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“如果‘美’代表‘品質’，那么‘美’是前提，但我們不能接受‘小’”，這是得物創(chuàng)始人兼 CEO 楊冰，對“得物是否要做‘小而美’平臺”的回答。
在改名前夕的 2190 年，毒 App 與第一財經商業(yè)數據中心聯(lián)合發(fā)布的消費洞察報告就提到，“潮鞋文化向外延伸，潮流成為年輕人的生活方式”。一切潮流穿搭的消費行為都可以成為一種代際宣言，一種新型生活方式的呈現。
這事實上已經揭示了得物近幾年最重要的一條主線，全品類擴張。更具體一點，是擺脫“炒鞋”的單一標簽，成為“多品類潮流電商”。2024 年，得物在浙江招商大會中宣布開啟全品類招商計劃，目標看向美妝、戶外、酒水等品類，加快了擴張的速率。
但得物的特殊之處在于，其核心 C2B2C 模式需社群文化供養(yǎng)，品牌和經銷商們入駐后更要借社群樹立其區(qū)別于傳統(tǒng)平臺電商的競爭力。如同它在 前文提到的報告中就談到過的，“潮流線上資訊和社交平臺與線下活動相結合，滿足圈層交流的需求”。
消費者 — 平臺 — 消費者的雙向價值創(chuàng)造本就要求用戶深度參與，社群在這之中借助共同價值觀和行為習慣，將分散的消費者整合到一起。這是得物的“來時路”，虎撲社區(qū)所提供的初始用戶和信任背書構成了得物的底色。
垂類電商向外破圈之時，對這種集體向心力的需求更甚，而將社區(qū)認同感轉化為消費決策的推力，當前最典型的代表是多次被當成參照物的小紅書。
于是我們看到，得物在強調它的社區(qū)建設，強調創(chuàng)作者的價值與多樣性，極力放大作為內容社區(qū)的影響力。但手段與目的是否匹配，存在一些疑問。
在得物 5 月發(fā)布的《得物社區(qū)公約》里，再度強調了“真人”和“有用”兩個關鍵詞，這在內容電商范疇內都不是陌生的概念。
“真人”負責提供信任感。平臺鼓勵創(chuàng)作者真人出鏡、真人配音，向用戶分享自己的真實體驗和見解，借此與用戶建立連接/獲取流量/完成變現。
這也是 KOC 引導消費決策的邏輯。區(qū)別于 KOL 體系，小紅書有一大特色是吸引了大量關鍵意見消費者（普通用戶）以親身經歷分享各類產品使用感受，同時具備真實性和互動性。兩者均看重真實個體背書，弱化商業(yè)推廣痕跡。
“有用”則強調內容的工具屬性，創(chuàng)作者產出的內容能夠切實解決用戶的問題。同樣，小紅書上大量的種草筆記是類似的“利他”原則，且早已繁衍出豐富多樣的表現形式。有多產品多維度信息對比的測評筆記，也有側重經驗分享的攻略筆記。
存在這種運營邏輯的內在一致性，因為兩個平臺瞄準了同一個消費群體：年輕且標新立異、決策依賴社區(qū)、追求社交認同。
比如得物官方數據顯示，App 上 90 后用戶占比超過 9 成，且覆蓋了從一線到二三四線城市最具消費力的一群人。
但二者的具體定位有差別，且不是刻板印象中的男性或女性社區(qū)差別。據 36 氪報道，得物當前累計注冊的 5 億用戶中，男女比例接近 1:1。
站在內容視角，由于得物是強交易屬性平臺，絕大多數內容直接關聯(lián)商品，社區(qū)為交易服務；小紅書更像一個泛生活化內容池，內容廣度優(yōu)先，且一直在試圖平衡商業(yè)化與社區(qū)調性。所以得物很難真正復刻小紅書式的內容運營，去設計自己的破圈路線。
在“夏日遮陽帽”同一搜索關鍵詞下，可以較為直觀地看出得物與小紅書的相似與區(qū)別之處。
都有真實體驗和消費引導，但前者意圖更明確，帖子直接掛鏈引流至站內櫥窗，創(chuàng)作者起到類似導購的作用。后者也有軟廣，但會穿插正負面評價，有種草也有拔草，讓它看上去更像一個生活方式社區(qū)。
對于數量龐大的尾部創(chuàng)作者，或者說“有分享欲的普通消費者”，其核心訴求是低創(chuàng)作門檻、高社交反饋（強互動），能實現輕度變現。這是小紅書已經摸熟了的領域，用“活人感”為社區(qū)信任背書。
而專業(yè)/全職創(chuàng)作者需要規(guī)?；儸F，可能會更青睞專業(yè)程度更高、垂類適配度更好的平臺，這更像是得物能與一戰(zhàn)的領域。兜兜轉轉，得物的內容舒適區(qū)仍舊在“垂類”二字。
