上海迪士尼樂(lè)園走出了一位流量「女明星」。

她正是玲娜貝兒，一只粉色小狐貍。因上海迪士尼地處浦東新區(qū)的川沙鎮(zhèn)，玲娜貝兒又被粉絲們稱(chēng)寵為“川沙妲己”。出道至今，玲娜貝兒已經(jīng)斬獲了多個(gè)票房冠軍和銷(xiāo)售冠軍，并長(zhǎng)期占據(jù)微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)熱搜榜單，流量熱度都不輸國(guó)內(nèi)一線(xiàn)明星。

從今年9月出世以來(lái)，玲娜貝兒掀起了一陣旋風(fēng)。她憑借著可愛(ài)的外表和討喜的人設(shè)迅速圈粉，粉絲遍布全網(wǎng)，繼而帶動(dòng)了迪士尼門(mén)票、潮玩、IP周邊、Cosplay等各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)，成為新晉“吸金女王”。

這里有一組火熱數(shù)據(jù)：截至11月23日，在微博上搜索“玲娜貝兒”的閱讀量高達(dá)4.5億，討論達(dá)306萬(wàn)，潮玩周邊有4.4萬(wàn)人點(diǎn)擊“想買(mǎi)”。玲娜貝兒的粉絲們經(jīng)常排隊(duì)7個(gè)小時(shí)買(mǎi)貨，5個(gè)小時(shí)合照，原價(jià)99元的掛件也被炒到了500元；而官方200元的毛絨公仔被黃牛賣(mài)出了1500元。

這一只來(lái)自虛擬世界的小狐貍究竟有什么魔力？連投消費(fèi)的年輕VC都直呼看不懂，“最近瘋狂找95后聊天請(qǐng)教，莫名感到自己老了”。

玲娜貝兒到底是誰(shuí)？提起這個(gè)名字，幾乎每一個(gè)喜歡她的人都會(huì)把可愛(ài)、靈動(dòng)、有個(gè)性?huà)煸谧爝叀?/p>

今年9月29日，玲娜貝兒在上海全球首發(fā)亮相。在迪士尼樂(lè)園里，為了保證游客體驗(yàn)，迪士尼家族的“人物”不能表達(dá)出不滿(mǎn)，要時(shí)時(shí)刻刻把歡樂(lè)帶給大家。但玲娜貝兒是一個(gè)特殊的存在。“她想撒嬌就撒嬌，想拔劍就拔劍；她有自己的喜怒哀樂(lè)，還很有自己的主意，不會(huì)對(duì)游客完全言聽(tīng)計(jì)從，但是始終善良真誠(chéng)教養(yǎng)好”，玲娜貝兒的粉絲南南說(shuō)。

南南是一位95后女生，剛畢業(yè)兩年，目前在蘇州從事著影視行業(yè)。自從粉上玲娜貝兒后，她就把頭像換成了兒兒（粉絲對(duì)玲娜貝兒的愛(ài)稱(chēng)），并且在朋友圈瘋狂刷屏安利。后來(lái)，南南的一些朋友們也因此愛(ài)上了兒兒，大家會(huì)一起追女明星，一起吹彩虹皮，一起氪金買(mǎi)周邊。

用南南的話(huà)來(lái)說(shuō)，兒兒是一個(gè)讓人開(kāi)心的存在，“她就是一個(gè)活生生的、機(jī)靈可愛(ài)的、永遠(yuǎn)活力十足的小狐貍，你會(huì)愿意相信她確實(shí)存在的。”在南南看來(lái)，追兒兒就像追星一樣，而且還不用擔(dān)心形象“坍塌”，媒體看著小idol開(kāi)開(kāi)心心的，自己的心情就會(huì)很好。

說(shuō)到起興時(shí)，南南坦言有時(shí)也會(huì)在兒兒身上看到自己小時(shí)候的樣子。從大學(xué)畢業(yè)到工作短短兩年經(jīng)歷了不少事，南南有時(shí)也幻想著能夠做回以前那個(gè)無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的普通小女孩，自由自在。

同樣感受也體現(xiàn)在粉絲李娜蓓（化名）身上。她覺(jué)得，玲娜貝兒人設(shè)上的敢說(shuō)敢做，單純天真正是自己所欠缺的。

“我很向往那種純粹與美好?！崩钅容硗瑯邮且晃?5后女生，剛剛開(kāi)始深漂，在一家文化公司任職。“在現(xiàn)實(shí)生活中，自己的情緒也是‘沉默式’的，所以我好想去迪士尼，和玲娜貝兒做朋友。”日常微信聊天中，她總是瘋狂地丟出玲娜貝兒的表情包。

玲娜貝兒的爆火帶動(dòng)了與其相關(guān)的眾多商業(yè)板塊，不少喜歡兒兒的粉絲們涌進(jìn)迪士尼，排一整天隊(duì)與她合照，購(gòu)買(mǎi)玩偶和周邊，部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的粉絲甚至愿意花幾倍的價(jià)錢(qián)從黃牛手中搶購(gòu)?fù)媾肌?/p>

