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它來了,它來了~被數(shù)萬網(wǎng)友在線催更三年之久的味可滋芋泥牛奶終于上新了!
從頭部茶飲品牌喜茶、奈雪到快餐巨頭KFC,芋泥這個(gè)小甜心一直被各大品牌翻牌,但風(fēng)味奶制品與芋泥的cp組合還是頭一次見。奶香與芋香的雙重體驗(yàn),味可滋的市場部,你是懂年輕人的!
本芋頭腦袋是坐不住了,忍不住扒一扒,除了以追求“新潮”的品牌態(tài)度推出萬粉求購的新品“芋泥牛奶”破圈,品牌還釋出了洗腦魔性的創(chuàng)意TVC,忍不住感嘆:可惡,又被它裝到了!
話不多說,今天從味可滋的產(chǎn)品策略及營銷思路切入觀察,看看它如何與當(dāng)代年輕消費(fèi)者站在一起。
每個(gè)品牌身后都有一個(gè)圈層消費(fèi)人群,圈層會(huì)幫助品牌錨定對(duì)自身文化有感召的受眾群體,甚至能夠得以突破品類的邊界,為受眾創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。品牌融入圈層本質(zhì)上就是與圈子里的人深度交流共創(chuàng),顯然味可滋深諳此道。
Z世代對(duì)飲品的熱衷是一個(gè)持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)制的編碼過程。在消費(fèi)需求變化快速的當(dāng)下,只有打造更豐富的品類才能吸引消費(fèi)者。對(duì)于致力于打造“年輕人最愛的品質(zhì)牛奶潮牌”的味可滋,一直都在研究乳品年輕群體的消費(fèi)偏好,對(duì)Z世代有著深入的觀察和洞見。
以新品芋泥牛奶為例:事實(shí)上其是品牌深耕兩年的誠意之作。彼時(shí)的味可滋敏銳的捕捉到了席卷整個(gè)茶飲界的「芋頭風(fēng)暴」,在小紅書發(fā)起了新品試樣活動(dòng),吸引了一批重度芋頭腦袋。試樣活動(dòng)結(jié)束后,此股芋頭風(fēng)暴席卷到多平臺(tái)。品牌高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光和深刻敏銳的商業(yè)洞察力可見一斑。
與其他新品上新鉚足勁宣傳不同,芋泥牛奶的熱度完全是由圈層自發(fā)帶起來的。芋泥牛奶還未上新就火遍全網(wǎng)被數(shù)萬粉絲在線催更上新。
面對(duì)熱度,品牌并未火速上新收割,而是踏實(shí)的深耕產(chǎn)品。兩年間,芋泥牛奶抓住用戶真實(shí)反饋,洞察到目標(biāo)受眾對(duì)于奶制品「健康低脂」的又一核心需求,結(jié)合電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)趨勢,開啟了創(chuàng)新消費(fèi)者共創(chuàng)模式,不斷改良升級(jí)產(chǎn)品配方,持續(xù)打磨產(chǎn)品力。
一方面,味可滋深知產(chǎn)品才是消費(fèi)者與品牌的第一觸點(diǎn),只有好產(chǎn)品才能構(gòu)建消費(fèi)忠誠度。這一點(diǎn)上,味可滋選擇從源頭做起,依托伊利集團(tuán)奶源領(lǐng)先優(yōu)勢,甄選100%生牛乳奶源,搭配優(yōu)選廣西荔浦大芋頭,同時(shí)產(chǎn)品采用低糖配方,在口感上更為清甜。實(shí)打?qū)嵉嫩`行著「真牛奶 真芋泥 真好喝」的產(chǎn)品新定位。不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)感官體驗(yàn)及營養(yǎng)的雙重需求,升級(jí)品牌“真品質(zhì)”占位,同時(shí)引領(lǐng)風(fēng)味奶子類橫向延伸拓展。
另一方面,除了迎合年輕消費(fèi)群體口感與營養(yǎng)飲用的訴求,味可滋新品芋泥牛奶在包裝上也是長在了用戶的審美點(diǎn)上。自帶網(wǎng)紅屬性的獨(dú)特芋粉色產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝,貼合年輕消費(fèi)者「顏值即正義」的消費(fèi)觀。讓品牌呈現(xiàn)出全新的“符號(hào)消費(fèi)”形貌,為用戶自傳播打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
現(xiàn)在,一句又一句對(duì)芋泥牛奶的評(píng)價(jià)濃縮在一篇篇小紅書筆記中。不僅佐證了消費(fèi)者對(duì)新品口味的喜愛度和接受度,也讓從業(yè)者看到了芋頭口味的想象空間和創(chuàng)新應(yīng)用的可能性。而落到品牌意圖層面去看,這款成功晉升乳品屆當(dāng)紅小花的顏值新品,再次打開了品牌精耕細(xì)分領(lǐng)域的多元化新布局,塑造差異化產(chǎn)品力競爭優(yōu)勢,挖掘子類增長新驅(qū)動(dòng)。
鎖定Z世代新生力量,味可滋既在產(chǎn)品端發(fā)力,通過持續(xù)迭代口味、個(gè)性化推新來適應(yīng)消費(fèi)者需求的快速變遷,也在營銷側(cè)用年輕人的熟悉語境與之同頻共振。
這一點(diǎn)在味可滋打造的芋泥牛奶上新創(chuàng)意TVC中有著顯著體現(xiàn)。你很難想象,一則新品上市的TVC是以一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理自我獨(dú)白的形式還原了產(chǎn)品從新品企劃到上市的過程,這種芋泥牛奶誕生記的巧思創(chuàng)意也是側(cè)面的回應(yīng)著粉絲,等待的這兩年期間產(chǎn)品一直在不斷升級(jí)。
片中對(duì)“職場”場景的呈現(xiàn)可以說狠狠的拿捏了當(dāng)代打工人。試問有幾個(gè)人沒有聽過老板說:《關(guān)于上班發(fā)需求下班就要這件事》《你覺得呢》《我覺得不太行》《差異化呢》。味可滋你是懂年輕人的!
