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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張帆
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計(jì) | 晏談夢潔
前幾天，“10 元店”名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了一組財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：
最近三個(gè)月，在全球賺了 24.9 億元。
這個(gè)數(shù)據(jù)讓運(yùn)營社感到震驚：他們在歐、美等海外市場 3 個(gè)月賺了 9.9 億元，占總收入的 40%。如果以 10 元一件計(jì)算，相當(dāng)于賣出了 1 億件小商品，堪稱中國商品“入侵”歐美的典范。
什么時(shí)候名創(chuàng)優(yōu)品在海外也這么流行了？“高大上”的歐美人怎么也喜歡上“10 元店”？
帶著疑惑，運(yùn)營社探究了一番發(fā)現(xiàn)，中國“10 元店”在國外不僅賺翻了，還搖身一變成為輕奢品牌，把門店開到紐約曼哈頓、卡塔爾，甚至要到美國時(shí)代廣場去開旗艦店。
他們是怎么做到的？
“ Miniso 是瘋了嗎？竟然要在美國時(shí)代廣場開旗艦店”、“國內(nèi) 10 多元一個(gè)的收納盒在英國賣 10 英鎊，一個(gè)掛鉤賣 5 英鎊”......
小紅書上有網(wǎng)友分享了自己在國外逛 Miniso（名創(chuàng)優(yōu)品英文品牌名）的經(jīng)歷，從驚喜到驚訝只在一瞬間。
誰能想到國內(nèi)平平無奇，主打物美價(jià)廉的“ 10 元店”，到國外就這么能賺錢。有人形容名創(chuàng)優(yōu)品是“在國內(nèi)你愛答不理，在國外你高攀不起”。
白色的貨架上擺滿了毛絨玩具、香薰、水杯等日用品，出國后的名創(chuàng)優(yōu)品賣著與國內(nèi)相差無幾的商品。但是顧客變成了外國人，而且“老外們”比中國人更愛逛 Miniso。
在法國，名創(chuàng)優(yōu)品不僅把門店開到奧斯曼大道，與著名的老佛爺百貨做鄰居，開張的時(shí)候還大排長龍；在英國，其門店同樣人流擁擠，很多商品比國內(nèi)標(biāo)價(jià)貴數(shù)倍卻依然受歡迎。在美國、卡塔爾、西班牙......名創(chuàng)優(yōu)品的門店正在全球上百個(gè)國家落地。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球 105 個(gè)國家和地區(qū)擁有超 5400 家門店。其中，國內(nèi)門店 3325 家；海外門店 2115 家，占比約 39%。
5400 家是什么水平？全球排名第一的零售巨頭沃爾瑪用 60 年時(shí)間開了 10593 家門店。而名創(chuàng)優(yōu)品從 0 到 5400 家門店只用了 10 年。
名創(chuàng)優(yōu)品在海外的火熱還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上。在 Instagram，Miniso（名創(chuàng)優(yōu)品英文品牌名） 是老外們爭相打卡的網(wǎng)紅店，#miniso 話題下相關(guān)圖文高達(dá) 105 萬篇。
名創(chuàng)優(yōu)品官方賬號粉絲近 80 萬，不同國家地區(qū)還有相應(yīng)的矩陣號，大量粉絲積極與其互動(dòng)，很多圖文點(diǎn)贊量達(dá)數(shù)千甚至過萬。
在韓劇《孤獨(dú)又燦爛的神：鬼怪》中，還特定拍攝了主角逛名創(chuàng)優(yōu)品的鏡頭。很明顯，名創(chuàng)優(yōu)品正在以潮流百貨的形象被全球消費(fèi)者青睞。
除了受歡迎和開店速度快，名創(chuàng)優(yōu)品在海外還特別能賺錢。
名創(chuàng)優(yōu)品在海外的定位依然是“10 元店”，不過賺的是美元，同樣的產(chǎn)品價(jià)格普遍高于國內(nèi)。
有小紅書網(wǎng)友吐槽，在英國逛街時(shí)遇到了名創(chuàng)優(yōu)品，意外地開心，沒想到一個(gè)主打“物美價(jià)廉”的國產(chǎn)百貨能開到英國。
進(jìn)店后本來準(zhǔn)備買點(diǎn)家鄉(xiāng)特產(chǎn)的她卻感到震驚：出國后名創(chuàng)優(yōu)品就變了樣，價(jià)格漲了不止一點(diǎn)。
“國內(nèi) 10 元一個(gè)的收納盒在英國賣 10 英鎊（約等于 84 元），一個(gè)掛鉤賣 5 英鎊”；
“國內(nèi)十塊、十五塊的東西這邊賣 4 鎊、6鎊，逛逛就行，不是非買不可就沒必要買”。