出道即頂流，玲娜貝兒身上藏著迪士尼的新IP變現(xiàn)密碼。

這一次，迪士尼兜售一個(gè)跌宕起伏的故事。玲娜貝兒是迪士尼達(dá)菲家族中的第七位成員，也是小熊達(dá)菲交到的新朋友。達(dá)菲家族的整個(gè)故事鏈條上，達(dá)菲是“主心骨”，也是后面一眾角色衍生的源頭。

在故事設(shè)定下，達(dá)菲是迪士尼人物米妮送給米奇的玩偶小熊，用來(lái)陪伴他的航海旅行。為了讓達(dá)菲不孤單，米妮又讓小熊雪莉玫陪在他身邊。旅行過(guò)程中，達(dá)菲和雪莉玫認(rèn)識(shí)了意大利貓畫(huà)家杰拉多尼、太平洋音樂(lè)家?jiàn)W樂(lè)米拉、小狗廚師可琦安、兔子舞蹈家星黛露、以及小狐貍探險(xiǎn)家玲娜貝兒。

玲娜貝兒生活在森林里，達(dá)菲在森林迷路后遇到了她。通過(guò)達(dá)菲身上的痕跡作為線(xiàn)索，玲娜貝兒最終幫達(dá)菲找到了回家的路。在這個(gè)設(shè)定里，玲娜貝兒是個(gè)熱衷于解謎的冒險(xiǎn)家，她見(jiàn)多識(shí)廣，擁有豐富的自然知識(shí)，探索謎題時(shí)會(huì)使用放大鏡和她的長(zhǎng)尾巴，非常喜歡交朋友。

作為米奇米妮的玩偶，達(dá)菲家族最明顯的特征就是沒(méi)有內(nèi)容，這里的每一個(gè)角色都十分簡(jiǎn)單，僅有的相遇故事也只是交代了各個(gè)角色的誕生地點(diǎn)、性格與愛(ài)好，作為此類(lèi)虛擬角色人設(shè)的賦能。但是，在眾多迪士尼人物中，達(dá)菲家族的IP變現(xiàn)能力卻不容小覷。

玲娜貝兒出現(xiàn)前，達(dá)菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被稱(chēng)戲稱(chēng)為“搶錢(qián)F4”組合。其中，2018年來(lái)到上海的星黛露是上一個(gè)坐擁迪士尼銷(xiāo)售冠軍的女明星。上海迪士尼此前公布的數(shù)據(jù)顯示，如果將度假區(qū)售出星黛露主題的商品疊加起來(lái)，其總高度相對(duì)于119座珠穆朗瑪峰。

隨著玲娜貝兒火爆，上海迪士尼官方推出了將近三十款的玲娜貝兒周邊，第一天開(kāi)售就被一掃而空。據(jù)微信公眾號(hào)“網(wǎng)易數(shù)讀”梳理，玲娜貝兒周邊正式發(fā)售一個(gè)月后，在得物和淘寶代購(gòu)店鋪內(nèi)同時(shí)擁有現(xiàn)貨的產(chǎn)品只有12件，官方售價(jià)從99元到369元不等，但現(xiàn)貨價(jià)格最高已上千元。其中，最為搶手的是高約40cm的毛絨公仔，官方定價(jià)219元，在得物售價(jià)1169元，淘寶代購(gòu)更是賣(mài)到了1499元的高價(jià)，接近原價(jià)七倍。

95后女生小葉正在浙江一所大學(xué)念研究生，起初對(duì)玲娜貝兒并沒(méi)有多少感覺(jué)，后來(lái)因?yàn)闊崴烟嗖砰_(kāi)始注意到，而玲娜貝兒周邊賣(mài)斷貨的夸張新聞一度讓她不解，“當(dāng)時(shí)真的覺(jué)得不可思議，怎么可能為了買(mǎi)一個(gè)玩偶花上千元？”。但后面的事情超出了她的意料——她也入坑了，“起初我也不信這個(gè)邪，沒(méi)想到最后‘真香’了?！?/p>

迪士尼深諳互聯(lián)網(wǎng)信息裂變的營(yíng)銷(xiāo)之道。與小葉相同，很多粉絲在投資界的采訪中表示，最初是在熱搜和短視頻上看到玲娜貝兒，被她的肢體語(yǔ)言迅速圈粉，也因?yàn)樨悆旱幕顫姛崆椋严矚g她作為了一種精神寄托。

李娜蓓在玲娜貝兒出現(xiàn)之前也沒(méi)有過(guò)多關(guān)注其他IP。她這樣總結(jié)自己迷上玲娜貝兒的原因：其實(shí)每個(gè)人都有一顆向往童話(huà)的童心，只是學(xué)生時(shí)代被繁重的學(xué)業(yè)抑制住了。當(dāng)長(zhǎng)大后，面對(duì)更為發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和短視頻時(shí)代，自己才在擁有可支配的時(shí)間與金錢(qián)的時(shí)候，放肆地宣泄自己的情感。

