在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，得物也扛不住要開始“優(yōu)化”了。

近期，得物APP發(fā)布了一則《關(guān)于公司啟動(dòng)組織提效的通知》，宣布公司決定對(duì)已有工作事項(xiàng)進(jìn)行精簡(jiǎn)和啟動(dòng)組織提效，并將精簡(jiǎn)5%左右的崗位。

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回溯過去，得物曾因“炒鞋熱”而聲名鵲起，但隨著這一熱潮的退去，得物也面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)，逐步向?qū)櫸锝?jīng)濟(jì)、綜合電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等新興領(lǐng)域拓展，但至今成效甚微。

與此同時(shí)，值得注意的是，另一家鞋類品牌-斯凱奇卻在這一時(shí)期卻實(shí)現(xiàn)了逆流增長。這不禁讓人思考，面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境，為何不同企業(yè)能夠展現(xiàn)出截然不同的生存與發(fā)展能力？是戰(zhàn)略定位的差異，還是執(zhí)行力的強(qiáng)弱，亦或是對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳度與應(yīng)對(duì)能力的高低？

得物為何不火了？

得物，這家自2015年誕生并迅速崛起的電商平臺(tái)，曾憑借其在年輕消費(fèi)群體中的高滲透率，特別是90后及95后用戶中的廣泛影響力，一度風(fēng)光無限。不僅成功吸引了超過10億元的融資，更在2023年以690億元的企業(yè)估值躋身《胡潤全球獨(dú)角獸榜》。

然而，近年來得物的發(fā)展軌跡卻顯得曲折多舛。在經(jīng)歷了2021年GMV高達(dá)800億的輝煌時(shí)刻后，得物GMV出現(xiàn)了顯著下滑，而步入2023年，這一數(shù)字仍未能恢復(fù)至2021年水平。而月活躍用戶數(shù)（MAU）方面，得物表現(xiàn)也相當(dāng)不穩(wěn)，據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，得物在2023年有過小幅下滑。

深入分析得物面臨的困境，不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)外雙重因素交織作用。外部而言，隨著垂類電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛加劇，多家昔日巨頭或關(guān)?；蚱飘a(chǎn)，垂直電商在流量成本高昂、用戶留存率低等方面的難題越發(fā)凸顯，得物亦不例外，面臨著向綜合電商轉(zhuǎn)型的壓力與挑戰(zhàn)。

同時(shí)，電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是圍繞“低價(jià)”與“服務(wù)”的激烈攻防戰(zhàn)，以及小紅書等新興平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局，進(jìn)一步壓縮了得物的發(fā)展空間。太陽底下沒有新鮮事，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，都內(nèi)卷得很厲害，大廠都希望能活下去，有質(zhì)量地活下去，能精簡(jiǎn)自然要精簡(jiǎn)。

而內(nèi)部因素中，得物自身口碑的滑坡尤為致命。其“先鑒定后發(fā)貨”的商業(yè)模式雖具創(chuàng)新性，但在實(shí)際操作中，難以完全杜絕假貨問題，加之鑒定標(biāo)準(zhǔn)的透明度與公正性屢遭質(zhì)疑，使得得物頻繁陷入售假、欺騙消費(fèi)者的輿論風(fēng)波。

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在黑貓投訴上，以“得物”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴甚至超過了20萬條，直指商品質(zhì)量問題、售假、欺詐消費(fèi)者等核心痛點(diǎn)。

得物甚至因?yàn)榧倜皞瘟?、鑒定費(fèi)等問題被中消協(xié)、上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局點(diǎn)名，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者的信心。更有爆料指出，得物鑒定主要看做工，標(biāo)準(zhǔn)是沒有線頭等，普通質(zhì)檢工作多由工資日結(jié)的臨時(shí)工來完成，也就是說，真不真完全是由得物說了算。

這種既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判的現(xiàn)象，引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議，鑒定工作的主觀性與不透明，加之臨時(shí)工參與質(zhì)檢的現(xiàn)象，更加劇了外界對(duì)其鑒定結(jié)果公正性的疑慮。

