文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

徠芬 CEO 葉洪新懟前員工的“鬧劇”，草草結(jié)束了。

徠芬CEO刪除懟前員工言論，并在微博表示：“翻篇。志不在此，在星辰大海。”博主 @樓斌Robin也表示：“風(fēng)波就到這吧。”

沒(méi)有往日輿論場(chǎng)里的“大瓜”繼續(xù)爆料，也沒(méi)有對(duì)薄公堂的的劍拔弩張，雙方最終選擇了妥協(xié)。

對(duì)于徠芬而言這個(gè)結(jié)果，似乎還不錯(cuò)。

畢竟，身為老板看到自家產(chǎn)品被質(zhì)疑，氣不過(guò)發(fā)文很正常。人之常情可以理解，這個(gè)時(shí)候CEO到前臺(tái)，“開撕”前員工，還有了輿情，此時(shí)止戈也似乎是及時(shí)止損。

但輿論風(fēng)波里，沒(méi)有贏家。

復(fù)盤來(lái)看，這次的風(fēng)波其實(shí)是完全可以避免的。

開懟前員工“風(fēng)波”后，徠芬贏了嗎？

事情的起因是一則媒體評(píng)測(cè)。

葉洪新轉(zhuǎn)發(fā)測(cè)評(píng)博主樓斌發(fā)布的徠芬剃須刀與飛科對(duì)比的視頻，并且質(zhì)疑：“看來(lái)有瓜吃了，徠芬剃須刀竟然打不過(guò)飛科？……收錢辦事沒(méi)問(wèn)題，但不能沒(méi)有良心。 ”

隨后再次細(xì)數(shù)前員工潘堅(jiān)（樓斌的哥哥）相關(guān)問(wèn)題。并提到，潘堅(jiān)勾結(jié)徠芬內(nèi)部員工，一期0成本內(nèi)容合作，但對(duì)公司報(bào)價(jià)50萬(wàn)元（已收款），被公司發(fā)現(xiàn)后才永久解除合作。

如果說(shuō)罵媒體“沒(méi)良心”，是義憤填膺，那么向前員工“開炮”，就有那么點(diǎn)“家丑外揚(yáng)”的意思了。

CEO親自下場(chǎng)，多少有那么點(diǎn)不體面。

首先，對(duì)接媒體這事兒是個(gè)輿情工作，本來(lái)不該老板親自來(lái)做，除非老板是資深公關(guān)、媒體出身.但百度百科顯示，葉洪新，1986年出生，浙江麗水人，初中學(xué)歷，并沒(méi)有相關(guān)履歷。

雖說(shuō)葉洪新敢于直言，頗有鐘睒睒怒懟某音的風(fēng)范，但在這事兒上可能還是有些欠考慮。

第一，葉洪新“開炮”，尷尬不是媒體，而是公關(guān)部。甚至直言：“自媒體收錢辦事沒(méi)問(wèn)題，但不能沒(méi)有良心”。

這話公關(guān)聽了恐怕直撓頭：“這話能放到臺(tái)面上講？企業(yè)形象還要不要了？”

CEO代表企業(yè)形象，企業(yè)價(jià)值觀。老板對(duì)外講的每一句話，都可能帶來(lái)影響，一頂價(jià)值觀不正的帽子扣上來(lái)，也難免就會(huì)給人口舌的機(jī)會(huì)。

從廣大吃瓜群眾的角度看，可能難免心生疑問(wèn)，徠芬這家企業(yè)到底有怎樣的價(jià)值觀？難道那些網(wǎng)上偏向徠芬的評(píng)測(cè)，都是“收錢辦事”？

第二，從做PR工作的角度來(lái)看，CEO微博開懟，容易把事態(tài)擴(kuò)大化，很容易讓后續(xù)發(fā)展不受控制。

企業(yè)創(chuàng)始人、CEO的標(biāo)簽勢(shì)能很強(qiáng)，特別是徠芬這樣的C端有廣大用戶的品牌，所以，CEO微博開懟前員工也好、開懟媒體也罷，本身就是傳播勢(shì)能很強(qiáng)的輿情事件。

