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對(duì)于很多人存疑的素人種草到底有沒有效果？先說(shuō)結(jié)論：素人種草是有效的，而且效果很好。

舒澤團(tuán)隊(duì)從去年10月末到今年4月初，一共給4個(gè)品類的5個(gè)品牌做了8840條素人種草筆記，以下是數(shù)據(jù)表現(xiàn)圖：

當(dāng)然，會(huì)有更多的人拿“親身經(jīng)歷”來(lái)說(shuō)素人種草沒效果，純粹是在浪費(fèi)預(yù)算。

回答這個(gè)爭(zhēng)議不難，舒澤今天和大家從素人種草的初心、素人種草的現(xiàn)狀、想要素人有效需要怎么做以及舒澤團(tuán)隊(duì)的具體實(shí)操總結(jié)4點(diǎn)來(lái)剖析并講透這個(gè)問(wèn)題。

*小紅書素人種草的初心？我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行素人種草？

小紅書的崛起，很大程度就是源于其獨(dú)特UGC式的社區(qū)基因。而素人，恰恰是構(gòu)成這種基因的最佳載體。這些素人雖然愛分享，但卻不那么專業(yè)的生活化筆記的內(nèi)容視角恰恰構(gòu)成了信任的基礎(chǔ)。

基于此，（理論上）品牌進(jìn)行素人種草的初心：

1.信任成本低，相對(duì)于明星、KOL、KOC及品牌方矩陣來(lái)說(shuō)，素人所展現(xiàn)出來(lái)的真實(shí)體驗(yàn)更容易被用戶信任。

2.場(chǎng)景代入強(qiáng)，素人就是我們普通人，素人的分享場(chǎng)景往往更能命中我們的使用痛點(diǎn)，引發(fā)更真實(shí)的共鳴。

3.長(zhǎng)尾效應(yīng)強(qiáng)，素人筆記的投放往往數(shù)量比較多、場(chǎng)景關(guān)鍵詞命中更廣更強(qiáng)，在更精準(zhǔn)的搜索場(chǎng)景中，能形成大家都在用的產(chǎn)品氛圍，影響消費(fèi)決策。

*那素人種草的現(xiàn)狀是什么？為什么那么多人做卻沒效果？

1.素人從一種角色，變成了被打包采購(gòu)的一項(xiàng)資源，素人內(nèi)容從圍繞核心關(guān)鍵詞+賣點(diǎn)的千人千面場(chǎng)景分享，變成了批量的內(nèi)容生產(chǎn)。

舒澤一直覺得素人是一種角色，是我們?cè)谧?a href="/tag/品牌營(yíng)銷" target="_blank">品牌營(yíng)銷媒介投放中最重要的補(bǔ)充劑，這種一千個(gè)人、一千個(gè)場(chǎng)景都在圍繞我們的主打痛點(diǎn)在給產(chǎn)品講故事的種草氛圍是產(chǎn)品力塑造的重要一環(huán)。

但是，現(xiàn)實(shí)是可笑的。素人=可批量采購(gòu)的資源，筆記=可批量（甚至AI）生產(chǎn)的內(nèi)容，整個(gè)投放像是毫無(wú)情感的義烏工業(yè)品。比如，某潮玩無(wú)論是在活動(dòng)期間還是在產(chǎn)品上新期間投放的種草筆記，數(shù)百篇一樣角度的照片素材、相似的文案，就連主頁(yè)廣告都極度相似的賬號(hào)就是這個(gè)問(wèn)題。

這種經(jīng)過(guò)“精心策劃”的投放，又有多少是發(fā)自內(nèi)心的分享？用戶越來(lái)越精明，他們不但能嗅到你藏在KOL、KOC筆記里的商業(yè)氣息，也能捕捉到你藏在素人筆記里的敷衍和欺騙。

2.把數(shù)量多=產(chǎn)品能見度高=有效，把數(shù)據(jù)好=爆款=有效，這不僅是錯(cuò)誤的素人投放思維，也難逃算法和審核的火眼金睛。

這種思維的背后是不考慮任何變量的廣撒網(wǎng)邏輯，覺得數(shù)量多=產(chǎn)品/品牌曝光高=撬動(dòng)爆款的概率大=有效觸達(dá)。但小紅書的算法核心是要提升用戶的體驗(yàn)和黏性，而不是無(wú)差別的放大所有主題信息，更何況是商業(yè)信息。對(duì)于大量低質(zhì)、同質(zhì)、營(yíng)銷意圖明顯的素人筆記（特別是短時(shí)間內(nèi)發(fā)布的），算法會(huì)降噪，也就是主動(dòng)限流、屏蔽，甚至判定為垃圾內(nèi)容。

