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有人放著《今生緣》配樂拍視頻，哭訴自己對(duì)TikTok的不舍；有人拿著鐵鍬，表示要挖一條通往中國(guó)的地道；有人單膝跪地，愿意給中國(guó)自己所有的資料，只求能繼續(xù)使用TikTok……

還有不少美國(guó)網(wǎng)友，開始分析起什么APP能替代TikTok，開始了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的賽博遷徙，只為能再次獲得互聯(lián)網(wǎng)沖浪的樂趣。從字節(jié)跳動(dòng)的另一個(gè)海外親兒子Lemon8，到背后同樣是中國(guó)公司的短劇APP realshort，再到在扎克伯格旗下的Thread，誰(shuí)也沒想到的是，最后脫穎而出的，卻是土生土長(zhǎng)的中國(guó)小紅書。

潑天的流量下，小紅書在1月14日凌晨登頂App Store美區(qū)下載量第一，中國(guó)的小紅書用戶也和來(lái)自美國(guó)的小紅書新用戶打起了照面，一方詢問著怎么玩小紅書，一方熱情表示歡迎，還有中國(guó)品牌和公司趁機(jī)開始“出海”，發(fā)起了英文筆記歡迎來(lái)自美國(guó)的用戶。

只是，圖文出生的小紅書，想要接住短視頻出身、月活超15億的TikTok外溢流量并不輕松，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)壓力和合規(guī)性問題依舊存在。而當(dāng)新流量襲來(lái)后，如何留下這波流量，始終是考驗(yàn)小紅書和眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的恒久命題。

01 TikTok難民，在小紅書交“貓稅”

“親愛的中國(guó)朋友，我是來(lái)納貓稅（pay cat tax）的！”

講著拗口中文的美國(guó)人一邊在小紅書上發(fā)筆記秀出自己的貓咪，一邊忐忑地問了一句：“你們滿意嗎？”

小紅書上的“貓稅”

無(wú)數(shù)涌入小紅書的美國(guó)人，正在向小紅書的中國(guó)本土用戶納“貓稅”——最早進(jìn)入小紅書的美國(guó)網(wǎng)友發(fā)帖詢問怎么能友好交流，有中國(guó)網(wǎng)友評(píng)論，想要玩轉(zhuǎn)小紅書，那就要多發(fā)自己家的可愛小貓給大家看。消息再傳回美國(guó)，就成了納貓稅，一張貓貓照片，就是打開小紅書這個(gè)社交平臺(tái)的鑰匙。

小紅書在海外的一夜爆火，堪稱“躺贏”。

隨著1月19日的臨近，TikTok禁令成了海外最火的話題，就在不少美國(guó)網(wǎng)友憂愁之際，不少TikTok博主開始安利起“red note（小紅書）”，還做了下載教學(xué)，表示“小紅書就是中國(guó)版TikTok”。

在博主的呼吁下，“TikTok難民”開始轉(zhuǎn)移陣地，希望獲得小紅書的收留，把小紅書變成新的互聯(lián)網(wǎng)快樂老家。

截至北京時(shí)間1月15日15點(diǎn)，小紅書話題“cattax（貓稅）”有近1萬(wàn)篇筆記、瀏覽量超過713萬(wàn)、討論量超過21萬(wàn)，話題“TikTok refugee（TikTok難民）”下有著超過2.3萬(wàn)篇筆記，瀏覽量超過1140萬(wàn)、討論量超過30萬(wàn)。

在相關(guān)筆記的評(píng)論區(qū)里，有的中國(guó)網(wǎng)友發(fā)出自己的英語(yǔ)作業(yè)，遠(yuǎn)程救助大洋彼岸的美國(guó)網(wǎng)友；有的直接開始教美國(guó)人下拼多多幫忙“砍一刀”：“這可都是難得的新用戶啊”；有的調(diào)侃應(yīng)該把小紅書的負(fù)責(zé)人送去學(xué)英語(yǔ)，或者趕緊聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的TikTok首席執(zhí)行官周受資，畢竟一回生二回熟，方便以后面對(duì)美國(guó)的質(zhì)詢……

有流量的地方，自然也有生意。

各個(gè)中國(guó)App紛紛蹭熱度

小紅書上，有博主已經(jīng)開起“英語(yǔ)角”直播間給自己的賬號(hào)引流，還有人開始全英文直播帶貨，把電商生意從TikTok帶向小紅書。不少公司的官方賬號(hào)也蹭起這波小紅書的流量，發(fā)起“抖難財(cái)”。

網(wǎng)易游戲全英文表示想和海外網(wǎng)友一起玩游戲，餓了么則穿梭在各個(gè)帖子里，時(shí)不時(shí)就發(fā)一句“Are you hungry（你餓了么）”，美團(tuán)、美圖秀秀和釘釘?shù)華pp也紛紛發(fā)力，在小紅書招攬著來(lái)自美國(guó)的潑天流量。