得物當(dāng)前正處于內(nèi)外交困的境地。外部需應(yīng)對(duì)行業(yè)變革與競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，內(nèi)部則需解決口碑下滑、服務(wù)質(zhì)量提升等根本性問題。

年輕人為何不愛炒鞋了？

在探討球鞋市場(chǎng)的興衰變遷時(shí)，我們不得不回溯到2017年，那正是得物（原名毒）平臺(tái)上線交易功能的起點(diǎn)，它敏銳地捕捉到了傳統(tǒng)電商平臺(tái)在滿足特定“炒鞋”需求上的不足。

那時(shí)，品牌方為避免市場(chǎng)價(jià)格混亂，多將限量款鞋品置于線下專賣店發(fā)售，而鞋販子則趁機(jī)將這些稀缺商品搬運(yùn)至二手市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)的復(fù)雜性與真?zhèn)坞y辨的問題。

在此背景下，“鑒定+競(jìng)價(jià)”的新型球鞋電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，得物、nice、切克、get、UFO等平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，共同推動(dòng)了這一新興市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

那么，球鞋是如何被炒熱的？關(guān)鍵在于阿迪、耐克等品牌通過精心策劃的限量發(fā)售策略（Drop機(jī)制），巧妙地融合了稀缺性與規(guī)模化，加之球星、明星的效應(yīng)加成，使得部分鞋款價(jià)格飆升，成為投資與收藏的熱門對(duì)象。

以俗稱“椰子鞋”的阿迪達(dá)斯Yeezy系列為例，這一系列球鞋在很長一段時(shí)間都被炒到了幾千一雙，紅椰子（Nike Air Yeezy 2 Red October系列）單價(jià)最高曾漲到10萬元；而原價(jià)1599元“閃電倒鉤”最高甚至達(dá)到69999元，溢價(jià)超過40倍。

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然而，這股熱潮并未能持久，僅僅三四年后便逐漸降溫。這背后，是年輕人對(duì)炒鞋的熱情逐漸消退。

球鞋愛好者王鵬表示，以前很愛買鞋，家里的鞋曾堆滿了整座墻，他覺得鞋不僅是愛好也具有金融屬性，能隨時(shí)變現(xiàn)。但他現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不買球鞋。這一方面是經(jīng)濟(jì)壓力所致，單身時(shí)候每個(gè)月工資都可以用來滿足個(gè)人愛好，但婚后要還房貸車貸養(yǎng)娃，經(jīng)濟(jì)壓力很大，非必要支出也就縮減了。

而另一方面是他覺得球鞋文化也無非就是商家割韭菜，加上工作忙根本沒有時(shí)間運(yùn)動(dòng)，對(duì)“鞋圈”的關(guān)注也少了。

與此同時(shí)，政策層面的引導(dǎo)也起到了重要作用。中國人民銀行上海分行等監(jiān)管機(jī)構(gòu)相繼發(fā)出警示，提醒公眾警惕炒鞋熱潮背后的金融風(fēng)險(xiǎn)，《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體也發(fā)文批評(píng)炒鞋行為。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一旦有高價(jià)款式進(jìn)入公眾輿論范疇，得物就會(huì)采取下架策略。

還有一個(gè)重要的原因是，運(yùn)動(dòng)品牌自身也面臨著高庫存的壓力，不得不通過打折促銷來清理庫存，這進(jìn)一步壓縮了球鞋的溢價(jià)空間。

即便是耐克這樣的行業(yè)巨頭，也難以幸免于高庫存的困擾。財(cái)報(bào)顯示，耐克2023財(cái)年（自然年2023年6月1日至2024年5月31日）末，公司庫存價(jià)值85億美元（約617億元），占其全年?duì)I收的16.6%。

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一級(jí)市場(chǎng)尚且如此，更不要說二級(jí)市場(chǎng)了。炒鞋魔力逐漸褪去后，二級(jí)市場(chǎng)球鞋滯銷，部分商品甚至以低于發(fā)售價(jià)的價(jià)格拋售。而且當(dāng)前大環(huán)境收緊，年輕人開始更加注重性價(jià)比，甚至還會(huì)購買莆田二手鞋。

