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其實(shí)今天要探討的這個(gè)主題“沒有洞察，就沒有引爆”，是熱心的鳥哥筆記小伙伴幫我一起敲定的，用比較平實(shí)的說法，主要是想和大家討論怎樣通過用戶洞察，去驅(qū)動(dòng)你的品牌營銷創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)你的傳播策略優(yōu)化。

剛才很榮幸聽了幾位嘉賓的分享，比如剛才魏總（靠譜好物CEO 魏明杰）談了一些老年人的生活方式，他們不希望綁定自己的銀行卡，這些信息，其實(shí)都是我們對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者行為特征的洞察，有了這樣的一些數(shù)據(jù)和信息，我們就可以制定更有針對(duì)性的傳播策略。

 
先來和大家玩兒一下這樣一個(gè)心理游戲，這里有這樣一道題，說球拍和球一共是1.10美元，球拍比球貴1美元，想請(qǐng)問現(xiàn)場(chǎng)的朋友們，球應(yīng)該是多少錢？

可能很多小伙伴稍加思索，憑感覺很快就有個(gè)答案，兩者差價(jià)1美元，肯定球就是10美分，但是如果我們稍微仔細(xì)地計(jì)算一下，如果這個(gè)球是10美分的話，球拍比球貴1美元，兩個(gè)加起來就是1.20美元，這個(gè)題目肯定就不對(duì)了，所以正確的答案應(yīng)該是0.05美元。

我為什么想放這個(gè)小的心理游戲？前段時(shí)間剛好在讀這本書，這道題目就來自于這本書，作者是著名的心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的得主，丹尼爾·卡尼曼寫的《思考·快與慢》，雖然這是一本心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的書，但是我覺得對(duì)今天的品牌營銷實(shí)踐也能帶來了非常大的啟發(fā)。

具體什么啟發(fā)呢？根據(jù)卡尼曼的觀點(diǎn)，我們每個(gè)人在內(nèi)心都同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)著兩套思考系統(tǒng)——快思考和慢思考，也被作者隱喻為系統(tǒng)一和系統(tǒng)二，這就是《思考，快與慢》書名的由來。

大多數(shù)人在生活中默認(rèn)是在用快思考系統(tǒng)，就像剛才那道題，你不會(huì)特別深入地想，你會(huì)憑感覺給出一個(gè)答案，即便它很可能是錯(cuò)誤的，這就是快思考的典型特征，它基于直覺，它是我們默認(rèn)自動(dòng)運(yùn)行的，不可關(guān)閉的心理系統(tǒng)。

相反我們還有比較深度的，依賴于邏輯和額外努力的慢思考系統(tǒng)，但是這個(gè)慢思考系統(tǒng)非常懶惰，也就是說我們的心智具有這樣一個(gè)特征，它不會(huì)為自己覺得不值得的事情多耗費(fèi)一點(diǎn)精力，這跟人類漫長的進(jìn)化過程有關(guān)，如果你在日常生活當(dāng)中處理的每個(gè)問題都要啟用慢思考系統(tǒng)的話，你的生活就會(huì)變得非常疲憊，同時(shí)非常的乏味和無趣。

大部分時(shí)間我們會(huì)用快思考，只有快思考覺得沒有辦法解決問題的時(shí)候才會(huì)啟用慢思考，但是慢思考解決問題的時(shí)候又會(huì)依賴于快思考給它的暗示。

那么這個(gè)結(jié)論跟我們的APP創(chuàng)業(yè)、小程序或者品牌營銷有什么關(guān)系呢？其實(shí)最大的啟發(fā)是說我們的創(chuàng)業(yè)者和品牌營銷人，好像很少思考你的品類、你的產(chǎn)品究竟是在對(duì)應(yīng)用戶的哪個(gè)思考系統(tǒng)？

