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有一位群友想查閱國外關(guān)于IP設(shè)計的資料，在外網(wǎng)搜Intellectual Property design，或者Intellectual Property image，卻完全搜不到。
群友問我：這是為什么？
我說：國外沒有IP概念的，英語里IP只是知識產(chǎn)權(quán)縮寫。
群友：所以IP這個概念的根源是來自哪里的呢？
我說：就是中國啊，在中國被發(fā)揚光大了。
IP這個詞，看起來是英文縮寫
其實是中國人自己發(fā)展出來的
中國的文字，天然需要高度豐富涵義的單詞，同時表達很多意思，最好是一個字或詞，既能代表具象的物體，又能代表抽象的哲學理念。最代表的就是——
“道”既是道路，又是道理，《道德經(jīng)》說”道可道，非常道“，所以”道“可不是普通的字，它代表著天地萬物演變的終極真理，和人修煉、感悟、升華的根本方法。
如果把”道“譯為Road或其他任何一個單詞，都遠遠不足以還原出“道”的豐富涵義，所以，國外干脆把“道”音譯成“TAO”，沒有任何本來意思的TAO，反而更能體現(xiàn)“道”的玄學奧妙。
IP這個詞也一樣，看似英文縮寫，其實是個典型的漢語抽象概括詞，既代表各種內(nèi)容，又代表內(nèi)容的各種商業(yè)應(yīng)用，還能代表各種文化符號，等等。
IP像諸子百家中的一家，儒家、墨家、名家、陰陽家、IP家……
如果讓老子來描述IP，老子會說：
“IP者，道也”
很多人搞不明白IP是正常的，容易對品牌和IP產(chǎn)生混淆也是正常的，因為IP極簡、又極其豐富，極具體、又極抽象奧妙，真的像“道”一樣。
如果真的要對IP下一個定義，我相信，這個定義應(yīng)該是：泛指有文化沉淀價值的、有商業(yè)持續(xù)開發(fā)能力的各種無形資產(chǎn)。
用更簡單的公式表述：
所以，IP的范圍比品牌廣闊，同時包括商標、著作權(quán)和專利等產(chǎn)生的各種無形資產(chǎn)，品牌無形價值是IP無形資產(chǎn)中的一種。
從現(xiàn)在到未來，品牌的無形價值會越來越IP化，品牌需要IP的文化能和情感能才能擁有粉絲，形成社交貨幣的流通。
這正是品牌需要做IP的原因。
企業(yè)當然以品牌為中心，但品牌還需要各種IP的賦能，才能如魚得水一樣，在新媒體新網(wǎng)絡(luò)中暢游，成為具備社交貨幣魅力的IP化品牌。
未來每個企業(yè)，可能都會有一個IP能量池，里面有各種的IP，自創(chuàng)的、聯(lián)名的；產(chǎn)品的、內(nèi)容的；虛擬的、真人的，等等，不斷賦能給企業(yè)的品牌。
IP對品牌的最重要作用，就是賦能。
用IP賦能品牌
光這么說還是太抽象了。
下面，我會用3個不同案例，將IP如何賦能品牌生動展現(xiàn)出來……
很多人都有一個感覺：元氣森林起了個好名字。
元氣森林之所以成長這么快，這個好名字是加了不少分的。
但這個名字究竟好在哪里？
我曾經(jīng)看過一篇專業(yè)文章，對元氣森林的產(chǎn)品、經(jīng)營都分析得很有道理，唯獨在名字上的分析，有點隔靴搔癢。
那篇文章認為，元氣森林這個名字，代表著”像日本產(chǎn)品的高品質(zhì)“的定位，這個認知的局限性非常大，完全忽略了名字背后的IP亞文化。
元氣森林的核心消費者：Z世代，是對資訊高度敏感的、網(wǎng)絡(luò)化生存的一代人，他們根本不會真的相信元氣森林是日本產(chǎn)的，只要在社交網(wǎng)絡(luò)上和同伴一交流就知道。
