超40000家，甚至更多，這是目前國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量。

在2015年，艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的這組數(shù)字僅為160家，8年之間飆升了將近250倍。MCN體量不斷擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

“找到一個(gè)有潛力的平臺(tái)很關(guān)鍵，直接影響到我們以后發(fā)展的天花板能有多高”，吾未文化創(chuàng)始人Sunny說(shuō)道。作為一家中腰部MCN，吾未文化入駐得物已有2年，機(jī)構(gòu)的不斷成長(zhǎng)給Sunny帶來(lái)極大的驚喜。

與吾未文化相似，在得物找到潛力機(jī)會(huì)的MCN不在少數(shù)。在今年新榜大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，得物社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仙貝表示，從2022年得物正式邀請(qǐng)MCN入駐至今，已經(jīng)和超過(guò)400家MCN達(dá)成合作，其中表現(xiàn)活躍的MCN數(shù)量將近200家。

為了給更多MCN提供入駐機(jī)會(huì)，得物宣布將全面開(kāi)放MCN入駐通道，舍棄原先的邀請(qǐng)制入駐方式。

對(duì)于MCN而言，這可能將是他們尋求增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

為了解答這個(gè)可能性，我們分別對(duì)話(huà)了兩家入駐得物的MCN相關(guān)負(fù)責(zé)人，它們或是旗下?lián)碛卸辔蝗W(wǎng)千萬(wàn)粉博主的頭部MCN，又或是以博主數(shù)量取勝的中腰部MCN，雖然運(yùn)營(yíng)模式不同，但都在得物摸索出一條適合自己的發(fā)展之路。

01 MCN為什么押寶得物

早在入駐得物之前，Sunny就已經(jīng)看好年輕人對(duì)于潮流商品的購(gòu)買(mǎi)力。

“我自己就是從年輕人過(guò)來(lái)的，平常也喜歡搞些潮流穿搭，愿意花錢(qián)買(mǎi)自己喜歡的時(shí)尚單品，只不過(guò)我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有專(zhuān)屬公開(kāi)的潮流社區(qū)去討論，只停留在小圈子的分享”，聊起過(guò)往，Sunny雖然有些遺憾，但也堅(jiān)定了他對(duì)得物內(nèi)容和商業(yè)能力的期待。

據(jù)得物官方數(shù)據(jù)，目前得物用戶(hù)中有70%都是95后。年輕人，往往代表著購(gòu)買(mǎi)力，這一點(diǎn)在得物的商品單價(jià)上也有所體現(xiàn)。官方數(shù)據(jù)還顯示，得物站內(nèi)商品平均件單價(jià)近行業(yè)均值的5倍。

2021年初，吾未文化入駐得物，在此之前，Sunny和團(tuán)隊(duì)陸續(xù)嘗試過(guò)淘寶、小紅書(shū)、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)，目前將運(yùn)營(yíng)重心放在得物。截至目前，吾未文化旗下共有150位簽約博主入駐得物，粉絲區(qū)間集中于5萬(wàn)-10萬(wàn)的中腰部00后KOC，主要包括穿搭、美妝、汽車(chē)三個(gè)類(lèi)型。

“目前蠻多品牌都喜歡在得物投KOC，因?yàn)楹芏郖OC都是00后，是最年輕的一代，他們更了解用戶(hù)想要看什么，KOC的報(bào)價(jià)也更低，適合品牌在得物打出聲量”，Sunny向我們解釋道。

同時(shí)，他也列舉了旗下博主“慧慧不吃辣”和某國(guó)際時(shí)尚品牌的合作案例，這位商單報(bào)價(jià)百元的KOC博主，單篇圖文筆記點(diǎn)贊量達(dá)到149個(gè)，最終為品牌帶貨超過(guò)18萬(wàn)元。在評(píng)論區(qū)，不少用戶(hù)表示被種草。

從內(nèi)容種草到電商變現(xiàn)，得物在兩塊業(yè)務(wù)之間建立著緊密的聯(lián)系。

以最直觀(guān)的用戶(hù)使用角度來(lái)看，打開(kāi)得物，默認(rèn)首頁(yè)是社區(qū)內(nèi)容，可以看到用戶(hù)自發(fā)分享的潮流好物內(nèi)容，與之同框的還有同款商品鏈接，方便更多用戶(hù)種草或購(gòu)買(mǎi)。

“70%的得物用戶(hù)習(xí)慣瀏覽社區(qū)內(nèi)容，其中80%的內(nèi)容動(dòng)態(tài)帶有商品鏈接”，對(duì)此，仙貝在新榜大會(huì)上給出了一組最新數(shù)據(jù)。