如果再加上吃瓜群眾的推波助瀾，事情鬧大了，對(duì)徠芬也是一種傷害。

這次輿情，也隱約涉及到了投資人、老團(tuán)隊(duì)以及分錢的問(wèn)題，已經(jīng)有了往徠芬經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)上延伸的趨勢(shì)，再鬧下去，雙輸?shù)木置婵赡軙?huì)更慘。

也因此，適可而止，及時(shí)止損是最優(yōu)解，還好徠芬意識(shí)到了這一點(diǎn)。

老板下場(chǎng)引發(fā)輿情，這事兒本身就值得反思。

從一開始的質(zhì)疑評(píng)測(cè)內(nèi)容，徠芬其實(shí)是占理，但葉洪新不斷升級(jí)態(tài)勢(shì)，反倒是陷入劣勢(shì)。

比如，葉洪新還稱，潘某在與徠芬非愉快“分手”后，因?yàn)閷?duì)徠芬信息的掌握，開始服務(wù)徠芬競(jìng)品，反向攻打徠芬牙刷業(yè)務(wù)，且非常成功。

這就不單單是輿情爭(zhēng)議了。涉不涉及友商“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)題？這樣的事情，以前有過(guò)是不是還有？PR、法務(wù)，要不要向友商“開炮”？

這都是需要考慮的問(wèn)題。

CEO出面，相當(dāng)于“大炮打蚊子”，成本不低，關(guān)鍵還沒(méi)什么效果。

客觀來(lái)看，這事兒的處理，其實(shí)還是需要把PR工作前置，把業(yè)務(wù)的還給業(yè)務(wù)，把公關(guān)的還給公關(guān)。專業(yè)的事兒，還是由專業(yè)的人來(lái)干。

找第二曲線？葉洪新還得學(xué)雷軍

這波徠芬輿情風(fēng)波，說(shuō)穿了源頭還是與業(yè)務(wù)相關(guān)。

葉洪新怒懟自媒體博主樓斌Robin，說(shuō)到底還是不滿評(píng)測(cè)視頻中，對(duì)徠芬剃須刀產(chǎn)品的觀點(diǎn)，剃須刀這個(gè)品類為啥重要？

可能是因?yàn)閺品移惹邢胍业降诙€。

但從商業(yè)邏輯上看，電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)賽道能跑出來(lái)，剃須刀行業(yè)未必就能跑出來(lái)。

具體原因有以下幾點(diǎn)：

一是剃須刀這個(gè)品類沒(méi)有“消費(fèi)紅利”。

剃須刀之所以沒(méi)有“消費(fèi)紅利”，是因?yàn)樗荒茏鲆话迅阋?、剃得更干凈的刀，而這一點(diǎn)飛科、飛利浦老將們已經(jīng)做到位了，再往上，實(shí)在看不到技術(shù)迭代空間了，剃須刀核心技術(shù)（旋轉(zhuǎn)式、往復(fù)式）十年幾乎沒(méi)變過(guò)；

而吹風(fēng)機(jī)之所以有紅利，是因?yàn)樗淮魃ㄟ^(guò)高速無(wú)刷電機(jī)重新定義了吹風(fēng)機(jī)，從“吹干頭發(fā)”變成了“做造型、曬顏值”，完成了市場(chǎng)教育。

前者是私密工具，后者成了社交貨幣。

徠芬吹風(fēng)機(jī)能火，很大程度是站在戴森的肩膀上。

戴森已經(jīng)把高速吹風(fēng)機(jī)的消費(fèi)熱點(diǎn)炒了起來(lái)。

不過(guò)，戴森把馬達(dá)和外觀做到了極致，卻標(biāo)出了天價(jià)，無(wú)意中給國(guó)貨留出了“花小錢也能精致”的敘事空檔。

同時(shí)近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越考慮性價(jià)比，徠芬順勢(shì)把高速吹風(fēng)機(jī)技術(shù)降本做成“戴森同款體驗(yàn)五分之一價(jià)”。