遠(yuǎn)道而來(lái)的TikTok難民，也快速融入了小紅書。

有的交了貓稅后就開始發(fā)自拍，企圖在中國(guó)網(wǎng)友這混個(gè)“眼熟”，成為下一個(gè)網(wǎng)紅，還有的美國(guó)女生已經(jīng)掌握社交平臺(tái)的套路，跑到秀肌肉的中國(guó)男博主評(píng)論區(qū)，調(diào)侃自己“有點(diǎn)小錢”，詢問著“Do you want a green card（你想要綠卡嗎）？”

02 美國(guó)遠(yuǎn)水，解了小紅書近渴

美國(guó)流量涌向小紅書，更像是一次自發(fā)行為，小紅書也不費(fèi)吹灰之力就在一夜之間出海成功。

能夠承接TikTok的流量，一是得益于小紅書此前在海外立下的口碑。

最早的小紅書從7個(gè)境外購(gòu)物指南PDF發(fā)展而來(lái)，也就此有了一批有著海外生活、旅游經(jīng)歷的用戶：畢竟不出國(guó)游玩，也就不會(huì)去搜索小紅書的購(gòu)物指南。隨后不斷發(fā)展的小紅書，也自帶一股精致且實(shí)用的氣質(zhì)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里被稱為“中產(chǎn)生活風(fēng)向標(biāo)”，俘獲了海內(nèi)外無(wú)數(shù)用戶。

小紅書和胡歌拍攝的宣傳廣告

“小紅書在海外，更像是一個(gè)App綜合體。”在加州生活的張?jiān)澜榻B，很多海外留學(xué)生和華人都會(huì)用小紅書互通有無(wú)，相較于國(guó)內(nèi)，海外的生活類App并不齊全，一些App也更針對(duì)海外用戶，對(duì)于華人來(lái)說(shuō)不算方便，而小紅書，約等于社交+百度+大眾點(diǎn)評(píng)+避雷指南，“出閑置、招租、找攻略，都能通過小紅書解決”。

張?jiān)劳嘎叮恍W美國(guó)家的餐廳，還會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)亞洲面孔的顧客發(fā)小紅書好評(píng)和探店筆記，“相當(dāng)于大眾點(diǎn)評(píng)的打卡有禮”。

華人生活圈的熱度，自然也輻射到了海外本土居民身上，為小紅書打下了海外的口碑基礎(chǔ)。

只是，雖然有了海外用戶的基礎(chǔ)，但小紅書的出海計(jì)劃一直屢戰(zhàn)屢敗。

2021年—2024年，小紅書曾多次推出過面向不同海外市場(chǎng)的獨(dú)立App。如針對(duì)日本市場(chǎng)推出時(shí)尚社區(qū)Uniik、露營(yíng)社區(qū)Takib、美妝社區(qū)habU、城市生活社區(qū)S'More，再比如針對(duì)東南亞市場(chǎng)的海外版小紅書Spark，和針對(duì)歐美市場(chǎng)的家居社區(qū)Catalog。

S'More上的截圖，圖源：白鯨出海

但這些App都沒有激起太大的水花，甚至陸續(xù)關(guān)停。

直到現(xiàn)在，小紅書的海外市場(chǎng)依舊是以主站 App 為主，也沒有針對(duì)不同國(guó)家進(jìn)行分區(qū)。白鯨研究院數(shù)據(jù)顯示，小紅書 Google Play （谷歌商店）海外主站上，有39%的用戶來(lái)自馬來(lái)西亞和新加坡，37%的下載來(lái)自中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)——比起拿下歐美市場(chǎng)，小紅書似乎更想先拿下同為華語(yǔ)區(qū)的海外市場(chǎng)。

這次TikTok的海外流量，堪稱潑天的富貴，雖然意外，卻也解了小紅書的近渴。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，各個(gè)社交平臺(tái)的用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度也逐漸放緩。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道顯示，在2023年，小紅書的月活躍用戶達(dá)到3.12億，而在小紅書2024年3月舉辦的商業(yè)合作伙伴大會(huì)上，官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶數(shù)達(dá)到3億+。

用戶規(guī)模增速放緩的小紅書，一方面開始在虎撲等“直男社區(qū)”打廣告，吸引男性用戶，一面在2024年開始了更接地氣的推廣行為，通過在線下送雞蛋等方式，吸引中老年用戶群體。

曾經(jīng)貼著“中產(chǎn)生活風(fēng)向標(biāo)”和“年輕化”標(biāo)簽的小紅書，也不得不向下沉市場(chǎng)低頭，以講出更好的故事給資本市場(chǎng)。