點(diǎn)擊商品鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)商品

除了擅長(zhǎng)的潮流穿搭內(nèi)容，近年來(lái)得物也在豐富科技、數(shù)碼等領(lǐng)域的內(nèi)容類(lèi)型，這也為處于該賽道的MCN提供了機(jī)會(huì)。

2022年4月，乾派文化收到平臺(tái)邀請(qǐng)入駐得物。作為一家以數(shù)碼科技內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的MCN，乾派文化旗下有多位全網(wǎng)千萬(wàn)粉的科技博主，截至目前，已經(jīng)有超過(guò)40位達(dá)人陸續(xù)被引入得物，并在得物創(chuàng)作出多個(gè)內(nèi)容爆款。

以數(shù)碼評(píng)測(cè)類(lèi)博主“發(fā)布會(huì)開(kāi)始了”為例，他以“戰(zhàn)狼用蘋(píng)果手機(jī)”為梗，發(fā)布了一條熱點(diǎn)視頻，點(diǎn)贊量達(dá)到7686個(gè)，成為迄今為止熱度最高的視頻。

“科技數(shù)碼內(nèi)容的受眾會(huì)更精準(zhǔn)，粉絲基本集中在18-40歲，內(nèi)容消費(fèi)潛力也更強(qiáng)”，乾派文化運(yùn)營(yíng)中臺(tái)負(fù)責(zé)人加一告訴我們。

與此同時(shí)，加一介紹道，得物會(huì)根據(jù)內(nèi)容的閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接進(jìn)行現(xiàn)金激勵(lì)，“以‘發(fā)布會(huì)開(kāi)始了’為例，通常一周更新5-7條視頻，在沒(méi)有接商單的情況下，單靠?jī)?nèi)容激勵(lì)就可以月入好幾萬(wàn)”。

“發(fā)布會(huì)開(kāi)始了”曾被得物作為優(yōu)質(zhì)數(shù)碼達(dá)人案例

02 商單需求超過(guò)達(dá)人供給，得物決定打造10家交易額破億MCN破局

除了 MCN與達(dá)人，越來(lái)越多的品牌也涌向得物，這直接帶動(dòng)了得物站內(nèi)的商單需求和達(dá)人收入的增長(zhǎng)。

仙貝表示，2022年，入駐得物的品牌商家數(shù)量相較去年增長(zhǎng)3倍，累計(jì)有超過(guò)5000個(gè)品牌在得物聯(lián)系MCN、達(dá)人進(jìn)行商單投放。

為了規(guī)范化品牌和達(dá)人、MCN之間的商業(yè)合作，得物引力平臺(tái)在2022年正式上線(xiàn)，提供更便捷的合作渠道。數(shù)據(jù)顯示，相比最初上線(xiàn)時(shí)，得物引力平臺(tái)2022年度訂單量增長(zhǎng)41倍，年度流水增長(zhǎng)33倍。

有人不斷加入，就意味著有生意可做，但也可能會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

“在合作過(guò)程中，經(jīng)常有品牌商家反饋說(shuō)他們商單很多，但社區(qū)達(dá)人不夠，只能重復(fù)投放達(dá)人”，新榜大會(huì)上，仙貝講述起近期品牌遇到的問(wèn)題。

據(jù)他介紹，目前美妝、數(shù)碼、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外四種類(lèi)型的商單需求已經(jīng)超出達(dá)人供給的1-3倍。與此同時(shí)，達(dá)人的收入也在穩(wěn)步提升，截至目前，已經(jīng)有超過(guò)1000位達(dá)人月入過(guò)萬(wàn)。

出于豐富社區(qū)達(dá)人供給，以及為更多MCN提供機(jī)會(huì)的多重考量，得物選擇公開(kāi)向MCN開(kāi)放入駐通道，為旗下達(dá)人提供專(zhuān)屬的現(xiàn)金激勵(lì)和流量扶持，旨在重點(diǎn)培育10家交易額破億、40家收益百萬(wàn)的MCN機(jī)構(gòu)。

Sunny認(rèn)為，更多MCN同行的加入，將促進(jìn)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，“大家都不想看到賽道死氣沉沉，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有活力和生機(jī)”。

同時(shí)，他也提到自己和團(tuán)隊(duì)感受到近期旗下達(dá)人合作的品牌數(shù)量和類(lèi)型都越來(lái)越豐富，其中不少都是年輕的國(guó)潮品牌，這對(duì)于中腰部MCN來(lái)說(shuō)會(huì)是異軍突起的好機(jī)會(huì)，“國(guó)潮品牌潛力大，定位上更符合年輕群體的喜好，因此留給00后為主的KOC創(chuàng)作空間更大”。

