很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
什么是產(chǎn)品思維？是我們能不能把產(chǎn)品變成用戶在特定消費場景下的解決方案。
燈泡不是燈泡，燈泡是光明的解決方案。酒本身也不是酒，它是消費者在飲酒場合社交的解決方案。
——江小白CEO陶石泉
混沌創(chuàng)業(yè)營七期學(xué)員
在消費品領(lǐng)域，我們正處于一個特別有意思的變革時代。代際文化更替的時候，你能看見兩個特別明顯的機會窗口——傳統(tǒng)品牌的復(fù)興，和全新品牌的憑空誕生。
我一開始做江小白，很多認為我們公司會立刻垮掉?；氐狡吣昵?，年輕人群體對白酒的接受度很低，主要有兩大印象——不好喝（太辣太烈），不夠酷。你去酒吧是看不到中國傳統(tǒng)品牌那些白酒的，年輕人覺得很土。
但這就是我做江小白的初心——打造一個有時尚感的白酒品牌。
傳統(tǒng)白酒品牌的打法是塑造經(jīng)典和尊貴感，而我們要做一款有時尚感的白酒品牌，給年輕人，給那些覺得白酒不好喝又不夠酷的年輕人。
堅持了五六年，現(xiàn)在我們做到了兩個第一：
在25-35歲的年輕消費人群中，白酒品類里市場占有率最高。
所有白酒品牌中，女性用戶占比最高。
所以說，傳統(tǒng)行業(yè)還有沒有新機會？我覺得很多，很多行業(yè)甚至值得重新做一遍。
比如酒這個行業(yè)，看起來已經(jīng)被茅臺這樣的老品牌筑起銅墻鐵壁，但反過來看，用不對稱的思路就可以找到小突破點。
目前有兩個特別明顯的切口：精釀啤酒和葡萄酒市場。這兩個產(chǎn)品的市場流行度和增速都特別快，很多投資機構(gòu)已經(jīng)入場。但我認為，這是一個看上去性感、但單品很難成功的生意模型。因為精釀和葡萄酒有太強的農(nóng)產(chǎn)品屬性，很難被集中化，所以在這兩個品類里，做酒行的渠道和品牌價值可能會大于產(chǎn)品本身的品牌價值。
在所有消費品里，如果想做大品類、大單品，那么本質(zhì)上一定要做出品牌。有句話很有道理：“如果沒有品牌，再高端的酒，也只是一瓶變了味道的水?！?/strong>
這句話指引我們?nèi)ダ斫膺@個行業(yè)最底層的東西——品牌是消費品企業(yè)最核心的競爭力。
酒的口感好壞怎么去討論？怎么去建立品牌？我有這幾點總結(jié)：
1、像酒、茶葉之類的產(chǎn)品，帶給人更多的是感性價值。感性價值意味著，首先一定要有差異化的味道，然后讓消費者感知到，進而形成記憶。之前有人問我，為什么江小白喝起來跟茅臺不一樣？其實，我要的就是不一樣。這三點是做吃吃喝喝的品牌的前提條件。
形成記憶之后，要保證味道前后一致，口味不能變，這是個供應(yīng)鏈問題。
酒是情緒飲料，不是剛性需求。很多產(chǎn)品都喜歡宣揚自己做得有多好，但真相是消費者而并不能感知到。所以我們看到，成功的酒類品牌，多數(shù)都能給人帶來一個感性的品牌認知。感性價值甚至不低于功能價值。
2、酒類品牌的成長，我自己認為會遵循飛機起跑的曲線。一開始飛機在地上跑其實是很努力和費勁的，之后會有一點點增長，還是很平緩。到了一個點，突然就會拉升很快。很多消費品品牌其實都是這樣。江小白這個品牌，我從零做到十個億非常努力，中間無數(shù)次可能掛掉。但是過了十億那個點，反而輕松了。
所以，我們在做消費品項目投資的時候，可能不太需要關(guān)注早期銷售額，要關(guān)注它從0-1的過程中，做得事情是否正確？是不是在蓄勢？飛機的發(fā)動機是不是能量足夠？跑道是不是能支持飛機的拉升？