*關(guān)于一定要博它幾十篇爆款，這一千篇里有20條爆文就能拉低CPC、CPM、CPE，就完成KPI了的做法其實(shí)只是為了數(shù)據(jù)表現(xiàn)上的心安理得。明星、KOL、KOC、素人，舒澤加起來(lái)做了幾萬(wàn)條投放了，對(duì)于爆款的理解是這樣：任何商業(yè)投放，爆款的出現(xiàn)可能是因?yàn)樵掝}戳中了某種社會(huì)情緒、博主顏值好粉絲力強(qiáng)等等千奇百怪又合理的理由，但這個(gè)引爆點(diǎn)可能與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)是微乎其微的。點(diǎn)贊多、收藏多、轉(zhuǎn)發(fā)也多，但是評(píng)論區(qū)要么討論事件、要么討論博主的美甲......和你的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很低，甚至沒有，所以這種爆款是無(wú)效爆款。與其投機(jī)，倒不如真正關(guān)注內(nèi)容、關(guān)注有效互動(dòng)。

*那要想素人種草有效，我們需要怎么做？

1.告別人海，擁抱場(chǎng)景，立足搜索。

不要再以鋪量采買資源的思維做素人種草了，與其按照你的思維制作同一模版化的brief讓1000個(gè)素人給你執(zhí)行，倒不如坐下來(lái)與100個(gè)素人聊聊產(chǎn)品場(chǎng)景。

我們要與擁有原生內(nèi)容能力的素人共創(chuàng)場(chǎng)景內(nèi)容，一個(gè)人的想法很有可能會(huì)觸碰一批人的痛點(diǎn)。要讓對(duì)的嘴，在對(duì)的情況下，講給對(duì)的人。真實(shí)的搜索欄，藏著普通用戶的痛點(diǎn)，普通用戶的痛點(diǎn)，正好在真實(shí)素人種草的真實(shí)場(chǎng)景內(nèi)容創(chuàng)作里。

2.真實(shí)、真實(shí)、還是真實(shí)，場(chǎng)景真實(shí)、內(nèi)容真實(shí)、流程真實(shí)、用戶真實(shí)。

拒絕硬性植入，要場(chǎng)景融合。引導(dǎo)素人將產(chǎn)品自然地融入到他們的生活中來(lái)，與過(guò)往分享筆記風(fēng)格統(tǒng)一、場(chǎng)景契合。我這篇不是突兀的廣告筆記，不是“我特意告訴你這個(gè)特別好”，而是“我在用，順便告訴你，這個(gè)解決了我什么問(wèn)題”。

不完美才是完美的常態(tài)。我之前在其他文章說(shuō)，做小紅書筆記分享，真實(shí)感很重要，最好這個(gè)分享既有優(yōu)點(diǎn)，也要有缺點(diǎn)。這個(gè)缺點(diǎn)不是真的產(chǎn)品功能的缺點(diǎn)，而是挑剔的我覺得你們做得還不夠好，可能是包裝還差點(diǎn)意思、可能是這個(gè)撕拉塑膜還不夠順滑、可能是價(jià)格還是有點(diǎn)偏貴......但是整篇內(nèi)容又有讓人無(wú)法拒絕的產(chǎn)品對(duì)我主要痛點(diǎn)的解決，這樣一個(gè)立體的種草分享就出來(lái)了。

真實(shí)下過(guò)單的用戶往往更有說(shuō)服力。舒澤團(tuán)隊(duì)常常做的素人分享有30%都是購(gòu)后分享，在筆記里直接有購(gòu)后分享的標(biāo)識(shí)，這個(gè)不僅可以增強(qiáng)用戶的信任感，還能穿越平臺(tái)水下的困境，給用戶和平臺(tái)一個(gè)完全流程正確的種草內(nèi)容產(chǎn)出。

社群的用戶其實(shí)是素人種草的寶貴資源。這個(gè)可以說(shuō)是既好用，又成本低、內(nèi)容好的一種素人種草形式。在2024年的第一季度，舒澤帶的品牌社群發(fā)起返圖活動(dòng)13次、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)13246.75元，新增筆記5438篇、單篇筆記發(fā)布成本2.44元，遠(yuǎn)低于公域單篇發(fā)帖成本。而且這部分的人都是很熟悉品牌和產(chǎn)品的真實(shí)數(shù)次使用用戶，寫出來(lái)的東西比常規(guī)的素人分享又要深刻。