斯凱奇如何逆勢(shì)增長？

在今年的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)整體遭遇疲軟。除了得物之外，李寧和安踏也不好過。

李寧，作為國潮崛起的代表之一，近期卻因奧運(yùn)“龍服”的吸汗性能問題，遭遇了消費(fèi)者的大量吐槽。國乒隊(duì)員在賽場(chǎng)上頻繁調(diào)整短褲的尷尬場(chǎng)景，讓“龍服”的吸汗性差問題被公之于眾，甚至出現(xiàn)了“卡屁縫”的戲謔之詞。

而實(shí)際上，李寧的業(yè)績(jī)與口碑正雙雙下滑，2023年凈利潤同比下降22%至32億元，市值更是大幅縮水，從巔峰時(shí)期的2800多億港元跌落至如今的363.38億港元，蒸發(fā)了超2400億港元。

而去年才以超越耐克的姿態(tài)站在了行業(yè)前沿的安踏，今年上半年便遭遇了市場(chǎng)遇冷的挑戰(zhàn)。其財(cái)報(bào)顯示，除主品牌安踏零售額增速持平外，多數(shù)子品牌增速大多從70%—75%降至35%—40%，特別是被譽(yù)為“現(xiàn)金奶牛”的FILA，零售額增速僅維持在個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)不及去年同期的10%—20%。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)李寧、安踏產(chǎn)品漲價(jià)的抱怨也此起彼伏，李寧、安踏等品牌正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

在這片低迷的市場(chǎng)中，斯凱奇卻以獨(dú)特的策略脫穎而出。去年，斯凱奇全球銷售額逼近600億人民幣，凈賺5.5億美元。中國市場(chǎng)成為其最大海外市場(chǎng)，銷售增長高達(dá)15.6%。今年上半年，其全球銷售額持續(xù)增長，中國市場(chǎng)更是以8.2%的同比增長率領(lǐng)跑，門店數(shù)量已超3500家。

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筆者深扒了一下，斯凱奇之所以能逆勢(shì)增長，首先在于其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。與Lululemon、On、Hoka等運(yùn)動(dòng)品牌不同，美國加州起家的斯凱奇堅(jiān)持走家庭路線，將目標(biāo)客群鎖定為全年齡段消費(fèi)者，從蹣跚學(xué)步的孩童到步履穩(wěn)健的長者，無一不包。

與之相對(duì)應(yīng)的是，斯凱奇自我定位為舒適科技公司，把鞋的舒適性做到了極致，因此斯凱奇也被戲稱為美國的“足力健”。有不少中產(chǎn)因舒適度被斯凱奇圈粉，稱“斯凱奇給孩子買、父母買都很合適”。

其次，是斯凱奇的降價(jià)策略。起初，它將自己定位于安踏、李寧之上，耐克、阿迪之下，定價(jià)在400至500元區(qū)間，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格跑不通后，斯凱奇靈活調(diào)整價(jià)格策略，通過打折促銷等方式，將原本處于中高端價(jià)位的產(chǎn)品拉低至200元-400元區(qū)間，極大地降低了購買門檻，吸引了更多潛在消費(fèi)者。

與此同時(shí)，斯凱奇不斷拓寬產(chǎn)品線，推出匹克球鞋、自在瑜伽等新系列，旨在滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求，尋找更多市場(chǎng)增量。

再者，在營銷方面，斯凱奇也是快準(zhǔn)狠地出擊。它巧妙運(yùn)用明星效應(yīng)、小型博主及KOL的影響力，也贊助熱門綜藝，結(jié)合在Instagram、Facebook、Twitter、TikTok等社交媒體上的精準(zhǔn)廣告投放，持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，與消費(fèi)者保持緊密互動(dòng)。

此外，斯凱奇還積極組織社群活動(dòng)，如“Friendship Walk為愛一起走”健步活動(dòng)，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度，還通過體育贊助的方式，覆蓋了中產(chǎn)階級(jí)家庭各個(gè)年齡層關(guān)注的體育項(xiàng)目。