一開始為什么很多人看垮江小白？因為當時的主流觀點是，白酒要做品牌就要做傳統(tǒng)感，品牌越老越有競爭力。
但我觀察到，近幾年奔馳的銷量漲得很快，為什么？因為它在過去兩三年里一直在拼命打造年輕化形象。它的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌傳統(tǒng)感都不是問題，但是很多新生代消費者容易認為，這個品牌代表了我的父輩，所以有天然抵觸感。
而一旦這些品牌做好了年輕感，機會就很大。GUCCI和耐克，在這方面做得都特別好。
我有一個觀點，新生代消費者的涌現(xiàn)帶來了反向帶動品牌的機會。
以往，高端消費者品牌有價格帶動的能力，一個產(chǎn)品如果高大上的人在用，就會受到下面一層消費者的追捧。最近幾年的明顯變化是，不在于一個品牌有多高端，而是如果年輕人都在用一個品牌，會產(chǎn)生反向引導(dǎo)，帶來高端消費者的喜愛。
在消費品領(lǐng)域，我們處在一個特別有意思的變革時代，每一代人的生長環(huán)境、審美價值觀都在改變。那么，我們應(yīng)該怎么去尋找代際文化帶給品牌的一個機會？我認為一定要找到每一代文化不一樣的感性訴求。
比如，江小白是反對傳統(tǒng)的酒文化的。傳統(tǒng)認為喝酒是應(yīng)酬，是帶有目的性的社交，是表現(xiàn)身份地位的東西。但這些都是年輕一代的文化里沒有的，所以我們就走到傳統(tǒng)酒文化的對立面去。
年輕化，是今天所有品牌都應(yīng)該去面臨的一個挑戰(zhàn)，賦予品牌時尚元素，保持在消費群體中的活躍度，這件事情是非常值得做的。
我們是怎么打造時尚的品牌形象的？
我關(guān)注到一個現(xiàn)象，很多企業(yè)的用戶調(diào)查團隊、產(chǎn)品團隊到生產(chǎn)和渠道團隊，在整個運作過程中是割裂的。但是，我一直有一個觀點：
產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品。
也就是說，一個產(chǎn)品出來以后，它未來怎么做傳播這件事情已經(jīng)定了，傳播和營銷部門其實就不需要天馬行空的做創(chuàng)意。
大概來說，從用戶洞察、到產(chǎn)品、到品牌，最后到銷售，這四個層面是有因果關(guān)系的。
這件事情很重要，不是用數(shù)據(jù)化分析或者調(diào)研公司就能得出結(jié)果的。因為第一你從用戶那里得到的信息不一定是真實；第二，其實用戶給了你真實信息，你得出的結(jié)果也是從過去到今天這個時間節(jié)點的結(jié)論。
而企業(yè)要承擔的使命是什么？是從今天到未來，我們應(yīng)該如何去行動的方法。所以我認為，不管有多么詳盡的數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶調(diào)查，最終仍然要回到最開始，產(chǎn)品經(jīng)理或者說甚至CEO你是怎么洞察用戶的？
我每天出去的時候，特別喜歡看旁邊的人是怎么說話和吃飯的。特別是對自己的產(chǎn)品，一定要把自己秒變用戶去體驗，在上面花功夫和心思。
如果能在用戶洞察里面得到一個新場景，或者能從場景中得到創(chuàng)新，那么其實產(chǎn)品就已經(jīng)自然而然推導(dǎo)出來了。
從一個用戶洞察，具體而言如何推導(dǎo)出產(chǎn)品？
我們先來看飲酒的場景：
中國有圓桌文化，圓桌文化其實就是按人的身份地位來做事，是吧？這是原來我們中國白酒主要的消費場景。