價(jià)格貴是海外華人吐槽最多的點(diǎn)，但也有人認(rèn)為考慮運(yùn)送、海外倉庫、人工更貴等成本，能夠理解名創(chuàng)優(yōu)品在海外的漲價(jià)：“不能與國內(nèi)比，在歐美能賣這個(gè)價(jià)格也合理”。
雖然海外華人嫌貴，但外國人卻十分喜歡。在國內(nèi)常見的名創(chuàng)優(yōu)品盲盒，一到英國漲價(jià)三倍，依然一搶而空。在印度尼西亞首都雅加達(dá)，名創(chuàng)優(yōu)品一開業(yè)，五分鐘后商品就售罄，火爆程度可見一斑。
名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更突顯了其在海外市場的盛況：
2023 財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品總營收 24.9 億元人民幣。海外市場營收達(dá) 9.9 億元，收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到 40% ，創(chuàng)近 13 個(gè)季度單季度新高。其中，北美市場成績最為亮眼，業(yè)績同比增長了 70%，單店 GMV 水平更是達(dá)到了 2019 年同期的 1.5 倍。
更重要的是，海外門店比國內(nèi)門店更能賺錢。在業(yè)績會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品管理層透露海外直營門店毛利率達(dá)到 55%，堪稱零售行業(yè)天花板。
此外，海外門店經(jīng)營情況也好過國內(nèi)。2022 年度報(bào)告顯示，截至 2022 年 6 月末，過去一年中，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)關(guān)閉門店 206 家，而海外關(guān)閉門店 120 家。
綜上所述，從門店規(guī)模、營收增速、毛利潤等角度看，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店甚至比國內(nèi)更能賺錢、更有發(fā)展空間，其出海業(yè)務(wù)基本做到了階段性的成功。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)信息，2013 年創(chuàng)始人葉國富到日本旅游，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)睾芰餍腥沼闷钒儇?，店?nèi)日用品不僅質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格還很實(shí)惠，而且絕大多數(shù)都是“中國制造”。
葉國富因此獲得創(chuàng)業(yè)靈感，在廣州開了第一家名創(chuàng)優(yōu)品。此后數(shù)年，憑借供應(yīng)鏈及價(jià)格優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品在全國開分店，成為國內(nèi)最有名氣的“ 10 元店”。
B站 韓國籍 UP主 @韓國Tak歐巴 曾制作了一期探店韓國名創(chuàng)優(yōu)品店的視頻。視頻里，他的朋友被名創(chuàng)優(yōu)品的物美價(jià)廉所折服，大呼“真便宜”。
11 元的便利貼、15 元的耳機(jī)、23 元的水杯……通過閱覽視頻，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，該店的大部分商品與國內(nèi)存在重合，價(jià)格雖高于國內(nèi)門店，但仍然遠(yuǎn)低于韓國物價(jià)。
這正是名創(chuàng)優(yōu)品征服海外市場的核心原因——“超級平價(jià)”。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾有過言論：消費(fèi)者不分國籍、膚色、階級，人人都有“花得更少買得更好”的心理。
沿著這個(gè)邏輯，名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力就是物美價(jià)廉。舉一個(gè)更夸張的案例，2016 年名創(chuàng)優(yōu)品在印度尼西亞首都雅加達(dá)開業(yè)，僅 5 分鐘商品就被一搶而空。據(jù)葉國富透露，讓商品光速售罄的不是別人，正是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商，可見名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)與當(dāng)?shù)匚飪r(jià)的差距有多大。
為什么名創(chuàng)優(yōu)品的商品價(jià)格這么低？
