@新熵 原創(chuàng)

在商場，“一招鮮”只要奏效，并不可恥。早年，頻繁給自己貼上“戴森平替”標簽的徠芬，就是通過彼時滲透率并不算高的高速吹風機，而在市場撕開了一道口子，并通過對標戴森“一招鮮”，而快速崛起。

作為行業(yè)視為“佼佼者”，徠芬的成績，確實值得濃墨重彩。短短三年時間，徠芬就完成了很多企業(yè)不可能完成的目標，實現(xiàn)了銷售額從0到2023年一年銷售30億元的突破，甚至在銷量方面完成了對戴森的超越。

實際上，喊出“戴森平替”口號的企業(yè)并不算少，但是銷量能夠趕超戴森的，卻鳳毛麟角，徠芬毫無疑問是相對成功的一個。

不過，無論是高速吹風機的紅利已過，還是其中低端定位面臨與白牌之間的價格內(nèi)卷，徠芬的未來都難言輕松。而對于其近年布局市場更為內(nèi)卷的電動牙刷，業(yè)界也普遍認為，徠芬難以在電動牙刷這個賽道，復刻其在吹風機的成功。那么，難尋第二增長曲線的徠芬，未來將何處去從？

01靠為自己貼標簽，對標戴森搶占一席之地

據(jù)觀察，徠芬的成功之處在于，早年通過對標戴森，以高速吹風機產(chǎn)品為突破口，來奠定其行業(yè)地位。彼時，徠芬通過不斷對外宣傳，塑造了其在技術(shù)與價格層面的兩大標簽：一是戴森平替、二是技術(shù)普惠。

實際上，戴森早在2016年就已推出高速吹風機。據(jù)了解，高速吹風機因搭載高速馬達、轉(zhuǎn)速高達10萬轉(zhuǎn)/分鐘以上，可以在大風量與較低溫度下快速吹干頭發(fā)，而備受消費者歡迎。

此外，按照戴森等商家對該類產(chǎn)品的描述，高速吹風機還具有大幅減少吹風機對頭發(fā)鱗片帶來的損傷，以及實現(xiàn)“吹干”而非“烘干”的優(yōu)勢。但是，被網(wǎng)友稱為“吹風機中的愛馬仕”的戴森吹風機，因為產(chǎn)品價格相對偏高，卻成為其拓展市場的硬傷。

因此，當徠芬于2019年突破該項技術(shù)，并以戴森吹風機五分之一的價格推廣高速吹風機時，很快就憑借性價比，在銷量方面趕超了戴森。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，徠芬的線上銷量份額達到64%，遠超市場份額12%，排名第二的戴森；而在銷額份額方面，徠芬與戴森幾乎持平，均為40%左右。

除了產(chǎn)品對標戴森外，徠芬還不斷通過小紅書、知乎等社交媒體、電梯廣告、戶外傳媒等鋪天蓋地的廣告，對其高速吹風機進行“種草”，并不斷強化其“戴森平替”“技術(shù)普惠”的標簽，以搶占用戶心智，給消費市場建立起了“高性價比”的品牌認知。

不過，徠芬為此也付出了不菲的代價。例如，36氪曾發(fā)文稱，2021年，徠芬將首場發(fā)布會視頻做成了切片廣告，投放至抖音、B站等平臺，僅信息流投放一項，就斥資上千萬元。

次年，徠芬甚至搭建起了50人的內(nèi)容團隊，專業(yè)向各大社交媒體、自媒體平臺輸出各種種草內(nèi)容。推廣期間，徠芬還以諧音梗“真的很拉芬”“明星都是吹出來的”等創(chuàng)意文案，在社交媒體刷屏。據(jù)媒體報道，徠芬的一些爆款短視頻，播放量甚至上億，也可以為其增加數(shù)千萬銷售額。

徠芬的成功，除了在營銷方面舍得砸錢以外，近年以來抖音、小紅書等媒體平臺越來越智能，內(nèi)容分發(fā)越來越精準、廣告投放效率越來越高、轉(zhuǎn)化速度越來越快，也是非常重要的原因之一。也正是在這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的推波助瀾，徠芬確實逐漸成了國貨吹風機中，屈指可數(shù)的品牌。