與圓桌相對，一張方桌兩個人面對面，三三兩兩幾個人，兄弟、同學(xué)、朋友之間坐下來喝酒，這是休閑消費場景。
從品類出發(fā)，我們給行業(yè)做了一個分類，有政務(wù)宴請、商務(wù)宴請、公司聚會、家庭聚會和休閑小聚這幾大場景。
江小白在這五大場景中，夠不上政務(wù)和商務(wù)宴請場景，家庭聚會也不太準，所以就細心專注做休閑場景。別人做產(chǎn)品是舍9取1，我們是舍4取1。
針對休閑場景再細化，我們得出一個觀察：小聚，小飲，小時刻，小情緒。
這就是我們對目標消費場景的一個非數(shù)據(jù)化分析。找到這四個“小”之后，后面的產(chǎn)品、內(nèi)容傳播、渠道這三件事全部都出來了。
所以什么是產(chǎn)品思維？是我們能不能把產(chǎn)品變成用戶在某一個特定消費場景下的解決方案。舉個例子，燈泡不是燈泡，燈泡是光明的解決方案。
從這個角度去想，我們做了表達瓶，每年銷售3億多元的一個產(chǎn)品。這是一個小瓶酒，包裝紙只需要八分錢，在行業(yè)里做到了外包裝成本占比最低，但是效果非常好。
在這四個“小”的指引下，我們所有的創(chuàng)意都不能脫離于場景和產(chǎn)品。圍繞著小聚這個場景，參與者是什么關(guān)系？是同學(xué)、同事、男女、兄弟的關(guān)系，把這幾個關(guān)系理出來。這些人在小聚的時候會說什么話？我們把它印到瓶子上，就有了爆款表達瓶：
畢業(yè)的時候我們說好一年一見，結(jié)果再也沒見。
話說四海之內(nèi)皆兄弟，但我們四公里之內(nèi)從來不聯(lián)系。
江小白表達瓶
這是江小白的第一代，我們根據(jù)不同的大場景里細分小場景之間產(chǎn)生的關(guān)系，就產(chǎn)生了文案內(nèi)容。
第二個洞察是，我們想，人們?yōu)槭裁匆染疲?/strong>
喝酒是為了表達，要讓我多講話。所以后來我們就在酒上做了一個二維碼，每個人都可以進去錄一句話發(fā)給我們。我們因此收到了大量的UGC內(nèi)容，比我們文案自己想的都好，做出了大量的創(chuàng)新。
而且被選中語句的消費者，都會變成為我們的代言人，因為我們用了他的知識產(chǎn)權(quán)，就會送他十件酒，他出于驕傲就會到處去送，變成我們的裂變用戶。
然后到最近第三代產(chǎn)品，我們就開發(fā)出私人定制產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們用了一套供應(yīng)鏈系統(tǒng)，下單后正常3-4天就可以收到定制語錄的酒。
再說一遍，因為有了對消費者的洞察，所以產(chǎn)品就自然長成這樣子。
再舉個例子，我們的第二個產(chǎn)品剛上線，叫“三五摯友”。這是針對另一個群體用戶洞察做出來的產(chǎn)品，我們每個人都有三五個特別好的朋友，這是用于這個場景的酒。這個產(chǎn)品從命名到傳播到包裝設(shè)計，都是在產(chǎn)品設(shè)計第一天就完成了。
我們還有一款產(chǎn)品也是直接從用戶洞察來的——“拾人飲”，用于公司團建。公司團建是什么場景？一桌坐十個人，大家都希望痛快的暢飲破冰，但不希望喝太多容易醉。
所以我們的這款產(chǎn)品什么樣？四斤裝的大瓶，但是度數(shù)超級低，只有25度，既能滿足用戶豪飲的希望，又能不容易醉。
江小白“拾人飲”
品牌創(chuàng)新主要有兩點：
自己的品牌做成IP。
盡量跟別的IP去聯(lián)合。
有時候，不要太高估用戶對你產(chǎn)品本身的忠誠度。特別是對于非必需品來說，很容易王婆賣瓜，自賣自夸。