這種認為”元氣森林代表日本產(chǎn)品定位“的看法，完全是某些老一輩子人的錯誤理解，他們還停留在上一代營銷傳播觀念，認為自上而下的定位灌輸有用，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷有用。實際上，元氣森林曾經(jīng)在日本注冊想冒充，這一點早就被人挖出來，挖得體無完膚，被人詬病。
Z世代真正被元氣森林打動的，是其背后代表的的IP亞文化。
元氣森林是一個IP化名字，最重要賦能是二次元亞文化，而不只是品牌定位。
”元氣“，是動漫IP、二次元、ACG文化中最重要的名詞概念，深得年輕人熟悉和喜愛，代表活潑、有精神、樂觀向上的活力。
同時，元氣又是一個古老的中國文化名詞，“天地成于元氣，萬物乘于天地”，這也深得喜愛中國傳統(tǒng)文化之Z世代們的心。
所以，傳統(tǒng)品牌定位不足以發(fā)現(xiàn)元氣森林的心智魅力。
更重要的，元氣森林是IP化名詞，在其后面，代表了整個二次元亞文化，代表了年輕人喜愛的內(nèi)容和生活方式……
對既熱愛傳統(tǒng)文化、又深受日系二次元文化影響的95后Z世代人來說，元氣森林這個名字，非常有利于獲得好感和文化共識，覺得這個品牌是屬于自己的，實現(xiàn)情感與文化的連接。
元氣森林還有一系列IP化的產(chǎn)品名，每一款產(chǎn)品，其實都對應(yīng)著一種年輕人的亞文化IP代碼。
比如，“燃茶”這個名字，對應(yīng)的就是年輕人的“燃系”文化。燃系是一個來自二次元文化的名詞，專指以青春熱血為主題的動漫內(nèi)容。
而“外星人”電解質(zhì)水功能飲料，對應(yīng)的則是科幻亞文化，也是越來越受年輕人喜愛的內(nèi)容。
還有“乳茶”，一直用著名的動漫IP進行聯(lián)名產(chǎn)品包裝，使之具有濃烈的青春氣息。
還有健美輕，顯然是對應(yīng)年輕人的新健身文化；滿分微氣泡，則很容易讓學生黨產(chǎn)生共鳴。
所以，元氣森林的品牌打造思路，和過去主流的品牌打造思路，有一點明顯的不同是——
元氣森林的名字，既是品牌又是IP文化符號，所以自傳播屬性更強，甚至有可能成為社交貨幣。
所以元氣森林的增長力，并不只是因為無糖新品類和有錢，還因為有IP化屬性在底層做了支撐。
如何用IP賦能品牌的第一個秘密：
如果是新品牌，不妨起一個IP能量遠遠大于自身的名字，就能從背后的IP文化母體中，源源不斷汲取能量，更快獲得核心消費人群的喜愛。
并不是有了IP這個概念，才有IP化品牌。
早在IP概念出現(xiàn)的幾十年前，就有了IP化品牌。
代表就是酒鬼酒。
酒鬼酒是IP賦能品牌的經(jīng)典案例。
上圖是酒鬼酒的產(chǎn)品和包裝。上面有一幅酒鬼的國畫，一個麻袋的包裝。
這幅畫、和麻袋裝，都是黃永玉先生的作品。
從一開始，這些作品的文化價值是大于酒鬼酒這個新品牌，所以才能賦能，讓品牌和產(chǎn)品從誕生初始，就獲得了高賦能，高價值。
所以在當年，在上世紀90年代，酒鬼酒就能賣300多元，而且非常暢銷，其影響力綿延至現(xiàn)在。
如何用IP賦能品牌的第二個秘密：
企業(yè)如果做IP，打造的IP要在文化和共情上強于品牌，或不同于品牌，才能真正為品牌賦能。不要把IP附屬于品牌、受限于品牌?？傋鲂o法賦能品牌的東西干嘛？浪費時間。
IP是要賦能的，能量不能獨特于品牌，怎么賦能品牌，為品牌加油？
前一陣子，有位IP蛋炒飯的群友問我：
“我發(fā)現(xiàn)自己有點分不清品牌和IP的區(qū)別，比如一個品牌做文化營銷和情感營銷，是不是就是在做IP了？我感覺和你說的一樣，也有情感能和文化能啊?！?br/>
我說不一定，有可能是，也有可能不是。
比如某著名品牌，這里就不說名字了，在每一年春節(jié)前，都會做幫助大家過年回家的情感營銷活動，也加了不少文化活動。