不同的產(chǎn)品和品類對(duì)應(yīng)用戶的思考系統(tǒng)是不一樣的，有些品類對(duì)應(yīng)的是用戶的快思考系統(tǒng)，比較典型的大家今天在做的工具類APP，或者你是快消品，比如你是一款洗發(fā)水、軟飲料、方便面，這個(gè)時(shí)候用戶對(duì)你產(chǎn)品的參與模式，基本上都是快思考之下的低參與度模式（Low involvement processing），一個(gè)正常人一輩子花在應(yīng)該用一款什么樣的音樂APP，或者牙膏上的時(shí)間可能不會(huì)超過10分鐘。

與之相反在另外一些品類的決策上，消費(fèi)者顯然是在做慢思考，比如買房、買車，或者選擇教育留學(xué)產(chǎn)品，這時(shí)候用戶會(huì)做很多深度調(diào)查，會(huì)詢問自己的親朋好友，會(huì)做實(shí)地考察等等。

今天現(xiàn)場(chǎng)有很多從事APP、小程序和快消品的小伙伴，所以我們就先來談?wù)効焖伎枷到y(tǒng)對(duì)應(yīng)的品類。

對(duì)這些品類我們有一個(gè)比較重要的建議，那就是在很大程度上，跟消費(fèi)者溝通你的產(chǎn)品功能不一定非常有效，相反，更重要的是你要在你的品類當(dāng)中，和主流品牌形成比較大的形象差異，除非你看上去非常的有趣，否則你的功能特性很難被用戶所認(rèn)知，我們可以把它歸納為“有意思，所以有道理?！?/p>

對(duì)此，卡尼曼在他的《思考，快與慢》中也舉過這樣一個(gè)例子，在一個(gè)慈善晚宴上，來了兩個(gè)人，我們可以假設(shè)這個(gè)男主角（Charles）認(rèn)識(shí)了一位非常迷人的女性（Joan），他覺得這位女性非常有魅力，給他留下了深刻印象。突然，這位女士的名字再次出現(xiàn)，并且是被叫去捐款，Charles知道Joan有多慷慨嗎？其實(shí)他對(duì)Joan所知甚少，但是由于Joan給他留下了美好印象，并且他自己非?？犊?，他現(xiàn)在就會(huì)更傾向于覺得這位女士也非常慷慨。

這種心智特征在卡尼曼的研究當(dāng)中叫做“情感啟發(fā)式”——我們更傾向于用一個(gè)簡(jiǎn)單的問題（我對(duì)這個(gè)人感覺如何），來代替一個(gè)復(fù)雜問題（我對(duì)它評(píng)價(jià)如何）的回答?，F(xiàn)在，如果你知道你的品類是在針對(duì)用戶的快思考，你就應(yīng)該明白，構(gòu)建品牌形象會(huì)比你強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能價(jià)值更加重要。

當(dāng)我們把紅牛視為一種充滿能量的生活方式的時(shí)候，我們也就會(huì)更加的認(rèn)可它補(bǔ)充體能的功效；當(dāng)我們覺得小茗同學(xué)是一種頑皮的生活象征的時(shí)候，我們竟突然覺得這款茶飲料好喝起來了；當(dāng)我把今天所穿的這雙NewBalance 576運(yùn)動(dòng)鞋視為一種有著復(fù)古情調(diào)的，手藝人的內(nèi)心隱喻，我就會(huì)覺得它更加舒適。

這就是心理學(xué)角度的“暈輪效應(yīng)”。

我們認(rèn)為消費(fèi)者的品牌認(rèn)知是非常豐富的，是涵蓋功能、形象和價(jià)值觀三個(gè)層面的，并且這些品牌認(rèn)知是互相勾連著的，當(dāng)我們對(duì)其中一個(gè)維度的認(rèn)知發(fā)生了改變的時(shí)候，其它維度的認(rèn)知也就容易改變，就是通俗所說的愛屋及烏。

簡(jiǎn)單來說，當(dāng)你覺得一個(gè)品牌的形象更有趣的時(shí)候，你也就更容易去認(rèn)可它的功能。

在我自己提出的“發(fā)現(xiàn)營銷理論”當(dāng)中，我們認(rèn)為品牌和品牌的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是在做認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)，我們要去建立自己的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