“真實和有用”作為關鍵詞在 2022 年的得物全明星日上就已經被提出，只不過當時還有一個“愉悅”的標準——不止購買，還通過了解、分享等互動行為提升“總愉悅值”。這個與平臺工具屬性不太契合的標準后續(xù)被精簡。
而為了擴大內容池，得物也在持續(xù)投入創(chuàng)作扶持，近期宣布將在未來 12 個月內面向符合《公約》的優(yōu)質創(chuàng)作者投入超過 300 億曝光、30 萬件免費商品和 5 億元現金。
但“專業(yè)的真人”滿身推廣痕跡，非利他的生活化內容缺少流量根基；前者消解信任感，后者決定話題能否在互動中擴散以達到破圈的目的。
創(chuàng)作激勵確實能吸引來掘金者共同探索內容路線的可能性，得物也不缺專業(yè)內容的運營經驗，但分散的創(chuàng)作很難形成生態(tài)，更難說成長為一種影響潮流走向、帶動時髦話題的社區(qū)。
而怎樣找到更貼合平臺商業(yè)邏輯的內容定位，得物亦沒有先例可循。
垂直電商何以突破上限是一個系統(tǒng)性問題，就像小紅書也有自己的擴張焦慮。
千瓜數據顯示，2020 年，小紅書的女性用戶占到 9 層，男女比例極其失衡，在公眾印象中已經是一個徹底的“女性社區(qū)”。緊接著 2021年，小紅書發(fā)布男性內容激勵計劃，號召男性創(chuàng)造者入駐小紅書，創(chuàng)作汽車、數碼、體育等更男性用戶更偏好的內容。這可能是最刻板印象里的“缺什么補什么”。
把時間線再拉長一點，小紅書的 Slogan 歷經多次變更，從最早的“找到國外的好東西”“全世界的好東西”，到 2018 年，對物的指稱已經徹底拿掉，變成“標記我的生活”，以后的標語變動基本圍繞“生活”做文章?，F在打開 App，會看到“你的生活指南”一行字樣。
一手擴充內容池與用戶覆蓋面，一手調適社區(qū)定位以對接消費屬性，這看上去是一套平滑的進階曲線。
但時至 2025，小紅書電商的最新動向是，先后與淘天京東簽訂戰(zhàn)略合作，通過直接掛載商品外鏈跳轉平臺的方式，開放自家內容生態(tài)去站外達成交易。而在此之前，小紅書朝著閉環(huán)電商的目標做了諸多努力，做直播、扶持品牌、完善電商基建。
社區(qū)基因讓它具有獨一無二的內容影響力，也讓它躊躇于向前進的步子該走多快、該邁多大，才不至于損傷根基。
這其實揭示了一種共同困境，不進則退，但進一步卻有可能丟掉特色。
比如得物的全品類之路，注定很難同步其 C2B2C 模式。平臺鑒定體系本是為高溢價、低品類復雜度的球鞋/潮品設計，還需要配合興趣人群對這類商品附加價值的高度認同。
若說同樣的思路照搬到美妝、服飾（古著）還能有商榷空間，那么食品、日用百貨這些品類的鑒定，即超出了原有團隊的能力邊界，又不在對應消費決策的考量范圍，還將背負極高的成本，不現實得很明顯。
而借內容打開流量活水這條路，如前文所言，得物與小紅書的核心差異是從脫離虎撲開始，就對社區(qū)和消費做了區(qū)分和側重。在強消費導向的平臺內再度建設內容信任存在邏輯悖論，除非它找到更貼合平臺商業(yè)邏輯的內容定位。
再者，進入綜合電商的競爭領域，則涉及效率、成本、體驗等“硬指標”的廝殺。如果說做“小而美”的垂類電商可以僅憑一塊足夠長的長板立身，“大而全”則要求企業(yè)沒有明顯短板，才夠格站上舞臺。
得物做不了小紅書，即便真的做了（深耕內容電商），它也會面臨和小紅書類似的平衡難題，這與其“突破天花板”的初衷似乎又不相匹配。
得物的原名“毒”，本就是一個亞文化意味濃厚的詞匯，意即“無法自拔地沉迷某物”，也是對潮流文化“成癮性”的一個注腳。
相同的字眼在攝影圈內也能見到，“毒”或者“德味”，是專業(yè)愛好者的術語。它既是風格認同，也是身份宣言——區(qū)分“懂行”的老玩家與新手，維系小眾圈層的格調或者說封閉性。
對物的迷戀被提煉成一種社交貨幣，進而為商品賦予溢價空間。這是得物核心品類的價值演進路線，也是得物本身的品牌價值所在。
而當 App 的 Slogan 從“得物運動X潮流X好物”變更為“得到美好事物”，解了一些“毒”性，卻沒有回答進入綜合電商的競爭場域，它能夠占據哪個生態(tài)位。
畢竟內容錦上添花容易，扭轉乾坤艱難。
*題圖及文中配圖來源于網絡。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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