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一句自帶傳播性廣告語怎么寫？說法有很多，方式也并不統(tǒng)一。我比較喜歡華與華的觀點(diǎn)：
1. 廣告語一定要是低成本的，還能朗朗上口，不僅要一看就明白，關(guān)鍵還要一聽就明白。
2. 傳播的本質(zhì)不是傳播，是播傳，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播，只有播沒有傳，那就沒用。
簡(jiǎn)單來說就是十二字方針：“一目了然，一見如故，不脛而走。”
一看就很有畫面感對(duì)不對(duì)？它不是一句沒有任何作用、純粹好聽的話。而是：
1. 消費(fèi)者看到后聽到后有沖動(dòng)、想行動(dòng)，包含精準(zhǔn)品牌/產(chǎn)品利益；
2. 消費(fèi)者看完后隨時(shí)能想起，能運(yùn)用，愿意去說給別人聽，替我們做傳播；
3. 員工自己會(huì)隨時(shí)把它掛在嘴邊，愿意去說去用。
4. 除了傳播，除了調(diào)性，它還能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
總而言之，華杉老師認(rèn)為：
廣告語不是說一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他身邊的人。它不僅是一句我要說的話，而是結(jié)合品牌和產(chǎn)品，替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說的話。
可能大家會(huì)有疑問：這樣的廣告語怎么和現(xiàn)在看到的很多社交媒體上的品牌廣告文案不太一樣？
的確不太一樣，現(xiàn)在在社交媒體海量傳播的廣告主要是靠系列走心文案，打動(dòng)消費(fèi)者，形成病毒式擴(kuò)散。它是不固定的，可能同一個(gè)品牌下次刷屏的又是一批不同的文案。
比如江小白、網(wǎng)易、杜蕾斯、小藍(lán)杯等等，都是比較典型的案例，相信大家近幾年也是經(jīng)常被這些品牌或走心、或扎心、或逗比的系列廣告刷頻。
例如網(wǎng)易云音樂去年與杭港地鐵合作打造了一輛樂評(píng)專列，把精選出來的用戶樂評(píng)作為廣告貼滿了杭州地鐵1號(hào)線。這個(gè)廣告的策略就是貼近生活中的片段和場(chǎng)景，用網(wǎng)友的感性樂評(píng)打動(dòng)感染用戶......
它是通過一系列廣告內(nèi)容帶動(dòng)大規(guī)模社交媒體傳播，進(jìn)而積累品牌好感度。
（網(wǎng)易云音樂地鐵樂評(píng)廣告）
這樣的廣告，每次都需要大量多次的內(nèi)容創(chuàng)造，不斷翻新花樣，玩的是創(chuàng)意和新穎度。而且大量的文案會(huì)讓它的廣告內(nèi)容不統(tǒng)一，不易于記住品牌核心賣點(diǎn)，更多是增加品牌曝光，社會(huì)化傳播品牌調(diào)性。
而今天老賊說的廣告語，文案定位要求更佳精準(zhǔn)，首先是要刺激用戶需求，然后才是帶來傳播，且不是大規(guī)模社交媒體傳播，而是消費(fèi)者口口相傳。
比如：
怕上火，喝王老吉
困了累了喝紅牛
今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金
吃完喝完嚼益達(dá)
地球人都知道
男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)
洗洗更健康
關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒
海瀾之家，男人的衣柜
營(yíng)養(yǎng)，還是蒸出來的好
趕集網(wǎng)，啥都有
匯仁牌***寶，他好我也好
有了肯德基，生活好滋味
......
很明顯，這兩種傳播性廣告各有利弊。一個(gè)群攻，一個(gè)單攻。一個(gè)是社會(huì)化大規(guī)模傳播，一個(gè)是小范圍口口相傳，更多是用戶在進(jìn)行推薦產(chǎn)品或品牌的時(shí)候會(huì)用。
大規(guī)模擴(kuò)散當(dāng)然好，但是對(duì)于品牌利益，它不夠聚焦，創(chuàng)作成本高；小范圍推薦雖然曝光少，但品牌利益聚焦，營(yíng)銷性更強(qiáng)，且使用成本低。
總之，不管是哪一種形式的二次傳播，都有它各自的功能，二者都是屬于傳播的范疇，沒有絕對(duì)的好壞，只是老賊今天重點(diǎn)說的口口相傳。
因?yàn)楝F(xiàn)在社交化傳播類的廣告越來越多，同質(zhì)化異常嚴(yán)重，各家拼創(chuàng)意已經(jīng)拼得是人仰馬翻。而相反，聚焦利益的精準(zhǔn)傳播性廣告是越來越少，這個(gè)時(shí)候不妨調(diào)過頭來集中于一個(gè)點(diǎn)發(fā)力，未嘗不可。比如：
經(jīng)常用腦，多喝6個(gè)核桃
58同城 一個(gè)神奇的網(wǎng)站
餓了別叫媽，叫餓了嗎
充電5分鐘，通話2小時(shí)
華為nova3 海報(bào)級(jí)自拍
自然堂的你本來就很美
青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一
阿芙，就是精油
王品 一頭牛僅供六客
而對(duì)于這種口口相傳式的廣告語，有一個(gè)不錯(cuò)小方法，在想好這個(gè)廣告語后可以對(duì)它做一個(gè)理解測(cè)試：
召集一批人來看來讀這句廣告語，然后各自寫下自己心中的理解。
如果你找來的是同事，大家給出的理解都不一樣，那就相當(dāng)內(nèi)部戰(zhàn)略思考都不太統(tǒng)一，可能之后每個(gè)人的發(fā)力方向都不一樣，浪費(fèi)資源成本。