剛才提到，用戶認(rèn)知大概分功能、形象、價(jià)值觀三個(gè)維度，所以我們是在這三個(gè)層面，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼的一種綜合的認(rèn)知狀態(tài)。在用戶心智中，我們是不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更深刻、更清晰，并且更一致的意識(shí)狀態(tài)和記憶節(jié)點(diǎn)。

國外有一種觀點(diǎn)覺得，好的品牌先贏得用戶信任，再贏得用戶喜愛，最后贏得客戶尊敬，在我們看來就是沿著功能需求和意識(shí)形態(tài)需求構(gòu)建起了豐富的品牌認(rèn)知，通過功能認(rèn)知贏得信任，通過形象的認(rèn)知贏得喜愛，通過價(jià)值觀的認(rèn)知贏得尊敬。

就像在日常生活中，一個(gè)人讓你喜愛、信任且尊重，那他一定是一個(gè)對(duì)你非常重要的人，與此相似地，擁有這三層認(rèn)知的品牌就會(huì)是一個(gè)被選擇概率更大的強(qiáng)勢(shì)品牌。

所以基于卡尼曼的研究，如果你是快思考品類，比如像海飛絲一樣堅(jiān)持去講去屑，可能就不如你堅(jiān)持去講基于去屑的自信更好。

在一些成熟品類，特別當(dāng)品牌步入了成熟期，我們發(fā)現(xiàn)溝通功能很大程度上是無效的，大家知道MMS巧克力豆進(jìn)入中國之后基本都不講功能特征，而是在建立一種頑皮感的形象。

所以我們認(rèn)為對(duì)于快思考的品類來講，你有不同的形象和價(jià)值觀主張，可以提出一種與眾不同的品牌觀點(diǎn)去切入市場(chǎng)，可能會(huì)是更好的策略。

如果我們退后一步，用更宏觀的視角來看，我今天跟大家探討的究竟是什么呢？其實(shí)是從一個(gè)更基礎(chǔ)的角度和大家分享一下，我們?cè)谧鰝鞑サ臅r(shí)候究竟在做什么，而傳播究竟又是一種什么樣的現(xiàn)象。在浮躁的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，建議大家可以多做一些這樣的底層思考。

從傳播是一種什么現(xiàn)象來說，我個(gè)人總結(jié)了幾個(gè)流派，今天的營銷人在從事自己的業(yè)務(wù)實(shí)踐的時(shí)候，為什么會(huì)那么糾結(jié)？也是因?yàn)槲覀儌鞑ケ澈蟮闹R(shí)譜系如此繁雜，我們遇到的流派如此眾多，導(dǎo)致很多時(shí)候大家都不是在一個(gè)語言體系上對(duì)話。

具體而言，對(duì)于傳播這件事情來講，大家可能會(huì)有遇到以大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、羅瑟·瑞夫斯為代表的廣告流派，把傳播視為一種廣告現(xiàn)象；會(huì)有從杰羅姆·麥卡錫提出4P理論之后，由菲利普·科特勒發(fā)揚(yáng)光大的，以經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)指導(dǎo)傳播的流派；再到上個(gè)世紀(jì)70年代以特勞特和里斯為代表的的定位流派；再到以道格拉斯·霍爾特為代表的，把品牌視為一種文化現(xiàn)象，更多地從社會(huì)學(xué)、文化學(xué)的角度來看待和理解營銷的流派；還有進(jìn)入新千年以后，大家都是在談?wù)摰倪B接和新技術(shù)、AI人工智能等等，更多把傳播視為一種信息交互現(xiàn)象的流派。

眾多流派都有它的本質(zhì)邏輯可尋，而且從某種角度來講都有自己的核心主張，關(guān)鍵是我們能不能很好地融會(huì)貫通。

基于我的感悟，無論從哪個(gè)流派來看，其實(shí)做傳播都沒有跳出這樣的邏輯，那就是所謂傳播，核心還是要讓用戶感知你的品牌價(jià)值，所以我認(rèn)為傳播的本質(zhì)原理其實(shí)就是“心-感-知”，讓用戶的心感知品牌價(jià)值。