從內(nèi)容表現(xiàn)上,用極盡真實(shí)的表現(xiàn)手法將年輕人與老板的極限拉扯展現(xiàn)的淋漓盡致,制造出傳播記憶點(diǎn),令人印象深刻。不過吐槽歸吐槽,最終還是在ddl前完成了老板的指令,忍不住夸一嘴真的感受到味可滋員工熱愛工作的積極力量
影片還有一個(gè)獨(dú)到之處在于,從藝術(shù)手法上是一種較為新穎創(chuàng)新實(shí)驗(yàn),這種呈現(xiàn)既在形式上別具一格,又在內(nèi)容上出奇制勝,消弭了作為廣告片的“隔閡感”。在筆者看來,這樣做讓新品賣點(diǎn)的露出沒有絲毫違和感,潛移默化中實(shí)現(xiàn)了賣點(diǎn)的心智種草。
一個(gè)已經(jīng)走過 15個(gè)年頭的品牌,如何能夠持續(xù)保持年輕化的品牌形象?
在筆者看來,品牌形象的形成并非空中樓閣,歸根到底需要有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的支撐才能收獲消費(fèi)者認(rèn)同。若以此來反觀味可滋的話,筆者認(rèn)為,作為伊利集團(tuán)旗下高端乳品品牌,味可滋品牌的發(fā)展之道做到了始終站在和年輕人溝通的前線內(nèi)外兼修。
外化在營銷上,去年借人氣IP“小黃人”為品牌和產(chǎn)品造勢吸粉,推出了主打“生牛乳+真果汁” 的小黃人聯(lián)名款風(fēng)味牛奶;今年年初味可滋聯(lián)名迪士尼瘋狂動(dòng)物城打造了同名主題快閃店,煥新瘋狂動(dòng)物城主題新年皮膚!
玩跨界,玩盲盒,打造快閃店、發(fā)布微電影…我們都能從味可滋的動(dòng)作中看出,它精準(zhǔn)的把握住了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)動(dòng)向和價(jià)值訴求,與他們產(chǎn)生真實(shí)有效的共鳴鏈接。
而在內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈布局上,筆者看到的是味可滋展現(xiàn)了一個(gè)國民品牌的不設(shè)邊界的創(chuàng)新底色。稍不留神,就會(huì)跟不上味可滋的爆品輸出速度。
香蕉牛奶,芝士莓果,巧克力,冷萃奶茶,果汁茶,味可滋總在尋找新的創(chuàng)意元素,通過把握市場的流行風(fēng)向,吸引到一群樂于嘗試的消費(fèi)者。在味可滋,總能找到一款適合自己的味道。
沿襲著這樣一種品牌增長邏輯,活力、潮流,早已根植于味可滋帶給我們的品牌聯(lián)想。讓人驚喜的是,味可滋并未躺在舒適區(qū),而是緊隨市場變化,精準(zhǔn)擊中年輕人對(duì)健康與品質(zhì)的追求,往高品質(zhì),真材實(shí)料的方向升級(jí)品牌與產(chǎn)品策略。
新品芋泥牛奶實(shí)打?qū)嵉嫩`行著「真牛奶 真芋泥 真好喝」的產(chǎn)品新定位,以更加健康、高品質(zhì)的品牌形象,精準(zhǔn)觸達(dá)注重品質(zhì)生活的年輕人群,對(duì)于消費(fèi)者而言這是一種立體感知,也是味可滋品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略的重要價(jià)值延伸。落到行業(yè)層面,打造高品質(zhì)產(chǎn)品也必將對(duì)整個(gè)風(fēng)味奶行業(yè)帶去更大的創(chuàng)新和鏈接價(jià)值。
在產(chǎn)品上推出符合中國人口味的新品,以滿足消費(fèi)者側(cè)「追新」的心理需求。在營銷上打造更多迎合年輕人社交習(xí)慣的趣味性品牌活動(dòng),與他們產(chǎn)生真實(shí)有效的共鳴鏈接,就是味可滋能夠不斷豐富品牌內(nèi)涵,煥新品牌形象的秘訣。未來,我們期待味可滋帶給我們更新的驚喜!
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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