲得適用法律的授權(quán)，因此不可提起訴訟”。

如今時(shí)尚界正在走向綠色發(fā)展，但由于缺乏對(duì)“綠色”、“可持續(xù)”和“生態(tài)友好”的正確定義，高舉環(huán)保旗幟的公司也應(yīng)謹(jǐn)慎考慮品牌的營(yíng)銷宣傳，同時(shí)制定更加嚴(yán)格的環(huán)保管理標(biāo)準(zhǔn)，提高供應(yīng)鏈的透明度，以免深陷法律糾紛。

塑料瓶做的鞋帶，羊毛編的鞋身和甘蔗造的鞋底，Allbirds的產(chǎn)品始于硅谷，火于名人，忠于環(huán)保。

但“讓世界變得更美好”不應(yīng)當(dāng)只是一面高高舉起的大旗，對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，真正的環(huán)保，也不應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)做起。

附：

Allbirds融資歷程

Reference：

1.《 Allbirds招股說(shuō)明書》

2.《Allbirds2020可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》

3. Allbirds官網(wǎng)

4. 《主打可持續(xù)的Allbirds，它的成功可持續(xù)嗎？》

5. 《全面解讀Allbirds招股書：一個(gè)網(wǎng)紅環(huán)保品牌的勢(shì)能與危機(jī)》

6. 《靠“羊毛鞋”竄紅的 Allbirds 申請(qǐng)史上首個(gè)“可持續(xù)IPO”，華麗志全面解讀品牌六年的得與失》

7.《 How Allbirds went from Silicon Valley fashion staple to a $1.4 billion sneaker start-up》

8.《 Allbirds is One of the Latest Brands Facing a Lawsuit Over its Sustainability-Centric Advertising》

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