這個品牌在做情感營銷，以及文化營銷，但不是在做IP。
因為，這個情感營銷僅僅是活動，其中并沒有塑造出獨特的、能成為專屬知識產(chǎn)權(quán)的文化符號，就沒有打造IP。
但如果品牌的營銷活動，每一年都持之以恒、塑造了一個特別的角色，如果這個角色有人設(shè)、有性格、有形象，就能將情感營銷活動，變成圍繞角色為中心的IP運動。
這才是在打造IP。
這個IP化角色由于結(jié)合了春節(jié)回家的共情，又結(jié)合了各種文化活動，再加上這個品牌又有錢推廣……就能發(fā)展出粉絲，就能超越原來的營銷活動、獨立發(fā)展起來。
粉絲們會用這個IP化角色，進行各種網(wǎng)絡(luò)交流，企業(yè)也可以用這個IP化角色，衍生出禮品、商品，和更多的內(nèi)容，甚至游戲。
當然，IP不一定是角色形象，也可以是獨特的道具、獨特的場景、獨特的文化標識，總之，能形成知識產(chǎn)權(quán)專屬的文化符號，都行。
企業(yè)打造IP，是為了打造社交貨幣，能夠為企業(yè)創(chuàng)造出、遠遠超過原有營銷活動的能量，還能賦能品牌。
這就是做不做IP的差別，不做是營銷活動結(jié)束了就結(jié)束了，做了則有可能自發(fā)展和破圈。
但這個品牌沒有這樣做，所以，他們的春節(jié)前大型營銷活動，成果實際上是雷聲大，雨點小，尤其是后續(xù)的擴展能力就小，活動結(jié)束就什么都沒有了。這么多年都是如此。
很多品牌的市場部都是如此，寧可做一場看起來不錯的營銷活動，結(jié)束就結(jié)束了，KPI效果也實現(xiàn)了。
如果做IP，要考慮的事情就太多了，不會隨著營銷活動結(jié)束而結(jié)束，還要繼續(xù)孵化培養(yǎng)，這要付出的精力很多，還不一定符合市場部的KPI。所以，市場部往往寧可再做另一場活動，獲得KPI成績，也不一定愿意做IP。
因此，能不能成為可獨立發(fā)展、自傳播的文化符號，是企業(yè)能不能打造IP的關(guān)鍵特征。但是，這需要企業(yè)的市場營銷的指標，和目標進行革新，才有可能做出IP。
如何用IP賦能品牌的第三個秘密：
企業(yè)如果要做出IP，就要讓營銷活動、公關(guān)活動、廣告運動，都參與到打造IP的過程中，不是空洞的說長期打造品牌，而是將品牌建設(shè)，具體、具象為一個個IP的長期孵化。
IP不只是一次營銷活動，后者只是一個節(jié)點，節(jié)點與節(jié)點之間，需要內(nèi)容的不間斷、情感連接的可持續(xù)。
最后說一個企業(yè)的誤區(qū)：以為做IP就是做個吉祥物就行，其實遠遠不夠，尤其是當吉祥物只是品牌的附庸時，能發(fā)揮的作用，和咸菜差不多。
咸菜就是放到哪里都可以吃，沒菜的時候也能下飯的東西，就是咸菜。
把IP做成咸菜，對于賦能作用會非常低微。
IP的價值其實大得多，可以直接賣產(chǎn)品，也可以為讓老化的品牌有新活力，也能讓新品牌上勢。
比如一個品牌老化了，解決品牌老化的一種辦法，就打造一個非常新潮的IP文化符號，先做起來，就能反過來賦能品牌，反哺品牌的革新。
又比如，一個新品牌的影響力和知名度不足，這時候，通過借勢文化、或有鮮明個性的個人IP，是能快速見效的。
最后總結(jié)——
P對品牌的最重要價值，是賦能，用IP賦能品牌。
企業(yè)打造的IP如果不能賦能品牌，其實特別雞肋；
IP只有超越品牌或迥異于品牌原有價值，才真正賦能。
IP者，道也，一生二，二生三，三生萬物。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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