出海媒體 @霞光社 分析認(rèn)為：名創(chuàng)優(yōu)品的成本優(yōu)勢得益于其全球市場門店帶來的規(guī)模效應(yīng)。通過全球大量的需求量，名創(chuàng)優(yōu)品可以向供應(yīng)商下海量訂單強(qiáng)勢壓價(jià)，以至于商品通過第三方物流運(yùn)輸?shù)絿獗镜貍}，也依然具有絕對的價(jià)格優(yōu)勢。
以義烏為代表的中國小商品供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，名創(chuàng)優(yōu)品主打的日用品在國內(nèi)生產(chǎn)成本十分便宜，再加上他們采用 F2C （Factory To Customer) +實(shí)體門店模式，即商品由工廠生產(chǎn)后直接到銷售終端，進(jìn)一步壓縮了出廠價(jià)格。
此外，在小商品零售行業(yè)，發(fā)展到名創(chuàng)優(yōu)品這種規(guī)模，基本能實(shí)現(xiàn)贏家通吃，掌握極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。
根據(jù) 2022 年度報(bào)告顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品的 5000 多家門店中，其直營門店不到 150 家。
這些直營門店主要起到的是示范作用，讓外界知道名創(chuàng)優(yōu)品能賺錢，從而起到招商效果。真正讓名創(chuàng)優(yōu)品賺得盆滿缽滿的是加盟和代理門店。
在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品拓店主要靠“合伙人模式”，截至 2022 年 6 月，其國內(nèi)合伙人門店達(dá) 3195 家，占比 99%。
所謂“合伙人模式”主要指，合伙人以財(cái)務(wù)投資人的形式投資開店，但店鋪的人員招聘、產(chǎn)品供應(yīng)、運(yùn)營服務(wù)均由名創(chuàng)優(yōu)品操作。
簡單點(diǎn)說就是，合伙人出錢，名創(chuàng)優(yōu)品出商品及經(jīng)營等軟實(shí)力，最后共同分紅。根據(jù)官網(wǎng)顯示，每天營業(yè)額的 38% 將作為投資商的收入，在第二天轉(zhuǎn)入投資商賬戶。
到國外，名創(chuàng)優(yōu)品則主要采用“代理模式”招商，海外代理門店達(dá) 1632 家，占比約 83%。
“代理模式”主要指，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在當(dāng)?shù)卣抑闶燮髽I(yè)合作，名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)出貨，后者負(fù)責(zé)經(jīng)營和拓店。
以名創(chuàng)優(yōu)品在越南的經(jīng)營為例，他們與越南進(jìn)出口企業(yè)樂寶明集團(tuán)達(dá)成代理合作，省去了大量試錯(cuò)成本。樂寶明作為越南“地頭蛇”，十分熟悉本土市場，在越南 64 個(gè)省份擁有 200 多個(gè)下級代理，可以在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張。
比起零售，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的代理生意更像是一場基于線下的“跨境傾銷”，除了賣貨和整體品牌形象運(yùn)營，名創(chuàng)優(yōu)品總部幾乎不另外參與額外工作，這種模式幫助他們實(shí)現(xiàn)了高速拓店的同時(shí)又保持著較高毛利。
但這一模式也帶來弊端，如去年有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品西班牙的官方賬號在 Instagram 推廣某盲盒產(chǎn)品時(shí)，將中國旗袍公仔錯(cuò)誤地翻譯為“日本藝妓”，名創(chuàng)優(yōu)品的回應(yīng)是此舉系當(dāng)?shù)卮砩趟鶠椤?/strong>
即便后來名創(chuàng)優(yōu)品總部宣布終止與西班牙代理商的合作，也仍難平息消費(fèi)者的怒火。至今仍有網(wǎng)友吐槽名創(chuàng)優(yōu)品在海外“偽裝”為日系品牌，對品牌抱有敵意。
即便在海外，“10 元店”也絕不止名創(chuàng)優(yōu)品一家。但名創(chuàng)優(yōu)品卻是其中更具“網(wǎng)紅”特性的品牌之一。
為什么名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)、國外都能成為網(wǎng)紅店？