或者也可以這樣來看，我們剛才說到品牌營銷要構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，但是認(rèn)知優(yōu)勢(shì)又來源于用戶對(duì)于你的感覺，用戶會(huì)通過視、聽、嗅、味、觸的“五感”來形成這種品牌認(rèn)知。但是什么決定用戶有感或者無感，核心其實(shí)是用戶的心，如果你不懂用戶的心，你就沒辦法做好傳播，這就又回到了今天的主題——用戶洞察。

關(guān)于對(duì)用戶的“心”的洞察，我們細(xì)分出兩個(gè)維度，分別叫做“心態(tài)”和“心理”。

心態(tài)洞察是一種對(duì)用戶內(nèi)心需求的洞察，每一個(gè)心智成熟的人，每時(shí)每刻心中都有所想所需，萬千需求累積在心中，有的在明，有的在暗，有這就形成了萬千不同的心態(tài)。心態(tài)是經(jīng)常變的，隨著你的生活方式、職業(yè)、年齡的變化，心態(tài)總是會(huì)變。

但是另外一個(gè)維度——心理，則是人類經(jīng)過千百萬年進(jìn)化的一種內(nèi)在的心智規(guī)律、認(rèn)知機(jī)制，這個(gè)東西很少變，所以我們做傳播策略，其實(shí)就是要把用戶的心態(tài)和心理這兩個(gè)東西，在變與不變之間找到平衡。

結(jié)合案例來講，我們先談?wù)勑膽B(tài)。剛才說到心態(tài)是用戶需求的洞察，一個(gè)比較基礎(chǔ)的邏輯是，你在做傳播策略之前要看用戶內(nèi)心的品牌期待，我們鼓勵(lì)大家去做焦點(diǎn)小組訪談。

這里呈現(xiàn)的案例是某咨詢公司為蘇格蘭旅游所做的創(chuàng)意優(yōu)化，過去蘇格蘭的旅游廣告通常是一幅美得令人窒息的照片，配上一個(gè)放松的旅行者圖形象，但是通過洞察，品牌發(fā)現(xiàn)今天越來越多的旅行者都是隨機(jī)旅游的，包括他們更想要的是一種社交融入，想要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕膶W(xué)習(xí)經(jīng)歷。

基于這樣的洞察催生的創(chuàng)意就不應(yīng)該是美得令人窒息的照片，而是在旅途過程中溫馨浪漫的小故事，比如不小心陷入綿羊當(dāng)中，以蘇格蘭特有的方式放松你自己，或者和城堡中的女園丁交流等等。

在做用戶心態(tài)洞察時(shí)，我們不要總是那么就事論事，只去問用戶與你的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的東西，既然說心態(tài)是用戶內(nèi)心的萬千需求，你就應(yīng)該用一個(gè)更宏觀的視角去理解他們的生活方式，理解他們的一系列典型欲望。

在這里我們經(jīng)常會(huì)建議大家考慮的一種方法叫做需求嫁接技術(shù)，你應(yīng)該從生活方式的角度來看看，有沒有哪種由其他品類和產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的需求，可以嫁接到你的品牌上，或者讓你的產(chǎn)品和另外一種典型欲望相連接。

舉兩個(gè)例子來講，一個(gè)是南孚電池宣傳它的電池經(jīng)久耐用，這個(gè)在電池品類是一個(gè)司空見慣的核心信息，但是他傳遞信息的方式卻與眾不同，廣告先制造了這樣一個(gè)場(chǎng)景，那就是一家人其樂融融，孩子玩著各種玩具的場(chǎng)景，突然玩具車、玩具琴相繼沒電了，這時(shí)候文案出“電池不耐用，影響孩子的專注力”。