3.告別水下，和平臺(tái)共創(chuàng)。

小紅書的口碑通可能很多人都用過(guò)，現(xiàn)在又新推出了合作碼工具，就是傳統(tǒng)的這些水下筆記也可以聚光投流了。我覺得小紅書平臺(tái)的這個(gè)新工具，倒是傳遞了一種信號(hào)：平臺(tái)對(duì)有價(jià)值的素人水下筆記是認(rèn)可的（也從側(cè)面讓那些做素人種草沒效果，找水下會(huì)被平臺(tái)嚴(yán)控的借口無(wú)處遁形了）。這個(gè)也就和舒澤之前說(shuō)的UGC是品牌內(nèi)容、品牌故事、品牌文化的一部分對(duì)應(yīng)上了，但前提還是內(nèi)容的質(zhì)量。當(dāng)然，我覺得這對(duì)很多沒多余預(yù)算去砸效果廣告的小品牌提供了一條新的途徑。

*備注：目前合作碼只能針對(duì)粉絲量低于1000的賬戶，且要符合社區(qū)規(guī)范（那些模版化的素人鋪量，依舊沒戲）。

4.種草投放是一場(chǎng)節(jié)奏的藝術(shù)。

有很多品牌的素人投放恨不得一股腦的想在一兩天爆發(fā)，這其實(shí)是與小紅書平臺(tái)的算法推薦邏輯嚴(yán)重相悖的。投放一定要與整個(gè)品牌營(yíng)銷動(dòng)作相契合，在預(yù)熱期、蓄力期、爆發(fā)期、新話題輸出期、沉淀期節(jié)奏相符，不要千篇一律，而是各有針對(duì)、互成說(shuō)服引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)。

舒澤在做素人種草的時(shí)候，讓團(tuán)隊(duì)一定要模擬自然聲量，就是你必須得有一個(gè)官方的事件，比如明星官宣、大KOL種草、官方大促活動(dòng)等等等等，然后對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行真實(shí)補(bǔ)充式的投放，就像我作為一個(gè)素人我看到我用的品牌突然有一個(gè)大事激發(fā)了我的使用心得分享，這種自然感。同時(shí)這種脈沖式的品牌營(yíng)銷投放又能給品牌、產(chǎn)品制造足夠的話題波峰，同時(shí)給素人一些小利益點(diǎn)，然后讓他們以最真實(shí)的視角去達(dá)人、官方、明星的評(píng)論區(qū)留下真實(shí)的聲音。

*舒澤素人種草實(shí)操的一些落地經(jīng)驗(yàn)建議。

1.畫面更注重原生場(chǎng)景感，而不是精修大片，要有恰到好處的粗糙。

“刻意”追求原生與不完美的拍攝“半成品”，背景中出現(xiàn)一定的生活氣息元素，產(chǎn)品也可以不是絕對(duì)的C位（甚至可以有競(jìng)品，可以給評(píng)論區(qū)留下橫測(cè)的鉤子），自然融入使用場(chǎng)景，而不是手持大特寫。這種素材，在過(guò)往幾千篇的投放中往往比精修圖（那種幾十篇都是統(tǒng)一的濾鏡，真的有點(diǎn)不*腦）更能收獲真實(shí)用戶評(píng)價(jià)，因?yàn)樗鼈鬟f出的“我真的在用”的潛臺(tái)詞能直接降低用戶的心理防線。

2.不要無(wú)腦堆砌品牌詞、產(chǎn)品詞、功效詞，而是采用“用戶心智詞”+“場(chǎng)景疑問(wèn)詞”雙軌進(jìn)行。與其硬硬的告訴用戶我是誰(shuí)，還不如直接告訴他我能解決什么問(wèn)題。

*用戶心智詞，即我之前在冷啟動(dòng)一文中說(shuō)的“品類詞+長(zhǎng)尾詞”；場(chǎng)景疑問(wèn)詞，也是我之前在冷啟動(dòng)一文中說(shuō)的“場(chǎng)景詞+長(zhǎng)尾詞”。

關(guān)鍵詞的布局舒澤建議要做兩手準(zhǔn)備。一手抓用戶心智詞，思考目標(biāo)用戶在遇到相關(guān)問(wèn)題時(shí)，腦子里會(huì)冒出什么詞？（不是只會(huì)用抗老面霜搜索，而是熬夜臉怎么救、突然發(fā)現(xiàn)有皺紋了怎么辦）。另一手抓場(chǎng)景疑問(wèn)詞，也就是模擬用戶在某些場(chǎng)景下的搜索習(xí)慣（例如敏感肌夏天可以用什么精華、油痘皮男大粉底液求推薦）。將這兩類詞自然融入標(biāo)題和正文前幾行，特別是疑問(wèn)句式，更能精準(zhǔn)攔截有真實(shí)需求的用戶，并且經(jīng)過(guò)我們大量測(cè)試，這種形式更不易被判定為硬廣堆砌。

3.第一條評(píng)論太重要了！要先有人說(shuō)話，才能有更多的人說(shuō)話。

素人投放完，很多品牌方的后續(xù)動(dòng)作呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：1.自生自滅；2.刷評(píng)論。