從這個邏輯上講，跟用戶建立聯(lián)系的時候，你要很小心。所以我們說，用戶你不是對動漫感興趣嗎？我就拿出3000萬做一個國產(chǎn)動漫，叫《我是江小白》技術(shù)領(lǐng)先而且也比較的精致，你看完以后發(fā)現(xiàn)，最后其實是江小白做的。這就是把江小白作為一個人物IP在做。
這部動漫現(xiàn)在已經(jīng)播到第二季，第一季播放量已經(jīng)超過一個億。從投資的性價比來講，這個動畫片做得非常劃算。我花同樣的錢打廣告，肯定沒有這個效果。雖然動畫片里沒有出現(xiàn)任何關(guān)于產(chǎn)品的事情，但是IP本身慢慢塑造起來了。
我們也跟同道大叔、張小盒等別的品牌做了聯(lián)合酒。也會跟一些歌手做聯(lián)名款產(chǎn)品。
另外，我們也創(chuàng)造很多活動IP。
通常，大家都是習(xí)慣于贊助別人的活動，但是我們發(fā)現(xiàn)，贊助很難給用戶留下一個長期深刻的印象。其實在品牌傳播這個領(lǐng)域里面非常重要的一個原則，就是你需要不斷的重復(fù)建立印象。所以如果不能跟活動本身之間形成捆綁，那除了打一次知名度之外意義也不大。
我們做的事情是，把推廣活動本身變成品牌，這樣既有了持續(xù)改善的機會，規(guī)模也可以一直變大。
在愛奇藝把中國說唱音樂帶火起來之前，我們就布局了一個江小白品牌下的說唱演唱會，第一年做了四場。
第二年很多歌手就在《中國有嘻哈》出名了，我們就把這個演唱會系列做大，在長沙站有5萬人，上次南京站是6萬人，年輕觀眾都非常喜歡。
這都是跟90后、00后文化結(jié)合布局的產(chǎn)物，同理，我們還做了街舞大賽和涂鴉大賽，在行業(yè)內(nèi)影響力都不錯。
如果以18年的數(shù)據(jù)來看，與同等比例的企業(yè)相比，我們的廣告費用不多，但是傳播效率是比較高的。以上提到的IP，未來十年二十年，都可以持續(xù)做下去，帶來輸出效應(yīng)。
把前面這三件事情做好了，做渠道就很容易，只需要做好覆蓋。
我們的渠道邏輯是，把產(chǎn)品放在那里等你，機會是千倍百倍于用戶來主動來找你?？偨Y(jié)來說，“看得見，買得到”。
其實對很多傳統(tǒng)消費品來說，電商未必就是很好的渠道，因為對產(chǎn)品的主動需求和喜好并沒有那么高。所以我們一定要讓產(chǎn)品等用戶，而不是讓用戶去搜索產(chǎn)品。我們通過幾年的地推努力，在全國鋪了200萬個零售網(wǎng)點。
傳統(tǒng)市場這方面，我們目前做完了60%的城市覆蓋，還有一定的增長空間。同時，江小白已經(jīng)在出口28個國家和地區(qū)。
最后來介紹下我做CEO時，關(guān)于以上這四點的精力分配：40%的時間做消費者調(diào)研；30%的時間是做產(chǎn)品開發(fā)，我是我們公司產(chǎn)品部一號負責人；20%的時間是品牌管理；另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把產(chǎn)品做升級，相當于重新定義一款好產(chǎn)品。
*本文根據(jù)江小白CEO陶石泉在混沌創(chuàng)業(yè)營的分享整理而成，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)，文中部分圖片源自unsplash.com、pexels.com。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)