雖然徠芬的銷量一路暴漲、其業(yè)績規(guī)模也一路高歌猛進。但是卻也一直面臨著科技成色不足、產(chǎn)品過于同質(zhì)化的質(zhì)疑。

實際上，在出圈早期，雖然徠芬頻繁被質(zhì)疑是山寨版的戴森，但是徠芬創(chuàng)始人葉洪新卻對“戴森平替”的定位，毫不遮掩。

不過，在營銷推廣中頻繁提及馬達，一味地“卷”馬達轉(zhuǎn)速等技術(shù)參數(shù)，并將其視為核心競爭力，或許只是徠芬的一廂情愿。因為從行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費者選擇一款吹風機，風力只是其中的因素之一，而產(chǎn)品的品牌、設(shè)計、質(zhì)量與服務(wù)等也都是消費者下單，非常關(guān)鍵的決策因子。

圖源：志明科技派

況且，徠芬研發(fā)高速馬達，推出高速吹風機，只是在速度上快人一步，而并非是因為這種技術(shù)壁壘有多高、研發(fā)難度有多大。

例如，如今除了徠芬以外，直白、米家、松下等品牌都已有眾多轉(zhuǎn)速10萬以上的高速吹風機產(chǎn)品。這也意味著，高速馬達技術(shù)不再是吹風機行業(yè)的技術(shù)壁壘，更不是戴森追隨者徠芬的“專利”，甚至是基本的入局門檻。

而隨著徠芬的高速吹風機不再新鮮，而且越來越多的品牌在低價賽道參與內(nèi)卷，徠芬的業(yè)績增速也開始明顯放緩。根據(jù)徠芬此前公布的數(shù)據(jù)，2021-2023年各年雙十一，徠芬的銷售額分別為0.2億元、 2.9億元和4.4億元，增速已逐年收窄。

與此同時，與徠芬一樣，打“大牌平替”牌的產(chǎn)品越來越多后，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也隨之而來。例如，在小紅書上搜索“戴森平替”，除了看見徠芬以外，還能看到諸多產(chǎn)于華強北的戴森高仿廠商或者白牌廠商發(fā)布的推廣筆記。而這些產(chǎn)品同樣標明“戴森平替”，并且從造型到包裝，都與戴森高度相似，但是價格卻不過百元，甚至比徠芬還便宜。

因此，也有網(wǎng)友調(diào)侃，高喊“戴森平替”的徠芬，競爭對手其實在華強北。而針對徠芬通過價格戰(zhàn)打敗賽森，網(wǎng)友也調(diào)侃稱，那些華強北的白牌，其實是在“用魔法打敗魔法”。

據(jù)觀察，徠芬不僅與很多小家電品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至連營銷“套路”也是如出一轍?；径际?ldquo;碰瓷戴森、大談技術(shù)、廣告洗腦”三件套。例如，按摩儀賽道的SKG、掃地機器人賽道的追覓，都曾對標戴森。但是也都曾與徠芬一樣，陷入了重營銷、輕研發(fā)的怪圈與各種質(zhì)疑之中。

很顯然，重營銷、輕研發(fā)，往往會導致產(chǎn)品缺乏競爭力，而在產(chǎn)品銷售方面，也會后勁不足，甚至讓品牌在市場上如曇花一現(xiàn)。以完美日記背后的上市公司逸仙電商為例。2023年，其全年研發(fā)費用1.1億元，研發(fā)費用率3.3%，營銷費用22.31億元，銷售費用率為65.4%。

相差如此懸殊的銷售費用率與研發(fā)費用率，也讓其逸仙電商的業(yè)績增長遇到瓶頸，甚至開始下滑，用戶口碑也大不如前。據(jù)其2023年財報顯示，逸仙電商全年營收34.1億元，同比下滑7.9%。

事實證明，價格內(nèi)卷的結(jié)果，不僅會削弱公司的盈利能力；而且還會因為利潤太低，導致企業(yè)為了壓縮成本，而不得不犧牲品質(zhì)與服務(wù)，從而導致其產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障。

例如，在黑貓等投訴平臺上，關(guān)于徠芬使用時間不長就出現(xiàn)故障、產(chǎn)品質(zhì)量問題客服拒絕退換、故障頻繁電機燒壞、產(chǎn)品使用過程中有燒焦異味的投訴，屢見不鮮。而在這些負面口碑的影響下，其品牌力不足的短板也暴露無遺，因此，徠芬也難言“戴森替代”。