這個(gè)廣告巧就巧在創(chuàng)造了一種看待電池不耐用的新視角，把玩玩具被打斷，電池沒電這么雞毛蒜皮的小事情，變成一件影響孩子的專注力，以至于每個(gè)家庭都會(huì)關(guān)心的頭等大事，這就讓你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感知有個(gè)一個(gè)顯著提升。

另外一個(gè)案例來自于吉列剃須刀，這個(gè)廣告利用了男性心中的一種典型欲望，那就是我在女性眼中究竟怎樣？它的傳播視角是說，手動(dòng)剃須才是更性感、更有男人味的剃須方式，而不是從傳統(tǒng)角度來說手動(dòng)剃須的功能體驗(yàn)。這些都是我們說的需求嫁接技術(shù)。

我最近剛出版了這本新書，叫《洞察力：讓營銷從此直指人心》，這本書的核心是講如何基于洞察去推動(dòng)品牌營銷創(chuàng)新。

我也在計(jì)劃一些分眾的廣告，我覺得在信息繁雜的今天，像分眾這樣的電梯媒體，依然具有高效影響都市主流人群的重要價(jià)值。

在廣告創(chuàng)意方面，我沒有去講太多關(guān)于書本身的內(nèi)容，而是建立在需求嫁接之上，我的洞察是今天大家受各種信息侵?jǐn)_，他們的心態(tài)也非常焦慮，可能反而更希望有沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，會(huì)更認(rèn)同“少即是多”的道理，所以也是在使用需求嫁接技術(shù)，和目標(biāo)用戶心中的某種典型欲望連接。

在用戶需求洞察方面，比較重要的一個(gè)觀點(diǎn)是，我們要理解我們的品牌不僅是在滿足用戶功能需求，同時(shí)也是在滿足用戶的情感和意識(shí)形態(tài)需求。這是傳統(tǒng)營銷調(diào)研里的盲區(qū)，很少有營銷書會(huì)教大家如何洞察用戶的意識(shí)形態(tài)需求。

如果我們能夠用營銷考古學(xué)的角度，去看一些世界級(jí)品牌他們?cè)缙谑窃趺闯晒Φ模?/p>

比如耐克，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的Just Do It的推出，引領(lǐng)了整個(gè)耐克的崛起，第一個(gè)Just Do It的廣告是在1988年，但是耐克賣出第一雙跑鞋的時(shí)間是在1971年，在整個(gè)功能創(chuàng)新已經(jīng)具備了的頭十多年里，耐克并沒有崛起，而它真正的崛起恰恰是Just do it的提出。

恰恰是它對(duì)于運(yùn)動(dòng)員高高在上的宣傳主張的放棄，而把自己所代表的品牌意識(shí)形態(tài)針對(duì)普通人做了一個(gè)放大，他提出來的觀點(diǎn)是不管你是誰，不管什么年齡，不管什么樣的職業(yè)背景，現(xiàn)在就可以放下手頭的工作，通過個(gè)人拼搏去改寫自己的人生，他找到了這樣一種品牌意識(shí)形態(tài)，驅(qū)動(dòng)了這個(gè)品牌的崛起。

回到剛才說的功能、形象、價(jià)值觀的三層認(rèn)知，我們覺得你要有對(duì)用戶功能、意識(shí)形態(tài)很好的理解，只有把這兩者結(jié)合在一起的時(shí)候，我們才認(rèn)為一個(gè)品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)是完整的。

在分析用戶的意識(shí)形態(tài)需求的時(shí)候，我自己經(jīng)常用到三種方式。

一個(gè)是我經(jīng)常會(huì)幫品牌做消費(fèi)者定性研究（焦點(diǎn)小組訪談），在這個(gè)過程中，你要了解用戶的情感偏好、意識(shí)形態(tài)需求，就像你去關(guān)注一款智能手機(jī)的功能瑕疵一樣，你也要看用戶情感當(dāng)中的負(fù)面體驗(yàn)。