如果你找來的是用戶，大家給出的理解也都不一樣，甚至和你想表達(dá)的都不一樣，那營(yíng)銷成本也太高了，你解釋不過來。
前面說了，這樣的廣告語有十二字方針：“一目了然，一見如故，不脛而走?！?/p>
除此之外，一個(gè)最重要的原則就是要降低廣告語營(yíng)銷成本，主要就是降低認(rèn)知記憶成本、降低傳達(dá)擴(kuò)散成本。
降低認(rèn)知記憶成本，簡(jiǎn)單來說就是一看就懂，能記得。
除了包含品牌/產(chǎn)品利益點(diǎn)、通用化、口語化、場(chǎng)景化、精煉化等基本要求外，降低認(rèn)知記憶成本要特別注意一個(gè)點(diǎn)，就是避免“知識(shí)的詛咒”。
在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中，提出了一個(gè)很著名的概念——“知識(shí)的詛咒”。
所謂“知識(shí)的詛咒”，就是當(dāng)你一旦獲得某種知識(shí)后，你就很難想象你不知道這種知識(shí)時(shí)的情景。
而這很容易造成“獲得某種知識(shí)的人”與“未獲得這種知識(shí)的人”之間的認(rèn)知障礙和溝通障礙，因?yàn)椴还苣阍僭趺崔D(zhuǎn)換視角，你已經(jīng)被你知道的知識(shí)“詛咒”了。
所以，在我們?cè)趯懳陌富蚪o人講東西的時(shí)候，總是會(huì)覺得：這種常識(shí)大家應(yīng)該都知道了，不用怎么介紹。
現(xiàn)實(shí)是，大部分人還真的就是不知道，你覺得他懂而已。你懂得越多，就被“詛咒”得越多。
因此，想要降低認(rèn)知記憶成本，切勿站在自我視角去寫，不僅如此，還要不斷召集一批一批的人來看來聽這句廣告語，將“知識(shí)的詛咒”抹殺。
在這個(gè)過程中，還有一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)——如果你寫出的一段文案，需要用另一句話去解釋，那你直接用后面那句話吧。你都說不清楚，消費(fèi)者怎么能清楚？
“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”這句戰(zhàn)略性廣告語，我應(yīng)該是口口相傳無數(shù)次了。不僅完全和產(chǎn)品利益結(jié)合起來，最關(guān)鍵是它表達(dá)得不能再清楚了，就跟順口溜一樣，完全沒有什么認(rèn)知成本，一看就能懂，非常好記。而有些廣告語是砸錢都砸不動(dòng)！
降低傳達(dá)擴(kuò)散成本，就是看一眼就說得出，而且樂于介紹給別人。
要知道，消費(fèi)者是不善于總結(jié)的，就算他覺得你的產(chǎn)品好，也很難總結(jié)出一句話告訴別人，況且他也沒那個(gè)時(shí)間去幫你總結(jié)產(chǎn)品Slogan。想要傳達(dá)擴(kuò)散就要總結(jié)出一句話，讓消費(fèi)者告訴別人的時(shí)候來使用。
這個(gè)時(shí)候也需要特別注意的一點(diǎn)——信息的精準(zhǔn)傳達(dá)。
你的廣告語傳播出去了，確實(shí)認(rèn)知和記憶成本都很低，消費(fèi)者一看懂。但是如果傳達(dá)的信息不精準(zhǔn)，他抓不到關(guān)鍵點(diǎn)，那還怎么傳播擴(kuò)散？
從品牌和產(chǎn)品角度，所有人總是希望廣告包含一大堆內(nèi)容，巴不得所有內(nèi)容都塞到廣告里面去，就怕自己的賣點(diǎn)沒有列舉完，感覺不說出十幾二十個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都不能算大品牌。
其實(shí)呢，廣告要說的點(diǎn)不能太多，消費(fèi)者一次性能接受的點(diǎn)也不可能那么多。能把一個(gè)點(diǎn)傳達(dá)出去，就已經(jīng)很了不起了。
你不用在廣告上面擺上那么多點(diǎn)，說一大堆，并且搞得花里胡哨，靠賣點(diǎn)疊加越來越難打動(dòng)人。你只需要用消費(fèi)者的語言，或者塑造消費(fèi)者的場(chǎng)景，或者打動(dòng)消費(fèi)者的情感。
往往就是一個(gè)點(diǎn)，它揭示了品牌的核心精髓，并能夠強(qiáng)有力的打動(dòng)消費(fèi)者，這樣才能促進(jìn)擴(kuò)散。
比如“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”這句廣告語，在我看來應(yīng)該是這幾年幫消費(fèi)者總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)最好的廣告之一了，無限降低了它的廣告成本不說，就是靠這一個(gè)點(diǎn)，變成花樣拼著命去死磕，去打動(dòng)消費(fèi)者，打開市場(chǎng)。
總而言之，江小白品牌總監(jiān)葉明曾說到：不能產(chǎn)生二次傳播的廣告都是耍流氓。
不管是哪一種形式廣告語，都得有一定的傳播與擴(kuò)散，也都有其功效。
今天老賊講的這種廣告語，它不是說一句話給消費(fèi)者聽，也不是自說自話，而是結(jié)合品牌和產(chǎn)品，替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要推薦品牌/產(chǎn)品時(shí)說的話。
所以，當(dāng)別人想推薦你的產(chǎn)品時(shí)，你到底想他說什么？
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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