再用小紅書、抖音結(jié)合“精致懶”等消費(fèi)潮流包裝成流量，形成產(chǎn)品推廣。

本質(zhì)上是平臺(tái)流量紅利與女性悅己消費(fèi)合謀—用戶需要“性價(jià)比的精致”，徠芬正好提供了“不丟面的平替”。

電動(dòng)牙刷當(dāng)年興起也有相似的外部紅利，借的是“萬(wàn)物智能化”的風(fēng)，像當(dāng)初智能手環(huán)、智能音響等興起，一切智能化成為了當(dāng)時(shí)消費(fèi)勢(shì)能點(diǎn)。

所以吹風(fēng)機(jī)，電動(dòng)牙刷能走出來(lái)，看似是電機(jī)技術(shù)，背后是消費(fèi)風(fēng)向。

徠芬平替戴森能火，本質(zhì)上也是消費(fèi)降級(jí)風(fēng)向使然，而剃須刀卻借不到任何情緒與流量。

二是老牌剃須刀護(hù)城河太深，徠芬要想撬動(dòng)，所需投入成本太高。

無(wú)論是飛利浦、傅銳、還是飛科，都是在電視時(shí)代成名的老將。

在當(dāng)時(shí)智能手機(jī)還未普及的年代，得電視廣告者得天下，就算沒(méi)有風(fēng)也能造風(fēng)。

電視媒介時(shí)代，既能讓一個(gè)人一夜成名，也能讓品牌也能一夜登頂。

像小沈陽(yáng)，再火誰(shuí)能火過(guò)當(dāng)年的小沈陽(yáng)。

如今互聯(lián)網(wǎng)年代，無(wú)法捧出當(dāng)年的小沈陽(yáng)：上到70歲老人，下到幾歲孩童，人盡皆知；

也無(wú)法捧出一個(gè)品牌，把品牌名字焊在全國(guó)客廳里，讓男人們不得不了解你，為你買單，飛科當(dāng)年在央視的洗腦廣告至今讓人記憶猶新。

智能手機(jī)的出現(xiàn)，讓全國(guó)人再也無(wú)法同時(shí)坐在電視機(jī)前，看著同一個(gè)節(jié)目，看著同一個(gè)廣告。

更多的是，大家各玩各的，看著不同的推薦視頻。

剃須刀老品牌繼承了電視媒介的遺產(chǎn)，占據(jù)著消費(fèi)者心智，儼然已經(jīng)使其成為了品牌的護(hù)城河。

剃須刀本身又是一個(gè)低頻且剛需的產(chǎn)品，平均更換周期3—5年，舊刀不壞就沒(méi)人愿意多看一眼。

而且身為一個(gè)男人，太了解男人調(diào)性了，像剃須刀這種品牌產(chǎn)品，一旦用習(xí)慣了，根本懶得換。

說(shuō)句難聽的，如果不是為了見人，許多男人甚至不會(huì)刮胡子，所以又有哪個(gè)男的愿意去了解一個(gè)剃須刀新品牌呢？

可以說(shuō)，品牌心智已經(jīng)被焊牢了。

除非你有辦法就像電視年代一樣，對(duì)這群男人大規(guī)模洗腦。

現(xiàn)在徠芬要想通過(guò)媒介有效推廣，要么通過(guò)短視頻，要么通過(guò)電梯廣告。

但這也有短板，那就是成本太高了。

短視頻出圈要連續(xù)投dou+、買達(dá)人、做矩陣，一條真正的爆款往往是數(shù)百萬(wàn)預(yù)算，而電梯廣告費(fèi)也是動(dòng)輒千萬(wàn)，并且切入的人群也實(shí)有限，更多地是針對(duì)寫字樓白領(lǐng)，無(wú)法做到目標(biāo)群體全覆蓋。