首先，自生自滅肯定是錯(cuò)的。其次，刷評(píng)論要有技巧。

在筆記發(fā)布的初期，安排1-3個(gè)接近真實(shí)用戶口吻的評(píng)論，分別在第5分鐘、30分鐘、1小時(shí)這三個(gè)時(shí)間評(píng)論上，然后讓素人博主進(jìn)行回復(fù)。IP屬地盡量錯(cuò)開，注意評(píng)論用戶的個(gè)人主頁(yè)，不要三個(gè)賬號(hào)雖然在三個(gè)省份，但是內(nèi)容差不多。

評(píng)論的內(nèi)容可以問(wèn)一些用戶真正關(guān)心的問(wèn)題（比如護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，這個(gè)用了會(huì)不會(huì)悶痘，這個(gè)和XX到底哪個(gè)好用等等）。這時(shí)候，不僅素人，其他小號(hào)也可以真誠(chéng)回復(fù)，甚至真的可以曬一個(gè)事先準(zhǔn)備好的本品競(jìng)品的對(duì)比圖來(lái)真誠(chéng)、詳細(xì)且?guī)в袀€(gè)人情緒的回復(fù)。

后續(xù)的評(píng)論維護(hù)中，也可以優(yōu)先回復(fù)那些提出具體問(wèn)題的高價(jià)值評(píng)論，形成良性的評(píng)論區(qū)再推薦氛圍。出現(xiàn)負(fù)面，要真誠(chéng)解釋，一定避免粗暴刪除，引起逆反。

4.進(jìn)階：一個(gè)好的內(nèi)容策劃一定會(huì)考慮CES的干預(yù)，當(dāng)然更好的內(nèi)容策劃是讓用戶在獲取價(jià)值的同時(shí)，自然完成你的CES而不是感到自己被索取。

在做內(nèi)容策劃的初期就需要將CES（主要是用戶互動(dòng)價(jià)值，如點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等，我覺得這也是個(gè)人博主的專業(yè)素養(yǎng)）的動(dòng)作嵌在內(nèi)容里。比如：

收藏鉤子：提供詳細(xì)的步驟教程、成分解讀、多款產(chǎn)品橫評(píng)、場(chǎng)景搭配清單等“干貨”，讓用戶覺得“有用，先存著”。

評(píng)論鉤子：在文中設(shè)置開放式問(wèn)題、投票選項(xiàng)、或者引發(fā)共鳴的痛點(diǎn)描述、甚至是爭(zhēng)議話題，鼓勵(lì)用戶分享自己的經(jīng)驗(yàn)或看法。

轉(zhuǎn)發(fā)鉤子：內(nèi)容具有趣味性、新奇性或強(qiáng)烈的利他性（如幫大家避坑、超值攻略）。

所以，與其直接“要”，不如設(shè)計(jì)出讓用戶“忍不住”互動(dòng)的內(nèi)容。

5.進(jìn)階：進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)真后，用投流工具選擇性放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

舒澤之所以講“數(shù)據(jù)驗(yàn)真”就是防止媒介盲目給所有素人筆記投流，或只投給看起來(lái)數(shù)據(jù)好的筆記。

第一步，數(shù)據(jù)驗(yàn)證真實(shí)：觀察筆記發(fā)布后（如24-72小時(shí)內(nèi)）的自然互動(dòng)數(shù)據(jù)，重點(diǎn)看互動(dòng)率（互動(dòng)總數(shù)/閱讀數(shù)）、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量（是否圍繞產(chǎn)品、是否有真實(shí)討論）、以及收藏占比。

第二步，選擇性放大：優(yōu)先選擇那些互動(dòng)率高、評(píng)論區(qū)討論真實(shí)且正向、收藏意愿強(qiáng)的筆記進(jìn)行薯?xiàng)l或者聚光工具投流。

6.高階：差評(píng)詞庫(kù)的挖掘+搜索攔截與卡位+重構(gòu)對(duì)比+PR綜合

按照我之前的文章《“種草”徹底失效？2025品牌增長(zhǎng)“高轉(zhuǎn)化拔草指南”》中提出的4個(gè)方法，進(jìn)行高階優(yōu)化提升。

所以，小紅書素人種草有效嘛？

是有效的。但，不是說(shuō)做就能有效，也不是說(shuō)做的多就能有效，而是需要正確的心態(tài)、科學(xué)的方法和具有策略性的投放節(jié)奏。

以上。舒澤一直覺得小紅書需要素人投放，亦或者說(shuō)是我們需要與素人共創(chuàng)品牌UGC氛圍、共創(chuàng)產(chǎn)品力，因?yàn)閺钠放茽I(yíng)銷的長(zhǎng)期角度來(lái)講我們需要素人為我們構(gòu)建聲量、營(yíng)造信任氛圍、達(dá)成長(zhǎng)尾搜索轉(zhuǎn)化。