值得注意的是，斯凱奇在營銷投入上非常精準(zhǔn)，近年來其營銷費(fèi)用占銷售額的比例穩(wěn)定在6%至7%，遠(yuǎn)低于耐克的31%，實(shí)現(xiàn)了高效益的營銷回報(bào)。

在渠道策略上，斯凱奇同樣展現(xiàn)出了難得的智慧。面對(duì)中國市場(chǎng)的特殊性，它采取了下沉市場(chǎng)與DTC聯(lián)營模式并行的策略。

斯凱奇在三四線城市開設(shè)超級(jí)大店，利用地域文化元素打造特色店鋪，比如在成都春熙路新開的近1000平方米“成都巴適運(yùn)動(dòng)館”，融入了蜀地文化元素。同時(shí)在一二線城市升級(jí)精品店和旗艦店形象。

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而且在拓店上，斯凱奇也顯得比較謹(jǐn)慎，斯凱奇中國區(qū)總經(jīng)理陳孝哲曾公開表示，公司的策略不在于門店數(shù)量的增加，而是要開設(shè)更多有影響力的門店。目前，斯凱奇的門店數(shù)達(dá)到3500家，今年預(yù)計(jì)在國內(nèi)凈開店500家左右。據(jù)稱，斯凱奇九成的門店實(shí)現(xiàn)了盈利。

而DTC聯(lián)營模式則是斯凱奇另一個(gè)殺手锏，在當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯和 lululemon 把天平傾向 DTC的時(shí)候，斯凱奇根據(jù)國內(nèi)的本土環(huán)境，努力尋找經(jīng)銷商渠道與DTC業(yè)務(wù)的平衡點(diǎn)。

具體而言，傳統(tǒng)模式下，經(jīng)銷商需要自行決定訂貨量、負(fù)責(zé)銷售并獨(dú)立承擔(dān)盈虧風(fēng)險(xiǎn)，品牌與經(jīng)銷商的合作關(guān)系較淺，多是單純的供應(yīng)和分銷關(guān)系。但在聯(lián)營模式下，經(jīng)銷商專注于門店的日常運(yùn)營細(xì)節(jié)，而斯凱奇則提供產(chǎn)品、合伙人培訓(xùn)、存貨管理及打折策略等支持。

這種深度全程參與，不僅能充分發(fā)揮經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢(shì)，也能強(qiáng)化斯凱奇對(duì)銷售流程的控制力，也確保了品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)的一致性。目前，斯凱奇旗下八成門店已經(jīng)改為聯(lián)營模式。

此外，斯凱奇還緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，加大在線上業(yè)務(wù)的投入。在東莞建立的中國直播基地，以及簽約落成的鏈飛箱一期項(xiàng)目，都為其供應(yīng)鏈和物流體系的升級(jí)提供了有力支持。

在當(dāng)前消費(fèi)大環(huán)境普遍降級(jí)的背景下，實(shí)用、性價(jià)比與品味的完美結(jié)合成為中產(chǎn)消費(fèi)的新趨勢(shì)，斯凱奇正是憑借其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握與靈活應(yīng)對(duì)，成功吸引了大量追求性價(jià)比與品質(zhì)并重的消費(fèi)者。

相比之下，試圖講述消費(fèi)升級(jí)故事的得物卻面臨著山寨商品泛濫、價(jià)格混亂等挑戰(zhàn)。打開得物的頁面，滿屏的19元、29元男裝，不僅讓人感受到濃烈的廉價(jià)氣息，與消費(fèi)升級(jí)故事有矛盾感，引發(fā)了廣泛的不適和質(zhì)疑。

其實(shí)，得物要明確自己的定位，如果堅(jiān)持做消費(fèi)升級(jí)，那就努力把正品品質(zhì)做好，價(jià)格可以做調(diào)整但不能只拼低價(jià)，如果做性價(jià)比路線，那是否要另開門戶，以區(qū)別開原先得物的定位呢？總之，操之過急失去調(diào)性就得不償失了，你們覺得呢？