最關(guān)鍵的是投入多，還不一定有效。

相比電視年代，徠芬做剃須刀品牌推廣，相當(dāng)不劃算。

甚至可以說(shuō)，老牌剃須刀用電視年代的“一次性全民洗腦”換來(lái)了長(zhǎng)達(dá)幾十年的品牌租金。

在這個(gè)領(lǐng)域，徠芬需要對(duì)抗的不是剃須刀里的“戴森”，而是一個(gè)時(shí)代。

飛科、吉列們已經(jīng)吃盡了電視時(shí)代的紅利。

現(xiàn)在沒(méi)有新機(jī)會(huì)了。

三、剃須刀消費(fèi)人群畫像單一，留給徠芬發(fā)揮空間小。

買個(gè)吹風(fēng)機(jī)，雖然主要面對(duì)女性，但全家人都能用。

而剃須刀，只能面對(duì)男性群體，尤其是中年男性，更依賴剃須刀。

但眾所周知，家庭消費(fèi)能力排行里：女人>孩子>狗>中年男性。

中年男人上有老，下有小，最多的消費(fèi)，可能就是下班后默默地抽根煙。

受眾人群消費(fèi)能力低，市場(chǎng)空間自然有限，剃須刀產(chǎn)品所產(chǎn)生的溢價(jià)也自然有限。

但徠芬的成本低不了，這一點(diǎn)前文也說(shuō)了。

事后諸葛亮角度看，徠芬把剃須刀作為第二增長(zhǎng)曲線，似乎一開始就不是一個(gè)劃算的買賣。

徠芬轉(zhuǎn)型的時(shí)候，以為通過(guò)技術(shù)邏輯能跑通轉(zhuǎn)型，這樣想沒(méi)有錯(cuò)。

但剃須刀是電子產(chǎn)品的同時(shí)，更是消費(fèi)品。

消費(fèi)品賽道是先有消費(fèi)，技術(shù)只能是賣點(diǎn)的一部分。

汽車更是靠技術(shù)為賣點(diǎn)的消費(fèi)品，小米造車為啥能成？

主要靠賣得是技術(shù)？

只能說(shuō)是一部分，最關(guān)鍵的還是雷軍和小米本身就有粉絲，本身就有人愿意為其買單，而且把小米SU7做成保時(shí)捷樣式，也是為了更好地吸引年輕群體，尤其是吸引年輕女性。

雷軍和小米從開始就做好了市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)分析，才有了現(xiàn)在成績(jī)。

走得主要不是技術(shù)邏輯、產(chǎn)品邏輯，而是消費(fèi)品邏輯。

葉洪新與其在網(wǎng)上和媒體爭(zhēng)論，不如學(xué)學(xué)雷軍，如何做好營(yíng)銷，把剃須刀產(chǎn)品送到中年男性的面前，讓他們眼前一亮，深深地愛上這款產(chǎn)品。

平替戴森，跟小米平替保時(shí)捷是一個(gè)邏輯。

不過(guò)，小米至少在品牌上真正做到了。

徠芬似乎還差一些。

至少C端認(rèn)知上，徠芬品牌力，可能還是不如萌芽家、米家。

在剃須刀上，大眾心智還是停留在“飛科”、吉列。

最終還是認(rèn)知戰(zhàn)問(wèn)題。

也許，徠芬剃須刀產(chǎn)品不差，也許，媒體內(nèi)容帶有某種傾向性。

但歸根到底，還是品牌工作沒(méi)做好，心智基礎(chǔ)不牢靠。

徠芬吹風(fēng)機(jī)怎么做起來(lái)的？

先是技術(shù)突破，然后加大投流，營(yíng)銷費(fèi)用支出，最后市場(chǎng)心智打開了。

剃須刀、吹風(fēng)機(jī)，到最后都是賣品牌心智。

與其老板出面爭(zhēng)論，不如真正拿出一款產(chǎn)品力、價(jià)格都吊打同行的電動(dòng)剃須刀產(chǎn)品。

用事實(shí)來(lái)說(shuō)話。

值得注意的，此次爭(zhēng)論，樓斌提到其兄離職得到的500萬(wàn)，實(shí)為葉洪新當(dāng)年拉其入伙，承諾給的股份：上市前給5%，上市后再給2%。

我看到這，首先想到的是徠芬有沒(méi)有上市的打算？

天眼查APP融資歷程信息顯示，2022年，徠芬完成了天使輪融資，到2023年已經(jīng)融資到B輪。

如果徠芬推進(jìn)IPO，既可利用資本市場(chǎng)放大品牌聲量，又能為產(chǎn)品推廣補(bǔ)充彈藥，徠芬整體勢(shì)能或再躍一級(jí)。