如今，小紅書的線下地推成果如何還未知，卻已經(jīng)在TikTok禁令的影響下吃了個(gè)飽，不僅收獲一批海外用戶，還通過海外用戶的討論獲得全網(wǎng)關(guān)注，暫時(shí)解了流量焦慮的近渴，實(shí)現(xiàn)了一次現(xiàn)象級(jí)的破圈。

03 小紅書，“消化不良”

流量往往與風(fēng)險(xiǎn)并存。

對(duì)于月活3億的小紅書而言，TikTok的流量堪稱難以消化的流量。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok的月活已經(jīng)達(dá)到15.82億，雖然并不是所有用戶都會(huì)涌入小紅書，但這波流量也足以讓小紅書備受壓力。

一方面，是交流和監(jiān)管、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)問題。

對(duì)于抖音而言，打造海外版本TikTok，其實(shí)就是在做風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判和隔離，這也是快手、阿里巴巴在出海產(chǎn)品上打造海外版本的原因。同時(shí)，審核難度增大，來(lái)自海外的用戶除了用英文，還用起了西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)等語(yǔ)言，如何針對(duì)這些內(nèi)容去做審核，避免爭(zhēng)議，都是需要考量的問題。

日本畫師宣布退出微博平臺(tái)

2023年7月，馬斯克宣布推特將限制用戶每天看貼的數(shù)量，隨后不少日本畫師開始涌入中國(guó)的微博，被網(wǎng)友調(diào)侃是“逃難而來(lái)”，而今，這些日本畫師大多已經(jīng)回歸推特，曾創(chuàng)立的微博賬號(hào)也已經(jīng)荒廢。

從一些小紅書網(wǎng)友的反饋來(lái)看，這一隔離確實(shí)有必要：在社會(huì)熱點(diǎn)話題和敏感話題上，中外網(wǎng)友有著不少不同的見解和觀點(diǎn)，而不同文化背景、社會(huì)環(huán)境和政策因素，也會(huì)產(chǎn)生天然的溝通壁壘。小紅書上，甚至已經(jīng)有中國(guó)網(wǎng)友開始質(zhì)疑大家對(duì)于美國(guó)用戶過于熱情，小紅書給美國(guó)用戶推流，“同樣是發(fā)小貓照片，怎么美國(guó)貓就更受關(guān)注？”還有人開始冒充外國(guó)人“起號(hào)”。

另一方面，是留存問題。

雖然被海外稱為“中國(guó)版TikTok”，但圖文出身的小紅書，和短視頻平臺(tái)依舊存在不少差異，眾多涌入小紅書的美國(guó)網(wǎng)友，也以發(fā)布圖文內(nèi)容為主，有著強(qiáng)“種草”心智的小紅書，和偏重“娛樂、休閑”的TikTok還是有著本質(zhì)的不同。

目前進(jìn)入小紅書的TikTok用戶，大多圖的還是新鮮感，愿意翻譯中文，通過較長(zhǎng)的路徑去使用小紅書，但當(dāng)熱度過去，在語(yǔ)言不通的環(huán)境下，大多數(shù)用戶，或許還是更愿意回到自己熟悉的社交平臺(tái)上去溝通交流：畢竟，刷TikTok的主要目的是為了休閑娛樂。

而在小紅書之外，其他社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。國(guó)內(nèi)的抖音，快手海外版和美國(guó)本土的Instagram等軟件，也都瞄準(zhǔn)了這批流量，希望接手來(lái)自TikTok的潑天富貴。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，并不是誰(shuí)先獲得最多關(guān)注，就能走到最后。

不少美國(guó)用戶進(jìn)入了抖音發(fā)布作品

最為重要的，則和小紅書網(wǎng)友調(diào)侃的情況可能類似：在印度封禁TikTok后，大撥用戶涌入了快手海外版kwai，隨后，kwai同樣被印度封禁。

當(dāng)美國(guó)網(wǎng)友涌入小紅書，把小紅書捧上全球熱搜后，美國(guó)方面自然也會(huì)開始關(guān)注起小紅書，而比起總部已經(jīng)在美國(guó)加州的TikTok，總部在中國(guó)上海的小紅書，甚至更沒有多少為自己“辯護(hù)”的余地。

網(wǎng)友調(diào)侃的小紅書“早C晚A（白天中國(guó)人用，晚上美國(guó)人用）”顯然只是一個(gè)完美的設(shè)想，小紅書還不能完美消化這波洶涌的流量，也難以判斷能留下多少來(lái)自美國(guó)的用戶，這或許也是小紅書官方一直沒有拿出什么舉措的原因：與其自亂陣腳，不如讓流量先飛一會(huì)。