用他們自己的觀點(diǎn)是：比起零售公司，名創(chuàng)優(yōu)品更愿意成為一家「內(nèi)容」公司。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的進(jìn)一步解釋是：“沒有內(nèi)容的產(chǎn)品是沒有個(gè)性的、沒有溫度的，對消費(fèi)者更沒有吸引力。”
說得更直白一點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品把“講故事、聯(lián)動(dòng) IP、整合營銷”等均理解為「內(nèi)容」的一部分，這些內(nèi)容很好地幫助了名創(chuàng)優(yōu)品及其產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)及線下出圈，從而帶動(dòng)興趣消費(fèi)。
比如此前主推的「大師花藝香薰」產(chǎn)品，就是講了“一款可以作為家居裝飾的香薰”的故事，相關(guān)視頻在抖音獲得了 6859 萬播放，還作為傳播案例被分眾傳媒創(chuàng)始人江南春點(diǎn)贊，并實(shí)現(xiàn)了上市第二個(gè)月銷售增長 191%。
事實(shí)上，此前名創(chuàng)優(yōu)品就十分擅長借用 IP 聯(lián)名帶動(dòng)興趣消費(fèi)，并刺激消費(fèi)者自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。
從漫威、三麗鷗到迪士尼，名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名活動(dòng)頻繁且“瘋狂”。根據(jù)公開消息，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超 80 個(gè)知名 IP 合作方達(dá)成深度合作，每年支付的 IP 授權(quán)費(fèi)就高達(dá)數(shù)億人民幣。
這些 IP 聯(lián)動(dòng)讓名創(chuàng)優(yōu)品打造了大量爆款 SKU，如其與三麗鷗的多款聯(lián)名都實(shí)現(xiàn)熱銷，在海外部分地區(qū)更是一上線就售罄。
事實(shí)也證明，有故事、有內(nèi)容的產(chǎn)品幫助名創(chuàng)優(yōu)品獲得了不少“自來水”。
Instagram 上，名創(chuàng)優(yōu)品是潮流百貨的代表，網(wǎng)友爭相打卡，僅帶 #miniso 話題的圖文就高達(dá) 105 萬篇；小紅書上，名創(chuàng)優(yōu)品更具有聲量，相關(guān)筆記高達(dá) 90 萬篇，瀏覽量更是高達(dá) 7.8 億；抖音 #名創(chuàng)優(yōu)品 話題相關(guān)視頻瀏覽量高達(dá) 25.4 億。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品也很擅長通過線上活動(dòng)刺激用戶分享和打卡，如今年三八婦女節(jié)，他們當(dāng)天在 Instagram 發(fā)起了一個(gè)互動(dòng)：邀請用戶點(diǎn)贊評論帖子，并@一位朋友贏取新款產(chǎn)品，最后帶動(dòng)了 3 萬網(wǎng)友點(diǎn)贊，1.2 萬網(wǎng)友評論。
在運(yùn)營社看來，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)是一家擅長做內(nèi)容的零售公司，他們通過 IP 產(chǎn)品、爆款打造品牌故事，然后通過營銷手段刺激用戶在社交媒體做分享，并沉淀為 UGC 內(nèi)容，最后通過“好看、好玩、好用”這三個(gè)抓手，刺激用戶消費(fèi)。
縱觀名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的成功，運(yùn)營社認(rèn)為其抓住了中國小商品出海的紅利，通過低價(jià)對海外市場進(jìn)行了“價(jià)格碾壓”。不主推加盟和直營，而采用代理模式，其實(shí)就是用新零售的方式做外貿(mào)傾銷。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富認(rèn)為，未來更有價(jià)值的全球化企業(yè)只有三種，一是超級平臺，二是超級技術(shù)，三是超級品牌。
接下來，名創(chuàng)優(yōu)品還想成為面向全球的“超級品牌”，前面提到的“以內(nèi)容取勝”就是他們認(rèn)為通向“超級品牌”的重要途徑，你認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品有戲嗎？
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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