對于吹風機賽道，徠芬算是十足的先行者，所以趕上了各種紅利。但是在電動牙刷賽道，徠芬顯然遲到了。

2023年10月，徠芬召開新品發(fā)布會，推出了首款掃振電動牙刷產(chǎn)品，以試圖拓寬產(chǎn)品線。不過，此時電動牙刷賽道已經(jīng)十分擁擠，甚至“高手如云”。

例如，聚焦于個人健康護理消費電子產(chǎn)品的公司素士科技，早在2016年初即獲得了小米科技及順為資本的聯(lián)合投資，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)之一。近年，素士科技也在試圖沖刺二級資本市場，搶占“電動牙刷第一股”的位置。

而根據(jù)來自中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)簡報，2023年1-6月的口腔護理網(wǎng)絡(luò)零售細分行業(yè)品牌榜中，電動牙刷類目，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前五的品牌是usmile、飛利浦、歐樂B、米家和飛科，占比分別為26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%；排名六到十位的品牌分別是舒客、拜爾、福派、松下和IMask，這些品牌實力不容小覷。

更為致命的是，從電動牙刷的市場容量來看，這個行業(yè)已經(jīng)有市場規(guī)模逼近天花板，甚至縮水的跡象。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，中國電動牙刷零售額為13.1億元，同比降低7.5%，銷售量為700萬臺，同比下跌13%。

電動牙刷行業(yè)零售額與銷售量的雙雙下降，說明這個市場已經(jīng)越過了黃金期，而徠芬作為十足的行業(yè)后來者，想要“分一杯羹”，顯然并不容易。

雖然徠芬電動牙刷上市之初，也曾獲得了不少消費者熱捧，甚至有一鳴驚人之勢。但是，這個賽道強敵環(huán)伺，徠芬也很快“敗下陣來”。

例如，結(jié)合此前徠芬公開的銷量數(shù)據(jù)。上市首月，徠芬掃振電動牙刷銷量超13.5萬支，銷售額超4000萬元。

不過，在天貓平臺，徠芬多款掃振電動牙刷的銷量，分別為1萬+、6萬+、40萬+，與徠芬吹風機爆款產(chǎn)品動輒100萬+的銷量，不在一個量級。這種規(guī)模，與電動牙刷行業(yè)的頭部品牌usmile等品牌的爆款產(chǎn)品，也存在巨大差距。

徠芬電動牙刷的銷量表現(xiàn)與其吹風機產(chǎn)品大相徑庭，原因非常簡單。一方面，徠芬入局電動牙刷賽道較晚，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。而通過徠芬在吹風機賽道表現(xiàn)出來的產(chǎn)品力、科技水平，其電動牙刷產(chǎn)品，也缺少市場競爭力。

另一方面，二者的市場環(huán)境截然不同。前者所處的賽道更為內(nèi)卷，不僅有綜合家電品牌與其競爭，也有垂直品牌與其搶占市場，紅利早已消退。而后者則是因為早年趕上了行業(yè)紅利，僅有戴森等少數(shù)外來品牌比較能打，所以徠芬才能彎道超車。

商場如戰(zhàn)場，此時已彼一時。昔日，吹風機產(chǎn)品的市場紅利，成就了徠芬。如今，電動牙刷也擔起了徠芬尋找第二增長曲線的使命。但是殘酷的現(xiàn)實是，徠芬電動牙刷，恐難“擔此大任”。

從吹風機到電動牙刷，徠芬一路高歌猛進。但是歸根結(jié)底，這主要得益于營銷加持。但是令人擔憂的是，徠芬并沒有因為銷量的增長，而建立足夠高的技術(shù)壁壘、足夠深的商業(yè)護城河。

徠芬未來的挑戰(zhàn)或許在于，在高端市場與戴森的品牌力、科技力、產(chǎn)品力存在差距。而在中低端市場，則面臨與一些白牌產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，甚至與之糾纏不清、無法自拔。因此，也會導致徠芬的盈利能力被逐漸削弱，而產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)也將隨之遇到挑戰(zhàn)。

而在電動牙刷賽道，因為市場更加成熟、競爭更加激烈，加上過去的流量紅利不再，徠芬恐怕也難以復刻其過往的成功。因此，雖然布局電動牙刷等新賽道為徠芬的業(yè)績持續(xù)增長帶來了希望，但是也是機遇與挑戰(zhàn)并存，甚至挑戰(zhàn)大于機遇。

所幸的是，這些年徠芬打造的商業(yè)基本盤，也十分扎實，其未來依然有在電動牙刷等全新的領(lǐng)域，與各大巨頭一決高下的可能。