比如我在做烘焙品牌調(diào)研的時(shí)候，我會(huì)問消費(fèi)者在未來的商超里面最希望融入什么樣的設(shè)計(jì)元素，或者說在這個(gè)城市的日常生活當(dāng)中，你最能感知到的一種負(fù)面情緒是什么。當(dāng)時(shí)的結(jié)論讓我有點(diǎn)小驚詫，年輕女性最能感知到的負(fù)面情緒是焦慮，這就為我們面包店的場(chǎng)景體驗(yàn)，和設(shè)計(jì)什么樣的傳播策略帶來了很好的指導(dǎo)。

另外一個(gè)方式，我們會(huì)用一種分析方法叫做市場(chǎng)語境分析，這種研究是你先要去搞清楚你的品類里占據(jù)主流的文化表達(dá)，然后爭(zhēng)取走到它的對(duì)立面。

江小白是一個(gè)特別典型的例子，它在口感上不能說有大的創(chuàng)新，好不好喝是見仁見智的問題。江小白是在主流的白酒文化表達(dá)當(dāng)中找到了一個(gè)對(duì)立面，過去的白酒品牌講經(jīng)典、歷史、歲月、傳承，江小白則走到了這些文化表述的對(duì)立面，找到了對(duì)年輕人更有穿透力的表達(dá)——“我們想要生活更簡(jiǎn)單一點(diǎn)”，買房、就業(yè)，現(xiàn)在的生活壓力太大了，這是典型的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新。

還有文化趨勢(shì)分析，比如說萬寶路在美國西部的牛仔電影當(dāng)中獲得靈感，針對(duì)的是進(jìn)入工業(yè)時(shí)代之后普遍存在的雄性衰落問題。

我前兩年分析“致匠心”這個(gè)廣告，為什么“匠心”這個(gè)概念似乎在一夜之間就突然流行了，我覺得是有它背后的意識(shí)形態(tài)需求背景的，那就是消費(fèi)者越來越抵觸那些高高在上的，工業(yè)化程度極高，但卻對(duì)用戶卻缺乏關(guān)心的“大公司”形象，而更呼喚一種代表了前工業(yè)時(shí)代手工藝人的，具有手工藝精神的品牌出現(xiàn)。

諸如此類，你的品牌有沒有做過這方面的文化研究呢？

講完心態(tài)，再講講心理，簡(jiǎn)單來說，如果我們對(duì)于用戶的認(rèn)知規(guī)律和心智特征了解更多，你的傳播策略就會(huì)有更多的方法和技巧。

比如說我們先來談一點(diǎn)，也是給大家的第一個(gè)建議，叫做合理地利用“近因效應(yīng)”。

用戶總是喜歡新的東西，如果你要投廣告，有一系列位置，那么最好選擇最后一個(gè)位置，次選第一的位置，前者叫做近因效應(yīng)，后者叫做首因效應(yīng)，在巴黎歐萊雅的廣告當(dāng)中，他們會(huì)不斷地說“全新的巴黎歐萊雅”，這就是一種典型的利用近因效應(yīng)的案例。

第二個(gè)建議叫做創(chuàng)造熟悉的扭曲。

心智具有的一個(gè)典型特征是我們都非常喜歡熟悉，一個(gè)品牌只有熟悉了才能進(jìn)入心智，但是我們的心智又具有另外一個(gè)特征，就是拒絕一成不變，希望有點(diǎn)小變化，這就是說我們可以在熟悉的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造一點(diǎn)小變化，即“熟悉的扭曲”。

谷歌是這個(gè)方面的高手，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的logo總是會(huì)隨著各種節(jié)日?qǐng)鼍岸?。日本的亦竹燒酒這個(gè)品牌，在過去30年里都會(huì)按月推出它獨(dú)具審美情趣的海報(bào)，這里面有一個(gè)特別值得說的小細(xì)節(jié)，就是總有一個(gè)酒瓶藏在那兒，讓你找出熟悉的酒瓶，久而久之成為了用戶的一種固定樂趣，這就是在創(chuàng)造熟悉的扭曲。