Sunny向我們舉例了旗下KOC博主合作的一款名為“親愛(ài)男友”的國(guó)潮香氛品牌，單篇種草內(nèi)容引導(dǎo)的成交額超過(guò)6000元。

據(jù)觀(guān)察，得物站內(nèi)有超過(guò)1.8人訂閱該品牌，涉及的熱門(mén)單品包括香水、洗護(hù)產(chǎn)品。種草內(nèi)容配合得物的電商交易閉環(huán)，為親愛(ài)男友品牌帶來(lái)了直觀(guān)的銷(xiāo)售額。截至目前，親愛(ài)男友品牌旗下的爆款飛行員男士香水付款人數(shù)超過(guò)1.8萬(wàn)，標(biāo)記想要人數(shù)超過(guò)17萬(wàn)。

除了引進(jìn)更多MCN促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，得物平臺(tái)還在垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)側(cè)進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的重點(diǎn)扶持。

去年9月，乾派文化旗下美妝博主“一顆紀(jì)汪珍珠”加入得物不久后，官方美妝垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)便關(guān)注到該賬號(hào)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

每期內(nèi)容發(fā)布后，博主團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)收到官方運(yùn)營(yíng)的針對(duì)性建議，比如改進(jìn)內(nèi)容封面，或者增強(qiáng)個(gè)人辨識(shí)度等。截至目前，該賬號(hào)單條視頻最高點(diǎn)贊量達(dá)到1501個(gè)。

03 得物社區(qū)如何書(shū)寫(xiě)新篇章？

作為連接平臺(tái)和達(dá)人的關(guān)鍵一環(huán)，MCN在豐富社區(qū)內(nèi)容，提升達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)能力上發(fā)揮著不可替代的雙向作用。

據(jù)觀(guān)察，近一年來(lái)，得物在時(shí)尚美妝、科技數(shù)碼等領(lǐng)域均推出過(guò)MCN招募激勵(lì)計(jì)劃。隨著各種類(lèi)型的MCN加入，得物社區(qū)不再只有球鞋內(nèi)容，而是囊括了時(shí)尚、美妝、汽車(chē)等多個(gè)內(nèi)容類(lèi)型。

這一點(diǎn)，是得物“老粉們”最能感同身受的變化。

3月下旬，我們?cè)鴮?duì)話(huà)過(guò)擁有283萬(wàn)得物粉絲的球鞋達(dá)人“az1217_”。他告訴我們，加入得物4年多，他最大感受就是得物從小眾的球鞋交流社區(qū)，慢慢拓寬成為一個(gè)多元化平臺(tái)。這也間接影響到了他自己，今年他準(zhǔn)備發(fā)揮自己的攝影優(yōu)勢(shì)，在得物開(kāi)設(shè)一個(gè)全新的汽車(chē)賬號(hào)。

相比于其他平臺(tái)與MCN的建聯(lián)進(jìn)度，仙貝表示，得物的進(jìn)程并不算早，但反而更堅(jiān)定了平臺(tái)招募MCN的決心，“有一些頭部機(jī)構(gòu)在我們這個(gè)新平臺(tái)獲得了新增長(zhǎng)，說(shuō)明是存在探索空間的”。

得物公布的2022年3月美妝MCN機(jī)構(gòu)榜單中，大禹、告趣、OST傳媒等頭部MCN均有出現(xiàn)。

同時(shí)，仙貝也提到得物此次MCN招募活動(dòng)的不同之處，即MCN可以與得物社區(qū)嘗試聯(lián)合孵化的合作，提升原生達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作能力，也幫助MCN更快適應(yīng)得物平臺(tái)的內(nèi)容玩法。得物社區(qū)致力聯(lián)合打造40家收益百萬(wàn)的MCN，同時(shí)也會(huì)提供更多資源，2023年打造10家交易額過(guò)億的明星機(jī)構(gòu)。

內(nèi)容供給跟上了，得物對(duì)于品牌需求的挖掘自然也沒(méi)有落后。

今年1月，得物宣布推出“2023品牌計(jì)劃”，進(jìn)一步拓展消費(fèi)品牌，比如搭建專(zhuān)屬品牌主頁(yè)運(yùn)營(yíng)陣地，提供商家經(jīng)營(yíng)及類(lèi)目消費(fèi)趨勢(shì)看板等動(dòng)作，吸引更多品牌加入得物。

自此，得物已經(jīng)打通從品牌需求到MCN內(nèi)容供給的正向循環(huán)，這將是一種能夠長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的雙贏狀態(tài)。再加上得物背后是站在消費(fèi)金字塔尖的年輕用戶(hù)，它的社區(qū)故事或許將開(kāi)啟一個(gè)新的篇章。