即便粉絲明知道這是迪士尼的一盤(pán)生意，但依然樂(lè)此不疲。抓住了天時(shí)地利，向來(lái)擅長(zhǎng)講故事的迪士尼已經(jīng)不再將故事作為唯一，而是用最直接的人設(shè)套牢了新消費(fèi)群體的口袋。

玲娜貝兒的走紅，離不開(kāi)一個(gè)重要的群體——Z世代，大致出生于1995—2009年間的一代人。

這一代人是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的原著居民，作為逐漸長(zhǎng)大成為社會(huì)主力的群體，他們面臨的更多是精神上的壓力而非衣食上的擔(dān)憂(yōu)。Z世代已經(jīng)不需要太多的故事和復(fù)雜的演繹，更渴望直接真實(shí)，能夠帶給他們視覺(jué)和心理上的放松，玲娜貝兒應(yīng)運(yùn)而生。

此前，阿里研究院根據(jù)Z世代在雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)，刻畫(huà)了他們的消費(fèi)哲學(xué)：創(chuàng)享生活、個(gè)性真我、獨(dú)而不孤、顏值正義、二元世界、娛樂(lè)至上、全球享樂(lè)。Z世代還有一個(gè)顯著的特征，他們的金錢(qián)和時(shí)間會(huì)更愿意花在自己喜歡的事物上，這些事情可能不需要具備太多的功利性——只要覺(jué)得開(kāi)心就足夠了。他們的另類(lèi)需求，造就了一門(mén)門(mén)意想不到的生意。

泡泡瑪特，就是被這樣被抬上了IPO敲鐘舞臺(tái)。2010年11月，一位80后小伙子王寧在北京中關(guān)村一個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)出了泡泡瑪特第一家店，賣(mài)起了潮流產(chǎn)品，到了2016年推出了首款Molly十二星座盲盒，正式將潮玩和盲盒帶入主流視野?？恐贻p族群，泡泡瑪特到了2020年共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，已經(jīng)在全國(guó)33個(gè)一二線(xiàn)城市主流商圈開(kāi)設(shè)了130多家零售店。

去年底，泡泡瑪特成功登陸港交所，成為了潮玩文化第一股，首日市值高達(dá)1000億港元。時(shí)至今日，泡泡瑪特市值仍然高達(dá)800億港元。而潮玩已經(jīng)成為了一門(mén)主流的生意，VC機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)入。

不久前，潮玩品牌「ToyCity」完成近億元A+輪融資，由渶策資本領(lǐng)投，老股東不二資本繼續(xù)跟投。2020年5月，ToyCity品牌上線(xiàn)第一款產(chǎn)品“困貓”。創(chuàng)始人鄭波自2000年起進(jìn)入玩具行業(yè)，最初從事OEM出口業(yè)務(wù)，服務(wù)于沃爾瑪、costco等品牌，自2008年起創(chuàng)業(yè)，開(kāi)始搭建玩具產(chǎn)業(yè)鏈工廠，規(guī)模約2000人。

無(wú)獨(dú)有偶，跨界潮玩數(shù)碼IP「重力星球Gravastar」隨后也宣布完成近千萬(wàn)元人民幣天使輪融資，由青松基金獨(dú)家投資。這家公司成立于2019年，主要針對(duì)全球年輕人開(kāi)發(fā)潮玩消費(fèi)電子產(chǎn)品，主力產(chǎn)品Mars和Venus為全球首創(chuàng)的異形機(jī)甲科幻機(jī)器人音響。

甚至連潮玩零食也跑出來(lái)了——8月底，「WHIKO謎之生物」完成兩輪數(shù)千萬(wàn)元融資，創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投。這是一個(gè)成立于2015年的動(dòng)漫潮流消費(fèi)品牌。具體的說(shuō)，它是一個(gè)沒(méi)有性別和物種的蛋生生物，還時(shí)常做出“奇怪并可愛(ài)”的舉動(dòng)來(lái)逗人類(lèi)開(kāi)心的動(dòng)漫IP。截至目前，WHIKO 擁有全網(wǎng)粉絲超3000萬(wàn)，原創(chuàng)微信表情包系列下載總量超1700萬(wàn)。

“精神文化已成為新世代消費(fèi)者的社交貨幣。”青松基金合伙人張放如是說(shuō)。北京一家知名VC機(jī)構(gòu)掌門(mén)人坦言，未來(lái)10-20年Z世代會(huì)是新消費(fèi)的主力軍，回報(bào)周期是最長(zhǎng)的，我們想知道打動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品的本質(zhì)邏輯是什么？這個(gè)問(wèn)題摸清楚了，就能挖出來(lái)更多個(gè)泡泡瑪特。

新的人群勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新的需求?！靶律挛飳映霾桓F，我們做投資要摒棄偏見(jiàn)，尊重自己認(rèn)知之外的事物?！鄙钲谝晃粚?zhuān)注消費(fèi)的投資人感慨，自己第一次聽(tīng)到玲娜貝兒很不以為然，但沒(méi)想到這在年輕群體中如此火爆?；蛟S正如一直所強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)：在今天這個(gè)時(shí)代，想要做好消費(fèi)投資，必須要擁抱00后。

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