第三個(gè)經(jīng)驗(yàn)是多去贊美顧客的決策。

大家要知道，在很多時(shí)候用戶在推薦你的品牌，其實(shí)并不是在說你的品牌有多好，而是在告訴他們的朋友，自己做了一個(gè)多棒的決定。

舉例來說，比如你做APP、做電商、做餐飲，用戶選完商品之后，你是不是可以適時(shí)地去贊美一下他的決策，就像精明的手表銷售，都會(huì)在你做出決策之前贊美一下你的眼光一樣，這往往會(huì)讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品有更多好感。

最后一個(gè)辦法是贊美顧客的生活方式。

作為一個(gè)品牌，我們并不能總是那么“自我”，不要把眼光總是聚焦在自己身上，也可以多說說你的用戶，這是因?yàn)橛脩粜闹怯幸粋€(gè)非常強(qiáng)烈的傾向，那就是喜歡那些跟他們很像的東西。

所以MINI過去做了這樣的一個(gè)傳播，它的微信公眾號(hào)里推出了一篇文章，叫做“一起看看究竟是誰買了MINI CLUBMAN”，在這個(gè)帖子里贊美了一系列顧客的典型生活方式，而這些顧客的生活方式又都符合MINI的生活主張——不拘一格，特立獨(dú)行，我行我素，即所謂的“Not Normal”。通過這樣的策略能夠創(chuàng)造和用戶很深的情感聯(lián)系，體現(xiàn)他們和品牌的獨(dú)特緣分。

我今天和大家講了我的觀察研究，以及我自己提出的“發(fā)現(xiàn)營銷理論”當(dāng)中的一些碎片，這在整個(gè)發(fā)現(xiàn)營銷的結(jié)構(gòu)當(dāng)中，是屬于怎么用洞察去指導(dǎo)“植入”，去優(yōu)化傳播策略的邏輯。我大概圍繞著心態(tài)和心理這兩方面，和大家分享了一些可以在你的日常工作中運(yùn)用的idea。

關(guān)于用戶洞察的更多心得和方法，我向大家推薦自己最新出版的這本書，叫做《洞察力：讓營銷從此直指人心》，這本書剛剛出版發(fā)行，中心思想就是我今天講的，如何通過用戶洞察，通過對(duì)用戶認(rèn)知、行為、需求和感知方式的理解，去驅(qū)動(dòng)你的品牌營銷創(chuàng)新。大家可以直接掃描圖中的二維碼購買，作為作者，我真誠地建議大家更早地購買和閱讀本書。

我是品牌營銷顧問宇見，2015年的時(shí)候向行業(yè)首次提出了發(fā)現(xiàn)營銷理論，目前出版了兩本書，分別是和中信出版社合作的《營銷 真實(shí)的自我表達(dá)》，以及和與電子工業(yè)出版社合作的《洞察力：讓營銷從此直指人心》，我覺得更能代表自己對(duì)營銷的理解的，是剛才向大家推薦的《洞察力》這本書。

另外說一下，作為個(gè)人品牌，我的商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單，上面這排是TO C的業(yè)務(wù)，主要是輸出內(nèi)容、比如寫公眾號(hào)、專欄、出書、為企業(yè)提供營銷培訓(xùn)；下面是TO B業(yè)務(wù)，主要是開展行業(yè)間的合作，和同行一起研究更好的消費(fèi)者洞察方法，以及為企業(yè)提供很具體的消費(fèi)者研究服務(wù)。

下圖右側(cè)這兩張照片是我在組織焦點(diǎn)小組訪談，為客戶提供消費(fèi)者洞察的業(yè)務(wù)服務(wù)，這常常會(huì)成為品牌策劃、品牌升級(jí)和營銷策略的一個(gè)先導(dǎo)環(huán)節(jié)，感興趣的朋友可以找我們合作。

最后歡迎大家關(guān)注我的微信公眾號(hào)，我在這里定期分享自己的營銷心得，謝謝大家！

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